珠宝首饰消费市场调研报告

广州珠宝首饰消费市场调研报告 调查对象：18-45 岁女性消费者 调查方法： 针对消费者的消费习惯、购买意向、数量、价格以及消费渠道的销售状况 等各方面。采用随机抽居委会，居委会内等距抽户，访问员持问卷入户面访的方式进行调 查。 抽样方法：在各大城市高档写字楼、居民住宅区采取多阶段随机抽样，职业群按照整 群抽样方式 。 目前我国珠宝玉石首饰行业已经初具规模，发展势头良好，预计 2010 及未来几年我 国珠宝玉石首饰行业将持续增长。2010 年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高， 珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点，近年来中国珠宝首饰 销售量以年均 10%的速度增长，已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过 100 亿 美元的国家之一。可以预见的是，中国珠宝首饰业在未来一段时间内，将是群雄纷争的局 面。第一，中国珠宝首饰消费市场潜力巨大。这不仅立足于中国巨大的消费人口，更立足 于中国每年 GDP 的高增长率。事实上，中国逐年增长的珠宝首饰消费总额充分验证了这一 点。由于目前珠宝首饰消费的市场空间比较大，一方面促使业内企业不断扩大规模，特别 是在营销领域“挖渠布网” ，以抢占市场先机；另一方面，会吸引众多新进入者参与“掘金” 。一些长期外销的珠宝业者开始转变思路，转战内地市场。第二，首饰分层次消费的局面 正在逐步形成。不同的消费者存在不同的需求，且这种需求越来越呈个性化发展的趋势。 因此，不同种类的珠宝首饰都能找到自己的市场空间。 从调查情况来看，黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被打破，消费者对不 同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更加挑剔。持续开发新品的能力，成为企 业核心竞争力的标志，同时也成为行业洗牌的重要因素。 预测 2010 及未来几年珠宝首饰将由原来的以钻石、铂金、黄金占有较大份额向翡翠、 玉石和流行饰品发展。现在珠宝零售产品以镶嵌类的首饰为第一大种类，而玉石产业则居 第二位。但是，玉石产品所占份额正逐年扩大。我国有 7000 多年的玉文化史，当今人们的 珠宝玉石首饰消费正由时尚消费向文化消费转移。预测 2010 及未来几年农村珠宝玉石首饰 消费异军突起。据国家统计局数据，2006 年 11 月份，我国金银珠宝零售额比上年同月的 增长额度，城市为 20.6%，农村为 24.2%。与上年同期相比，城市增长 19.3%，农村增长 21.1%。随着国务院对建设社会主义新农村的政策倾斜，农民的经济收入将持续上涨，这 也必然带动农村奢侈品消费的增长，而珠宝玉石首饰作为奢侈品消费的主流行业，也必然 迎来一个发展的春天。 珠宝传统意义上的“保值”功能退居次要位置，代之而来的是审美、 时尚和享受。在珠宝产品方面，以项链和戒指最受消费者欢迎。质料方面，消费者较钟情 白金、钻石和黄金。消费动机方面，女性倾向即兴消费，男性则主要为取悦他人和送礼。 在价格方面，受访者倾向低价消费，购买珠宝首饰的消费中位金额为 2000 元人民币，购买 项链、戒指、手链和手镯的消费中位金额介乎 600 至 1200 之间。 本次调查结果显示，56的珠宝企业的主打产品是钻石，35是金饰品，34.5是翡 翠，26.6是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例 分别是 19.5、18.4、1.4和 3.85，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰 品依然是珠宝市场的当家产品，其在场上的主打产品地位不容动摇。红、蓝宝石的消费有 所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。 具体地说，1130 分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以 310 克重的金饰品最受消 费者欢迎。 本次调研结果还显示，消费珠宝的消费者层次分别为：22 岁以下为 9.7，2228 岁为 14.1，2940 岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。同时，58.1的受访者未回 答问题。这说明珠宝首饰行业产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等 不能满足消费者需求，产品开发、行业技术改造、工艺水平提高的任务还很艰巨。对于产 品价位，调查显示，价格 20014000 元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层 次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求 的消费品。在销售方式上，57.7的受访者选择商场专柜，49.8的受访者选择专卖店， 28.6的受访者选择直销，4的受访者选择网络销售。可见，商场专柜是目前珠宝销售的 重要途径；专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路；直销无论是目前，还是今后都是珠宝 首饰不可忽视的方式。 我市人们大多数购买珠宝的目的是为了满足自己的外貌形象,是用来佩戴装饰的,从而 更好地展现其外表美丽.人们的这一目的促使珠宝设计者要有此一项,拥有一个大致的设计方 向,使其满足消费者的目的,充实珠宝市场的空缺,也为珠宝这一行业带动循环互利. 在设计者 设计方面,要面向人们大众索要他们所喜欢贵金属到底是什么的答案,通过这次调查,我从而 知道了,人们大众所喜欢的贵金属中铂金首饰比较吸引他们,设计者要偏向这一首饰类型.不 但是设计者铂金的采集商方面也应有所行动,提高采集能力,好赚取更多的珠宝采集市场,并 在这一市场中赢的更高的利润. 打开门做生意,就是为了利润和提成,开珠宝行的也无可例外, 但定什么样的珠宝价格才能让自己获利,让消费者接受呢!这可是不是小问题,这关乎着两者 之间关于金钱的界限.在定价方面必须要把价格定在最能被消费者接受并不减少自己的获利 水平的中间.这一次的调查中我发现最能被消费者接受的珠宝首饰价格,是 10002000 元(只 是在阳春市内),这个价格比较切合人们大众的普遍呼应,商家应该以此为基础,定出属与自己 珠宝的价格,保证自己和大众的利益. 在珠宝商家出售到消费者手上后,大多数消费者都希望有很好的售后服务,在消费者中 可以树立良好的口碑,提升品牌力量,是很好的广告 宣传效应,可能比广告效应还快奏效呢! 那消费者到底是需要怎样的售后服务呢?这调查可让我一清二楚了.消费者大多数可能有点 贪小便宜,想要多样的售后服务,有免费清洗;免费维修;以旧换新,以及以后能折价回收等.这 样的售后服务才能使其满足,这就让商家大叫麻烦,但是为了长远的利益,商家出尽了方法,使 消费者买得放心,用得安心,可以使商家的利益没有冲突. 通过调查发现问题,是在平常难以发现的,我们的用心调查可以使你对珠宝行业有一定 的了解,积累经验,以应付善变的珠宝首饰买卖市场 中国珠宝行业起步较晚，但发展很快。自 20 世纪 90 年代初以来，珠宝首饰产业以年 增长率高于 10%的速度向前发展。目前正进入一个全面发展的新阶段，具体表现为： 产 值突破千亿，从业人数众多。产业集群效应开始显现，国际化趋势日益明显。一些重要的 珠宝首饰产品的消费中国都居于前列。中国珠宝首饰不仅满足国内消费者的多样需求，而 且正大踏步的走向国际市场。同时，中国珠宝业也完成了从数量扩张、粗放经营向注重质 量、打造品牌的转变；中国珠宝产品也从曾经固守传统观念、轻视设计创造的阶段转向了 创新工艺理念、设计精品迭出的时代。 但是无庸讳言，中国的珠宝行业也在诸多方面存在着一些问题，亟待解决。如在经 营管理方面，制造水平方面。尽管如此，因为有着很多有利的因素，中国珠宝产业的发展 前景依然十分广阔,中国是世界上最大的玉石、翡翠加工及消费国，珍珠产量更是占世界珍 珠总产量的 95以上，铂金、黄金、钻石等首饰年消费量也居世界前列。 中国已经培育 形成了一批珠宝首饰特色产业基地；中国在钻石、人造宝石切磨加工和首饰镶嵌方面已经 成为世界瞩目的重要基地。一大批优秀企业也脱颖而出，成长为“中国名牌” 。 具体来说， 我国珠宝首饰业有以下一些优势和特点： 1、我国珠宝产业已涌现一批优秀的品牌，成为行业发展的中坚力量。继 2004 年 9 个黄金首饰品牌被中国名牌战略推进委员会评选为“中国名牌产品”之后，今年又有 11 家 珠宝企业产品获得“中国名牌产品”称号。 2、我国包括钻石镶嵌在内的饰品加工业具备了相当的水平和能力。据统计，香港几 乎 100的镶嵌首饰是在大陆加工的，大陆有 200 多个加工厂常年为国外加工首饰，年产 值 30 多亿美元。我们还有 300 多个工厂具备加工外单的能力。可以说，在珠宝镶嵌加工方 面，中国有成为世界珠宝加工中心的能力和基础。 3、中国不仅是世界钻石消费大国，也是世界上重要的钻石加工中心之一。在业界内， 中国的钻石加工工艺水平得到国际同行广泛的认可和好评，以精细著称、以加工中小规格 钻石为主的“中国工”在商家和消费者的心目中就是“好工”和“优工”的代名词。因此， 中国加工的钻石在世界市场上有着很强的竞争力。我国目前年加工钻石量达 300 万克拉， 从业人员 18000 人。 4、中国的石雕、玉雕独具特色，是一个具有浓郁文化内涵的行业。翡翠产自缅甸， 但市场却在中国，从数量看 80%的原料在中国内地加工销售，从质量上看，自亚洲金融危 机后，中国正逐渐成为主要的高档翡翠市场之一。 5、近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。白银市场放开后，银制品及银饰 消费成为新热点，用银量急剧上升，2004 年已达 500 吨。 （中国白银年产量 4300 多吨，位 居世界第四，出口达 2891 吨。 ）而且，市场潜力依然较大。 6、产业集群效应开始显现。改革开放二十多年来，中国的珠宝玉石行业在市场经济 条件下得到了很大发展，利用地域优势、传统文化优势、人力资源优势、政策优势等，形 成了深圳，番禺、东莞、梧州、昌乐、镇平、诸暨等一批珠宝首饰特色产业基地。 7、珠宝首饰出口持续增长。2003 年我国珠宝首饰出口 32.95 亿美元。2004 年出口达 44.5 亿美元。2005 年 16 月份，珠宝首饰出口贸易额 24.41 亿美元，同比增长 28.4。其 中贵金属或包贵金属首饰出口 8.86 亿美元，仿首饰出口 2.57 亿美元，珍珠出口 0.81 亿美 元。出口对象仍然主要是中国香港、美国和欧盟等发达国家和地区。 但是同时，我们也应该承认，我国珠宝业存在以下一些问题： 1、珠宝首饰行业同质化现象严重。品牌之间、企业之间缺少差异性。 2、珠宝首饰设计水平有待进一步提高。要设计和挖掘出我们本民族的东西，生产出 具有鲜明民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品。 3、市场竞争还处于低层次的价格竞争，制约了行业的整体发展。乱打折，个别以次 充好，以假充真等现象时有发生损害了珠宝首饰行业形象，行业自律任重道远。 4、有些产业大而不强。中国珍珠年产量达 1500 吨，占世界总产量的 95%以上。但 是产值仅占世界总产值的 10。要使我国不仅成为珍珠大国，更要成为珍珠强国，我们的 企业家还有很长一段路要走。 二、中国珠宝首饰业的发展前景 尽管存在着一些问题，中国珠宝首饰业的发展前景依然十分广阔。这是因为有着以 下方面的有利因素。 1、国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境。 在中国宝 玉石协会的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利 的政策措施。关税总水平不断降低，上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行；黄金、 白银等贵金属及其制品市场全面开放；税收政策不断调整。 2、不断加强行业自律，实现自我约束，自我发展。 我们一直在努力培育和规范珠 宝玉石首饰市场。最近几年，国家有关部门制定和出台了一系列标准和规定，为规范市场 和参与国际竞争奠定了良好的基础。 为加强行业自律，中宝协制定了珠宝玉石首饰行 业自律公约 ，并多次召开行业自律工作会议，不断探索新时期行业自律工作的经验。 我 们希望通过自我约束，中国珠宝行业实现良性的发展。 3、国内巨大的消费市场为推动珠宝业的腾飞创造了基础 据统计，我国各种珠宝首 饰的营业额已超过 1200 多亿元人民币，并且每年以高于 10%的速度继续增长。今年居民 银行存款额已超过 12 万亿元，居民购买力空前提高。中国每年约有 1000 万对新人结婚， 婚庆消费总额达 2500 亿元。这为我国珠宝首饰业的进一步发展提供了广阔的市场空间和坚 实的基础。预计到 2010 年，中国珠宝首饰有望实现年销售额 1800 亿元，出口额达到 70 亿 元。 未来，我国珠宝玉石首饰产业的发展将会朝着以下几个方向前进。 （一）产业集群化发展趋势更加明显 。如前所述，我国已经形成了一些珠宝首饰特 色产业基地，集群化优势开始显现。这种优势的产生是因为许多相关企业在地域上处于同 一地区，在原材料和半成品、配件、设备制造与维修、技术创新、人才培养等方面相互配 合，从而降低了交易成本，提高了整体效率。未来，中国珠宝产业的集群化趋势将会更加 发展，产业集群化的优势也将会更加明显。 （二）以品牌建设为中心的品牌化发展之路。 以名牌带动行业的发展，用名牌叩响 世界的大门，是中国名牌战略的基点。积极推动名牌战略的实施，立民族志气，创世界名 牌，实现我国经济的跨越式发展，已成为全社会的共同愿望和广大企业的切实行动。中国 珠宝行业的有识之士更是意识到品牌的意义和品牌建设的重要性。 当前，已有一批优秀 的企业以自己超前的意识和不断的努力，率先获取“中国名牌”产品荣誉称号。他们也已 从中获得了相当的市场回报。相信在未来，会有更多的企业注重并加强品牌建设，创造出 更多的珠宝行业的中国名牌甚至世界名牌。 （三）从简单的买卖珠宝向传播珠宝玉石文化方向发展 文化也可以创造财富。珠宝 的物质属性和功能依然受到人们的重视，但是今天，拥有、佩戴珠宝更多地被视为一种文 化、一种时尚，一种生活态度。珠宝以其丰富独特的文化内涵越来越多的满足着人们的精 神需要。 中国是一个有着五千年悠久历史和灿烂文化的文明古国，作为中国文化的重要 组成部分，我国珠宝文化也是源远流长，积淀深厚。今天，已有越来越多的企业开始重视 挖掘和创新珠宝的文化内涵，充分发挥文化的经济功能。我们欣喜地看到，珠宝文化的多 元化、民族化和创新性在发展。未来，将会有更多的企业意识到珠宝文化的重要意义，自 觉地努力传播博大精深的中华宝玉石文化并实现这种文化的经济价值。 （四）珠宝玉石首饰产业的国际化 中国珠宝玉石首饰业的发展，必须也必将融入 国际化的进程，这既是全球经济一体化发展的需要也是我们要成为珠宝强国的需要。 1、珠宝产品贸易的国际化 近几年来，中国珠宝首饰的出口一直呈快速增长态势。 同时，国外优秀的产品也越来越多的进入中国市场。中国的珍珠、玉石、人造宝石等强力 挺进国际市场，巴西的水晶、波罗的海沿岸国家的琥珀、俄罗斯的白玉、泰国的宝石等也 纷纷进入中国市场。中国的消费者在国内就可以买到他们梦想的世界顶级珠宝品牌。未来， 珠宝产品贸易的国际化趋势将会更加加强，中国的珠宝产业既将遭遇激烈的国际竞争，也 面临着巨大的发展商机。 2、政策调整符合国际化竞争要求 按照我国加入 WTO 的承诺，我国政府积极调整相 关政策。降低关税水平，简化黄金及其制品加工贸易的进出口手续，对原产于港澳的一些 首饰商品实行零关税优惠。钻石、黄金、铂金等税收政