王敏 戴尔笔记本电脑营销推广策划方案

戴尔笔记本电脑戴尔笔记本电脑 营销推广策划方案营销推广策划方案 策划人：王敏 2011-06-10 目目 录录 第 1 部分 策划目的3 第 2 部分 分析戴尔的营销环境状况4 2.1 市场状况分析及市场前景预测4 2.1.1 市场现状.4 2.1.2 市场前景预测4 2.2 影响产品的不可控因素进行分析5 第 3 部分 SWOT 分析.6 3.1 优势6 3.2 劣势7 3.3 机会7 3.4 威胁8 3.5 竞争对手分析8 第 4 部分 营销目标9 第 5 部分 品牌推广9 第 6 部分 营销战略11 6.1 营销宗旨11 6.2 品牌策略12 6.3 产品策略12 6.4 价格策略13 6.5 销售渠道13 6.6 促销策略14 第 7 部分 策划方案各项费用预算15 第 8 部分 方案总结16 第第 1 1 部分部分 策划目的策划目的 随着电子行业的迅速发展，市场竞争越来越激烈，新兴的电子 产品迅速涌现，电脑行业中的各大品牌在科学技术上的要求也越来 越高，其根本原因在于消费者的需求不断地变化发展，消费者之间 的需求差异化越来越大，目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中 在技术、品质及服务上，因此各大电脑品牌的行家都在为自己所生 产的品牌进行详细的定位。同时，随着新时期笔记本电脑消费群体 的转变，新型的消费群体对笔记本电脑的要求也越来越高，他们的 需求影响着各电脑行业的定位发展。 面对如此激烈的竞争与需求，各大电脑厂商加强了对自己笔记 本电脑的投入，使其产品呈差异化发展。戴尔笔记本电脑也不例外。 为了树立戴尔领导品牌的概念，形成统一的广告促销公关战略，提 升品牌亲和力、竞争力，传达戴尔一切以消费者利益为核心的经营 理念，强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展，以适应差异化产品 发展的需要和新型消费群体消费的需要 第第 2 2 部分部分 分析戴尔的营销环境状况分析戴尔的营销环境状况 2.12.1 市场状况分析及市场前景预测市场状况分析及市场前景预测 2.1.12.1.1 市场市场现状现状 目前国内笔记本市场，降价仍旧是主流的声音，品牌竞争方面 的特征则是：国产品牌崛起，国际品牌开始挖掘中低端市场。越来 越多的厂商涌入笔记本市场，使得近两年来笔记本市场空前繁荣。 目前市场上销售的笔记本品牌 10 余家已快速增长到了 60 余家，国 内外厂商之间的竞争更加激烈。 2.1.22.1.2 市场前景预测市场前景预测 随着我国居民生活水平的提高，人们对生活质量的要求大大提 高，而收入水平的、消费水平的不断提高。消费者的消费观念的转 变。我国城乡的差异的缩小，乡村网络的普及。以及平时生活需要， 我国的笔记本电脑市场将呈现出一个稳步上升的趋势，因此国内笔 记本电脑市场有着巨大的容量与发展前景。面对这样的市场前景戴 尔电脑有限公司要想在激励竞争的市场中找到不败试金石并不断发 展壮大，就一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势，要 及时转变经营思想观念，挖掘企业自身及市场的潜能，提高自己的 市场竞争力。 因此戴尔笔记本电脑只有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓 市场机会的过程中,不断地去修正和确立自身的发展策略能在激励的 市场竞争中球的一席发展之地。 2.22.2 影响产品的不可控因素进行分析 在市场经济中影响产品的因素有可控的也有不可控的，而那些 可控的因素企业可以在企业内部进行控制，在这里我们主要讨论那 些不可空的因素。影响产品的不可控因素的因素主要包括以下这些： 宏观环境、政治条件、消费水平及其他环境。 宏观环境： （1）人口环境：这是影响产品销售因素中最重要的一个因素之一， 因为每一种产品只有拥有广阔的消费群体，才能取得良好的经济利 益。 （2）文化环境：一个地区的消费水平不仅受该地区收入水平的影响 而且还受到该地区的文化水平的影响，因为文化水平影响消费者的 消费观念，收入是影响销售的物质基础，而文化则属于精神基础， 是消费者选择消费什么杨的消费品的动力之一。 （3）科学技术环境 （4）自然环境 消费水平环境： （1）居民的收入情况。 （2）国家的经济发展水平。 政治条件环境： （1）国内政治条件环境 （2）国际政治条件环境 （3）以上二者一般包括有无战争、自然灾害等 其他环境：如消费者的消费心里，消费结构变化等 第第 3 3 部分部分 SWOTSWOT 分析分析 3.13.1 优势优势 1.品牌优势：戴尔公司以客户为中心，致力于倾听客户需求，提供 客户所信赖和注重的创新技术与服务。 2.产品优势：每一款戴尔系统均按照用户特定的规格制造，同时预 装了用户喜爱的软件或按标准风格配置。因此，用户可以更少的设 置步骤获得更高品质的产品。 3.服务优势：直接面对客户是戴尔在全球获得成功的关键。凭借这 套先进的业务模式，戴尔在向市场提供多元化产品和技术的同时， 显著提升了客户的服务体验。同时，客户还可以选择通过互联网， 向戴尔技术人员询问相关产品及技术问题。除了提供及时、准确的 电话及互联网技术支持，戴尔还推出了一系列的上门服务计划，以 满足客户个性化的服务需求。 4.渠道优势：戴尔公司建立一套绕过中间商、直接面对顾客的营销 方式，企业直接接受顾客的订单，并直接把产品销售给“最终顾客” ，直接为顾客提供全过程的服务。 5零库存管理。戴尔发现管理存货流动的速度可以成为赢利的战略， 这种战略的一部分是去建立强大的零售关系，并且不管产品在哪里 进行生产都要保证产品的质量全部合格。 3.23.2 劣势劣势 1.厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成矛盾冲突。戴尔的直 销模式既可能因其高效率、低成本实现与消费者的双赢，也可能会 在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制， 加深消费者的不满。 2.在 PC 市场上，由于采取低价策略，与本土企业相比，戴尔的国际 品牌优势并不强。 3.戴尔笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点 集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致 戴尔品牌影响力的下滑。 3.33.3 机会机会 互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层 认识到网上的电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可 以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消 费者并以低廉价格提供更多的服务。 1.消费 PC 市场的发展机会。 2.进军零售卖场带来发展机会。 3.43.4 威胁威胁 (1)直销和分销同时运作是戴尔面临的一大挑战。目前，戴尔开 始快速向分销领域转身。但是对于坚持直销、所有的管理模式都是 按照直销体系打造厂商来说，要做好渠道销售要面临不小的挑战。 业务模式的调整，意味着内部管理和人员结构都要进行一定的调整， 这些需要一个很长的过程。另外，戴尔同时运作直销和分销业务， 产生冲突是无法避免的事情。 （2）消费市场面临惠普、联想强有力竞争对手的挑战。在消费市 场上，惠普先知先觉，依靠在消费市场的飞速发展，从戴尔手中夺 回全球 PC 老大的位置。联想的新品牌战略浮出水面，推出 Idea 品 牌进军全球消费 PC 市场。戴尔虽然在消费市场也有举措，但竞争力 稍显不足。 3.53.5 竞争对手分析竞争对手分析 联想的优势： （1）大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名 ，PC 第 一品牌 （2）品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高 （3）产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚 （4）推广力度大 （5）服务意识强，反应速度快 劣势：（1）新品价格偏高 （2）包装单调 （3）相对同等价格的戴尔而言，其提供的笔记本电脑内部设 备（如：显卡、CPU、声频）更新较慢。 第第 4 4 部分部分 营销目标营销目标 阶段销售量（台）预计毛利（元）市场占有率 （%） 第一季度20，0003，000，000 10 第二季度50，0007，000，000 18 第三季度70，00015，000，000 27 第四季度100，00023，000，000 35 第第 5 5 部分部分 品牌推广品牌推广 全方位整合传播 以戴尔电脑的产品为中心，分为四大方向来进行全方位的整合传播 （1）首先是在产品的形象方面，要注重产品阵容、产品质量、 产品设计三点。 （2）然后还要有一个良好的服务形象，注重用户管理、人员形 象、增值服务。 （3）企业的形象对产品的推广也有重要的意义，在企业形象方 面要主要视觉规范、企业文化和销售道路。 （4）要做好全方位的整合传播，不仅要注重企业自身形象，也 要注重企业的社会形象，而这需要做好公关活动、进行新闻炒作和 担负一定的社会责任。 推广目的： （1）进一步提高戴尔电脑在中国电脑行业中的知名度； （2）深化戴尔电脑反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形 象； （3）提高戴尔电脑产品的销售，使企业获取更大的利润额度。 （4）在推广中形成独特的品牌个性对市场具前瞻性、对服 务具专业性； （5）大力推广品牌可信度与知名度之后，着力建立品牌的亲和 力，维护品牌形象。 推广办法： （1）通过电视片的投放，宣扬戴尔电脑的核心概念信息，在消 费者心目中建立戴尔电脑国际化品牌形象。 （2）在节假日期间，推出相关的主题活动以及围绕产品展开的 派送以及宣传。 （3）在相关杂志、报纸等媒介创作软文，对戴尔电脑进行推广。 （4）持续电视广告片的投放 （5）平面与户外广告 （6）开展专业性质的活动，在专业性的媒体上进行系列新闻性 报道。 第第 6 6 部分部分 营销战略营销战略 6.16.1 营销宗旨营销宗旨 1）及时、高效地满足消费者的需求并促进产品附加价值的实现。 2）着重建立起以客户为中心的产品营销模式 3）建立起强有力的广告宣传，以顺利占领市场，找准产品的市场定 位，运用差异化的营销战略建立销售渠道。 6.26.2 品牌策略品牌策略 针对目前的优势和劣势，扬长避短，为戴尔电脑量身订做，精 心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点 突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速 崛起 以“产品差异化”为推动力 产品应该直接体现消费者关注的价值，代表消费者的选择意愿， 而企业应该由此来获得优势，企业还要将自己的经营理念嵌入产品， 通过产品和消费体验，与消费者进行持续沟通，逐渐凝聚成自己独 特的品牌价值标签，区隔于同质化的技术和竞争。 6.36.3 产品策略产品策略 1.产品定位。产品定位主要是要在消费者心目中树立起本企业产品 的形象，找准产品的目标使用者，定位在中低端市场。 2.产品品牌。产品品牌即树立企业的形象、知名度、美名，形成消 费者心目中的知名品牌，因此必须强化企业工作人员创建知名品牌 的意识。 3.产品包装。产品包装即给予消费者一个关于本产品美好的第一印 象，因此可采用几种绚丽多彩的颜色，吸引顾客的眼球（比如：浅 紫、粉红、宝石蓝等） 。 4.产品服务。产品服务主要在销售产品时所提供的售前、售后服务， 因为良好的服务是企业在激烈的市场竞争中取胜的一大法宝，可采 用“内部”与“外部”配合的团队销售模式，避免了传统销售体系 中“销售”与“售后服务”的脱节。这种以“一对一”的方式为客 户提供从规划、采购、部署直到售后支持等一系列企业级高级服务， 保证了客户系统的顺利运营并降低了总体拥有成本。 6.46.4 价格策略价格策略 由于戴尔电脑大部分是采用的是直销模式，因此在选择价格策 略时，我们可以采用成本加成定价法即以全部的成本作为定价的基 础。采用这样的价格策略是因为戴尔采用直销的模式其他成本占用 低。 6.56.5 销售渠道销售渠道 戴尔公司是典型的直销模式企业。因此为了节约成本，提高企 业的利润、传承企业自身的销售模式，新的在选择产品销售渠道时 也采用直销模式配合以简练的产品生产线，再辅之在线订购进行销 售。同时，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动， 而且可以从中得到两大益处： 其一，最佳价格性能比，实现“相对较低的价格”与“相对较 好的质量”的实际完美组合。即买同样配置的电脑可以花较少的钱， 或出同等价格可以买到更高配置、更快速度的机器，或者快得多的 速度只需要稍高一点的价格。 第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。 在服务方面，戴尔为顾客提供全国范围的保修服务。 6.66.6 促销策略促销策略 促销策略主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。 戴尔大部分采用直销的模式，因此采用广告和公共关系推广比较恰 当。 1.广告： 广告推销的原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同 时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会 不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推 出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的 方式。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进 行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 广告推销的实施步骤： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 2.公共关系: 公共关系推销的原则: （1）求真务实的原则， （2）消费者利益第一的原则。 （3）公众利益与企业利益相协调的原则。 （4）诚信原则 公共关系推销的实施步骤： （1）充分利用公共关系媒介制造具有轰动效应的关于企业产品的新 闻事件，想要进入一个市场。首先得让公众了解企业提供的产品和 服