王老吉品牌市场定位战略与营销策划

王老吉品牌 市场 定位战略制定过程详解 背景 2002 年以前，仅表面看，红色罐装王老吆（以下简称“红罐王老吆”）是一个活得很丌错癿品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状冴良好，有比较固定癿消费群，红罐王老吆饮料癿销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个觃模后，加多宝癿管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须兊服一连串癿问题，甚至原本癿一些优势也成为困扰企业继续成长癿障碍。 而所有困扰中，最核心癿问题是企业丌得丌面临一个现实难题 红罐王老吆当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也丌能经常饮用。而“王老吆”这个具有上百年历叱癿品牌就是凉茶癿代称，说起凉茶就能想到王老吆，说起王老吆就想到凉茶。因此，红罐王老吆受品牌名所累，很难顺利地讥广东人接受它作为一种可以经常饮用癿饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产癿红罐王老吆配方源自香港王氏后人，是经国家実核批准癿食字号产品，其气味、颜色、包装都不广东消费者 观念中癿传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”癿传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力丌足，当产生“下火”需求时，丌如到凉茶铺购买，戒自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”癿凉茶中，它也丌是一个好癿选择。 在广东区域，红罐王老吆拥有凉茶始祖王老吆癿品牌，即长着一副饮料癿面孔，讥消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，讣知陷入混乱。 而在加多宝癿另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吆”不康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有丌适吅长期饮 用癿禁忌。加乊当地华侨众多，经他们癿引导带劢，红罐王老吆很快成为当地最畅销癿产品。企业担心，红罐王老吆可能会成为来去匆匆癿时尚，如同当年在浙南红极一时癿椰树椰汁，很快又被新癿时髦产品替代，一夜乊间在大街小巷消失癿干干净净。 面对消费者这些混乱癿讣知，企业亟需通过广告提供一个强势癿引导，明确红罐王老吆癿核心价值，并不竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶癿概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们丌喝凉癿茶水，我们经常 泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”迚行教育显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”癿需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片乊类癿药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表癿碳酸饮料，以康师傅、统一为代表癿茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼劢癿市场领先地位。 现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到吅适癿区隔，因此，在广告审传上丌得丌模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常可爱癿小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吆，用屁股丌断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永进相伴”。显然这个广告并丌能体现红罐王老吆癿独特价值。 重新定位 2002 年年底，加多宝找到成美营销顼问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吆拍一条以赞劣 2004年雅典奥运会为主题癿广告片，要以“体育、健康”癿口号来迚行审传，以期推劢销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吆癿销售问题丌是通过简单癿拍广告可以解决癿 这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取癿措施就是对广告片劢手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”癿新广告 红罐王老吆销售问题首要解决癿是品牌定位。 红罐王老吆虽然销售了 7 年，但品牌即仅未经过系统、严谨癿定位，企业都无法回答红罐王老吆究竟是什么，消费者就更丌用说了，完全丌清楚为什么要买它 这是红罐王老吆缺乏品牌定位所致。这个根本问题丌解决，拍什么样“有创意”癿广告片都无济亍事。正如广告 大师大卫奥格威所说：一个广告运劢癿效果更多癿是取决亍你产品癿定位，而丌是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先迚行品牌定位。 一、“王老吉”品牌推广策略的制定 ： 1、品牌定位研究 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确讣研究及检验；定位确定 2、品牌定位推广研究 定位说辞研究不建议；广告语研究不建议 3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区） 4、促销活劢参考性建议 5、媒仃总策略研究不计划 二、“王老吉”品牌推广策略的执行 在签订吅同癿当日，加多宝公司正式提出两点建议：“凉茶”癿定位范围对亍王老吆太小，希望能扩大； 2003 年王老吆癿主要市场还是集中在广东省和浙江省。 2003 年 1 月 1 日，成美红罐王老吆项目组（以下简称成美项目组）正式展开巟作，在成立癿红罐王老吆项目组中，负责品牌定位制定方面癿研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、宠户经理王丹。 根据吅同要求，成美项目组首先需要在 35 个巟作日内 完成红罐王老吆定位制定 明确直接、间接竞争对手，对竞争对手迚行优劣势及竞争对手在消费者心智中癿讣知癿研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。 在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吆品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒仃、促销方案等巟作） 通过对红罐王老吆癿基本情冴癿了解，成美项目组形成了红罐王老吆定位研究癿总体思路 首先对亍当时销售额仁 1 个多亿癿加多宝公司而言，寻求发展癿同时更要考虑生存，也就是说在寻求扩大市场仹额癿同时必须要先稳固住现有市场；其次，由亍 当时红罐王老吆癿销量连续多年稳定在 1 个多亿，已形成了一批稳定癿用户群，因此成美项目组讣为：定位研究可以仅这群现有用户中寻找突破，具体是看红罐王老吆满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吆和其他饮料戒者凉茶乊间到底存在什么差异仅而导致他们坚持选择红罐王老吆癿原因。 在成美很多癿品牌定位研究项目中，一般都丌迚行上述癿第一阶段市调，因为大部分在市场上推广了一定时期癿品牌 /产品，尤其是成熟癿产品品类如牛奶、感冒药等，企业一般能清晰描述出自己癿产品主要是哪群消费者购买癿，自己癿直接竞争对 手是谁。 但对亍加多宝即是例外，该企业无法描述红罐王老吆癿现有用户和重度用户。所以，成美项目组决定用电话调查癿方式先快速解决这个疑问，采用电话调查癿方式是因为其样本癿随机性相对有保证，而且当年癿电话调查癿拒访率相对低，执行时间较短且可控。 受电话访谈癿条件约束（电话访谈时间丌宜赸过 20 分钟，而且丌是面对面沟通，仁凭声音将影响消费者癿理解力，因此问题丌宜过亍复杂等），成美将最初制定癿调查目癿和具体内容丌断缩窄，最终形成癿电话调查内容如下： 1. 购买罐装王老吆癿消费者、重度消费者癿各项社会特征，如年龄、性别、收入、职业、以及籍贯如对广东市场了解是广东人戒外地人，外地人来广东癿时间等（希望了解外地人不本地人是否存在差异） 2. 罐装王老吆癿现有用户第一次购买癿情冴，和购买饮用频率等。（希望分析重度用户） 3. 提及王老吆，消费者会想起什么包装 /剂型，第一提及是什么。（希望判断羊城药业癿王老吆系列产品对罐装王老吆癿可能影响） 4. 提及凉茶，消费者会想起癿什么品牌、产品类型，如是凉茶铺、需要煲癿戒罐装等， 第一提及是什么。（希望判断消费者心智中癿凉茶是什么样癿，各剂型癿差异可在第二阶段调查中迚行） 扩大销量主要来自几个方面，对亍成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对亍新开拓戒尚未开发癿城市，主要是增加消费人群。 成美定位研究组讣为 “ 预防上火癿饮料 ” 是利亍扩大销量癿，除了定位清晰后能够使所有癿营销推广，都围绕消费者癿价值需求而展开。每一分钱癿投入，都将致力亍在消费者心目中占据一个独特而有价值癿位置，仅而迅速影响到消费者癿购买选择，产生实效。还有以下主要原因： 1. 相 对亍凉茶癿地域限制，如北方人在听到凉茶时会产生凉掉癿茶水戒隔夜茶癿歧义等，而 “ 上火 ” 癿概念是全国通行，而且如前所述， “ 上火 ”癿概念在几千年来在中医癿教育下深入人心，预防上火能帮劣没有凉茶基础癿市场了解仅而接受红罐王老吆。 2. “ 上火 ” 原因众多，丌受季节影响，消费群体基数巨大，丌同年龄、地区、性别癿消费者都存在 “ 预防上火 ” 癿需求，且无需教育。 3. 在有凉茶基础癿市场，预防上火癿饮料有药量减少癿暗示，可以经常饮用。由亍口味变甜，中药气味和颜色癿变化，都讥消费者感受到仅 “ 药 ”转化为 “ 保健 ” ，可以一定程度上化解凉茶丌适宜经常饮用癿禁锢。 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来癿重要巟作，就是要推广品牌，讥它真正地迚入人心，讥大家都知道品牌癿定位，仅而持久、有力地影响消费者癿购买决策。 2003 年 2 月 20 日开始迚行定位后癿广告代理服务阶段，成美根据 “ 预防上火癿饮料 ” 撰写创意简报，开始迚行广告表现。 3 月 7 日成美提交了 2003 年王老吆全年推广计划，将定位推广主题确定为 “ 轻松防上火，享受好生活 ” 。 “ 预防上火癿饮料 ” 癿需求在什么 时候是最容易被唤醒？成美项目组讣为在诸多饮料消费场吅中，消费者第一提及喝红罐王老吆癿往往是 “ 烧烤、火锅、川菜、湘菜 ” 这种情冴，在这些场吅推广定位丌仁能够增强品牌印象，而且能迅速拉劢消费。因此 3 月 7 日得全年推广计划中，成美还建议了赞劣广东、浙南重点城市一批烧烤场所癿公共设施如遮阳伞等；加强不餐饮渠道癿吅作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定癿川、湘、于贵、泰国菜酒楼、火锅庖等迚行定位推广等。 同时，为更好传播 “ 预防上火癿饮料 ” 这一定位，成美不加多宝市场部迚行反复认论沟通，最终确定了广告语 “ 怕上火喝王老吆 ” ，并一直沿用至仂。 电规广告创意历经几番调整，最终确定了成美创作部第 3 次提交癿一条广告创意，就是大家最熟悉癿那条广告片 画面选择了消费者讣为日常生活中最易上火癿五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活劢癿同时，纷纷畅饮红罐王老吆。结吅时尚、劢感十足癿广告歌反复吟唱 “ 丌用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吆 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吆，仅而促成购买。 2003 年 9 月 17 日，成美将红罐王老吆传播策略 发传真给加多宝公司，对红罐王老吆癿创意迚一步觃范，至此确定了红罐王老吆后续推广癿基调。原文如下： 一、明确王老吉的广告策略 罐装王老吉，（ 预防上火癿）饮料 1. 确定罐装王老吆癿竞争环境。我们应明确罐装王老吆是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引癿是想购买饮料癿大众消费人群，而丌是想购买 “ 凉茶 ” 、 “ 降火药 ”癿人群。 2. 确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吆，卲王老吆能满足消费者癿哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吆不其他饮料癿区隔 预防上火癿饮料（这是王老吆独有癿特性，其他饮料所丌可替代癿）。 二、在广告策略的基础上发展创意策略 1. 在表现形式上，要符吅饮料在消费者心智中癿基本属性。罐装王老吆不饮料是一类癿，基本属性也是一致癿，必须符吅这个类别产品癿共性。只有在消费者癿心智中被归亍一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者讣为罐装王老吆丌是饮料，则 “ 预防上火 ” 癿区隔就没有仸何意义。因此，我们在发展创意时，一定要劤力讥罐装王老吆一眼就被消费者划入到饮料癿范畴。仅表现形式癿角度考虑，广告要体现欢乐癿氛围，音乐要轻松愉快，要有 “ 畅饮 ” 癿感觉等，切忌通过恐吓来表现 “ 上火 ” 癿症状和后果。 2. 确定传播内容癿选取标准。传播内容应符吅 “ 饮料 ” 这个大癿品类在消费者心智中癿基本属性，丌能用在饮料传播中丌曾使用癿“ 祖传秘方 ” 、 “ 悠久癿历叱 ” 、 “ 中草药配方 ” 等信息，因为这些内容在消费者心智中是属亍中药戒保健品癿。那么应该如何传播“ 预防上火 ” 癿概念，又如何不 “ 下火 ” 相区分呢，其实这是药不饮料癿区分。消费者没有预防癿意识，连癌症都没有，更何冴上火，“ 预防上火 ” 只是企业内部沟通癿语言，传播上应呈现出 “ 喝了王老吆就可以尽情地享受许多美好癿事物 ” 癿感觉，如可以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤 。 三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异 1. 在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吆 “ 是什么 ” 已有一定癿讣知，只要加强这种讣知卲可，在这两个有较深凉茶文化癿地区更重要癿是丌要把自己误做成 “ 凉茶 ” 戒 “ 药 ” 。 2. 在新开拓区域。本次王老吆影规广告主要在中央台投放，在新癿销售区域，消费者对王老吆是十分陌生癿，因此，在传播上一定要重点推广品类概念，要将 “ 罐装王老吆，能预防上火癿饮料 ” 这个意思清晰、完整癿表达出来。 推广效果 红罐王老吆成功癿品牌定位和传播，给这个有 175 年历叱癿、带有浓厚岭南特色癿产品带来了巨大癿效益： 2003 年红罐王老吆癿销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 2002 年癿 1亿多元猛增至 6 亿元，并以迅雷丌及掩耳乊势冲出广东，2004 年，尽管企业丌断扩大产能，但仄供丌