城市的形象广告的总结与反思

城市的形象广告的总结与反思 城市作为人类社会生存发展的一个区域经济体，在当今经济全球化、市场化的背景下， 其品牌已经成为了一个城市参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源，打造和推广城 市品牌，也已经成为了城市管理者和城市市民的共同需求。而城市形象广告作为最为快捷 最为时效的城市品牌的打造推广手段之一，不约而同地被众多城市的管理者们所使用。从 2000 年 1 月 1 日昆明市在央视推出了“昆明天天是春天”广告首开城市形象广告的先河，到 央视推出“2004 年中国魅力城市展示”和目前正在进行中（2005 年 4 月启动）的“魅力中 国魅力名镇展示” ，粗略统计，已有三百多个城市在各类媒体上不同程度地做过形象广告， 形成了令人目不暇及的“城市形象广告秀” 。 值得肯定的是，城市（政府）能够有意识地以广告主的身份投资城市形象广告，展开 对城市发展资源的“眼球”竞争，这本身就是一种观念上的进步。但是城市形象战略是一 个复杂的系统工程，城市形象广告的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程。一 哄而起的广告跟风缺乏系统的战略思考，不可避免地使城市形象广告这一新生事物有着种 种不尽人意之处。理性地审视城市形象广告存在的不足，是提高城市形象广告水平的前提。 通过近年来的城市形象广告实践看，有三个主要方面的不足需要我们重点关注。 一、广告目标不清晰，缺乏延续性、阶段性的传播战略设计。 广告目标是广告活动所要达到的预期目的，具体可行合理的广告目标是整个广告活动 成功的前提。广告目标战略设计就是要确立整体广告活动的总目标和分目标、近期目标和 长远目标等。城市形象广告作为形象广告的一种，是以树立城市品牌形象为总目标的。但 一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长 的过程。因此，城市形象广告运作也应该是在总目标指导下由一个个具体广告活动组成的 延续性过程。没有延续性的单个广告“秀” ，很难达到树立起城市品牌形象目标。 城市形象传播一般有三个阶段：扩大知名度提高美誉度增强忠诚度（吸引度） ， 城市因具体情况不同其广告的阶段目标也就各不相同。我国的城市从规模和综合影响力的 角度大致可分为四个线级：一线城市，包括北京、上海、天津、重庆四个直辖市和较发达 的省会城市如南京、广州、杭州等，这类城市是全国或区域政治经济文化中心，城域规模 大，生产要素聚集，城市本身具有着一定的知名度和影响力。二线城市即一些具有较大规 模、经济发展水平高、对区域经济有着较大影响的地市级大城市，象深圳、青岛、大连、 厦门、苏州等都属于此类。三线城市为一些地市级的中等城市。四线城市为县级及以下的 中小城镇。对于一、二线城市而言，已有了较高的知名度，其广告目标应重点放在美誉度 和吸引度上，而对于三、四线城市而言，现阶段的广告目标则应围绕着扩大知名度来设计。 只有明确了广告总体目标和阶段性性目标，然后再把这些目标分解到一次次的广告活动中 去，才有可能产生预期的广告效果。 但是，综观近几年的城市形象广告活动，明显缺乏阶段性目标和延续性的传播设计。 许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又 想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂， 严重地减弱了传播效果。并且在广告投放上，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的做 法。一般是用 23 个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。 许多学者把这种昙花一现式的城市“广告秀”批评为政府“政绩秀” ，就是因为这些城市的 广告活动没有明确的广告目标战略，不符合城市形象传播推广的规律。 二、广告创意表现缺乏个性，诉求方式单一。 广告表现内容有个性新意，是吸引受众的注意力和关注度，取得广告效果的关键。城 市形象广告既然是以付费广告的形式来宣传城市形象，就和城市风光纪录片有着很大的不 同。首先城市形象广告受较短的片长（较少的版面）的限制，无法对城市形象进行面面俱 到的展示，必须浓缩提炼最能代表城市形象的信息进行表现。其次由于广告信息环境的干 扰因素较多，城市形象广告必须表现出独特新奇的的内容才能引人注目，必须表现出与其 他城市形象的不同之处才能给人以深刻的印象。这就要求城市形象广告在表现上要有明确 的个性定位和新颖的诉求创意。 近几年城市形象广告的内容大致出现了以下几种类型： 1、旅游形象型 城市的旅游形象是城市形象最显性的组成部分之一。一个城市的旅游资源，往往是最 吸引人们眼球的地方，而人们对一个城市的认知和评价，也往往是从对城市的山水风光名 胜古迹的印象开始的。利用城市拥有的独特旅游资源来传播城市形象，是运作城市形象广 告的一个较为安全有效的策略。成功的城市旅游形象广告有着一石三鸟的效果：其一可以 在短期内引发城市旅游热潮，刺激旅游消费,增加旅游业收入。其二，可以使城市特色突出， 加强人们对城市的印象。旅游资源具有不可替代性不可模仿性，是一个城市独有的标记符 号，因此一些城市就以独特的旅游资源来加强城市形象。其三可以增加人们对城市的好感 度，有利于提升城市形象。优美的湖光山色给人以美感，爱屋及乌，人们对城市形象的评 价也就向喜爱的方向倾斜。正是基于以上考虑，多数城市形象广告选取了城市的旅游资源 作为城市的主导形象或作为城市形象的组成要素之一。在目前见诸媒体的城市形象广告中， 城市旅游形象广告占到了三分之二以上。 2、经贸形象型 经济商贸是现代城市发展的内在动力，凡经济发达的城市都对人有着较强的吸引力。 利用城市的优势产业来建构城市形象，一方面可以展示城市的特色和实力，另一方面也有 利于吸引相关投资，为城市经济的进一步发展打下坚实基础。因此，部分城市特别是一些 缺乏独特旅游资源三、四线城市就选择了经贸形象作为城市形象广告的主要内容。如义乌 “小商品海洋，购物者天堂” 、东莞“千年东莞，IT 新都”等。 3、人文形象型 人文风貌是城市主体精神的内在表现，是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以 赋予城市以精神气质，使城市灵动鲜活，倍添情调魅力；同时人文化的城市形象还可以拉 近与受众的心理距离，富有感情色彩，有利于增强城市对人的精神引力。城市形象广告以 城市主体的生活情态和精神风貌作为诉求内容，可以说是触及到了城市品牌的内核。在近 年来的城市形象广告中，有一些人文形象方面的尝试值得重视。如上海的城市形象广告 （姚明篇） “无数个姚明，好一个上海” 、香港的城市形象广告“动感之都” 、成都的城市形 象广告“成都，一座来了就不想离开的城市” 、大连城市形象广告“浪漫之都”等，都或多 或少地表现出了城市的人文形象内容。 4、综合形象型 2001 年 7 月 13 日，北京申奥的成功使人们对张艺谋导演的北京申奥形象片大加赞叹。 受此影响，一些城市形象广告就延续了城市形象宣传片的模式，利用快切镜头从不同的场 面和角度对城市进行全面综合的展示。由于广告时间短的限制，有的就把城市形象宣传片 拆分为系列广告进行投播。 上述的几类城市形象广告，在创意表现方面，不乏一些成功的案例，但总体而言，还 存在着定位模糊、表现同质的现象。有许多城市的形象广告只是浮光掠影地扫描城市，千 “城”一面地表现城市的林立高楼、宽敞马路、优美湖山、霓红夜景、时尚人群或者 非常抽象地提出城市精神、城市文化等等，喊口号、贴标签、争概念、抢别称，不一而足。 缺乏个性新意，看不出城市的独特价值，很难给人留下深刻印象。 在广告的诉求方式上，国内城市形象广告无一例外地采用了感性诉求路线，还没有一 例采用理性诉求方式的。当然感性诉求方式有着诸多的表现优势，有着不可低估的广告传 播效果，也为一些城市的形象增添了许多魅力。但千篇一律的诉求方式或多或少地会模糊 信息的个性，造成受众的接受疲劳，就如台湾言情电视连续剧一样，让人腻烦。而广告作 为一种说服的艺术，单一的诉求方式恐怕很难达到说服效果。特别是城市形象，它不仅是 城市在公众心目中的一种感性的综合印象，还是一种理性的综合评价，单一的感性广告诉 求可以给人以暂时的注意，但要想让人认同城市形象，吸引人长期关注，城市形象广告还 必须要有理性地利益点的诉求。广告大师奥格威为波多黎各国家撰写的“现在波多黎哥对 新工业提供百分之百的免税”经典广告就是以理性诉求取得巨大的成功。而现在国内的城 市形象广告的都还缺乏这种诉求创新意识。 三、广告媒体选择缺乏对目标受众群的细分，媒体优化组合意识不足。 从目前城市形象广告投放的媒体看，主要集中在 CCTV4、 人民日报海外版、凤 凰卫视等媒体上。 CCTV4 又称中央电视台国际频道，是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象 的专业频道，全天 24 小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的 许多国家和地区。 人民日报海外版是公开向国内外发行的中国最具权威的综合性中文日报，目前发 行到世界 80 多个国家和地区，其和 CCTV4 在受众覆盖面上有异曲同工之处。许多城市 在 CCTV4 上投放形象广告时，也往往配合着在人民日报海外版上进行平面形象广 告宣传，以加强传播效果。 香港凤凰卫视是覆盖了两岸三地和日本、东南亚地区、澳洲、中东地区、美国、欧洲 等地的华语实力媒体，在国内外有着很高的收视率和广泛的传媒影响力。基于吸引海外投 资者和旅游观光客的目的，许多城市把凤凰卫视作为投放城市形象广告的媒体组合之一。 例如银川、鞍山等城市形象广告都是选择 CCTV4 和凤凰卫视同时组合投播的。 目前城市形象广告集中选择央视国际频道、 人民日报海外版、凤凰卫视投放或组合 播出的状况，反映了城市投放形象广告的初衷是为了吸引海外投资者和游客。但这里面存 在着以下几个问题： 其一，海外投资者和游客可以大致分为海外华侨华裔和外国人两种。上述媒体都是华 语媒体，是以海外华人华侨为覆盖对象的。城市形象广告选用上述媒体及其组合进行投放， 显然忽略了更主要的目标受众外商和外国游客，这与城市形象广告的初衷有着很大的 出入。 其二，对于城市形象广告特别是一些城市的旅游形象广告而言，国内也是一个极为重 要的不应该忽视的目标受众市场。媒体投放和组合应充分考虑到这一点。 其三，广告媒体组合的首要目标是尽可能地扩大广告的覆盖域和目标市场的受众面。 而上述三种媒体覆盖的受众群重叠交叉，大致相同