现代企业管理与市场营销

现代企业管理与市场营销 一、概述 传统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象，在世界进入“服务经济时 代”的今天，现在的产品与服务很难分离，服务因素在竞争中己取代产品价格成 为竞争的新焦点，企业的大量利润来自于服务。服务行业的竞争归根结底是服 务质量的竞争。 基于此，服务营销理论的出现正是在传统市场营销的基础上应运而生，在 传统市场营销组合 4Ps 的基础上，增加了“人”、“服务过程”、“有形展示”，演变 为服务营销的战略组合:7Ps。在这里本文从现代企业的营销管理角度研究企业 的服务和产品的营销管理体系。 营销管理战略大体上包括客户需求管理、品牌忠诚度管理、质量管理和企 业文化管理，因此对应的营销管理战略就可分为营销信息管理系统（MIMS）、 客户的关系营销（CRM）、实际质量高于期望质量、CI 设计等。本文接下来就 会从这四个方面来分析现代企业的营销管理战略体系构建。 二、现代企业营销管理体系的建构 1.客户需求管理建立营销信息管理系统（MIMS）。营销信息管理系统 (Marketing Information Management System,简称 MIMS)是一个由计算机系统、 营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分组成:内部 会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统。内部会计系统包括 公司的所有财务数据。反映公司的业绩状态;营销情报系统和营销调研系统是两 个数据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果;统计分析系统是对以上所 有的数据进行处理，以供决策。MIMS 的结构如下图。 在 MIMS 中，数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者 有关的数据(还有一部分竞争者数据)，可以称之为消费者数据库 (Customer Database,简称 CD).简言之，消费者数据库系统(CDS)就是以数据库的形式收 集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈现出客户的“基本状态”，方便 进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策提供依据。 不过数据库营销的费用和成本较为昂贵，它要求在个体消费者和市场调查 方面的信息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，最重要的是要随 时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了 存在的价值，因为这些信息在以每年 20%的速度变更。同时，一些关键性信息 或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消 费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开发的人员。 2.品牌忠诚度管理注重对客户的关系营销（CIM）。品牌忠诚度是消 费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺， 并转化为最终购买和重复购买行为的程度。追求高的品牌忠诚度对于现代企业 来说简直是生命线。所以，一旦有客户转移购买那就意味着企业提供的实际质 量远达不到客户事先的期望质量或者是实际质量，长时间未能适应客户期望质 量的变化。这种转移客户返回购买的机率很小。 现代企业品牌忠诚度的测算与以下几个变量有关:(1)转移购买率(T)=产品或 者服务购买总人数;(2) 满意度(S);(3)投诉率(C)。品牌忠诚度(P)可表示为他们的 函数:P=f (T,S,C)。一个稳定且高于 90%的品牌忠诚度意味着企业与目标客户形 成了有效沟通，并为他们提供了满意的服务。要实现这一目标，应当重视对客 户的关系营销 客户关系管理(Customer Relationship Management,简称 CRM)是 RM 的具体 理论。有效的 CRM 中的数据采集的基本步骤为: (1)定义商业问题(Define business problem)；(2)建立营销数据库(Build marketing database);(3)研究数据(explore data);(4)为建模准备数据(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)评价模型(Evaluate mode);(7) 展开模型获得结果(Deploy model and results)。我们在收集客户信息时要注意， 交换数据和交易数据、人口统计数据、心理记录数据(活动、兴趣、意见等)以 及联络背景数据等都是我们要着重收集的客户信息。可以购买信息，通过专门 出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类， 甚至包括客户喜欢什么车、喜欢什么颜色的衣服乃至其房屋贷款等等。 3.全面可感知的质量管理实际质量高于期望质量。客户需求和企业行 为的多因素作用的综合形成了期望质量，同时企业的技术质量与职能质量组合 提供了实际质量。企业形象是一个重要因素，它改变着客户对真实质量的认识， 如果形象好，它会形成一把“保护伞”，当技术或职能质量偶尔出现小问题时， 由于形象因素的作用，对企业影响不会那么大。但如果问题经常发生，“保护伞” 的功效也会逐渐消失。并且，客户固化了感知质量与期望质量的差距，更会使 企业形象变差客户真正感受到的质量是全面可感知质量，它并不是由技术质量 和职能质量水平决定的，而是取决于期望质量和实际质量之间的差距。 因此，这里所说的全面可感知质量管理的核心是要使实际质量等于或高于 客户期望质量。往往存在的现象是:在强势的营销传播下，客户形成了较高的期 望质量，而实际质量却不能与之吻合。这样的错误不能归因于服务本身，而是 在于运营商未对期望质量和实际质量进行全面的、整合的管理。一方面，企业 应对每个环节的质量进行严格管理，尽可能提高技术和职能质量。如引进先进 的设备，提高培训水平。另一方面，各质量环节应当整合起来，技术质量与职 能质量要整合，技术与职能质量形成的形象也要与营销传播的形象相一致，决 不许下兑现不了的承诺。 4.企业文化管理CI 设计的导入与内部营销。当企业根据 CD 的需求信 息设计了产品，培训了一线服务员工，制定了有针对性的营销组合策略，却在 实施中发现效果总不能尽如人意，甚至失败，这时问题很可能出在企业内部员 工之间的沟通上。 “人心齐，泰山移”。如果一个企业内部没有形成一种共识，没有或者不能 执行一个共同的目标，即使有再好的蓝图也只能是空中楼阁。因此，越来越多 的企业开始重视企业形象设计(CI 设计)。CI 设计包括理念识别设计(MI)、视觉 识别设计(VI)和行为识别设计(BI)。其中 MI 就是希望是组织形成一个利益共同 体，具有共同的价值观，为一个既定的目标而共同奋斗;VI 是使企业对内对外展 现统一的区别与竟争对手的视觉形象;BI 是对企业一切活动的规范。企业的 MI 是通过 BI 与 VI 的作用而体现出来的，决不应该是几句口号而己，而应做到实 处。成功 CI 设计不在于设计本身，而在于它的成功实施。如果视觉和行为识别 能落实，企业的整体形象或品牌形象就会自然显现出来。 从国际大型现代企业成功的经验看，我国现代企业必须要有近期、中期和 远期的企业发展规划。 三、结论 中国现代企业方兴未艾，各个产业正在加速成长。各企业应当抓住机遇， 加速发展和壮大。与此同时，中国加入 WTO 的号角己经吹响，国际优秀的企 业己整装待发，意欲在中国市场上开辟新天地。我国现代企业必须认识到，拥 有目前的市场并不意味着必然占有市场。加入 WTO 以后的竞争要求其具有开 拓市场、巩固市场、创造市场的能力。今后很长一段时期，市场竞争将更加激 烈，并主要集中到存量用户市场的竞争上。 现代企业必须从价格战转移到服务竞争上来，在以客户为中心的营销理论 指导下，建立和完善营销管理体系，以客户需求为导向，为客户提供个性化、 差异化服务，向客户传递超越竟争对手的价值，从而提高客户对企业的忠诚度， 形成核心竞争能力，取得竞争优势。并通过加强企业信息化建设和企业间的互 利合作