白加黑成功的广告策划

学号： 290603209 学学 生生 论论 文文 标题：标题： 白加黑广告分析及创意 姓名：姓名： 王 海 娜 专业：专业： 09 级市场营销 课程名称：课程名称： 广告管理 联系电话：联系电话：电子邮箱：电子邮箱： 1058879629 授课教师：授课教师： 陈殿阁老师 完成日期：完成日期： 2011 年 11 月 29 日 分数： 2 摘摘 要要 白加黑在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一 个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的 工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地 反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速 占领高端市场发挥了极大的作用；2000 年，白加黑又出巨资在澳大利亚投拍了 由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加 黑的品牌形象，帮助白加黑在“后 PPA 时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003 年， 白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐 的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒上白加黑呀！”迅速 在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004 年，为了 增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名 主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加 黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的 品牌忠诚度；2005 年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知 识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面经过十年来一波接一波 的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的 榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一 个历久弥新的典范。 本文分两部分对白加黑广告进行研究，第一部分是对白加黑现有广告的分 析，第二部分是为提升白加黑的品牌价值而做的广告创意。 关键词：白加黑 广告 文案 USP 创意 1 白加黑广告分析及创意白加黑广告分析及创意 记得以前看电视的时候，有段时间老是播放这个广告：“感冒了，吃白加 黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。 ” 这是一个白加黑药品的广告，个性非常鲜明，也非常吸引人，虽然我没使 用过它，但是这条广告却给我留下很深的印象。这个感冒药品，打破了传统药 品的方式，用两种颜色给以区别，而且各自有各自的特点。白天吃白色的，需 要精神抖擞地上班，就不能瞌睡，克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点；晚 上吃黑色的，需要好好休息，还可以帮助你睡眠，真是一举两得哦！这两种颜 色的搭配非常合理，特别对老年人更容易区分，不容易被混服，药效还各有长 处。 所以此广告一出，这种药品马上风靡起来，主要是广告做的好，做的有创 意，销售量自然好！ 一、白加黑广告分析一、白加黑广告分析 （一）走差异化的崭产品概念（一）走差异化的崭产品概念 “白与黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑 片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没有做；然而 却又非常的不简单，即“白与黑”，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很 大的差别，更重要是它与消费者的生活形态相符合，起到了容易引起受众联想 的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡（药中含有“扑 尔敏”所致），这对大多数白天要上班、上学的消费者来说，无疑产生了心理 上的障碍；而“白加黑”感冒片有“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得 香”的承诺，给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的解决 之道。同时，也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关切。 （二）好产品为广告文案创意提供支撑点（二）好产品为广告文案创意提供支撑点 广告片制作得简洁有力，却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语 是：“治疗感冒，黑白分明”。就表现出很强的张力，它把品牌的外观、内质、 2 个性极明快地道出，又具有引发联想的隐喻功能。看似简单，实则精深，它统 领着整个广告片的创作风格。 它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数，而用小场景、 大特写，在几乎“无”色彩的情况下，简洁明了地表现了产品独特销售主张， 体现出清朗、明快艺术风格，这种“黑白分明”的风格，与品牌个性非常和谐， 相得益彰。 这个广告片粗看起来似乎平铺直叙，但细看起来，却处处都显匠心。它的 开头，便是使屏幕上布满了“雪花点”让许多受众莫名其妙，还以为是电视台 的信号出了问题，直到画面适时出现字幕：“感冒了，怎么办”，才明白 这是一个广告片。这种开头创意至少达到了两个目的，其一，可以增强“吸引 注意率”；其二，可以有效“清理”广告环境，黑白分明地与其他相邻的广告 区别开来。 最后，这个广告文案在细节处理上也有独到之处。例如，晚上“睡得香”， 就很容易用一般画面来表现，如以鼾声大作自然主义画面来表现，由必将大失 品味，创意人员在文案中让模特儿戴上宇航员密封头盔，既具有观赏性，又隐 喻了吃黑色药片之后就像戴上隔音头盔那样能极安静地睡个好觉，充分体现了 创意人员从“大处着眼，细处着手”专业风格。 （三）（三） “白加黑白加黑”广告（吴小莉版）广告（吴小莉版） 广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白 加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。 画面：白加黑药盒。字幕：白加黑，治感冒，表现就是这么好！化外音： 打喷嚏的声音，紧接其后轻快地背景音乐响起，且背景音乐贯穿整个广告。 画面：清晨，香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信 从容的微笑；特写桌上刚用过的白加黑感冒药，药盒旁放着因服药而喝了一半 水的水杯；吴小莉微笑着到车旁，打开车门准备驾车去工作。画外音：白加黑， 白天服白片不瞌睡，正常工作。 画面中左右各出现一张画面，并缓缓向中间靠近，左边的是白色背景下画 有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致。随着画面 的分开镜头场景也发生了改变。 3 画面：主播节目结束后，吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。化外音： 晚上服黑片睡的香，巩固疗效。 同上，左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。 画面：白加黑药盒特写。画外音：感冒用白加黑。 画面：吴小莉对着镜头自信地说道：表现就是这么好。画面中吴小莉旁边 是白加黑药盒，药盒下为“表现就是这么好”字样。 画面：东盛标志。画外音：东盛，topsun。 （四）广告赏析（四）广告赏析 1.运用“USP”理论 此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。服用普通感冒药会使人 昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白 天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种 独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的 说辞，不禁让人眼前一亮。 2.产品代言 白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社 会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让 观众信服。最高的承诺是广告的灵魂，没有承诺的广告无法打动消费者的心。 广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现，她所说的 “表现就是这么好”就是对观众吐露的心声，也是承诺。广告中的“白天服白 片不瞌睡，正常工作” ， “晚上服黑片睡的香，巩固疗效” ，则是产品对消费者的 最直接最好的承诺。 3.细节决定成败 广告以一段轻快地音乐贯穿广告画面上边缘是左黄右蓝的条纹，下边 缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样切换镜 头的两幅画面，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮， 与白加黑药盒上画面一致诸多小细节中不难看出广告设计师的良苦用心， 整则广告的画面都可以看到白加黑药盒的影子，更加深了观众对白加黑的印象。 4 二、白加黑广告创意策略二、白加黑广告创意策略 （一）背景（一）背景 1.感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化 2.白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高 3.要夺回消费者的注意力 （二）白加黑的（二）白加黑的 SWOTSWOT 分析分析 1.产品优势 （1） 白加黑产品“历史悠久” ，品牌知晓度高。从 1995 年产品上市以来 至今已有 15 个年头，在消费者心中已成为“老字号”产品，其品牌也是人们公 认的质量的同义语。 （2） 生产设备及生产工艺先进。白加黑的生产厂家是东盛集团旗下的盖 天力制药有限公司生产的，专业技术人员 531 人占地面积 18630 平方米，符合 GMP 要求的厂房面积达 7500 平方米，各类设备 200 台（套） 。 （3） 注重科研和新工艺的研究与开发。东盛集团十分注重科研事业，每 年都投资数千万元用于科研开发和技术改进。而白加黑是其重点开发和打造的 产品，质量和信誉值得信赖。 （4） 白加黑独特的创意。其产品概念鲜明，白片与黑片的概念让消费者 感觉新奇。消费者购买时大多都有求新求异的心理，具有这种消费心理的顾客 一般比较注重产品的品牌、质量、功能、包装、效果等，白加黑无论从品牌还 是宣传上都满足了顾客的求新求异心理。 2.产品劣势 （1） 白加黑不良反应的报道，使其信任度下降。每种药品都有其不良反 应，这是无可避免的，但是一般药物的不良反应都是轻微的，而据报道白加黑 可导致血常规异常和过敏性休克，危及生命。去年三月英国媒体曝出，69 种常 用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药可能带来副作用，甚至会有致命风险，由此 引发了一场对药物的信任危机。此次事件还波及到中国，2009 年 3 月 11 日， 某知名门户网站开展了“你是否信任白加黑、新康泰克等品牌药品”的调查。 截至当天 18 时，有近万人参与调查，其中 58.7%的人表示“不信任” ，69.8%的 网民表示“不会继续购买这些感冒药” 。与此同时，北京、上海等城市各大医院 5 也频频接到咨询电话，不少市民产生恐慌，询问感冒药到底有没有严重副作用。 （2） 产品忠诚度与知晓度不匹配。白加黑的广告做得很响，知晓度很高， 而由于在白加黑上市前像三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大 部分市场份额，而感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会买自己熟知的品 牌，忠诚度较高，因此白加黑要得到消费者青睐还是很不容易的。 3.产品的发展机遇 （1） 找准市场定位。2000 年的 PPA 事件，将感冒药市场推向了重新洗牌 的路口，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了 4.5 亿元的市 场份额。东盛集团迅速作出反应，他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释 PPA 事件的由来和向公众强调“白加黑”不含 PPA，是安全的治疗感冒的药品， 并在原有广告的基础上，集中投放“不含 PPA，请放心服用”的新主题广告。 这些品牌举措成功使白加黑与 PPA 划清界限，市场份额迅速扩大，成功卡位市 场。 （2） 白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界 500 强()企业之一。公司的产品种类超过 10，000 种，是德国最大的产 业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进入新兴国际市场，其发展前景可 观。 4.产品可能面临的威胁因素 （1） 拜耳的能力不确定。拜耳与白加黑就好比“外国人娶了中国媳妇” ， 东西方文化差异是走向和谐的一大障碍。拜耳做的处方药都是专利药，非常擅 长学术推广，在学术界有着极高的地位，因此，他们在高端市场占有一半以上 的份额。而他们做非处方药基本都是外行，不仅没有经验，还没有队伍。经研 究很多外企在中国都曾做过非处方药，但都不成功，如杨森制药的抗过敏药息 斯敏曾红火一时，但后来推出的达克宁效果就很差，无法让市场接受。施贵宝 集团曾推出的日夜百服咛，也只是昙花一现，最多才两个亿。阿斯利康曾运作 的乐塞克也只是做了 3 年，不得不退市。而拜耳也曾做过达喜胃药，后来也不 了了之。因此拜尔的收购对白加黑来说是福是祸还是个不确定因素。 （2） 感冒药行业竞争激烈。虽然白加黑在感冒药市场中排名靠前，但是 6 还是不可小觑对手的实力，而其最大的竞争对手就是泰诺。 （3） 白加黑的终端营销不及对手。以泰诺为例，泰诺的首推协议的内容 是：让强势零售连锁在品牌感冒药中首推“泰诺” ，并达到一定销量，每盒保证 得到 30%45%的利润。这个首推协议看似很简单，但是它抓住了当前国内 OTC 市场的特点，对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。 （三）广告的目的（三）广告的目的 提升白加黑的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌 （四）目标消费者（四）目标消费者 1.2545 岁的城市上班族 2.白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应 3.晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力 （五）目标消费者的想法（五）目标消费者的想法 1.“白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡的香，但对感冒的 各种症状应该有效吧？” 2.“白加黑当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我 觉得它对症状好像不太有效，不够快。 ” 3.“感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感 冒也能好。 ” （六）期望目标消费者（六）期望目标消费者 1.“白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！” 2.“白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。 ” 3.“白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。 ” （七）广告诉求（七）广告诉求 白加黑的力量,黑白分明更有效 （八）广告创意（八）广告创意 1.群马奔腾篇 雪域高原上，群马奔腾，领头 的两匹一白一黑，用黑白两匹马结 合的力度清晰地传达出“白加黑” 注：广告图片为原创 7 的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，成为马群的“领头人” ，表现出 了“白加黑”快速、轻松、有效治疗感冒；与其他马的对比，也影射出“白加 黑”与其他产品相比，治疗感冒的优势黑白 分明更有效！ 2. 功夫熊猫篇 针对目标消费者年轻人、白领，选择功 夫熊猫这一人见人爱的具有中国特色的卡通形象， 且熊猫阿宝颜色为白加黑，符合“白加黑”的形 象，熊猫阿宝的中国功夫配上“白加黑” ，更显示 出“白加黑”在治疗感冒方面能击败其他产品： 白加黑的力量,黑白分明更有效！ 3. 地球篇 表现白天和晚上感冒的一 切不适症状，来体现对“白加 黑”的需要“白天不瞌睡， 晚上睡得香” 。即使地球与人类 大小如此反差，还可以从人的语 调反应出他们的问题，其互动 性、趣味性是创意表现得冲击力，使人产生高记忆度。 4. 世界篇 人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原 始的力量作为创意的出发点。 从自然界的这种黑白定律来应 用到白加黑的身上，去塑造、提升 “白加黑”的领导品牌形象。 注：广告图片为原创 注：广告图片为原创 8 用生活中黑白交替的生活片段去体现一种“没有感冒的美好生活” ，强调： 白加黑的力量,黑白分明更有效！ 世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是 如此。很难想象一种十年如一日的，老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目 中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发 展的不同阶段，针对不同