基于aida模型对淘宝网店宣传策略的思考

基于基于 AIDAAIDA 模型对淘宝网店宣传策略的思考模型对淘宝网店宣传策略的思考 摘要 淘宝网的销售占据了国内 C2C 的百分之八十的份额，而各种原因又造成了不同卖家之 间的差别巨大，笔者认为宣传是其中最为重要的原因。宣传的目的是缩短消费者与商家的 距离。如果将宣传视为一种服务，就可以将服务的五差距模型思想引进到宣传中来，结合 广告的 AIDA 模型，将 AIDA 模型中各步之间视为宣传的差距,分别命名为：接触差距、情 感差距、需求差距、行动差距、重复差距。本文笔者基于宣传的五差距模型、从实际操作 的角度论述了如何有效的缩短淘宝网店宣传的五个差距。 关键词：淘宝网店 AIDA 模型 宣传差距 Abstract The turnover in Taobao net takes eighty percent of C2C market in China. There is a great different between different sellers because of kinds of reasons. I think the main reason is propaganda. The objective of propaganda is shorten the gaps between customers and sellers. If we regard propaganda as a kind of service, we can bring the main ideas of Five-Gap Model of Service into propaganda. On the basis of AIDA model in advertising, we treat every step of AIDA model as a gap in propaganda. This paper names them Access-Gap、Heart-Gap、Desire-Gap、Action-Gap、Repeat-Gap. Base on this Five-Gap model of Propaganda, this paper discusses how to shorten these gaps in the propaganda of net shop in Taobao net from a practical viewpoint. Key words: net-shop in taobao net , AIDA model, gaps in propaganda 目目 录录 一、研究背景及目的.1 二、理论基础1 三、接触差距3 （一）寻找求购信息。 .3 （二）增加接触机会3 （三）EMAIL营销.4 （四）友情链接5 （五）宝贝推荐6 （六）商盟6 四、情感差距7 （一）店铺7 （二）商品8 五、需求差距9 （一）迎合需求9 （二）创造需求 .11 六、行动差距.11 （一）价格11 （二）信用12 七、重复差距.13 （一）争取回头顾客.13 （二）在淘宝网外宣传自己的店铺13 （三）搜索引擎登陆.14 八、结论14 参考文献15 1 基于基于 AIDAAIDA 模型对淘宝网店宣传策略的思考模型对淘宝网店宣传策略的思考 一、研究背景一、研究背景及目的及目的 2000 年前后，中国互联网用户的中主要上网行为是收发邮件、浏览新闻、搜索信息， 这是一个被称为初识网络的“网民”时期；2002 年后，短信、即时通讯、交友、游戏成为 上网者的最爱，形成一个个不同的社区，这是一个上网者开心、网络服务商赚钱的“网友” 时期。这两个时期，上网者基本上充当的是网上消费者的角色。这一阶段互联网企业盈利 的主要来源是短信和网络广告，网络还是一个被动的商业工具。而进入 2004 年以后，网络 变得不再被动，网商一个互联网的新盈利模式正在被深入挖掘着。 网商是指运用电子商务工具在互联网上进行商业活动的商人和企业家。据阿里巴巴公 司的调查显示，目前我国 1100 万中小企业中，已有 1/4 的企业开始尝试并熟练运用电子商 务工具；在近 1 亿网民中，已有 600 万人开始进行网上交易。 这 600 万网民是本文的主要适用人群，而淘宝则是具有典型意义的 C2C 交易场所。淘 宝网是阿里巴巴先后投资 4.5 个亿打造的，它的定位是“全球最大个人电子商务平台” 。 易观国际发布2005 年第四季度中国 C2C 市场数据称：国内 C2C 市场在 2005 年蓬勃发 展，成为中国互联网产业的热点领域。经过三年多的发展，淘宝网注册用户达 2250 万，超 过 eBay 易趣，与此同时，淘宝在成交额上的优势还在持续扩大，2006 年全年淘宝总的成 交额突破 140 亿元，使得淘宝网成为国内 C2C 市场在注册用户和成交额两层意义上的“双 冠王” 。1 在淘宝网上存在数以万计的卖家，不同的原因造成了他们之间存在着巨大的差别，笔 者认为最为主要的原因是宣传。本文笔者基于自己在淘宝网上经营的商店从广义的角度论 述如何对淘宝网店进行宣传。 二、理论基础二、理论基础. . AIDA 模型：AIDA 模型把广告的作用从广告揭露到购买行为分为下列四个阶段： attention(引起注目)、interest(提起兴趣)、desire(激起欲望)、action(引起行动)。见 1 数据来源：刘世英,彭征.谁认识马云.中信出版社.P3-20 图 1： 引起注目 提起兴趣 激起欲望 引起行动 图 1 AIDA 模型图 譬如一广告播出，70的人注目该广告，而注目的人中有 70感到有兴趣，感到有兴 趣的人中有 70感到需要该商品，需要商品的人中有 70实际购买的话，那么全体近 25的人就是因该广告影响而购买的。1 从宣传的角度来看，广告是一种宣传策略，其目的就是吸引更多的消费者购买商品， 上例的广告吸引了 25的顾客，但却丢失了 75的消费者。宣传是这样一种活动，其最终 目的拉近消费者与销售者的距离，如果将宣传也视为一种服务的话，那么在广告的宣传过 程中，有某些差距导致了消费者与销售者的距离没有在拉近，导致了目标消费群的逐渐缩 小，将帕拉塞拉门等人提出的服务质量模型的思想运用到宣传中，得到接触差距、情感差 距、需求差距、行动差距，加之现代营销提倡的重复购买而出现的重复差距，得到宣传的 五差距模型，见图 2： 引起注目 提起兴趣 引起行动 接触差距 情感差距 需求差距 行动差距 激起欲望 重复差距 图 2 宣传五差距模型图 接触差距：因没有接触到产品宣传而产生的消费者与销售者之间的差距。 情感差距：消费者对店铺和商品的外在表现感知而产生的差距。 需求差距：吸引消费者的是非产品本身而最终导致消费者流失的差距。 1 樊志育.广告学原理.The Principle Of Advertising,上海人民出版社.P268-269 3 行动差距：因购买中除产品本身因素以外因素而导致的差距，比如价格等。 重复差距：从消费者角度看，一次消费和重复消费的差距。 本文所说的宣传不是一般意义的宣传，更像是一个过程，一个整合资源营销的过程。 再网络这个虚拟的世界中，做为网店的生存之本，宣传所扮演的是一个整个营销传播的角 色。 C2C 市场与 B2C 市场是不同的，表现在宣传上就是 C2C 市场上的宣传没有 B2C 市场上的宣 传那么正规。作为消费者的销售者，如何利用有限的资源来有效地宣传自己的网店、缩短 消费者与店铺的差距是宣传的主要话题。接下来笔者就分别针对五个差距利用触手可及的 资源详细论述如何缩短这五个差距。 三、接触差距三、接触差距 达成交易的第一步就是让消费者知道某个商品或某个店铺的存在。网络销售其实和实 际销售是一样的，也是可以耳濡目染的，如何让消费者在有意识或无意识的情况以较大的 概率接触到某商品或商店的重要性不言而喻。 （一）寻找求购信息（一）寻找求购信息 进行网上购物的消费者有两种：一种是目的性很强；一种是目的性较弱。目的性很强 的人有一种较为方便直接且很有效果的方式：求购，这样可以省掉很多寻找与浏览的时间， 降低购买成本。而且发布求购信息的网站又比较多，各大论坛、消费网都有，淘宝网也有。 在这里发布消息的都是直接的目标群体，与他们主动联系并加为好友，即使买卖不成也赚 到了一个关系，一个与目标顾客的直接联系方式，为以后的宣传做铺垫。 （二）增加接触机会（二）增加接触机会 现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，取而代之的是“酒香最怕巷子深” 。现在 这样一个消费的时代，网络上的消费令人眼花缭乱，加之网络消费的冲动性，消费者很可 能在做充分浏览之前就已经做出决定。这样商品本身的品质在交易中所处的地位不再最为 重要，取而代之的是宣传。多在消费者面前露面即是一种软的宣传方式，多上论坛就是最 主要的一种方法。 1 1头像和签名档头像和签名档 上论坛的唯一目的就是吸引消费者的目光，发好的帖子固然重要，好的头像和签名档 也是必须的。头像是消费者第一眼看到的，第一印象很重要；签名档是消费者最后看到的， 要“虎头” ，也要“虎尾” 。而且头像和签名档都是免费的广告摊位，头像和签名档的设计 即要有吸引力，还要有广告作用。 2 2发帖和回帖发帖和回帖 发帖是赚人气的主要方法，在淘宝网上多发精华帖会得到银币，用硬币可以买到淘宝 网上的广告摊位，这是最有效最直接的宣传方法。发帖可以写心得体会，可以写自己淘宝 故事，也可以发帖提问调查。在淘宝网上发帖的地方是有讲究的：（以水晶为例） 首先要找自己店铺所属的类别，比如流行饰品居，这里的帖子其实就是广告帖，要用 精美的图片，要有详细说明产品信息和促销信息。 其次找关联产品的类别，比如服装鞋帽居、美容化妆居，这里的帖子和上一类一样， 属功能诉求型的。 再次就是以消费者为主体的类别，比如超 buyer 秀、女人频道、淘宝互助吧，这里的 帖子和上述不一样，应以故事为主，属感情诉求型的。 还有就是一些热门的类别，淘宝会用不同的颜色表出，主要是经验畅谈居，这是最热 的板块。这里的虽然卖家居多，但是现在的网络消费者很多也是卖家，而且在宣传的同时 可以兼顾学习。 和发帖相比，回帖所起到的吸引注意力的作用就小很多了，而且淘宝社区的帖子何止 千万，这就要求在时间有限的前提下最大化回帖的效用。首先就是对回帖的选择，不回太 热的帖：太热的帖子回的人甚至上千；不会点击率太低的帖：不会因为多一个回帖而增加 人气的；回自己认为有希望热的帖，回点击率高但回帖人少的帖。回帖要抢第一个和第十 五个位置，这是因为第一个位置是浏览者在看完帖子后必然会进入视线的，第十五个帖子 是在回复模块上方的，也必然会进入回复者的视线。回帖的内容是次要的，主要是要多出 现头像、签名档这些显著的视觉元素。 （三）（三）EmailEmail 营销营销 鉴于现在网民对垃圾邮件的反感，email 的主体和内容应以促销活动为主，如台湾省 的晶华饭店就曾经使用网络散发电子咖啡免费券,在短短几天之内因为互相转信的关系,使 晶华饭店饮食区天天暴满 1。 电子邮件主要有三种传达信息的方式,一为纯文字形式;二为 HTML 形式;三为图案形式。 1 黄卓龄.网站如何进行口碑营销.商业研究.2002/8 5 一般而言,文字形式比较简单,档案比较小,符合较重视内容而不注重花哨的消费者;相反的, HTML 形式内容编排较繁杂,版面较丰富,符合较讲究的消费者;图案形式大都是以折价券为 主,可在网络消费时出示换取折扣优待。至于选择哪种方式,依不同的产品、服务和促销活 动而定。 目标顾客的 Email 地址的获取是主要问题，可以在各大论坛上搜集，做成电子邮件列 表。虽然电子邮件有许多优点,如方便又成本低，但切记不可随便向个人邮箱乱发电子邮件 广告,因为不少网民对这种举措非常反感,甚至深恶痛绝,所以这样做反而会给营销带来反面 的效果。Return Path 调查显示:对于企业邮件,有 60%的被调查者会立即删除; 27%的用户 会从发送邮件频率过高的邮件列表中选择退出; 23%的用户会利用 ISP 电子邮箱系统中的 “这是垃圾邮件”按钮将其作为垃圾邮件进行举报 1。所以 email 的发送应提前告知， email 营销不应视为一种获取新顾客的方法，而是发送企业信息给已存在或刚“浮出水面” 的顾客的迅捷方法。 （四）友情链接（四）友情链接 在淘宝店铺页面的左边有一个模块：友情链接。可由店主自行添加，友情链接也是一 种广告，一种消费者进入本店的有效途径。淘宝系统允许添加 35 个友情链接，所以要充分 有效利用。 友情链接的添加也不是随便的，一个在看珠宝的消费者是不会进入一个卖电子产品的 友情链接的，友情链接的应遵循以下原则： 1首当其冲，如果自己有分店，应列在前面，而且各分店的名字应该有一定关联性，给消 费者一种视觉上的冲击，促使其点击链接，进入其他的分店。 2找同样产品的卖家互做友情链接。信誉很高的卖家可能不愿意与同行做友情链接，这样 就会将其客户分流；与信誉很低的卖家做友情链接又起不到友情链接应有的分流消费者的 作用。所以要找实力差不多的、在互利互惠的基础上做友情链接。 3找同类产品的卖家互做友情链接。以水晶为例，可以找钻石、翡翠、玛瑙、金银等饰品 的卖家互做链接，吸引其他消费者进入水晶消费行列。 4找互补品的卖家互做友情链接。以水晶为例，可以找化妆美容品、服饰等卖家做友情链 接，甚至可以做联合促销活动。 （五）宝贝推荐（五）宝贝推荐 1 数据来源：杨晓滨 .论许可 Email 营销的各种障碍及对策.南昌高专学报 .2006/06 淘宝网的店铺有两种推荐功能：掌柜推荐和橱窗推荐。各有各的作用，应当充分利用 起来。 1 1掌柜推荐掌柜推荐 掌柜推荐商品的数量很有限，与你的历史交易量有关。数量上不好强求，质量一定要 做好。掌柜推荐的商品会出现在商品展示页面的最下面一个模块，只要消费者在浏览自己 的商品并想继续浏览宝贝的具体说明就会看到掌柜推荐的商品。 2 2橱窗推荐橱窗推荐 顾名思义，橱窗推荐是将一定数量的商品放在系统橱窗上用来展示的，是与消费者有 效接触的一种途径。橱窗推荐的数量要比掌柜推荐的数量多，虽然不列在每个商品的展示 页面中，但其重要性不在掌柜推荐之下。 消费者接触到自己的商品有两种方式，一是因已知道该店铺的存在而直接进入寻找商 品，另一是搜索。搜索也分两种情况：店铺搜索和商品搜索。橱窗推荐就很大程度上决定 了宝贝搜索的结果。淘宝网的搜索规则是：在满足关键词的前提下，将要下架的商品列在 前面，时间越少越靠前；橱窗推荐的产品优先。所以橱窗推荐不但要充分用上，而且要经 常更换，将即将下架的商品推荐出去。 从广义上理解橱窗推荐，其实自己的每一个商品都是一种推荐，都是可以在搜索中搜 索到的，只是优先程度低一点，加之橱窗推荐的数量不多，如何将自己其他商品也有效的 推荐出去也是要考虑的问题。这就要涉及到商品上架的时间问题了。淘宝上的商品都是有 时间限定的，在一定时间内没有卖出去就会自动下架。结合搜索规则得： （1）要将商品在时间段内均匀分布，使得每时每刻的搜索的前几页都会有自己的商品出现， 就像一个网络，只要接触点够多，就一定会有浏览量。 （2）下午 17 点上架的商品被搜索到的几率肯定比凌晨 3 点钟上架的商品被搜索到的几率 大。在一般消费者习惯上网浏览的时候上架最合适。 搜索的结果受两个维度影响：时间维度和关键词维度。时间维度取决于橱窗推荐和商 品上架时间，关键词维度也是可以把握的。淘宝的店铺名和商品名都限制在 30 字内，要充 分利用这 30 个字，商品名、优惠活动、流行元素要应有尽有。 （六）商盟（六）商盟 就好像母品牌与子品牌的关系一样，加入一个好的商盟，对自己的店铺是有很大促进 作用的。商盟会在淘宝首页做宣传；商盟也是消费者接触卖家的一种途径。淘宝允许加入 两个商盟，充分利用它，积极参加商盟的宣传活动和促销活动，多与同类的店铺接触，这 7 里可以运用联合促销：不同店铺之间共同进行促销。主要目的在宣传，最终目的是销售。 四、情感差距四、情感差距 弥补情感差距就是要让消费者喜欢上自己的商品和店铺，将自己店铺和商品外在表现 的东西做的尽善尽美，吸引住消费者的眼球。 （一）店铺（一）店铺 图 4 淘宝店铺缩略图 资料来源： 1 1店名：店名：店的名字和人的名字一样，它的可记性直接影响到浏览者日后会不会再惠顾或者 口头上的宣传。虽然搜索规则要求店名复杂点，但还应有一个简单欢快易记的名字。一个 好的名称要能够发挥以下几种功能：首先要吸引公众注意力、帮助传播信息、提高公众对 店铺的认知度；其次显示、强化企业或产品的特点、表达某种期望、增强公众的信任感； 最后要向公众直接传递美感和文化情感内涵，增强企业、品牌的价值 1。 2 2店标：店标：推荐用 gif 动画格式的，这样即吸引眼球又可以传递较大的信息量。轮换的图片 可以是抽象的、温馨的、实体的，也可以用自己的商品，起到一定的广告作用，但这样要 牺牲一下记忆方面的作用；也可以用平面图案：抽象型图象、具象型图案、文字型图案。 3 3店铺介绍：店铺介绍：简单明了的介绍一下自己的店铺：主营项目、优惠政策、促销活动等等。消 费者再接触到一个新店铺是必然会看一下店铺介绍，也在其中着重介绍几样自己的压轴商 品。 4 4个人空间：个人空间：淘宝网提供的一个类似于 blog 的模块，在这里可以做广告，介绍自己的产 1 资料引用：史有春.公共关系学.南京大学出版社.P217-237 品，吸引消费者；在这里可以做写开店心得，结交卖家朋友；在这里可以写自己的故事， 与浏览者交流互动。 5 5店面装饰：店面装饰：店面装饰好比一个人的衣着，在很大程度决定了消费者在进入店面以后对该 店的第一印象。 (1)店面风格：这是淘宝网在店铺管理模块里提供的功能，淘宝提供了 8 种风格的店面风格。 选择那种风格要慎重，要和店的商品风格吻合，要和店铺的理念吻合，要和店铺具体的装 修吻合。 (2)店铺公告：店铺页面的右上方的模块。这里可以写入的东西有促销活动、邮费信息、联 系方式等，也是唯一可以加入计数器的地方，计数器可以让自己跟踪了解自己的宣传效果。 信息的输入可以是文本格式的，也可以用 HTML 网络代码写成网页形式。文本格式的简单明 了，操作方便；网页格式炫目，吸引力强。 (3)商品分类：淘宝网店铺页面每页只能显示 20 个商品，如果宝贝数量过多而造成分页过 多，消费者就会产生浏览疲劳，可能在找到自己中意的商品之前就离开店铺了。所以要充 分利用店铺页面左中的模块：宝贝分类。分得越详细越好。类别可以用文本形式向下依次 排列，也可以用图片形式，推荐用图片形式，这样页面会充实醒目，可以有效的达到店面 装饰的目的。 (4)浮动标志：会随着页面的上下拖动而浮动。其利处是可以有效的展示浮动标志上的内容： 广告、促销、提醒内容等等；其弊处是容易挡住浏览者浏览页面中商品的视线，对浏览者 对店铺的情感产生负面影响。 (5)背景音乐：浏览网页是网络消费的前奏。加入清新欢快的音乐对促成浏览者成为消费者 起着一定的作用。 （二）商品（二）商品 9 图 5 商品页面缩略图 图片来源： 1 1图片：图片：网络购物不像现实中购物，消费者面前没有一个实物供他来欣赏、判断，消费者 可以看到的只有卖家在淘宝网上展示的图片。图片质量的好坏直接决定了消费者对商品的 喜爱程度。实物实拍，并做一些处理，可以让图片更具有吸引力，但不可过分处理，如果 使图片与实物相差过大，与消费者预期期望不符，售后纠纷就不可避免了；一张图片只是 一个平面的展示，而消费者需要的是一个立体的展示，所以从不同角度多拍几张照片更可 以有效的促进消费，然而淘宝网商品展示页面的图片展示模块只允许上传一张图片，这就 要用到页面的下面一个模版：描述模版。 2 2描述模版：描述模版：是用 HTML 网络代码编写的。淘宝网允许在描述模块自行编辑，这样买卖家 就可以按自己的意愿编辑。一般应该包括以下几个部分：基本菜单键、宝贝展示、宝贝说 明、卖家信息、友情提醒、掌柜推荐等模块。基本菜单键：应包括店铺介绍、收藏本店、 信用评价等为消费者提供便利的一键按钮；宝贝展示：展示图片的地方，数量不限；宝贝 说明：宝贝的尺寸、重量等基本属性要说明清楚，宝贝的特别之处、缺陷之处也要说明； 卖家信息：列出卖家的联系方式、qq、email 等，如果自己不在线，方便浏览者联系自己； 友情提醒：邮费信息、需要特别说明的问题；掌柜推荐：可以自行复制进去，不受上文提 及的掌柜推荐影响，而且应该推荐与上文提及的掌柜推荐的不同的商品，因为在描述模版 下淘宝系统就提供了一个掌柜推荐模版，这里展示的是上文提及的掌柜推荐的商品。 五、需求差距五、需求差距 （一）迎合需求（一）迎合需求 了解消费者的需求，了解网络上最畅销的商品，确定自己的经营类别和目标消费者是 宣传的先行之步。消费差距是必然存在的，而且是不可弥补的，卖家能做的只是选择一个 差距较小的商品类别来做。一旦确定了类别，需求差距也就基本确定了。 在确定大的类别之后，应该找淘宝网上已有的本类别店铺，对下一层次的类别做一定 调查。以水晶为例，笔者对云晶阁 2007 年 2 月份的销售做了以下统计：分为手链、项链、 吊坠、耳饰、戒指、其他 6 类。成交结果见图 6： 手链, 98 项链, 8 吊坠, 29 耳饰, 9 戒指, 3 其他, 7 手链 项链 吊坠 耳饰 戒指 其他 图 6 2007 年 2 月云晶阁成交比例图 这在一定程度上现实水晶饰品中畅销程度，但这也不是一定的，至少有下列了个原因： 1.该店铺内陈列的商品比例如下： 手链, 322 项链, 54 吊坠, 142 耳饰, 18 戒指, 20 其他, 45 手链 项链 吊坠 耳饰 戒指 其他 图 7 2007 年 2 月云晶阁商品陈列比例 这和成交比例有一定相关性。 2.成交的数量可能与卖家的促销活动有关，从而导致比例失真。 通过这样一个小的研究，对决定选水晶类别的卖家至少有下列意见： 1虽然有上列原因，但成交的真正比例趋势还是一定的，重要程度依次为手链、吊坠、项 11 链等，这对商品的选择、其他宣传活动、促销活动有一定指导意义的。 2抛开比例问题，开设分店，以各个小类为各个分店的主营产品，这样做至少有下列优势： （1）如果将数百件不同种类商品的商品混合陈列在一起，会加大浏览者的搜寻成本。 （2）开分店可以更加有效的利用宝贝推荐和橱窗推荐，因为每个店的推荐数量是有限的， 店的数量越多，推荐的数量就可以越多。 （3）这样做有减少关联消费的机会的嫌疑，其实不然，这样做会显得更加专业化，会促进 各类的消费。而各类之间的推荐消费可以在宝贝描述模版里来实现，自定义的掌柜推荐可 以有效的实现这个功能。 （二）创造需求（二）创造需求 这个是主观性比较浓的宣传方法，主要是要找对可以创造需求的消费者： 1找互补产品的消费者，在相应的卖家信用评价系统里。比如化妆品、服装等等。 2找同类产品中大量购买一小类的消费者，然后将自己的产品推荐出去，前提是自己的产 品即有共性又有特性。 六、行动差距六、行动差距 在淘宝网上，买家看中商品也不一定会选择购买，原因有两个：一个是同现实交易中 一样的价格，另一个就是网络交易特有的卖家信用数。 （一）价格（一）价格 在淘宝网的搜索列表中，有一个重要的功能键：按价格由低到高排列或按价格由高到 低排列。有效的利用这点可以吸引更多的对价格很敏感的消费者和对价格很不敏感的消费 者来店里浏览。 1 1竞争定价策略。竞争定价策略。在陈列一件商品之前，先到淘宝网上搜索一下同样产品的价格，然后定 价于最低价格或低于最低价格的价格上。这样做可以使自己的商品更加频繁的出现在搜索 页面的第一页，增加销售的概率。这样做的顾虑是淘宝网上的价格对自己来说是否可接受， 如果低于自己的成本价是否还能这样做。其实在网络销售中是可以的，消费者看到的只是 商品的图片而非实际商品，价格低于成本的商品就只应该作为一种宣传工具，销售者可以 以一种委婉的措辞否定这笔交易，而向消费者推荐另外的产品。 2 2超高价策略。超高价策略。一种是列出一些极品的商品定以超高的价格，宣传与销售两目的共重；另 一种是反竞争定价策略之道而行之，将商品的价格定在高于搜索中最高价格的水平，宣传 为第一目的，销售次之。这个策略的宣传效果和上个策略一样，都要通过宝贝描述模版来 实现。 3 3拍卖。拍卖。拍卖在网络购物中是一种重要的形式，就像淘宝网的名字一样，很多消费者将网 络购物视为一种淘宝的过程，希望以最低的价格买到最满意的商品。所以拍卖是一种聚集 人气的好策略。淘宝的拍卖分为两种：普通拍卖和荷兰拍。两者的区别在于拍卖商品的数 量。普通拍卖是指商品只有一件的拍卖，最终商品将卖给在规定期限内出价最高的卖家； 荷兰拍指的是商品数量大于一件的拍卖，最终商品将卖于按出价高低排列的前几位的卖家。 对于普通的拍卖，可以选取一些价格低廉的商品来做，并且自己准备几个帐号来抬高价格。 而对于荷兰拍，不可随意尝试，荷兰拍的规则决定着较高的风险。 4 4区别定价策略。区别定价策略。这同现实的定价策略一样，将消费者分为几个等级，对不同的等级的消 费者给予不同的价格。分等级的依据就是消费者对本店的贡献程度。网络营销也是符合 “二八原则” ，给忠诚顾客以更大的优惠对留住顾客和顾客的口碑宣传都是有较大影响。 5 5捆绑定价策略。捆绑定价策略。可以是同样商品的捆绑，也可以是不同商品的捆绑，甚至不同类商品的 捆绑也可以，这就是前文提及的联合促销。 6 6产品生命周期定价策略。产品生命周期定价策略。产品都是有生命周期，网络销售是销售的一种形式，网络销售 的产品也是遵循生命周期规律的。在旺季定以较高的价格，在淡季定以较低的价格无疑是 一种人气与利润兼得的策略。 （二）信用（二）信用 由于网络交易中消费者与销售者、消费者与商品的空间差异性，使得网络交易存在着 一定风险，至少在消费者的感知认识中存在着一定的风险。而淘宝网的信用评价系统正是 起到这样一个作用：给消费者一个直观的卖家信用程度，将消费者的感知风险降到最低程 度，促进网络交易。所以卖家信用在消费中起到的作用不言而喻。 虽然信用是一个硬的指标，不随主观的改变而改变，在宣传中也是可以用到的： 1淘宝网将信用分为三个等级：心、钻、皇冠。每个等级中又有 15 五个级别。可以根 据自己说处的级别在店铺的名字或商品的名字中加以利用，如冲心优惠、冲钻拍卖、皇冠 信用等等，从另外一个角度对自己较低的信用数加以说明，对自己较高信用数加以展示。 2对网络消费存在巨大感知风险的消费者在决定购买某件商品之前一定会看卖家的信用记 录。卖家信用记录页面记录的是曾经的买家对曾经的交易的评价，在评价之下有一卖家解 释功能键。卖家可以借这个来做广告。 13 对于对网络消费存在巨大感知风险的消费者来说，信用在购买中所扮演的角色是决定 性的。但是这样的消费者数量究竟有多少？换而言之，面向整个消费者群体，信用在交易 中所起的作用有待商榷。淘宝网实行的是货到付款，而且卖家都是实行实名认证的，有一 定理性的消费者是不会因为卖家的信用数低而放弃购买他的商品的。 笔者认为在信用累积的过程中，信用对消费的促进作用应符合下列曲线： 信用 促进作用 初期信用由无到有是一个突破，因为有一个或几个消费这对你的诚信给予了确认，这 对以后的消费有着很大促进作用；当信用累计到一个中等层次时，会进入一个长期的沉默 期，信用在交易中扮演的角色不再那么重要，取而代之的是有效的宣传和促销；当信用累 计到一个程度后，信用成为最有力的宣传工具，对消费的促进作用也是不言而喻的。后期 相比于中期信用之所以重新变得那么重要的原因是消费的周期性和消费者的口碑宣传。消 费的周期性决定了后期何时到来。 七、重复差距七、重复差距 现实中的购买是消费者先到购物场所，然后在某个特定的场所里购买；而网络购物不 然，消费者有两种途径：一是通过搜索商品，越过进入店铺这一步，另一个是先进入店铺 再购买。无疑第二种方式是卖家所期望的方式，如何加大自己店铺的宣传力度、如何使消 费者由认准产品向认准店铺转换是非常重要的。 （一）争取回头顾客（一）争取回头顾客 做好售后服务，向回头顾客提供一定优惠等。 （二）在淘宝网外宣传自己的店铺（二）在淘宝网外宣传自己的店铺 QQZone 和 Blog。QQZone 和 Blog 的普及程度是不容怀疑的，有效的利用自己的 QQZone 和 Blog 来宣传店铺就可以使部分消费者进入第二种形式。QQZone 和 Blog 主要由下列模块： （1）日志：这里的日志和上文提及的个人空间的功能一致。 （2）音乐盒：放入一些流行的、清新的歌曲，并且自动播放，让浏览者不忍离去，继续浏 览其他模块，起到宣传作用。 （3）留言板：QQZone 和 Blog 的浏览者一般都会先看看主人的留言，在这里可以尽量多的 做广告。 （4）相册：在这里分门别类尽量多列出自己商品的图片，并且可以加以