大型公关营销活动的成功典范(doc 12)

大型公关营销活动的成功典范大型公关营销活动的成功典范 一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何没 有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵，就 是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。2001 年 12 月，TCL 手机成功通过韩国影 星金喜善西安之行大型公关营销活动以下简称“西安之行”，达到迅速提升 品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱 颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费用不过 60 多万， 成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是业界惊羡的地方。 笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者，回顾总 结编成此文，以供营销界朋友评鉴。 第一章 天时地利人和 一、天时 “西安之行”活动时间选择在 12 月 6、7、8 日，正是元旦和春节来临之际， 各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而 TCL 移动通信公司出其 不意的大打服务品牌宣传，以金喜善 12 月来华进行“事件营销” ，开展公关活 动，请金喜善出任“移动天使” ，吸引消费者注意力，将服务作为市场竞争的重 要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注， 进一步塑造 TCL 手机高品质、高价值品牌形象，形成良好的口碑效应，从而提 升 TCL 手机整体品牌的美誉度。 二、地利 古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有 14 个王朝建都，时间共 计 1064 年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近 50 个大中专院校，几 万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里人杰地灵，人 文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安，由此 可见一斑。更主要的是西安-西北地区是 TCL 发家的地方-当年 TCL 王牌彩电的 腾飞之地，TCL 集团现任高层的多名管理者均出自西安，西安在整个 TCL 集团 的历史地位和现实地位都相当重要。 三、人和 TCL 移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行” 活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手， “激情营销”的倡导者，至今 在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度高、执行力强 的各级经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批媒体朋友、广告 合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销 人员。此外，TCL 移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专 门人员进行协助。尤其是 TCL 集团李东生总裁的亲临，更增强“西安之行”活 动的人气。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（） 第二章 活动整体概述 “西安之行”活动在 12 月 6、7、8 日展开，以大南门入城仪式为热身，以 “移动天使移动服务”新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮，以参 观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个 3 天活动安排一气呵成，中间穿插 TCL 移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、 零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手 等，持续效果长达一年多。 第三章 前期精心的准备 采取“空中轰炸+地面冲击”相结合的策略进行组合式传播，运用广泛的宣 传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、 空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。 一、硬性广告 “西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台 和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外大型 LED 荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在华商报 、 西安晚报等当地优势报媒刊发硬广告宣传。 二、软性宣传 众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉 等优点。TCL 移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修 改整理；另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配合当地 媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍 类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量，使得韩国影星金 喜善和 TCL 移动通信、TCL 手机能够密切、有机地结合在一起。 三、终端建设 终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更妄 谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。TCL 移动 通信西安分公司借“西安之行”活动之机，在全市各个主要通讯商城：海星通 讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西 部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。 “铺天盖地”-在零售终端包装方面，TCL 移动通信西安分公司打起攻坚 战役：海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝 战、台牌战、手提袋战等，组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡，其中最 感人的是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开 展工作，就是这样 TCL 移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金 喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（） “排山倒海”-在大卖场包装方面，TCL 移动通信西安分公司按照总部最 新 VI 标准，增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端， TCL 手机以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在通讯市场引起了震撼，由于 TCL 手机硬终端形象 VI 色调以红色为主，尤显得引人注目。 在“西安之行”活动之前，TCL 移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传， 组织内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张， 并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。 四、销售促进 销量的提升是一切营销活动的终极目标。TCL 移动通信西安分公司在“西 安之行”活动前半个月，就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通 讯商城、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域， 针对消费者布署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动：“购买 TCL 手机，赠送金喜善主演并签名的飞天舞正版 VCD 碟片一盒” 、 “购买 TCL 手机，送 8 重超级大礼包优惠大活动” 、 “购买 TCL 手机，赠送 TCL 移动 通信健康秤一台”等等。与次同时也全面开展以“免费检测免费清洗免费换壳” 为主题的服务营销活动，并赠送带年历的海报、单张来回馈广大 TCL 手机用户。 针对零售商，则制定实施下列销售政策，以不断刺激 TCL 手机的终端销量： A：一周销售 10-20 台，奖 TCL 金能碱性电池一箱/金龙鱼色拉油 5L 两桶；B： 一周销售 20-30 台，奖 TCL 美之声子母机一台/美宝莲彩妆品一套；C：一周销 售 30-40 台，奖美的高档微波炉一台；D：一周销售 40-50 台，奖 TCL 王牌 VCD 碟机一台；极大刺激零售商人员的销售积极性。 第四章 活动的阶段性实施 一、大南门入城仪式 大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼，在盛唐时期是皇帝迎见外国 使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安，政府 领导也是在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮， TCL 移动通信西安分公司史无前例地策划并成功举行了盛大的大南门入城仪式， 无不传达 TCL 手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息，引 起社会各界强大的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众 高达数万人，不得不召集公安、武警协助维持秩序。TCL 手机代言人韩国影星 金喜善在西安大南门举办入城仪式，通过新闻媒体报道迅速响遍全国，达到我 们活动的初衷。当时竟然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也 来西安。 二、 “移动天使移动服务”新闻发布会 在 2001 年，TCL 手机虽然经过两年多的发展，行业地位和市场销售都得 到了一定的提升。但与此同时，TCL 手机客服战线却遇到了极大的挑战，服务 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（） 瓶颈对 TCL 移动通信品牌形象建设的影响巨大，更是直接影响到了产品的销售。 为了配合客服形象提升，2001 年 12 月份，以金喜善“西安之行”为契机策划 一起具有高度公众关注度的服务品牌提升事件，从而有利于 TCL 移动通信品牌 形象的提升，便于客服工作向广度和深度的方向开展，更进一步促进整体销售 工作的开展。 “移动天使移动服务”新闻发布会安排以下主要内容：金喜善做为 TCL 手 机“移动天使”形象代言人授权仪式；TCL 集团李东生总裁向优秀经销商颁发 客服专用车仪式；金喜善颁发“TCL 手机质量监督员”仪式；TCL 移动通信总 经理万明坚宣布“百万用户大回访”活动正式启动。 “移动天使移动服务”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中 国青年报、中国经营报、经济日报、经济观察报、21 世纪经济报道、北京青年 报、南方都市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫 视、凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、中国营销传播、硅谷动力、赛迪、TOM、 长沙潇湘晨报 、南京扬子晚报 、成都华西都市报 、武汉楚天都市报 、 重庆晚报 、昆明春城晚报 、郑州大河报 、济南齐鲁晚报 、石家庄 燕赵都市报以及陕西日报、西安晚报、华商报、三秦都市报、消费者导报、 陕西电视台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全 国各地 98 家媒体机构记者，进行广泛而密集的信息传播，所带来的公众关注度 是前所未有的。 TCL 移动通信西安分公司充分利用“移动天使移动服务”新闻发布会成功 地展开卓有成效的政府公关。新闻发布会前，特别安排 TCL 集团李东生总裁等 公司领导与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进 行了轻松而愉快的座谈。另外，还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产 业厅、省市技术监督局、省市工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省 市消费者协会、陕西省通信产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、 西安市市容综合监察总队等 40 多名陕西省各级政府机构领导，为了以后营销工 作的顺利开展奠定一定的基础。 TCL 移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行 业单位领导，以及 TCL 王牌电器、TCL 电脑、TCL 通讯、TCL 金能电池、 TCL 国际电工、TCL 网络等兄弟单位西北区域负责人，对促进联合促销活动起 到积极作用。TCL 手机西北地区 50 多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀 请到会，激动之情无于言表。 整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行，致力于传播 TCL 手机行业内率先实现三包、金喜善代言 TCL 手机“移动天使” 、TCL 手机 不断提升产品品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦 （阿房宫）饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活 动。 三、商场签名促销活动 TCL 移动通信西安分公司借 TCL 手机形象代言人金喜善来西安之际，充分 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（） 利用金喜善良好的个人形象及个人魅力，通过签名售机活动，塑造 TCL 手机强 势品牌的公众形象，极大提高 TCL 手机在西安乃至西北地区的销售力。 签名促销活动以购买 TCL 手机获金喜善现场签名为主要内容，并赠送金喜 善主演的飞天舞正版 VCD 碟片一盒；活动中间穿插现场劲舞表演、手机 秀和有奖游艺活动。 活动安排在上午 10：00 开始，在早上 7 点我们布置会场时就已经积聚很多 影迷和购机用户；活动即将开始时已经集结多达上万人，把位于西安市中心的 整个开元广场围得水泄不通，大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因， 我们不得不匆匆结束签名促销活动，但是开元蜂星手机市场当天销售 TCL 手机 高达 100 多台，创造迄今为止历史最高记录。 四、参观兵马俑博物馆 世界文化遗产秦始皇兵马俑号称“世界第八大奇迹” ，每年接待中外宾客几 百万人， “西安之行”最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游，而 是利用这个独特的旅游窗口使 TCL 手机获取更大信息传播，不因金喜善“西安 之行”活动拘限于西安区域。 整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪 式、并在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路布置了几百面 TCL 手机+金喜善形象的刀旗，参观车队由两辆警车开道，在整个旅游区域充分展现 TCL 手机的品牌实力和号召力，引来现场中外游客格外注目。 五、TCL 移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会 对渠道的掌控和管理是 TCL 移动通信的优势所在。金喜善“西安之行”活 动特别邀请了 TCL 手机西北地区 50 多家核心包销商和主干零售商，在整个活 动过程中，经销商心情澎湃、斗志激昂，被 TCL 手机大气魄大手笔所感染，顺 势召开独具特色的金钻经销商俱乐部，无疑进一步增强经销商对 TCL 手机的认 可和信心以及对 TCL 移动通信的忠诚度和向心力。 TCL 移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会主要进行：TCL 移动通 信金钻经销商俱乐部章程的宣读、秘书长、副秘书长等人员的推选、2001 年营 销工作总结及 2002 年营销工作的部署等。与会经销商信心百倍地阐述和展望 2002 年各自营销工作的开展和规划，直接导致后来 TCL 手机在西北地区率先 全国实现行业销售前三强的目标。 第五章 强健的组织执行力 没有执行力哪有战斗力。高效率的组织执行力决定企业发展的未来。金喜 善“西安之行”活动的顺利实施与 TCL 移动通信高效的组织执行力息息相关， 否则再好的策划方案也如同石沉大海、难以为继。 一、人员培训 管理资源吧（） ，提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（） 商场如战场。公司持续、稳健、高效的发展，需要培养和锻炼一大批训练 有素的人，真正领悟和掌握服务客户或顾客的方法，才能在激烈的市场竞争中 脱颖而出。TCL 移动通信西安分公司特别强调日常培训基础工作的重要性，期 望不断提升经销商、服务商队伍以及内部各级营销员工的工作技能和管理水平。 在“西安之行”活动前一个月，特别针对促销员、营业员、市场督导、业务代 表、售后督导等市场一线人员有针对性开展了一系列培训考核活动，并实施优 胜劣汰，致力于不断提高产品卖点、销售技巧、售后服务等知识的掌握。尤其 是要求促销员达到统一服装、统一胸牌、统一口径，以专业素质和面貌面对消 费者。 二、分工明确 对于任何公关营销活动工作，TCL 移动通信西安分公司都提倡专人负责制 度，分工明确，职责清晰；不提倡盲目的多劳，因为经常由于某人的多劳反而 影响别人的工作进度。在“西安之行”活动前二个月就