国际城别墅项目形象推广策略方案.pdf

present to: 长甲地产 presented by: 灵创机构 presentation date: 10.9.28 常熟长泰国际城别墅项目常熟长泰国际城别墅项目 形象推广策略案形象推广策略案 21 树立常熟市场豪宅新标杆。 成为常熟富人真正的品位和身份象征。 实现项目高溢价，并为后期小高层销售蓄势。 明确目标明确目标 我们发现：我们发现： 这些品牌不仅有美誉度，更紧跟时代发展潮流。 而在属于二三线城市的常熟，全产品力，以及项目本身的 社会化价值与模式化标准，同样重要。 1 市场命题 2 客群命题 3 土地命题 4 企业命题 5 项目命题 命题解析命题解析 市场现状市场现状 不仅是地产的另一次寒冬，更是市场结构转变的起点。 政府态度：压制 稳定房价，改善民生稳定房价，改善民生 政府态度：疏导 国国36条，民间资本准入条，民间资本准入 客群行动心态细分 投机客户：迅速撤离迅速撤离市场，期望快速回收资金 保值客户：依照金融市场反馈，寻找寻找保值产品保值产品进入市场 刚需客户：政策落地后，等待等待性价比达到心理预期达到心理预期，适时进场 冷市机遇缝隙 信心未失，观望价格 需求未失，观望产品 常熟市场目前竞争格局常熟市场目前竞争格局 虞山别墅区 山水桃源联排 美墅馆联排 尚湖别墅区 市中心区域 清风和院 东南开发区 湖畔现代城 滨江新城 长泰项目 尚湖公馆 项目名称项目名称形态形态区域区域主力总价主力总价 山水桃源山庄联排，类独栋 虞山别墅区 220-600万 美墅馆联排，独栋450-580万 清风和院叠加市中心区域275357万 尚湖公馆双拼，独栋尚湖别墅区400-520万 湖畔现代城独栋，联排，叠加东南开发区230-700万 区域内无竞争个案，在售项目多集中在市区及虞山风景区周边。 相关竞争个案相关竞争个案 占地：205亩 总建面：15万平米 产品类型：联排，类独栋 建筑风格：现代中式 均价：13800元/ 开盘时间：09年8月 山水桃源山庄山水桃源山庄 产品特色： 大开间：联体别墅开间6m、7m 、类独栋别墅开间 10.3m的，所有的卧室都有南向采光 三重庭院：三重庭院：大中庭、边套大庭院、大露台，形成户内 的庭院景观 占地：9万平米 总建面：13.5万平米 产品类型：高层、花园洋房、叠加别墅 建筑风格：英伦 清风和院清风和院 产品特色： 有天有地:均设有私家花园；独院式分别入户 附赠空间:1、2层带地下式；3、4层带阁楼； 每户计划配备地 下储藏空间和子母车位 占地：9万平米 总建面：13.5万平米 产品类型：联排，独栋 建筑风格：英伦风格 美墅馆美墅馆 产品特色： 私家花园：160200平米私家花园 下沉式庭院：空间功能丰富 占地：1.8万平米 总建面：1万平米 产品类型：双拼，独栋 建筑风格：意大利 尚湖公尚湖公馆馆 产品特色： 丰富景观资源：临湖而建，拥有天然水 景资源 纯正意大利风格：花园景观设计，建筑 细部处理较好 占地：51万平米 总建面：81万平米 产品类型：独栋、联排、叠加、多 层、高层、酒店式公寓 建筑风格：加州风格 湖畔湖畔现现代代城城 产品特色： 综合大盘：总建筑面积81万平米，产品线丰富产品 类型涵盖低中高密度 景观资源：项目紧昆承湖，加州水泽风情社区 目前竞争格局： 区域区域内没有内没有高高产品力产品力的的项目，项目，没有正面没有正面 竞争个案竞争个案 1 市场命题 2 客群命题 3 土地命题 4 企业命题 5 项目命题 命题解析命题解析 他他们们是怎样的一群人？是怎样的一群人？ 客源构成 顶级富豪 行业领袖 大私营业主 企业主，中 小私营业主 大型企事业中高层，公务员 白领，事业刚起步 尊享资源 配置型 高端，改善二 次以上置业 再改客源， 二次置业 刚需，首改，一次置业 3050岁为主，三口之家、四口之家 碧溪镇，海虞镇等周边3镇为主， 及覆盖整个常熟市区的富裕人口 客群性格描述 包容不宽容 常熟的城市化进程，让常熟人感受到了世界的多彩。外部企业带给常熟 繁华的都市形态，但常熟人对于来自外部世界的资源依然保持平常心。 本地企业的快速成长，世界信息资源在常熟的快速落地，对大城市的羡 慕甚至仰慕已经传递到生活的每个方面，对于外来东西的好奇和自然而 然的喜好，但又变得绝对的挑剔与比较。 从众更标签 相信朋友，相信承诺，是长三角商人发迹并走向世界的根本。朋友的 一个动作，也许就在商海中救他一命。朋友茶间的一席话，也许比销 售员一下午的推销管用的多。 爱面子，更爱犒赏自己 对于二线城市的常熟富人，他们更需要身份符号去标榜自身的价值。 常熟人追求现代，但也很知足，富庶的生活给常熟的高端家庭带来的满 足感、幸福感，并希望尽力去展现。 我们眼里的常熟人 从容淡定 关注品质 注重身份 1 市场命题 2 客群命题 3 土地命题 4 企业命题 5 项目命题 命题解析命题解析 03年开始正式启动开发建设 2年打好框架，5年基本成形，10年全 面拓展 常熟常熟滨江新滨江新城城 规划面积21平方公里， 规划人口30万人， 由中心区和两翼的碧溪集镇、浒浦 集镇组成， 位于常熟经济开发区中心位置， 是常熟经济开发区和常熟港为国际 产业服务的城市功能配套区， 一个面向国际化、现代化，具有独 特城市功能的全新开发建设的城市 新中心。 长泰项目 中心区面积为4.3 平方公里平方公里，是目前 重点开发的区域。 中心区规划起点 较高，分成商务办 公、科技创业、教 育医疗、休闲娱乐、 生活居住、商业购 物等若干功能板块。 着力打造一流功 能，构建城市精 品，创新生活方式。 新城中心区 思路： 森兰国际社区之于外高桥；碧云社区之于金桥 森兰森兰和和碧云之于陆家嘴碧云之于陆家嘴 常熟的碧云国际社区 常熟首席滨水国际化社区 长泰国际城位于滨江新城的核心区 域，占地面积达1600亩。规划建造 水上门户、路上起点、大型城市绿 地、低密度生态绿色社区、国际 cbd集群、常熟公园大道、城市生 态绿廊、常熟塞纳岛、华丽商业大 道，以及市民文化广场。未来，将 成为对常熟常熟真正的真正的城市名城市名片片。 长泰国际城别墅项目 常熟滨江新城 常熟的陆家嘴 城市新发展极 新城核心区 常熟的碧云国际社区 长泰国际城别墅项目 位于常熟的陆家嘴核心区 在常熟的碧云国际社区里 区域未来价值 国际社区品位 升升值值潜潜力力-国际品国际品位位-周全配套周全配套-身份身份象象征征 1 市场命题 2 客群命题 3 土地命题 4 企业命题 5 项目命题 命题解析命题解析 长长甲地甲地产，产，海派精工海派精工 l以海派精工，专注于高端精品楼盘开发。 l“高起点规划、高质量施工和高标准服务”的三高开发理念， 打造出“高品质、高端客户群、高附加值”的“三高标准”品质住宅。 l“根植于上海，开拓大上海，影响全中国”的发展格局 。 高高品品质质 精彩之处，在于对得起每块土地 全全产品力产品力 高端客户群高端客户群 富裕美学的实践家 社会化社会化价值价值 高附加高附加值值 我们不只盖房子，我们创造的是价值 模式化模式化标准标准 时代时代影响力与竞争力 市场市场保值与性价比 竞争竞争高产品力 人群人群身份与品位 1 市场命题 2 客群命题 3 土地命题 4 企业命题 5 项目命题 命题解析命题解析 长泰国际城 别墅项目 品牌 海派精工 品质品位 城市独院别墅 滨江新城中心 纯地中海风格 低密度 三面环水 1600亩 国际社区 纯独院别墅 长甲地产 模式标准 社会化价值 高产品力 未来价值 身份品位 滨江新滨江新城城中中心，国际心，国际精工独精工独院院 项目定位语： 滨江新滨江新城城中中心国际心国际 精工 独精工 独院院 未来价值，核心资源 国际社区，配套，品位 海派精工，卓越品质 纯独院别墅 远见自成高远见自成高格格 形象slogan： 远见 自成 高远见 自成 高格格 洞悉未来价值 非凡品位与地位 精工传统，城市独院，自成一格 自有非凡见地 备选slogan： 案名案名 长泰长泰 琉璃湾琉璃湾 琉璃，“中国五大名器”之首，兼具艺术鉴赏价值与收藏价值，享有 广泛的国际声誉。 用琉璃命名，形象的表达项目兼具艺术观赏性、国际品位、细心雕琢 的精工品质，以及无与伦比的升值潜力。 而“湾“则体现项目三面环水的生态居住环境，以及”湾居“财富领 地的寓意。 长泰长泰 翡冷翠翡冷翠 百花之城佛罗伦萨，被徐志摩释义为翡冷翠，并著有翡冷翠的 一夜。 地中海海岸的地理优势，又让翡冷翠洋溢着浪漫的地中海情怀，也是 三面环水的生态居住环境的写照。 淋漓尽致的表达了项目的国际化定位。 翡翠同时又让人联想到翡翠的精工品质，精雕细琢耐人寻味。 长泰长泰 波波里花园波波里花园 意大利波波里花园是享誉世界的古代罗马园艺花园。 十四世纪初期波波里花园是佛罗伦萨最显赫贵族梅第奇家族的私 家庭院。 命名为波波里，不仅是项目国际化的尊贵气质体现，同时也彰显 了浪漫的地中海情怀，引人遐想，呼应了三面环水的生态居住环 境。 长泰 橄榄墅 长泰 浅水湾 长泰 爱彼庄园 地中海海岸盛产橄榄。在当地人心中，橄榄是上天赐予的礼物。 用“橄榄”命名突显项目的地中海风情，以及如橄榄般弥足珍 贵，绿意盎然的形象，亦突显项目的三面环水的生态居住环境。 香港著名沙滩，香港最高尚住宅区，众多的别墅豪宅遍布于海 湾的坡地上。用以“浅水湾”命名项目，是对项目珍稀品质的 概括，亦是富人区的寓意，也是项目三面环水的生态环境体现。 爱彼，世界顶级名表品牌，从1881年辉煌至今。用“爱彼” 来命名项目，既体现了项目的国际品位、艺术设计、收藏价 值，亦是时间河流里历久弥坚的稀世珍品，精工建筑。 长泰 滨江一号 未来滨江新城的盛世繁华，将演绎另一个上海陆家嘴，而项目则 坐落于其繁华腹地，稀贵的黄金地段、拥揽城市核心资源、精雕 细琢的精工品质，以及无与伦比的国际品位，当仁不让的“一” 字号作品，以”滨江一号“为名，不仅突显项目的卓越价值，也 预示着”滨江一号“将成为常熟未来全新的城市名片。 logo 阶段性阶段性推广推广创意创意 【全新豪宅】 常熟没有豪宅 【身份标签】 远见自成高格 【品质品位】 国际精工独院 示范区开放 开盘 造势 树立豪宅标杆 立势 建立高端形象 强势 产品深度推广 第1阶段 第2阶段 第3阶段 常熟没有豪宅 ! 滨江新城中心、1600亩国际社区、纯粹城市独院、海派 精工品质、原味地中海风格。看到长泰琉璃湾，方知常 熟没有真正的豪宅。长甲地产秉承海派精工传统，将海 纳百川的人居智慧，融入常熟当地人文，将纯粹地中海 风格为我所用，塑造专属常熟层峰人士的建筑印象，树 立常熟不曾有的豪宅新标杆。 颠覆常熟豪宅传奇 品质，永无止境。典藏海纳百川的人居智慧，建构常熟实至 名归的豪宅印象长泰琉璃湾。1600亩国际社区中心对话 纯粹地中海风情，城市独院别墅考究精工品质，一城一院， 颠覆常熟豪宅传奇。 【全新豪宅】 常熟没有豪宅 【身份标签】 远见自成高格 【品质品位】 国际精工独院 示范区开放 开盘 造势 树立豪宅标杆 立势 建立高端形象 强势 产品深度推广 第1阶段 第2阶段 第3阶段 城市变迁 少数人先知先觉 城市发展大象无形，惟少数前瞻者先知先觉。占 据滨江新城核心，坐拥1600亩国际社区领地，携 恢弘规划、滨江资源、国际资本等众多优势。长 泰琉璃湾，远见者，自能洞悉未来高度。 稀世臻邸，绽放常熟 是与生俱来的贵族风范，是纯正稀缺的地中海血统。 长泰琉璃湾，承袭地中海人居精髓，塑造滨江新城中 心绝无仅有国际精工独院，于时间的淬炼与考究中， 传奇人居经典。 从上海到常熟， 不同城市，同一高度 从上海长泰西郊花园、长泰东郊御园，到常熟虞景山庄、 尚湖山庄，高端地产专家长甲地产建筑品质始终如一。 2010，长甲豪宅巨作长泰琉璃湾，国际精工独院， 非凡品质，不同城市，延续相同成就。 城市变迁，少数人先知先觉 城市发展大象无形，惟少数前瞻者先知先觉。占 据滨江新城核心，坐拥1600亩国际社区领地，携 恢弘规划、滨江资源、国际资本等众多优势。长 泰琉璃湾，远见者，自能洞悉未来高度。 风范传承，稀缺成就经典 是与生俱来的贵族风范，是纯正稀缺的地中海血 统。长泰琉璃湾，承袭地中海人居精髓，塑造滨 江新城中心绝无仅有国际精工独院，于时间的淬 炼与考究中，传奇人居经典。 从上海到常熟， 不同城市，同一高度 从上海长泰西郊花园、长泰东郊御园，到常熟虞景山庄、 尚湖山庄，高端地产专家长甲地产建筑品质始终如一。 2010，长甲豪宅巨作长泰琉璃湾，国际精工独院， 非凡品质，不同城市，延续相同成就。 软文 滨江新城，又一个上海“陆家嘴” 滨江新城，常熟新的城市发展极 常熟未来20年，看滨江新城 长泰国际城，常熟的新城市名片 长泰国际城，堪比上海“碧云国际社区” 长甲地产海派精工，常熟再续 继尚湖山庄、虞景山庄之后， 长甲地产再创新高 360解读长甲地产海派精工 公关建议 海派精工博览月 邀请常熟当地意向客户，前往上海参观长泰东郊御园、长泰 西郊别墅等海派精工代表作品，全方位展示长甲地产”海派 精工“魅力，为长泰琉璃湾蓄势，并让客群充满期待。 【全新豪宅】 常熟没有豪宅 【身份标签】 远见自成高格 【品质品位】 国际精工独院 示范区开放 开盘 造势 树立豪宅标杆 立势 建立高端形象 强势 产品深度推广 第1阶段 第2阶段 第3阶段 建筑，会告诉你这是个经典， 时间会告诉你为什么。 国际精工，仅为少数人所得。城市中央，1600亩国际社区领 地，不可复制的纯独院别墅。长泰琉璃湾，城市精工独院， 收藏别致风景，精致无痕，温馨相随。 每个处严谨近乎苛求， 源于我们对这种考究生活的推崇。 从托斯卡纳到安达卢西亚，从西西里岛到西班牙群岛，长泰 琉璃湾的一砖一瓦，乃设计师无数次深入地中海所得。碧蓝 海岸的明媚艳阳，精致无痕的建筑线条，生活，于此舒展。 每个不经意的背后，我们花了三年 即使是钓鱼台国宾馆，也不过如此 给居住者传达美和情感的才是真正的建筑。只为了立柱的对 接细节，设计师近乎百次的图纸修改，精心雕琢，只为呈现 一个至臻完美的建筑艺术臻品。长泰琉璃湾，一生寻味，一 生珍藏。 软文 长泰琉璃湾极致演绎”海派精工“ 长泰琉璃湾涵纳最全地中海风格 长泰琉璃湾集萃顶尖国际化资源 常熟绝无仅有的纯独院社区 长泰琉璃湾，少数常熟人的珍藏府邸 长泰琉璃湾5大国际品位基因 公关建议 滨江新城蓝图展 在常熟市中心及滨江新城中心，举办”滨江新城蓝图展“，通 过形象片、摄影、画作、雕塑、文本描述，以及论坛等多种形 式，全方位展现滨江新城未来。而长泰国际城以及长泰琉璃湾 作为滨江新城中心不可或缺的组成部分，一同展出。 硬广 一千六百亩国际城邦，仅一处精工独院 放眼1600亩长泰国际社区，琉璃湾犹若明珠簇拥中的瑰宝，倾心夺目。秉承 长甲海派精工智慧