天房发展战略分析报告

战战略略管管理理结结课课（ 论论文文） 天房集团战略研究报告天房集团战略研究报告 系系 别别经经贸贸学学院院 专业名称专业名称市市场场营营销销 班级学号班级学号3100722 学生姓名学生姓名张张文文杰杰 指导教师指导教师刘刘新新 2012 年年 5 月月 2 日日 10 一一 中中国国房房地地产产环环境境概概述述 1， ， 房房地地产产行行业业主主要要特特点点: A.房房地地产产资资金金来来源源结结构构单单一一 B.住住房房保保障障制制度度尚尚不不健健全全 C.房房地地产产企企业业数数量量众众多多，负负债债率率较较高高 2， ，中中国国房房地地产产市市场场发发展展历历程程（ （2009 年年-2011 年年） ） 2 20 00 09 9 年年： ：08 年受国际金融危机及国内经济回调的影响，住房销售低 迷，房价涨势逐步回落，房地产市场进入调整阶段，调整程度逐步加深。为 扩大内需，促进经济增长，中国政府出台了一系列刺激政策，年初：贯彻房 地产优惠政策刺激房市，年中：加大土地供给，整顿市场秩序年末：防范泡沫 扩大，遏制房价过快上涨 20102010 年：年：经历了 2009 年房产市场一片大好形势，房价涨势迅猛，政府转 变以往的支持态度转向抑制投机，遏制房价过快上涨，部分政策如下，加强廉 租房管理，多渠道筹集廉租住房房源。，加快保障房建设 遏制房价过快上涨 2011 年：年：堪称我国房地产行业发展史上调控最严厉的一年。年初推出的 “新国八条”进一步强调了房地产的民生导向，房产税的试点、推行限购令及 限贷政策，政策方向集中在收紧开发商资金来源、抑制商品房投 ，提高房地产 持有环节的成本和加大普通商品房及保障房供给等方面。 二二企企业业介介绍绍 1.公公司司概概述述： ： 全全称称： ：天津市房地天津市房地产发产发展（集展（集团团）股份有限公司，）股份有限公司， 性性质质：天津市国有房地：天津市国有房地产产开开发发与与经营经营企企业业 资资金金规规模：企模：企业业注册注册资资金金为为 11.057 亿亿元，元，总资产总资产 102 亿亿元。元。 公司公司发发展展历历程：前身程：前身为为天津市建天津市建设设开开发发公司公司 1981 年由天津市政府民用住宅年由天津市政府民用住宅统统一建一建设办设办公室改建而成。公室改建而成。 1992 年，公司整体改年，公司整体改组为组为股份制企股份制企业业。 。 2001 年年 9 月，在上海月，在上海证证券交易所上市，是天津市房地券交易所上市，是天津市房地产产行行业业首家首家 上市公司。上市公司。 2006 年年 3 月月圆满圆满完成股完成股权权分置改革工作。分置改革工作。 经营项经营项目：已目：已发发展成展成为为以房地以房地产产开开发经营为发经营为主，物主，物业业管理管理为辅为辅，集建筑，集建筑设设 计计、商品房、商品房销销售、房屋出租和咨售、房屋出租和咨询询服服务为务为一体的房地一体的房地产综产综合性大型企合性大型企业业 2.企企业业愿景：愿景： 拥拥有有强势强势的品牌号召力、盈利能力、的品牌号召力、盈利能力、产产品品设计设计开开发发能力、能力、创创新能力，塑造新能力，塑造 中国房地中国房地产产品品质标质标杆。杆。 成成为环为环渤海地区成渤海地区成长长性最好、可持性最好、可持续发续发展、最具展、最具 影响力的房地影响力的房地产产开开发龙头发龙头企企业业。 。 12 三三 企企业业亮亮点点-多多元元融融资资渠渠道道 1，创新融资模式。股权融资、企业发债、创立保障房投资基金、 参与城镇化建设发展基金，多种融资模式同步推进。 2， ，加快资金回收。利用项目多的优势，通过出售一些投资大、 周期长、回报不确定的在建项目，这样既缓解了短期资金紧张压力， 又带来了一些投资收益。此外。 3.成本费用控制。设立如投招标、材料物资采购、施工预算管理 部门，以达到重大投资项目预算双审制，采用市场化手段改进集团资 金管理模式，用稳定的政策和核算方法，调动子公司和母公司两个层 面的积极性。 4， ，加强会计核算和内控。财务部门短期内加大对新业务的研究 和财务分析工作，及时提供对策，进一步完善财务内控制度，加强风 险预测与防范，远期考虑构建功能更加全面的企业财务管理体系。建 立全面预算管理、ERP 和 BI 系统，依靠信息化手段提供财务管理水 平。 四四产业产业分析分析 1，基础表，基础表 2009 年年度报告 单位:元 币种：人民币 营业 收入 比上 年增 减 营业成 本 比上年增减营业利润 营业 利润 率 比上年 增减 房地 产开 发经 营 1,088 ,016, 022.1 9 - 18.67 % 724,076 ,635.06 -23.91% 363,939, 387.13 33.5 4% 4.58% 建筑 材料 29,74 0,391 .60 - 74.09 % 29,249, 797.35 -74.15% 490,594. 25 1.65 % 0.24% 出租 46,52 5,609 .25 10.60 % 26,086, 363.88 91.23% 20,439,2 45.37 43.9 3% -23.64% 2012 年经济数据 单位：元 币种：人民币 分行业或分产 品 营业收入营业成本 营业利 润率 分行业 房地产开发经 营 1,849,498,039.731,177,371,474.3136.34% 建筑材料 80,697,107.3679,403,074.871.60% 出租 50,109,515.0628,419,059.5543.29% 2012 年经济数据 单位：元 币种：人民币 分行业或分产品 营业收入比上年增 减 营业成 本比上 年增减 营业利 润率比 上年增 减 分行业 房地产开发经营 69.99%62.60%2.89% 建筑材料 171.34%171.47%-0.05% 出租 7.70%8.94%-0.65% 2，汇总表汇总表 2009-2011 年天房主要产业利润额汇总表 14 单位：元 币种：人民币 年 份 产业 2009 年2010 年2011 年 变化情况 2009- 2010 变化情况 2010- 2011 房地产 开发与 经营 363,939,387. 13 672,126,565. 42 672,126,565. 42 84.68%0.00% 建筑材 料 490,594.251,294,032.49499,880.15163.77%-61.37% 出租 20,439,245.3 7 21,690,455.5 1 24,628,829.1 6 6.12%13.55% 3 分析图分析图 表一表一 天房集团三大产业 营业利润比例表 95% 0% 5% 房地产开发经营 建筑材料 出租 表二表二 2009-2011年天房集团房地产开发与经营产业 营业利润变化柱形图 0.00E+00 2.00E+08 4.00E+08 6.00E+08 8.00E+08 房地产开发与经营 表三表三 2009-2011年天房集团建筑材料产业 营业利润变化情况折线图 0.00 200,000.00 400,000.00 600,000.00 800,000.00 1,000,000.00 1,200,000.00 1,400,000.00 123 建筑材料 表四表四 0.00E+00 5.00E+06 1.00E+07 1.50E+07 2.00E+07 2.50E+07 出租 2009-2011年天房集团出租产业 营业利润变化情况锥形图 系列1 系列2 系列3 16 图图表分析表分析： 从表一可以看出天房集团主导产业为房地产经营与开发，该业 利润额占总利润额的 90%以上。 从表二可以看出天房集团房地产经营与开发业，在 2010 年利 润额大幅度提升，11 年利润额基本保持稳定。 解析解析: 房地产业是受政府政策影响非常大的产业，天房集团作为天津 市首屈一指的国有企业更是如此。2008 年经济危机，我国房产业收 到严重打击，为了扩大房产需求，维护房产市场稳定 2009 年，政府 出台了一系列扶持政策，房地产市场情况好转。在此期间，天房集团 公司积极拓展营销渠道，不仅通过春季秋季房交会推广项目，立足天 津本土市场；还以“蓝印户口为契机”，实施异地营销策略，以活动促销 售，扩大产品市场声势，销售业绩大为提升。公司致力于保障房建设， 保障房建设面积占天津市总规划面积的一半左右。虽 2009 年房价的 一路飙升，政府控制房价的态度已经越发明显，2010 年政府出台一 些政策意在调控房价，在这种形式下，2010 年房市是火热的，销售量 较上一年大幅增加，这其实是将 2011 年的需求转移到 2010 年。 2011 年随着国家宏观调控的逐渐深入，天津市房地产行业的发展速 度已经呈现出明显放缓的趋势。从国八条到津十条，从限购、提高首 付款比例，商品房销售一房一价再到全面收紧房贷，调控政策不断出 台，让购房者的观望情绪也进一步加深。综合看来，2011 年天津市房 地产市场全年受调控政策的影响房价整体表现平稳，没有出现较大幅 度的波动，但房地产企业面对的行业环境整体状况已明显不容乐观， 企业普遍面临销售受阻、资金紧张的困难。面对复杂的行业发展现状 和调控压力，公司积极调整产品结构，把握保障性住房这一符合政策 导向的主攻方向，经过全体员工的不懈努力，营业利润维持稳定。 从表三可看出建筑材料产业 2010 年利润大幅提高，2011 年迅 速回落。 笔者推测：房产业由于产品建设期长的缘故在与政策衔接上有 其滞后性，天房集团作为国有房产，在政府政策预期上相比自有房企 要有利的多。其产业虽政府政策变动情况一致程度非常高。2009 年 的繁荣，导致房产市场对 2010 年有很高的预期，房产开发项目增加， 而随着 2010 年政府调控措施的实施，2011 年房产市场预期不高，开 发项目减少。-由于该方面资料有限，笔者推测未经证实。 从表四可看出出租业 2011 年利润较 2010 年大增 笔者推测：这得益于政府出台的廉租房政策，当然该政策顺应 了市场的发展。 五天房五天房动态动态-保障房建保障房建设设 18 天津市作为保障房建设试点，全力规划保障房建设，2009 年保 障房建设面积达 744 万平方米，10.8 万套，其中廉租住房 65 万平 方米，1.1 万套，限价商品住房 150 万平方米，2 万套，经济适用住 房 529 万平方米，7.7 万套。2010 年新建 11 万套保障房，2011 年 新建保障房 19 万套，。 天房集团作为天津市第一批社会保障住房 的开发建设企业，为保障房建设作出的无可替代的贡献。天房与天 津市国土资源和房屋管理局和私募股权投资公司独创了全国首支 “保障性住房投资基金”。该基金的投资人主要由银行推荐，资金 来源采取社会募集的方式，这一基金的推出将丰富保障性住房投融 资模式，对完善房地产金融结构、化解金融风险起到积极作用。天 房先后投资建设了瑞江花园、瑞盈园、瑞益园、东城家园等社会保 障住房项目，好评如潮。2009 年，公司保障房施工面积 82.46 万 平方米，占全年施工面积的 51.6%，可以说保障房建设已经成为公 司在建项目的半壁江山。天房雅韵、天房彩郡限价商品房的盛大开 盘，受到了百姓热烈追捧。天房雅韵限价商品房，销售火爆。2012 年预计开工 10.5 万套，天房集团又将一展宏图。 六六总结总结 天房集团能够充分利用其优势，顺应政府政策的变动情况作出适当的 产业调整。这一点在保障房建设方面就能够体现的出来。天房集团的 改革精神是非常值得其他国有企业学习的。众所周知融资问题一直是 制约房地产企业发展的瓶颈。在我国融资渠道不健全的背景下，大部 分的房企都是通过银行贷款来融资的，企业自有资金缺乏。2008