移动公司渠道发展的趋势与未来

移动公司渠道发展的趋势与未来 渠道是中国各电信运营商的主战场之一，市场的竞争格局影响着渠道发展。中国的电信市 场重组或者 3G 发牌必将引起各运营商对优质渠道资源的激烈争夺。社会渠道，特别是专 营店将成为竞争的焦点，酬金杠杆和非排他策略将成为其他电信运营商翘动中国移动社会 渠道的主要手段。重组后的中国电信将利用其集团客户和家庭客户的优势，通过楼宇经理 和小区经理的方式，结合运维和市场职能，进一步深化这两大市场的渠道运营，给中国移 动带来冲击。 同时，中国移动的客户与业务发展严重影响着渠道的发展。首先，客户对服务的要求越来 越高，要求我们的渠道能够提供及时、便利、不间断的服务，给渠道的响应提出了更高的 标准要求；其次，公司收入主体逐步从语音向信息化业务转变，这就要求我们的自营渠道 定位以及社会渠道的收入结构必须改善，逐步增大信息化业务的比率，实体渠道必须调整 功能重心。公司将从大众化产品向小众化产品转变，信息化业务的长尾现象明显，销售主 体将以整合的电子渠道为主，通过互动式、体验式的方式完成销售从单一产品向产品组合 转变。再有，客户的自主意识不断增强，要求我们的渠道提供交互式、互动式、体验式服 务，实体渠道必须调整功能重心，从注重简单低值业务的销售转向体验式营销、培训式销 售。 还有，信息技术发展推动渠道变革。互联网上，以博客为代表的 Web 2.0 极大地提升了用 户的自主性和交流的互动性。而存储、搜索技术的发展大大降低了产品上架成本，有效提 升了客户的选择范围。同时，无线技术的发展，带宽的提高，浏览器技术的发展，提高了 移动终端的业务承载能力。 所有这些都表明，中国移动的渠道将面临着巨大的挑战，渠道战略、渠道规划和格局、 渠道的功能定位，以及渠道的管理模式都将发生深刻的变革。 第一，中国移动的营业厅将越来越多的深入社区，提供社区化的便捷与集成服务 随着中国移动通信市场的发展，营业厅数量越来越多，更多的营业厅网点将逐步实现社区 化，不单单是一个售卡交费的场所，而是要成为为所在社区提供社区化集成服务的实体。 较大社区的服务通过成立社区服务小组进行服务，每个小组至少由一个移动公司的专职社 区经理担任组长，主要负责社会渠道人员的管理、客户关系管理、非标准化产品的客户拓 展与产品销售。 特别是在广大的农村，可以创造性开展农村社区化服务，把地域相邻的几个村庄规划为一 个社区，在社区中心村设社区通信服务中心，农民遇到各种通信问题、难题可以就近咨询 处理。按照地域相近、规模适度、便于服务和中心村有发展潜力的原则，合理确定社区所 在中心村及服务范围。服务半径一般掌握在 2-3 公里，涵盖 5-6 个村、1000 户到 2000 户， 村庄集聚度高的可适当增加个数，优化农村社区化营业厅的空间布局。 社区服务中心甚至可以承接和延伸政府对农村的公共服务职能，构筑起为农民服务的信息 化平台，同时为各种信息化产品(比如农信通)的推广创造条件。 社区化的营业厅扎根在基层，真正能实现与客户的亲密沟通，属地化的管理更可以进行有 效的资源整合。对于城市中心的自办营业厅来说，将会增加客户信息管理的工作任务，增 加个性化、差异化服务内容。对于一定区域内的集团客户，以营业厅为主来进行管理和服 务更为恰当和有效。即使对于流动性较强的个人大客户，也可以采取客户经理与营业厅主 动服务相结合的方式。 第二，中国移动的营业厅从标准化逐步发展到人性化，人性化的贴心服务得到推广 功能定位标准化，店面形象标准化，产品陈列标准化，销售流程标准化，人员配置标准化， 这些无疑都是非常必要和有效的渠道服务质量保证手段。但是，除了这些，我们还能 做些什么？ 在中国做事情，一放就松，一收就紧，所以对于中国移动这样的巨型公司来说，分散在各 地的机构，特别是服务窗口提供标准化的服务非常必要。但所谓的标准化服务应该不是通 常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。 比如，我们常说的微笑服务，一笑解千愁，笑一笑十年少，怒拳不打笑脸人，微笑的好处 自是不言而喻。生活不能缺少微笑，客户服务更离不开微笑。 “微笑是人类最美丽的语言”, 如今中国移动已把微笑作为员工的基本工作准则。但微笑服务真的要规范到录几颗牙齿、 距离几米吗？服务人员是否都笑得自然、迷人，恐怕服务人员自己心里最有数，接受服务 的客户也能清晰体会。在进行服务检查的时候，经常有神秘顾客反映自己对接受的服务非 常不满意，感觉客服人员提供服务时别别扭扭，可对照服务标准却找不到适当的条款，只 能违心的对这样的“规范“服务表示满意。我在做客户访谈的过程中，经常有客户反映营业 员笑得太假，这种职业的微笑并不受到客户的欢迎。我们要求做到的应该是“笑由心生”， 如果是会心的一笑、体贴的一句问候，哪怕就是欠了欠身，也会让客户满意。 这些天台湾大选，据说马太太就刻意违反了拜票的传统。据台湾中国时报报道，选举 老将扫街拜票的第一守则“眼要到，手不一定要到”， “眼到”是要与选民情感交会（不管这感 情是不是真的） ， “手不一要到”，则是为了要保护自己，否则一天上千只手握下来，就算不 遍体鳞伤，也会有职业伤害。周美青跑选举，却颠覆了这项守则，不仅“手到”，连腰都到 了，对每位握手选民九十度的大鞠躬，让被握手者充分感受到她的诚意，眼神却鲜少与选 民交会。这种费力又诚意十足的拜票动作，十分罕见。不管最后结果如何，应该是相信心 诚则灵吧。 恪守既定的死规矩，往往是把人当机器看，如果让营业员仅仅是当成完成任务的机器，那 无论如何是无法完成理想的客户满意任务的。 在这方面，咖啡巨人星巴克有着过人之处，他在标准化和个性化、人性化服务方面寻找到 一种平衡。星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，当顾客进店， 吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在 放糖、牛奶的吧台上，放一张让顾客提意见的信函。上面写着“让我们做的更好”。只要顾 客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他们参加公司组织的活动。在 星巴克，你看不到笔直站立的柜员，经常能够看到的是看起来很散漫的咖啡师，甚至他们 的互相或与顾客的聊天攀谈。 在厅店建设上，星巴克既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造 了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的 视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。星巴克以咖啡 制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为 水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格， 依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜 感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色 从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营 造假日欢乐的、多彩的情调。 标准化不是错，错就错在把标准化看成是必然而且无法改变的格局，错就错在僵硬的执 行与生搬硬套，错就错在服务管理的简单化与“懒政”的实际。相信不久的将来，中国移动 也将从标准化逐步走上个性化的道路，找到属于中国移动特色的平衡发展之路。特别是在 营业厅建设上，社会化以后的营业厅已经形成或者逐步形成熟客圈子，死板的迎来送往将 会逐步被个性化的贴心服务替代。 第三，中国移动的营业厅将向两端分化， “便利店化”与“咖啡馆化”并存 便利店，顾名思义是以提供便利服务为最大特点的零售店。按照业态惯例，便利店一般选 址集中在社区、街道等人口密集区。在国外，许多便利店大多是 24 小时营业。最关键的是， 与超市和百货商场不同，便利店主要应该靠便利服务盈利。这一点，对中国移动来说也非 常重要。随着营业厅逐步增多，社会化越来越明显，电子渠道越来越发达，部分营业厅必 须在提供客户“便捷服务”上下功夫，将来一定有相当部分的网点成为通信领域的“便利店”， 特别是在运营商实现全业务后。 在另外一方面，部分营业厅的定位将逐步提高，成为一种提供信息化生活方式的场所。手 机正在慢慢发生变化，通俗的说，手机不只是用来听的，将来更多是用来看的。比如，3G 之后的数据业务占据天下，就是如今各种新业务都让客户应接不暇，在未来五彩缤纷的数 据业务和通信产品的包围中，移动公司能够在社区化的营业场所提供一种类似“咖啡馆”一 样的环境，让客户享受一种专业集约的信息化服务，不是没有可能。人们喝咖啡不仅满足 于家中的自我品尝，更愿意到咖啡厅连锁店坐坐聊聊，感受气氛，享受纯正咖啡的口味。 在这里，咖啡就是各种信息化产品，太多并不是每个客户需要长期定制和随身使用的功能 可以在这里集中享受和体验，结果自然是两种，一种为体验获得营销，一种是体验就是销 售。至于具体的样式和未来的实际发展，可能只有未来能告诉我们。 第三，中国移动更加重视实体渠道与电子渠道的整合，多渠道的融合发展成为主流 移动公司的营业厅将成为多渠道融合过程中最重要的客户接触点，不管电子渠道多么的发 达，也代替不了面对面的沟通。让客户与移动公司的每一次接触都有价值，这是移动公司 多渠道集成的灵药和目标。移动公司整体应该全力关注客户信息，如果一个客户在早上在 线办理了一项业务，并在下午通过服务热线提出了相关的问题，那么客服中心对此应该具 备完善的相关信息。如果客户需要在营业厅中解决问题，那么在营业厅中也应该可以访问 相关的数据信息。 移动公司会非常重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建营业厅、电子渠道、客 户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触 点的一致体验。移动公司各渠道的联动和协同工作流程得以完善，营业厅和电子渠道之间、 电子渠道、客户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关系沟通更加顺畅。移动公司实 现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现， 强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务 工作。 第四，中国移动要拥有足够的渠道管控力，自办渠道和合作渠道相得益彰、合作共赢 移动公司面对社会渠道管理有应对策略和快速的反映机制，有合适的渠道管理政策并根据 实际情况进行调整，对合作者充分了解和理解，在加强管理压力的同时给予适当的支撑， 合作共赢才是根本的出路，也是赢得未来竞争的关键。 移动公司提高社会渠道掌控能力，密切与合作商之间的关系。沟通是解决问题的最好方式。 移动公司要加强渠道管理人员的在岗培训，提高与合作商沟通交流的技巧和能力，与合作 商交朋友，在处理渠道问题时要有同理心，本着长期合作、友好共赢的思路处理好移动公 司与众合作商之间的关系。 服务压力要传递，但应该适当适度，要特别注重对合作商服务理念的培养和其自主服务意 识与能力的提高。要让合作商能够通过服务来实现其价值的获取和利益的增长，这样就可 以做到客户满意度与渠道满意度双提升。 移动公司要在对合作渠道加强管理的同时，一边施加压力一边提供支持，特别是给优质合 作商提供发展空间和手段上的支撑，优化渠道资源，以便适应未来新的竞争局势。对合作 商要有严密、细化的管理制度，并做到严格执行、不断完善。同时，移动公司要给予合作 商业务上的支持，可开发新的业务给合作商，并在人员指导、培训以及经济上提供解困支 援。 第五，中国移动的渠道管理逐步精细化，单店效益得到提升，更加注重长期利益 中国移动的渠道建设非常重视和考虑投入的经济有效性，与竞争对手的竞争从单纯的数量 竞争过度到单店效益的竞争。通过财务分析，考虑投出产出效果，根据业务量变化的趋势， 进行合理规划，结合门店所处的地段、商圈、服务半径内的消费人群、周边消费能力、停 车交通的便捷度等等，进行更严格的考量，在关键位置和时机进行渠道建设。客户数量、 网点覆盖率、人口数量和客流量等三类关键指标是进行渠道建设的主要依据。 同时，在管理过程中实现效益评估指标化、效益评估应用化、效益评估案例化。在实施厅 店效益评估的基础上，逐步对厅效低且在强制提升期内未达到效益评估要求的厅店实施关、 停、并、转。 提高单店效益，要坚持渠道的服务导向，不仅仅在销售过程中向客户提供的售前、售中和 售后服务，还包括渠道的增值服务发展方向。从新经济的发展趋势来看，仅仅“搬箱子”