如何建立媒体关系

要做好与媒体之间的关系，首先必须建立媒体档案资料库，那么应该怎样弄到媒体档 案资料呢，方法一：新闻发布会收集法 开新闻发布会除了发布产品相关信息以外，还有一个主要的目的就是收集媒体信息，你可 以设计一个媒体签到表，包含媒体基本信息，其中最重要的就是详细地址和联系人电话， 这是以后拜访的依据和电话沟通的前提，参考格式如下： 表表 2.1.62.1.6 .1.1 媒体签到表媒体签到表 编号 姓名 媒体名称 性质 单位名称 职务 电话 mail QQ/MSN 签名 方法二：媒体直接索取法 一些游戏公司的媒介人员时常浅尝辄止，不重视媒体关系维护，开新闻发布会前还拿 不到媒体联系人的电话，媒体随便找个理由就回绝要媒体联系人的请求，这是不合格的媒 介人员。试想你出钱给媒体投放广告，他却不愿给你相关人员的联系方式，让你无法事先 联系，这可能么？从媒体拿不到联系人的主要原因有：关系不到位，要名单时才找人家； 不经常拜访，媒体对你不熟悉；没有给媒体提供到位的合作；没有找对人；没有下功夫建 立一个内线或者说是铁杆关系，你不可能总是向总编去要这个联系人的，在相关领域工作 半年以上就应该能从各媒体处拿到的媒体联系人名单，否则即是不合格的媒介人员。 方法三：同行索取法 可以肯定的说，走在前面的游戏公司，他们手中肯定媒体联系人名单，平时如果建立好相 应的人际关系，就能从同行中获得这些媒体的联系人名单。 方法四：行业聚会法 各种线上线下行业聚会，如 QQ 群、杀人游戏、聚餐、唱 K 等。就有机会认识媒体人员， 适时地交换名片，就能最自然的获得相关资料。 l 知己知彼知己知彼 建立媒体档案资料库建立媒体档案资料库 仅仅知道这些资料还远远不够，为了维护好庞大的媒体关系网，建立一个媒体档案资料库 是必不可少的。掌握足够的媒体信息，不仅能预防危机，还能赢得玩家对公司的信任，也 自然能在游戏运营中取得惊人的业绩。 很多人认为，媒体档案资料库就是联系方式而已，那可大错特错了。它应该详细的记载媒 体人的联系方式、爱好、生日等资料。只有这样游戏公司才能从各方面与媒体进行情感的 沟通。譬如媒体人的接待中的细节如何把握，接车接机要注意什么，宴请时怎样点菜（符 合媒体人胃口，注意控制费用，桌面上还要显得大方隆重而节俭），资料的提供等等都需 要详尽地考虑和规范，形成制度。 l 如何善待媒体记者如何善待媒体记者 企业媒体公关人员和新闻工作者在一个互相依赖和互惠互利的关系中运作，在各自的切身 利益中，有时候操纵，有时候合作。但是新闻媒体受到从业人员的操纵并不是经常的，仅 仅是偶尔，这是因为媒体从业人员可能有更多的资源，它追求公正、公平。 而对于企业和媒体公关人员来说，合适的态度是把媒体关系看作是一种投资，善待媒体， 善待记者，最终让媒体善待企业。 开诚布公开诚布公 与新闻界打交道的时候最重要的就是诚实，这一条是良好的业务基础和重要的常识。企业 与媒介打交道中最重要的资产是信誉。如果因为某种合法的理由，不能说真话，那么最好 什么也别说。许多新闻记者指出，随着时间的推移，好消息和坏消息是会过去的。如果企 业在坏消息上是诚实的，那么它们在好消息上就更有可能被信任。 虽然大公司纷纷成立媒体关系部或公关部，但是媒体很多时候还是喜欢绕过它们，直接找 到自己的采访对象和线索。因为它们不能直接转达媒体的采访意图，可能造成时间上的延 误、原意上的误差，有时更可能被公司内的部门直接或当场拒绝。此时要谨记：对记者要 以诚相待。 不要得罪媒体不要得罪媒体 不要有过激的行为，避免得罪媒体，要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。如果有 记者突然登门造访（有的还带着隐藏摄像机），千万不要与记者发生冲突，即使对方来者 不善，也要好好接待。否则记者正好借题发挥，你就成了被整治的对象。“商场上没有永 远的敌人，也没有永远的朋友”，同样适用于和媒体打交道。在西方，有些人臭名昭著， 就是因为他得罪了媒体（间接地得罪了公众），因此媒体不再想和他合作，直接或间接他 逮着机会就“修理”他。史玉柱就是个很好的例子。在史玉柱“民营企业的十三种死法” 中，有两条都和媒体有关系，但史玉柱就不和媒体打交道了吗？ 如果双方沟通良好，你就不必担心会处于挨打的局面。一旦你交上了媒体这个好朋友，你 将终身受用。尤其是在危机关头，在媒体圈有个记者朋友会有意想不到的好处。关键时刻 他会帮你护短，或写出跟别人的角度不一样的报道。 使对方变得重要使对方变得重要 当众叫记者的名字。克林顿当总统时，在 CNN 的白宫记者会上，他从来都是自己站在讲台 上，旁边没有任何新闻官员和助手，亲自点记者的名回答问题。通常，都是首先点已经 “七老八十”的那位白宫资深女记者的名字，他会说：“ RoseNease ”，并接着说：“ Bill ， you next 露苗你先问，比尔准备）。在与记者面对面时，你还可以提他的文章、 书，给予肯定及赞美。当然不要忘记，采访结束时要表示想与他保待联络，必要时协助他 进行其他的采访，如提供一些有用的线索等。 严守职业道德严守职业道德 企业媒体公关人员不仅应该坚守自身的职业道德，还应自觉地用新闻工作的职业规范和职 业道德来要求、约束自己，在向新闻媒体介绍情况、提供信息、递送新闻稿件等新闻联络 工作中，应本着实事求是的原则，自觉维护新闻的客观真实性，在增加与媒介公众相互了 解的基础上，正确地引导记者，争取他们的理解和支持。只有在这种基础上的合作才可能 成为真正长久的合作。 千万不可轻视小媒体记者千万不可轻视小媒体记者 现在有很多致命的消息是首先从小报记者那搞出来的。如曾被全国很多报刊炒得沸沸扬扬 的“处女嫖娼案”，就是首先由陕西华商报捅到全国的（先前是一张更小的地方报做 的报道）。这个消息经北京青年报和新浪网等大肆连续报道后，使麻旦旦的故事广为 流传。北京大报的编辑部甚至直接委托华商报的记者做跟踪报道，直接发表他的著名 文章。此外，随着记者人才市场的逐渐形成，记者的流动性将加快，谁能断定优秀的小报 记者哪一天不会变成大报强势媒体的名记者呢？ 接待工作要做好接待工作要做好 企业对待前来采访的记者无论大小一定要一视同仁，有条件的企业可安排接送，被采访企 业负责记者采访来回的吃、住、行费用，这在业内也基本上是“行规”。热心点的企业甚 至可以安排专人陪同记者采访，以随时了解采访需求，及时满足其合理的要求，尽量避免 有厚此薄彼情况的发生，即使有些需要重点特殊关照的媒体，也要做得有些“技巧”，不 为其他人所知，一旦企业让敏感的记者觉得自己受到了冷遇，心中必然会产生严重的失衡 心理，表现在行动上就不会积极合作，该发表的稿件迟迟不发，或干脆不发，拖延发表的 时间，错过企业事先安排好的活动计划，影响宣传效果。 在记者面前要积极树立自己的良好形象在记者面前要积极树立自己的良好形象 如果想让记者接受你的理念，首先就要让他接受你这个人，让他信任你、喜欢你、佩服你， 甚至崇拜你。当记者采访一些企业家，如果谈起这位企业家处处显露出崇拜的神色，语言 用的是“一个神人”、“非常佩服”等字眼，那么这个企业家在记者心目中的形象就非常 成功了。所以，作为一个企业负责人，在任何情况下面对记者时，都要做到客气（使记者 感受到尊重）、诚恳、自信和幽默。 微笑着忍受微笑着忍受 当企业的公关活动开始的时候，不要指望一切都尽如人意。最初的媒体宣传不见得能投你 所好。也许你花大量的时间向媒体记者或者编辑介绍企业关于技术和商业的理念，也许只 有大约一半的时间他们会正确领会你的意思。他们可能常常漏掉事实，他们可能常常引用 错误，当然也浪费了你的宝贵时间。那这样的公关活动你还想进行下去吗？答案是肯定的。 因为任何的报道都是好的，即使报道本身不那么尽如人意。因为长期而言，人们记住的是 你的公司的名字，而不是某个蹩脚编辑记者的错误。 决不说决不说“无可奉告无可奉告” 任何情况下，都不能使用“无可奉告”进行回答。要有礼貌而诚实地对待媒体，如果你不 能回答，告诉他们为什么。 回答“无可奉告”对于媒体来说，最通常的解释是“掩盖真相”，其结果是在说“我可能 知道或者可能不知道这事实，但我不告诉你”。 媒体的任务是持续搜集公众感兴趣的信息，“无可奉告”的回答通常会引起记者们进一步 的攻击。 如果所问的问题确实超出了你的知识或管理范围之外，你不能回答某一问题，在这种情况 下，可以给记者们一个诚实的答案。回答：“对不起，我现在不能回答这个问题，因为事 情太突然，目前还不是太了解”，或者：“对不起，那超出了我的职责范围，我不适合对 这方面发言。”倘若你是真诚的，记者们会赏识你的回答，并且他将不再问进一步的问题。 急记者之所需急记者之所需 如果记者有需要，企业应该伸出援手，急他们之所需，当他们的参谋和助手！通常情况下， 企业有很多调研报告和行业资料，这是记者没有的，而对于市场和产品，记者也是很陌生 的，特别是对于刚入行的记者。给他们及时提供一些他们需要的资料，从而拓宽了他们的 视野。这样可以为企业与记者之间建立真诚的友谊。 l 积极配合媒体的工作积极配合媒体的工作 媒体对企业有无良好印象，在很大程度上要看企业与媒体是否配合协调。一个良好的媒体 公共关系，需要企业不仅从行动上配合，而且也需要企业讲究一些技术技巧，媒体与企业 交往过程中才不至于出现误差，对企业理念理解不透。下面是一些经验丰富的媒体公关人 员对于如何与新闻界一道工作提出的一些建议。 尽量把公关交给自己人尽量把公关交给自己人 现在有很多公司聘请了一些公关公司，对自己公司的媒体关系进行管理。虽然这是一个木 错的措施，但不是长久之计。聘请公关公司不是把所有的公关事务交给他们，公关公司只 能是对公司公关的决策起一个监督、管理、决策的作用，不应该拥有全部公关权力。如果 企业遇到重大问题，可能导致没有一家公关公司继续忠实于你。即使公司没有什么问题， 平庸的公关公司将只会通过某些误发的电子邮件，地址错误的邮件，甚至是垃圾广告邮件 来激怒媒体编辑。在自己企业内部建立一个精明的、有活力的公关团队。 邀请作家撰稿邀请作家撰稿 一些重要的作家，在行业内已经树立了一定的威信，他们的稿件本来就使很多媒体趋之若 骛，如果能找到这样的作家写稿，那么媒体将会非常感激你的稿件。对于邀请财经作家， 你可以想尽办法联系到他们，然后认识他们，向他介绍你公司的产品，介绍你公司不拘一 格的理念。当然，邀请这样的作家最好是由企业老总出面邀请，可以用面对面的采访模式， 也可以来公司参观考察的形式，让他多了解企业。 言简意赅言简意赅 不要运用行话、不熟悉的首字母缩略词，或者技术性的术语。注意给媒体的稿件要简洁而 重点突出。如果媒体感兴趣，他们会向你提一些补充性的问题。如果你的稿件是用来取得 融资的花哨的 PowerPoint 演示，那你也许需要找个专业人士来帮你。使你的电子邮件 和 表述保持在适当的时间范围五分钟左右。这样做，可能使你得到你想要的钱，也会使 你得到相关报道。 谈论问题的角度适当谈论问题的角度适当 大多情况下，企业与媒体进行沟通，应该从玩家利益而不是游戏公司利益的角度谈问题。 不要与记者争论或者失去自制而激动起来不要与记者争论或者失去自制而激动起来 要理解新闻记者是为了寻求一个有趣的报道并且将不遗余力地得到这种报道。用一句经典 的公共关系格言来说就是，“不要与大桶大桶购买印刷机油墨的人们争论或者与拥有发射 机或有线系统的人们争论，这些人拥有最后的发言权。” 如果被问的是直截了当的问题，就给一个同样直截了当的回答如果被问的是直截了当的问题，就给一个同样直截了当的回答 如果最合适的回答是“是”或者“不是”，那就给予正确的反应并且不必多说一字。有些 记者在得到回答以后将仍然保持沉默，这是希望主动提供更多的信息。 不要幻想坏消息能瞒天过海不要幻想坏消息能瞒天过海 通常都必须做好准备并且把它告诉给媒介。这样做在媒介公众心目中可以建立一个值得信 赖的好印象。也意味着掌握了主动权。避免因隐瞒而受到媒介的指责。 积极主动积极主动 有效的媒体公关，不能坐在家里等待记者上门，而应积极主动向记者和有关媒介提供信息 和各种新闻素材，及时通报企业里发生的重大事件，吸引媒介的关注，争取有利于企业的 新闻报道。而在平日里，也应注意与新闻界人土保持良好的沟通与往来，在向媒介提供信 息的工作中，最重要的是一个“快”字。新闻的时效性决定了新闻单位及其记者们的工作 追求高效率和时效性，因此，媒体公关新闻联络工作应该适应这种工作要求，主动、及时 地向新闻媒体提供最新、最具新闻价值的信息。 l 提供企业外的新闻提供企业外的新闻 在进行媒体公关的时候，我们经常强调的是提供自己企业的新闻，这样难免有些自私的嫌 疑，要和媒体记者保持一个良好的合作关系，应该随时给媒体提供企业外的新闻，这样的 关系才能够铁。 在进行媒体公关时，也许有人会说“你知道什么并不重要，重要的是你认识谁”，其实这 是一种极其错误的想法，媒体公关不是认识几个人能做到的，更何况这种关系够不够铁还 是未知数。任何一个手边有电话、嘴巴能讲话的人都可以很轻易地找到当地的记者、编辑、 制片人，以及许多其他直接参与宣传活动的人。和许多人想像的情况相反，搞新闻的人愿 意洗耳恭听只要你能提供值得他关注的东西，你不相信？打个电话，寄封信，或者发 个电子邮件试试。他们的热情包你大吃一惊。 新闻记者每天都在寻找可以利用的新闻素材，他们对新闻的孜孜以求人所共知。记者工作 起来就像三十好几的单身女人，突然感到岁月逼人。她急于找个合适的男人嫁出去，但又 没有时间应付那些虚情假意的人。此时如果你能提供一些他们急需的企业外的新闻，他们 会很感激你，对你格外的信任。一旦你得到新闻工作者的信任，他会很乐意充分考虑你推 荐的企业材料不管在什么时候，这都是一笔划得来的交易。 媒体关系策略，其实就是“养兵千日，用兵一时”。良好的媒体公关是靠平时积累，慢慢 培养出来的。别等到你需要媒体帮忙的时候才想到要给新闻媒体打电话、发电子邮件或写 信，最好是每当你发现什么比较有味道的事都和他介绍联系一下。 如果你在一份全国性新闻杂志上看到与地方有关的内容，可以把它发给一两个新闻记者； 如果在聚会或商务会议上听到什么有趣的消息，也可以这么做。有时候收到颇有新闻潜力 的电子邮件，或者在网上看到一些很吸引人的东西，这种情况下，也可以提供给记者。 这样做的结果是：记者很信任你，很感激你，希望找到机会报答你。也许会有那么一天， 你的企业需要他们帮忙，或者处于危机中的时候，你一个电话打过去，相信没有什么做不 到的。 但是请切记，不是一有什么芝麻绿豆大小的事情就去和记者联系。你也木想被人当作苍蝇， 或者是来讨宣传的。一定要保证你只提供确实有新闻价值的消息。如果你提供的新闻没有 新闻价值，让媒体瞎忙一阵，你就会声名狼藉，被媒体扫地出门。 l 找到最合适的人找到最合适的人 企业在刚开始接触媒体的第一个问题是向媒体中的什么人提供新闻以便获得报道。一些企 业首先想到的是找主编，在 90 的情况下，这不是最好的接触方式。 对大部分媒体来说，主编要对媒体的全部内容负责，包括广告、特写、副刊以及游戏专栏， 甚至包括电视节目预告。主编的责任是广泛的，小媒体的主编可以直接参与新闻采访，但 是大媒体的主编，他是你要拜访的最后一个人。 大媒体通常有一位新闻编辑，他负责从新闻采访直到编辑的工作，并且控制了新闻版面。 新闻编辑一般是几个部门编辑之一。 新闻编辑在每天的编辑会议上协助总编辑，从每天大量的可用材料中选择将要发表的新闻， 他处理重要的新闻稿和写出新闻故事，所以应该把新闻稿送到新闻编辑处审查。寄给编辑 部的写明“编辑收”的新闻材料通常都送给新闻编辑。 而在一些地方，媒体通常设置一名总编辑，由他来协调新闻采集工作，其中包括根据不同 的事件和任务分派记者。这似乎已成为一种落后的方式，现在大的日报都限制使用这种方 式。许多新闻的采集都由新闻编辑掌握。 一份主要的媒体是按照它自己的职务分工和职责来构造的。你不需要掌握一个媒体的全部 组织机构，但如果你不想被来回的折腾，了解关键职位和他们的职责则是必须的。 既然主编不是第一人选，媒体有那么多记者、编辑，那该如何找对记者，保证企业新闻事 件的传播呢？ 找好版面，投对稿找好版面，投对稿 看看媒体的版面，你的新闻适合放在哪。游戏公司先对自己的事件本身要有一个把握，看 看自己的事件属于社会新闻类、游戏公告类还是游戏攻略类，或者几种形式都有。一般说 来，媒体分类就在那里摆着呢，包括版面的编辑以及跑这个版面的记者。 先找一个你熟悉的记者，然后通过他给你介绍或者联系先找一个你熟悉的记者，然后通过他给你介绍或者联系 现在的媒体记者都有自己的“地盘”，大家经常参加相应“地盘”的会议、活动，彼此非 常熟悉。所以，企业如果和某个“地盘”的记者有良好的关系，那么不妨通过他给你介绍 其他媒体记者。 选好媒体记者选好媒体记者 要选好记者，首先你要了解他本人在媒体的位置，如果能找到一个在部门内部资深的或者 有影响力的人，岂不更好。还有要注意你选择的这个人的品行，企业选择了好的记者是企 业的一种资源财富，如果选择了一些推利是图的记者，企业的麻烦也就大了。 找个信得过的公关公司找个信得过的公关公司 因为常年专业地运作，公关公司一般都积累了丰富的媒体资源，对不了解媒体、不适于与 媒体打交道的企业来说，请公关公司出面，是企业的一个不错的选择。但也要注意，选择 公关公司时，一定要根据新闻事件的性质来选择，要对路子，不能成为人家的实验品。 专栏作者专栏作者 专家们专门报道一些领域。这些领域被认为是“经常光顾”的领域，如新游、攻略秘籍、 游戏运营等等，一般都由一个或几个专栏作家进行专门报道。这些专栏常常是作为王牌的 保留节目，吸引了一大批忠实的读者。因此，游戏公司除了和记者、编辑联系以外，最好 和这些专栏的作者保持接触。有时候，他们的意见或者观点往往会成为整个舆论导向的风 向标，或者成为整个事件的转折点。你需要了解谁是那个领域的专栏作家，并且与他们搞 好关系。忽略了专栏作家的推销员作用，或者没有意识到他们的存在，你常常会受到相关 的专栏作家的轻视。惹恼了他们，你在将来就很难得到好的报道。 l 与媒体记者保持互动与媒体记者保持互动 与媒体保持经常性、良好的互动常常会带来较好的新闻报道。只有经常互动才能加强沟通， 沟通好了才能了解，当然只有当媒体了解你了才能支持你。这是一个再简单不过的道理了。 可是我们常常发现许多公司在与媒体沟通方面总出现“临时抱佛脚”的现象。即使记者写 出来的稿件见报了，一般都只有骨头没有肉，或者说缺乏神韵，不能够很好的体现公司新 闻传播的意图。那么如何低成本高效率的进行新闻的传播呢？与记者保持互动，是其中一 个很好的方法！ 与记者保持互动，必须要主动出击，让记者找到你的企业感觉！这一点，科龙公司的做法 值得借鉴。科龙公司每周必须给记者发送公司网讯，网讯的内容是可控和可传播的。许多 记者给科龙登新闻，很多都出；自科龙网讯上的消息。更为重要的是，通过这种方式，科 龙与记者建立一种常规的沟通机制，让记者感受到，在日常生活中，科龙公司经常惦记着 他们，而他们也通过这种方式，逐渐了解企业，并开始关注企业的发展，以至于对企业有 着某种好感！ 除了科龙公司的网讯的做法外，企业与记者保持互动沟通的方式还有很多种。在所有的状 况下，没有哪一种接触的方式比其他的方式更好。不同的交流信息的方法适合于不同的情 形。 电话联系电话联系 与媒体的大部分联系是通过电话完成的，即使你使用其他书面的形式与媒体接触，随后的 电话确认常常是很便利的。 在打电话之前，你应该了解你所接触的人正是你要找的人，也应该意识到新闻媒体主管、 编辑和记者都是工作繁忙的人。 新闻工作者一般都没有时间长谈或者听你大量的解释，他们只是想从你那里了解到基本细 节和事实。所以你与媒体就讨论一个创意进行初步沟通时，最初木要进行太长而详细的说 明，给出一些关键事实和要点来试探他们的兴趣。这样可以给他一个考虑的时间，同时也 能对媒体 “吊吊胃口”或“撩拨一下”。如果你从事情的详细背景开始介绍的话，结果是你一开始 就使他们失去了兴趣。 新闻稿新闻稿 当需要传达一个较复杂的问题时，或者一个需要介绍背景情况和加以解释的问题，通过新 闻稿与媒体进行联络会更合适一些。 提供一份简短的书面声明能够节省媒体的一些时间，这对于报社、电台或者人手不多的通 讯社，以及对于紧迫的时限来讲都是很重要的事情。 另外，把你的信息或见解都做成文字材料还具备这样的优点，可以使错误引用或误解的机 会减至最少。如果你适当地做了准备的话，为媒体提供的书面声明将为记者和编辑提供一 份有关你公司状况的清晰明了的声明。 接受采访接受采访 如果你和媒体有过初次的合作，为了使双方能更进一步的了解与沟通，可以接受记者的正 式采访。比如去公司或工厂采访，向记者们展示目前的工作情况等。如果企业策划的是一 项与有关员工共进午餐的活动，你还得向员工们简要说明进餐时可以谈论和不能涉及的话 题。记住：一些记者会利用酒后闲聊抓住最佳的新闻线索。另外，为记者提供一篇好的新 闻稿，以及装有产品的礼品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。 这种慷慨大方的表现将有助于建立和谐的关系。万万不能通过贿赂媒体来获得新闻报道， 这种方式不但没有效果，有可还会受到负面的报道。 邀请媒体邀请媒体 用书面形式邀请新闻媒体参加记者招待会是一个好的思路。新闻媒体的邀请函与一份新闻 稿在某些方面有着重要区别，它不提供详细情况，它只是一份简单的邀请新闻媒体参加一 次特定的新闻发布会。邀请函应发给新闻编辑或者主任编辑，或者直接发给你所认识的专 栏记者。新闻媒体邀请函应尽量简短，甚至比新闻稿都简单。 记者招待会记者招待会 记者招待会，通常也称之为新闻招待会，是专业公共关系官员和咨询人员的活动领域。但 是，如果新闻招待会的目的和方式都很明确的话，任何一家机构或公司的经理也可以举办 这种记者招待会。 记者招待会就是在特定的时间和地点向记者们介绍情况，或就某个特定问题发布声明的一 次会议。 记者招待会只适用于下列活动的一种联络方式，即发布重要的声明或宣布重要消息。应该 有节制地使用记者招待会的方式，只有在发布重大消息时才使用它。记者们对于利用记者 招待会发布不重要的消息的机构是要冷嘲热讽的。 书信联络书信联络 书信联络是以前企业与新闻媒体进行联络的常用手段，但现在因为信息化的发达，已经逐 渐被遗忘。而当企业认为有些问题需要更正或澄清这一情况是绝对必要的时候，而且这种 事情又不能在以后的文章中陈述时，书信联络就成为了一种有益的方式。 定期媒体吹风定期媒体吹风 定期的编辑主任吹风会或者俱乐部性质的沟通会议也是一个很好的方式。定期与报社的编 辑、经济部主任沟通，甚为重要！因为决定版面和标题乃至主题的是主任编辑与责任编辑。 编辑一般很少出差，他们一般都是做过记者，相对来说，他们的素养和道行都要深一些。 利用这样一些方式，不仅可以让通路内的记者在发稿上处于有利地位，与此同时还可以得 到一批智囊为企业服务。 l 笼络媒体的技巧笼络媒体的技巧 我们知道，媒体的存在发展离不开受众的关注，媒体的生存、盈利离不开企业的宣传支出。 这两点决定了媒体一方面会为了吸引读者不断加强对热点的追踪，披露企业的问题；另一 方面会因为企业提供的丰厚报酬不断为企业摇旗呐喊。企业一方的发展同样离不开媒体， 他们在需要利用媒体的宣传开拓市场的同时还要谨防媒体的非难。媒体的本质决定了媒体 是一个引发争端的是非地，喜欢标新立异，常变脸。 所以如何建立并维持与媒体的良好关系，成了很多企业的当务之急。 经常性的与媒体联络、交流、沟通和互动经常性的与媒体联络、交流、沟通和互动 如果说媒体对于企业的宣传很重要的话，那媒体的记者和编辑则是企业和媒体联络感情的 关键，要把媒体记者和编辑当成朋友，推心置腹的去和他们交朋友，那种“临时抱佛脚”， “有难才烧香”的做法是绝对行不通的，企业的媒介人员要经常和各地的记者朋友见面， 有机会的话还可召集当地的一些媒体记者座谈交流，无论是企业顺利的时候，还是逆境中， 都要努力保持一种连贯的坦诚。而且在一个大的营销举措出台前，也邀请并倾听部分媒体 记者意见，诚恳地请教，甚至还可以邀请媒体的负责人当企业的顾问。 企业可以通过下面一些措施与媒体进行亲情联络： 经常邀请这些媒体朋友来公司参观。因为他们很少接触企业的生产经营，领他们去一些 布置好的车间、研究室去参观一下，一来增强他们的信心，二来也要炫耀一下企业的实力。 当然参观一天就够了，剩下的就是玩了，甚至可以玩得很过分。 每年搞一次旅游活动，组织大家去玩几天，费用全部由企业出，当然对外总是说要开各 种名目的会。 经常给媒体发布一些新闻稿，如上文所述，可以给媒体发送“网讯”、企业内部刊物等。 经过这样的公关，一般都能和媒体建立比较好的关系和经常性的联络，起码有事请媒体帮 忙的话他们也会给面子，这就给后面的工作铺平了道路。 用企业的广告争取媒体的配合用企业的广告争取媒体的配合 广告是媒体的生命线，而企业每年的广告费投给谁和怎么投却是由企业来决定的，一方面 媒体希望得到企业的广告投放，而另一方面企业又想通过媒体为自己做一些硬广告之外的 宣传和配合，所以这也就形成了企业与媒体之间的搏奕关系。可以说这是皆大欢喜和双赢 的一招，媒体和企业各得其所。 如果企业只知向媒体索要些什么，而不知在事先或事后向媒体回馈些什么，那在和媒体搞 好关系的想法上就有些一厢情愿了。实际上，现在能在媒体的软性新闻中经常露脸儿的企 业，绝大多数都是那些广告不少的主儿。而一些企业在遇到危机时，没有得到媒体及时的 援助，这显然与企业在广告等方面没有对媒体“投之以桃，报之以李”脱不了干系。 花钱请公关公司花钱请公关公司 借力公关公司也是企业用来解决与媒体沟通难题的一种有效而且快捷的途径，一般这类企 业规模实力尚不够强，缺乏与媒体的关系，或国外的企业刚刚进入中国市场，不熟悉国内 的媒体环境和操作手法，而在短时间内还没能建立起自己的媒体关系网，但又不得不与媒 体打交道，那就只好去花钱聘请专业的公关公司来代为操办，当然这里面还有一个如何选 择的问题，通常情况下国际公关公司常常与国内的媒体关系不太好，它们工作流程过于模 式化，木能灵活行事，以至达不到预期的效果。选择一家国内知名的公关公司，倒是很实 用，国内公司熟悉本土文化，大多都有着良好的政府、媒体关系，沟通起来也容易。 糖衣炮弹糖衣炮弹 请媒体来参加企业的新闻发布会，给企业做专访，发宣传稿等等，要给经办的记者、编辑 “车马费”。一些公关公司每次给企业布置新闻发布会，一个重要步骤就是审核相关专业 的媒体记者，然后编列费用预算。除了新闻发布会外，有时，企业会要求个别的专题稿件， 这时，要去约个别记者撰稿并在记者所在媒体发表。 当然也有一些企业为了掩盖自己的问题不被媒体曝光，使用不正当手段来“摆平”某些记 者的。 礼品诱惑礼品诱惑 给记者们赠送礼品或好处费是一个敏感的问题，同时也是许多企业非常关注的事。各国的 习惯各不相同，然而需要注意一些已经确定的通用规则。 节日礼品和礼物（例如，圣诞节、中国的春节、斋月等）。在节日期间，像对待其他人 一样对待新闻媒体是理所当然的。接照节日的习惯，给编辑和记者们一些礼品是能够让人 们接受的。 免费提供评估的样品、门票、服务。例如，如果你组织旅游或者销售计算机，在记者们 撰写有关这些方面的文章之前，请他们事先试用一下你的产品。免费提供评价产品的样品 是商业上常用的方法，倘若所提供的样品是真正为了评价用的，为了对产品或服务进行评 论，这也是合乎道理而且是能使人接受的。 旅差费和住宿费。如果某公司建议记者随同前往该公司的生产地或者海外总部去参观， 该公司应负担包括旅差费、住宿费以及其他合理娱乐费用在内的全部费用，这也是很普遍 的事情。应当强调的一点是要适度，而且旅行和访问的目的是真正为了进行媒体研究和作 出报告。 酶体关系维护技巧之与每体记者保持互动 许多公司在与记者沟通方面总出现“临时抱拂脚”这一现象，因此，记者写出来的 稿件一般都只有骨头没有肉，或者说缺乏神韵，不能够很好的体现公司新闻传播的意图， 那么如何低成本高效率的进行新闻的传播呢？与记者保持互动，是其中一个很好的方法！ 首先是主动出击，让记者找到感觉！定期给记者发送公司网讯是一种比较好的方法， 需要注意的是，网讯的内容是可控和可传播的。传统行业中科龙公司的网讯就获得许多记 者赞誉，他们说，在中国家电行业，只有科龙是这样操作的。因此，许多记者给科龙登新 闻，很多都出自科龙网讯上的消息。通过定期发送网讯的方式，与记者建立一种常规的沟 通机制，让记者感受到，在日常生活中，有一个人和公司经常惦记着他们，而他们也通过 这种方式，逐渐了解企业，并开始关注企业的发展，以至于对企业有着某种好感！当前大 众媒体对网络游戏行业的了解还不是很全面，通过定期发送网讯的方式，将会是媒体记者 对网络游戏行业和游戏公司本身有全面深入的了解，在新闻报道中准确鲜明的引用相关信 息。 其次，急记者之所需，当他们的参谋和助手！企业有很多调研报告和行业资料，这 是记者没有的，对于市场和产品，记者也是很陌生的。给他们及时提供一些他们所需，同 时由有利于公司传播的资料，从而拓宽了他们的视野。因此，对一些行业资料有意识的整 理和提炼，然后通过记者之手来传播企业之声音，可谓一石两鸟啊！ 第三，提高自身的素养，成为行业的专家，让记者乐意与你进行沟通。作为公司的 公关媒介人员，应该对市场营销、产品、技术、品牌、行业等相关知识有足够的涉猎和掌 握，成为一个信息库和数据库。让记者觉得你有沟通的价值，能够给他的思路和文章提供 一些借鉴和参考，这也是很重要的一个环节。 第四，善于借力借势！作为公司的新闻宣传经理，应该保持与记者间接和直接的沟 通。在与记者的沟通过程中需要有足够的新闻嗅觉，能够将他们目前的选题与公司的传播 重点进行有机的结合，从而创造传播机会，这样，无论是从版面还是新闻的公信力，都会 有较大的提升！ 第五，及时反馈。无论是正面还是负面的新闻报道，都要在第一时间对作者进行反馈。 假如是一个不在网络或者档案里的记者对公司进行正面或积极的报道，那么，作为企业的 公关媒介人员，应该第一时间发出公司及个人的感谢信，并表达希望建立长期合作的愿望。 另外，对负面消息的报道，通过对记者的沟通，可以了解是记者个人所为、还是编辑的原 因，或者是媒介高层的因素。这样可以做到有的放矢，以最快的速度进行危机公关，从而 化险为夷！ 那么，如何与记者保持互动呢，应该作到以下的要点。 1、给记者分类，培养核心记者圈。 2、保持日常信息的供给，成为记者的 参谋。 3、成为行业的专家，让记者乐意与你 进行沟通。 4、及时反馈记者的采访要求。 5、做做背后的工作 给记者分类，培养核心记者圈给记者分类，培养核心记者圈 发现和培养骨干记者是提升媒介通路质量与效率的重要途径。 记者可分为以下几种，一种是可以重用的。他们是真正朋友性质的人。与你有良好的 私交，与企业有着长期的交往。有时候，这个企业或者企业领导人在早期就与这部分记者 保持着良好的关系，他们为企业最早的形象传播了很多努力。这部分记者一般来说，会自 我感觉对企业以及媒介公关经理本人有一定的义务。通常来说，企业当地所在城市的专业 领域记者以及最早参与报道企业的全国性、专业性媒体记者属于此类。由于记者必须保证 条口中的新闻渠道，所以他们一般乐于与自己条口的企业保持良好的关系。 第二种，可以利用的，但不可信任的记者。这部分记者一般不是专业条口记者，他们 往往是在某个重大新闻发生时才会赶过来寻找新闻线索。对他们来说，企业只是提供新闻 素材的基地。 编辑推荐：编辑推荐： 将最脏的地方变成最环保的地方将最脏的地方变成最环保的地方 商务部称富士涉嫌走私至少应受道义谴责商务部称富士涉嫌走私至少应受道义谴责 热点专题：热点专题： 抓住春节好商机抓住春节好商机 小本生意赚大钱小本生意赚大钱 打造完美年度销售计划打造完美年度销售计划 您有什么问题需要解决吗？请进入商务指南论坛共同交流 第三种属于惹不起的记者。这种记者一般希望通过采访的形式为自己捞到什么实质性 的利益，目的如果达不到，就反打一耙，摇身变为专门揭露企业经营黑幕的正义人士。 第四种是维护性质的记者，他们一般年龄偏大，在报社中属于元老级别的人物，但是 交游广阔。对一个媒介公关经理而言，必须把自己所掌握的记者明确地进行划分，然后对 属于第一类和第四类的记者进行重点关系维护。对第三类记者，则以躲为主。媒介公关经 理必须牢记一点，自己所作的工作光明正大，一方面为有新闻素材需要的记者提供资源， 另一方面借此为企业进行形象宣传。而不是说媒介公关经理就是需要与记者进行暗中交易， 所以，对流露出有一定欲望的记者，尤其是对主动提出采访要求的各类报纸的专版编辑一 定要提高警惕，以躲为上。 在我的记者关系表格中，有专门的一栏，用来填写“记者是否感觉对公司有义务”。事 实上，一个真正与企业和媒介公关经理保持良好关系的记者，往往会觉得有一定的义务感， 而有着特殊目的或者“萍水相逢”型的记者则没有。 保持日常信息的供给保持日常信息的供给 对记者来说，如果保持有一定的新闻信息的来源是非常必须与重要的。一个企业的媒 介公关经理其实完全有能力做到这一点。一个企业的人、财、物、进、销、存，各个方面、 各个领域每天都会发生各种新鲜事。这些事件可能从表面看来对企业形象的宣传帮助并不 大，但是毕竟可以挖掘到其中的新闻价值，所以如果有专人负责每天进行提炼，同时提供 给记者，长期坚持，效果就会相当不错。 在工作实践中，我总是安排员工把公司网站上更新的新闻，以及公司的内部刊物等第 一时间送给记者，我们甚至建立了一个专门的公开邮箱，长期联系的记者每个人都拥有邮 箱的密码，一有新闻就即时发送上去。通过这种方式，我与记者建立一种常规的沟通机制， 让记者感受到，在日常生活中，有一个人和公司经常惦记着他们，而他们也通过这种方式， 逐渐了解企业，并开始关注企业的发展，以至于对企业有着某种好感。最重要的是，我让 他们感觉到，这样做的目的，并不是为了让企业的新闻得到更多的宣传，我们只是在尽量 为记者提供素材。 其实，企业有很多调研报告和行业资料，是记者没有的，对于市场和产品，记者也是 不如行业内部人熟悉的，给他们及时提供一些他们所需、同时由有利于公司形象传播的资 料，可以对记者形成非常有效的帮助。通常来说，对大量的消费者影响大的事件、对行业 影响重大的事件、企业员工身上发生的具有普遍社会意义的事件都是记者所关注的。 让自己成为行业的专家让自己成为行业的专家 一个专业的媒介公关经理，应该是本行业的专家。你应该对自己企业所在行业的市场 营销、产品、技术、品牌等相关知识有足够的涉猎和掌握，甚至对竞争对手、上下游产业 都非常熟悉，让自己成为一个信息库和数据库。让记者觉得你有沟通的价值，能够给他的 思路和文章提供一些借鉴和参考。现在，我所接触的很多记者在做家电领域的文章时，都 会把我当成业内专家进行采访，甚至他们还会介绍自己的朋友或同事在做类似选题时征求 我的意见或者进行相关的采访。通过这钟方式，我们保持了非常好的关系。当然，需要注 意的是，任何专家的身份都不容许随意泄露企业的经营机密，当然也必须保持一种客观的 态度面对竞争对手和合作伙伴。如果有时候觉得身份不适合透漏，那么别忘叮嘱你的记者 朋友一定要以“一位不愿透漏姓名的行业专家”身份来为你的发言最出处。 及时反馈及时反馈 对记者的采访要求一定要做积极的正面的答复，无论他们的报道是正面的或者是负面 的。 假如是一个陌生的记者提出有采访的要求，那么作为公司的媒介公关负责人应该第一 时间发出公司及个人的感谢，并表达希望建立长期合作的愿望。另外，对负面消息的