第一章 策略在前 经商在后

第一章 策略在前 经商在后 如何在商海中自由驰骋 企业经营可以用一句话来形容，那就是:八仙过海，各显神通。大家都知道:精明的商 人总是善于判断，利用种种有利的时机，为自己的事业营造一个良好的发展空间。 健康的理财之道 让我们来看一看一些成功人士是怎样对待金钱的吧! 许文龙是台湾石化界的巨头之一，他领导的奇美石化公司是生产 ABS 树脂的全球最大 的厂商，其产品产量占全球总产值的 20%，可以想象他应该是日理万机，分身乏术，事实 却不然。 他说，追求幸福，除了要有钱，更要有时间。所以一周内他只去公司两次，周 一是固定在办公室的，周四若无事，这一次也就免了。假日休息时，特别爱去海里钓鱼， 天气不允许的话，则在家里拉小提琴或画画，有时也去艺术馆欣赏佳作。他特别钟爱艺术 品，甚至觉得一人乐不如大家乐，他斥巨资收集一切能够合法买到的珍贵艺术品，因此而 独建奇美艺术馆，把所有心爱的收藏都拿出来奉献给大家欣赏，自己也从中得到了难以估 量的乐趣和满足。 许文龙可以说是台湾最不像生意人的大企业家、大富翁。他认为赚钱只是手段，应该 将这些所赚到的钱发挥作用，使自己，也使大家过得更加幸福快乐。所以，他除了将一部 分钱继续投资，扩大再生产外，更多的钱都回报社会，除了建医院，扩大奇美艺术馆的收 藏外，他还利用奇美基金会，做了许许多多的善事。他曾经说过，不打算将钱留给他的孩 子，也不会把自己创造的事业移交给他们。 他说:“我自认为命很不错，凡事放得下，看得开。 ”他还认为:“钱聚则人散，钱散则 人聚，只要人聚，没有赚不到的钱” 。他认为这句话知易而行难，因为越有钱的人，越爱钱， 而他相信，要获得心灵的舒畅，只有将利润分给员工，也要把利润回赠给客户，钱要大家 一齐共享才有意义，人生是以追求幸福为目的的。 19 世纪著名的经济学家约翰米勤德说:“人们不是想变得富有，而是想要变得比别 人更富有。 ”一旦拥有 100 万，就会想 1000 万;有了 1000 万，又会想 1 亿如此反复， 导致永无止境的追逐金钱，一生也就耗费在这充满着黄金般迷人色彩的梦魇之中了。因此， 实在有必要预先确定你所希望达到的目标，同时也要确定一旦目标达到之后，该做些什么? 这样，财富对你才会有意义。 此时，你也该开始思索如何将财富转化为人生目标，用钱去享受人生，用钱让家人过 比较舒适的日子，用钱去救人济困。总之，达到了致富目标以后，别忘了当时致富的初衷， 开始享用你的财富吧!否则，你便会做最愚蠢的事情:即去追求更多的钱，去赚对自己也毫 无意义的钱，你势必将成为金钱的奴隶，甚至下一代也会跟着毁了。凡事都要动脑筋。说 到理财，到处都是财源。这应该是高人的经验之谈。不用说，做生意离不开理财。生意人 的理财，大体应该包含两个方面的内容。一方面是指资金的合理使用和管理，以求达到增 加企业盈利，提高经营效率的理财，比如定期进行必要的财物审计和财物分析、研究库存 结构和资金周转情况、精打细算减少开支、压缩非经营性资金的占用等等，都属于这一方 面的理财，这是一个生意人平常必做的实际工作。另一个方面的理财，则是指不断为自己 开拓财源，用现代经济学术语说，就是准确发现投资热点，扩大投资范围。 点石成金 我们强调财富不是人生的目标，而是创造美好人生的手段。投资理财的终极目标不 是致富，而是通过财富去实现人生的理想。因此，充实而平衡的人生，健康而富有的生活 才是理财的出发点。 要有明确的经营方向 松下幸之助在管理松下电器公司时的基本经营方向是:公司只要居于社会正义的立场 上做决定，一定能获得社会的认可。企业既是社会的机器，对社会的发展有所贡献，也是 社会发展不可或缺的力量。因此公司为了追求发展，必须储蓄资本、运用人力、调动财力， 创造更多的利益。以这种利益为基础，回馈社会更多的东西，不但是经营者的，同时也是 公司的重大责任。 因此，作为管理者，为了保证公司能获得这种宝贵的利益，或做出更大的社会贡献， 就必须经常考虑什么才是最正确的方向。 有些经营者不了解公司经营方向的重要性，虽然赚到了钱，却蒙受了更大的损失。有 人虽然赚到 100 万元，但客观看来，却失了 200 万元的信用，等于损失了 100 万元。况且， 不能和别人交往，亿万元的财富也等于零。这种情况经常发生，其实是错误的赚钱法。 松下幸之助指出，金无足赤，人无完人。每个人在做出决策时都不可能毫无过失，有 时候也会判断错误或有所失误，但需要加以修正，这是经营、牟利的基本心态，而且平时 就要特别注意。如果到了无药可救时，已经为时晚矣。企业的这种病症初期会有某些特征， 如果能多加注意，就不致于造成严重的后果。能事先加以预防的，便堪称是杰出的企业经 营者。 作为企业经营者，对于企业经营的方向，应该时时注意。若撒手不管，将来必定会瘫 痪。所以如果发现企业的经营出现了方向性错误，现在必须施行适当的手术。事先发现异 常现象，是经营者的重大责任。作为经营者在许多场合都要声明这一点，如果只提一次， 也许不被采纳，要反复提起，该说的时候说，该做的时候做，这是董事长的职责。 当然，把握企业经营的方向，不仅需要上述企业管理者的集中管理方法，还要发挥企 业的民主，以调动企业人员的积极性。正如松下所指出的:所谓民主，就是大家活用自己的 方法，并且互相承认对方，互相调和，这就是民主的基础。如果没有集中而自由虽多，今 天的企业就没有秩序可言，遂变为放纵。如果过于集中不调动企业人员的积极性，那么企 业的人员也无从了解经营者所说的经营方向。这就是松下在把握企业经营全局时的两条重 要经验。 我们在经营自己的事业时，应该借助那些成功人士的经验，吸取精华，为我所用。把 握好本公司的经营方向，我们才能少走弯路，并干出一番惊天动地的事业来。 点石成金 在商海中，没有明确的经营目标，就得不到商业成功的保证。公司的经营应该有一 个明确的方向，这是每一个企业家所必须了解的。这个方向最可贵的就是把握公司立足的 基本面，例如拥有多少利益才正确?这个公司的方针、政策是什么?公司管理人员和职员所 必须坚定的人生观、社会观是什么?这一切都是公司决策者必须把握的。 情感与责任并肩 福布斯公布的中国大陆富豪（2001） ，梁某的财富为 18 亿元，居 23 位。公司名 称为:北京通产投资集团。 梁某曾在政府部门供过职，辞职下海后曾做过 T 衫印刷的生意，后于 1988 年去海南房 地产淘金，回到北京后，他开始投资北京房地产、建筑材料等，2000 年又投资了香港的一 家证券公司。 京广饭店的总裁办公室，挂着九幅毛主席在不同历史时期的照片，右侧墙壁上敬录着 一段毛主席语录:“这个军队具有一往无前的精神，它要压倒一切敌人，而决不被敌人所屈 服。不论在任何艰难困苦的场合，只要还有一个人，这个人就要继续战斗下去。 ”梁某也正 是凭着这 种精神自强不息，才创造出这 20 多亿的“通产”业绩。 梁某 1962 年出生于北京，大学毕业后分配在邮电部工作。1987 年下海，创办大通装 饰厂。梁某的第一间办公室在京郊高碑店乡一个猪圈的后面。房子盖得很随意，根本没有 设计图纸。房子的窗户都不一样大，因为窗户是从外面捡来的。办公桌是一个捡来的 40 公 分高的圆台，他们又找了一块木头钉了 6 个离地面只有 20 公分高的小板凳，最奢侈的家具 是一把捡来的老式竹椅。在这里他们接待了工商局的同志、税务局的同志和对他们企业感 兴趣的许多客人。创业初期，没钱买设备，他们就买钢材，边学边干，做出了台板印花机， 所有的一切都是他们用双手自己干出来的。厂房、设备，最大的问题是没有生意，他和工 人都处于集体失业状态。 通产企业集团是北京市发展最早、规模最大的民营企业之一。作为通产集团的创始人， 梁某具有把握重大项目的经验和能力。1995 年 8 月，北京通产贝赛尔新型建筑材料有限公 司正式组建。公司刊出广告，征聘愿为中国发展新型墙材建功立业的有识之士。很短的时 间内，一大批学有专长的专家和工程技术人员汇集到公司。梁某虽然每天以短跑的速度在 工作，但头脑很清醒，他知道，到目前为止，整个墙体材料的改革刚刚拉开一个序幕，更 艰巨的工作还在后面。梁某计划在北京、天津、南京、大连、三峡和其它适宜的地区布置 10 条生产线，在全国市场上至少占有 1/3 的份额;在北京市政府的支持下，他将在北京建 造几十万平方米的砌块示范小区;在北京市朝阳区委、区政府的大力支持下，通产公司已与 美国公司砌块生产设备国产化达成合作意向，一旦合作成功，设备造价可能降低 4/5，在 全国形成千军万马生产新型墙材的局面;梁某还在积极筹备成立中国砌块集团，全面推动混 凝土砌块在中国的生产、应用，并提供各种服务。通产集团里有很多和梁某一起创业的人。 中国自古就有一种说法，能共患难不一定能共享受，但他不这样看。这些人中有一起创业 的朋友，在最困难的时候是他们给了梁某精神上的支持和情感上的安慰，应该说是患难兄 弟。到现在梁某还能想起为赶定单加夜班的情形，车间里放着迪斯科音乐，有一句歌词是 “快，快，快快快!”梁某和工人们一起随着音乐的节奏，往布上印花。 开始时人少也没有三班倒，累了就在桌子上合衣睡一会;冬天有的女工怕冷，就钻在布 堆里睡，睡醒了接着干。工人们只挣 40 元钱，但真是玩命地干。梁某辞职后，他的履历表 职业一栏写的是社会闲散人员。从国家机关的干部一下子掉到了社会的最底层，没人看得 起。是工人们的信任，给了梁某抵御失落和屈辱的勇气，他们是梁某精神上的支柱。当时 梁某只有一个特别朴素的想法:一定要干好，不能让他们因为跟了自己而没有饭吃。随着时 间的推移，这种想法升华为强烈的责任感，梁某相信无论发生什么样的情况，也许别人会 走开，但他们不会。这种生死与共的默契，是多少钱也买不来的。 点石成金 有一个聪明而清醒的头脑，也就拥有了企业发展的制胜之道、常胜之道。 要有创新思考 一个乡下的腌菜店，发展成国际知名的食品加工制造商，而且能全靠个人力量、不拉 外股的情形下完成，可算是经营上的一大奇迹，创造这一奇迹的是亨利霍金士。 食品加工业，是一个不太起眼的行业，但对消费者的影响却是直接的。为了时常调换 消费者的口味，不让他们有吃腻了的感觉，要时常动脑筋创造新口味的产品，来刺激市场 的销路。霍金士在这方面算是个大行家。 “我要让所有口味不同的人，都有他们喜欢吃的食品。 ”这是霍金士的豪语。为达成 他的这一理想，他经营的主要方针，一直都是“力求产品多样性” 。迎合大众口味的产品固 然重要，适应特殊口味的产品也重要。 “所有人都有权吃他自己喜欢吃的东西，不管他的口 味是多么与众不同。 ”霍金士有一次对开发新产品的部门说， “供给每个人喜欢吃的东西， 是我们从事食品加工业的义务。也许有些产品销路少，成本高，根本不赚钱，甚至算上积 压货物还要赔钱，我们还是要供应。 ”这种“赔钱也做的生意经” ，亨利公司的高级职员有 很多人表示反对，但几十年来，霍金士始终未受这些反对意见左右，为该公司货色齐全的 “金字招牌”奠定了良好的基础。 据统计，现在亨利公司的产品种类已超过 600 种，虽然不能说已掌握了所有消费者的 爱好，但对人们口味的适应已到达齐全的境地，不管是酸甜苦辣，你都能找到一两种你喜 欢吃的东西。 在开发新产品方面，霍金士有一项超时代性的创造，那就是“速成食品”的研制成功， 这是他在一次偶然的事件中得到的灵感。 有一次，他到一个农庄里去参加一个老朋友的宴会，在座的有不少主持家务的女士， 当这些妇女们知道有一位食品制造专家在座时，她们对他产生了兴趣。 以当时的情景来说，用“兴趣”两个字来形容并不太恰当，应该用“亲切”或“关怀” 才比较合适。因为那些女人想到家里每天吃的东西，是由眼前这位长着大胡子，相貌威严 的人所制造出来的，不由得在心里产生一种如见亲人般的感受;再加上一种好奇心理的驱使， 所以大家都围在他的四周问长问短。 霍金士不厌其烦地一一回答，他觉得这是为自己产品作市场调查的好机会。因此，在 满足她们的好奇心之后，他主动地向她们提出了问题。 “各位觉得敝公司的产品哪一样比较好?” 有的说是“咸菜” ，有的说是“番茄酱” ，答案很多。 “敝公司哪些产品有缺点需要改进?” 这次的回答没有上次踊跃了。倒不是她们客气，而是人们对常吃的东西已成为习惯， 不太容易找出毛病。事实上，一种天天吃的东西，也不可能一下子就找出它的缺点，因为 如果你不喜欢吃它时，你早就不买它了。沉默一会儿，一位年轻貌美的女士说:“我想在一 般食品上，目前的种类和口味都差不多了，你何不在主食上动动脑筋?” “请你原谅，这位女士， ”霍金士笑着说， “我不太懂你的意思。 ” “我的意思是，现在 罐头食品，不管是果酱、水果，都是打开来就能吃，但都是辅助食品，都是佐餐用的，如 果能有一种主食，不用洗，不用烧，像罐头一样打开就能吃，不是很好吗?” 霍金士不停地眨动眼睛，沉思着问:“你何以会产生这样的感想?”少妇脸上泛起一层 薄薄的红晕，娇羞地说:“我和我先生都是上班的，而且刚结婚不久，每天做饭都要花很久 的时间，麻烦死了!如果能有一种简便的食品充饥，那就省事、省时多了。 ” 少妇抬头看看四周的人，带点解释的口吻说:“当然了，这只是我这个懒人在异想天开， 也许实际上根本办不到，请各位别见笑。 ” “说什么见笑， ”几位太太异口同声地说， “我们还不是也常有这种感觉，尤其是孩子 们临时饿了，或是先生有急事要赶时间，吃的东西做不好，真能把人急死。 ” “是的， ”一位衣着华丽的女人说， “我常常觉得把太多的时间花费在做饭上，是一种 很大的浪费。尤其在临睡前，为了想吃点点心而大费手脚，实在划不来。 ” “现在就请我们这位大老板想想办法吧， ”一位比较刁钻的中年女人说， “请你研究一 种最简便的食物，就像冲泡牛奶一样人人都能做， 为我们主妇们省去一些操劳之苦。 ” 霍金士兴奋地说:“这是个很好的构想!我想我一定可以办得到。 ”回去后，霍金士把这 一构想告诉了他的研究人员，着手研究速成食品的制造。他认为这是他推行食品多样性的 政策中，一个极为重大的变化。他早就看出，工业愈发达，人们的时间愈宝贵，因此，日 常生活中的用品也就要愈简便省时。速成食品如能研究成功，必定会大受欢迎。他的推测 非常正确，当亨氏公司的速成食品上市时，的确使人有耳目一新之感。有用开水一冲就可 以吃的通心粉，也有用水冲着吃的沙拉粉，为那些每天生活匆忙的人带来了不少的便利， 虽然在口味上也许比一般烧菜做的要差一点。 点石成金 由此可以看出，霍金士的经营方向走的是纯朴而坚实的路线。但他并不守旧，他以 不断求新的精神，使农产品走向企业化经营的远大目标。总而言之，成功的策划应该具备 这几点:人无我有，人有我新，人新我深。 创造品牌的效益 公司经营不佳的原因多种多样。但据调查的材料表明，大多数公司做不好、做不下去， 重要原因在市场调查上缺火候:要么调查不准，要么不知如何调查。 当公司的老板具备了基本的一切依靠市场的营销观，还需要进一步掌握一些分析、创 造市场的方法。首先，我们一起来学习怎样做市场调查。市场调查是一门研究市场需求变 化发展规律的科学。从某种意义上讲，能否搞好市场调查是公司主动出击成败的关键。 通过市场调查，了解了市场竞争形势与消费者的需求后，我们常常可以发现有可供竞 争的空间或消费者的需求，这就是市场给予我们的机会，为公司提供了潜在的市场，需要 生产者去开拓创造，并赋予它独特的魅力，即产品“定位” 。 产品“定位”是市场经济发展到一定程度的产物。它能使产品在市场竞争中与异彩纷 呈的同类产品区别开来，占据自己特定的位置，从而赢得消费者的注意和喜爱，产生购买 欲，这是我们理想的“定位”效果。说起以品牌赢天下的大人物，香烟之父瑞纳德斯是最 有代表性的。瑞纳德斯在他的烟草经营时代创造了骆驼品牌，并注重品牌上乘的烟草质量 与慎重营销、大胆感知的经营策略，使骆驼品牌成为世界知名品牌的香烟。 一个产品要被认定为名牌产品。必须具备这些基本条件。除了达到一般商品应有的要 求之外，名牌产品还应该是市场上畅销的产品，是消费者喜爱的产品。国家名牌产品应具 备的条件中有这样一条:产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，公司生产能力 达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保持 5 年以上。由此 可见，不是市场上的畅销产品，是不可能成为名牌产品的。 公司要想创名牌产品， 首先就要生产符合市场需求的产品，而要做到这一点，只有依赖于市场调查。除了在市场 上畅销之外，还要是消费者公认的“名牌” 。当公司生产的产品成为名牌产品后，必然会引 发争名牌、超名牌、向名牌进攻的包围战，使名牌产品的生产公司要付出更大的努力来巩 固名牌，不能因生产经营某一环节的疏忽，使名牌称号不翼而飞，只有使名牌产品永远适 应不断变化着的市场需求，名牌产品才不会衰老和死亡。 每一家公司都希望自己生产的产品在市场上永远畅销。但是，当今社会的竞争程度 日趋激烈，产品又各有千秋，各具特色，独霸天下虽无可能，但不断提高市场占有率总是 能够办到的。从现实情况来看，提高市场占有率也并非易事，有的公司为此付出了巨大的 努力，可效果却不佳。怎样才能使提高市场占有率落到实处?要回答这个问题，就要靠市场 调查了。国产“大白兔”奶糖初次出口国外时为什么只能在地摊上经销?经过调查研究，发 现在广告宣传中突出了奶糖的甜度，却忽视了目前国外普遍倾向于低糖消费的特点。后来， 经改进产品质量和促销方式，才使“大白兔”奶糖成为国外市场上受欢迎的名优产品，市 场占有率也蒸蒸日上。全国闻名的长虹彩电降价销售，使市场占有率一举提高了 6 个百分 点，可以说是提高市场占有率一个成功的范例。 点石成金 做生意要讲名气，讲品牌。在胡雪岩看来，生意场是十分注重树立形象的，从某种 意义上说，能够树立起自己的形象，也就为自己奠定了成功的基础。 善于处理风险 荷兰皇家壳牌石油公司是当今世界上最大的能源企业，有 100 多年的生产和销售经验， 其分公司遍布 100 多个国家。据美国幸福杂志对全球 500 家最大实业公司的调查，壳 牌公司 1990 年的总收入为 1070 亿美元，居世界第二名，仅次于美国通用汽车公司。 壳牌公司是由原荷兰皇家石油公司和原英国壳牌贸易运输公司合并发展起来的。壳牌 运输公司原先只是一家小作坊，1883 年由汤姆创建成运输公司，经营远东的贝壳生意，因 而取名为“壳牌运输公司” 。随着经营种类的增多，该公司发展成了一个业务广泛的进出口 公司。不久，公司又开始从俄国船运大量煤油，并从 1901 年起经营起汽油和燃油的运输和 销售业务。荷兰皇家石油公司的前身是荷兰勘探公司，其石油生产基地在印度尼西亚。该 公司自 1890 年在印尼的苏门答腊岛开发油田以后，生意迅速发展，他有自己的油船和大型 储藏设施。壳牌运输有限公司与皇家石油公司原先是国际石油界的两大竞争对手，但他们 又共同面临着第三个竞争者美国标准石油公司。随着竞争的日益加剧，汽油和燃料 的来源越来越没有保障，使得两家公司很快意识到联营的必要性，便于 1907 年正式成立了 联营公司荷兰皇家壳牌集团公司。它将荷兰公司的钻探和炼油优势同壳牌公司的运 输和销售经验结合起来，成为迄今为止世界上最成功的合作企业。 壳牌公司可以说是世界上所有能源公司中经营网络最为广泛的。它在 50 多个国家勘探 石油和天然气，在 34 个国家提炼石油，并向 100 多个国家销售石油。这样，如果某个地方 发生政治或经济动乱，对该公司其他地区的分公司就不会产生多大影响。在政治气候特别 微妙的国家，壳牌公司常常通过垄断市场来确保自己获得较高的利润，否则就会撤走了事。 壳牌公司十分强调产品的多样化，但是这种多样化严格地限制在与能源、化工紧密相关或 协同的行业。壳牌公司的宗旨是:通过本公司对石油的勘探与开发，实现石油精炼与销售的 综合平衡，并以此来避免季节性波动。目前，壳牌公司在全球有 300 多家从事石油、天然 气、化工、煤气和有色金属生产的公司。 快速应变是壳牌经营成功的关键。该公司密切注视着世界各地政治、经济形势的波动 给国际石油市场带来的变化，并以充分的准备对付一切不测。不仅如此，壳牌还常向地方 公司灌输“危机意识” 。壳牌在各地的公司每年都要举行 4 次石油供应突然中断的“演习” 。 由 122 艘油轮组成的壳牌船队会随时遇到突如其来的模拟“意外” 。频繁地模拟石油供应失 衡，增强了地方公司对不测事件的反应能力。例如，海湾战争给世界石油市场造成了巨大 的冲击，但由于壳牌公司从以往的演习中摸索出了一套应付危机的办法，所以尽管该公司 每天失去由科威特和伊拉克供应的 90 万桶原油，它依然没有受到危害性影响。善于处理风 险给壳牌公司带来了很高的效益。据石油专家估算，在过去的五年中，壳牌的石油成本为 每桶 2.9 美元，大大低于每桶 4.6 美元的石油界平均成本。此外，壳牌公司所拥有的技术 优势使其 2005 年春天在墨西哥湾深水区发现了玛斯油田，其储量估计在 4 亿到 10 亿桶石 油和天然气之间，这是 20 年来在美国境内发现的最大的油田。 点石成金 壳牌公司驾驭风险的方式表明，即使在一个动荡的高风险的行业里，公司仍能在保 持平稳的同时获得利润。如果说石油是一场斗牛赛的话，那么壳牌就是最好的斗牛士。 建立共同市场 雀巢集团是一家年销售额达 360 亿美元的大型食品集团。它的矿泉水、糖果、炼乳、 冷冻食品、婴儿产品以及速溶咖啡等产品的生产与销售一直居世界领先地位。 雀巢公司是由德国人亨利内斯特尔在 1867 年创立的，当时只是一家很小的奶品公司。 亨利基于对婴儿食品的浓厚兴趣，为那些母亲不能亲自哺育的婴儿研制了一种以牛奶为基 质的婴儿产品，刚上市即解救了一个出生两周，拒食母奶的婴儿。雀巢奶粉上市一年后， 在产品名称的旁边加了一个鸟巢做点缀，目的是让消费者联想到内斯特尔和雀巢的关系， 想到鸟巢就想到婴儿食品。此举果然十分成功。事实上鸟巢本身 就是一个内涵丰富感情的象征物，任何国家任何地区的人们，一看到这个商标，脑海 中就可以联想起安全、责任、温暖、母爱、自然食品等象征意义。1875 年，公司就卖出了 50 万箱奶粉。雀巢公司是在合并收购其他企业中成长壮大的。1905 年，合并了比它强大的 竞争对手盎格鲁瑞士炼乳公司，跨出了成为世界性企业的第一步。 1929 年，雀巢公司又完成了对三家巧克力公司彼得巧克力公司、柯勒公司、凯 勒公司的吸收、合并工作，使巧克力成为雀巢的主要产品之一。1947 年，又合并了美国极 速简食品公司，使雀巢成为生产牛奶、巧克力、速溶咖啡、速食汤等的综合食品企业。到 1970 年，雀巢公司巩固了欧洲市场，成为仅次于尤尼莱佛公司的大企业。此后，又陆续合 并了美国的几家企业，如利比公司、斯陶华公司、三花公司，成为震惊全世界的食品业。 进入 20 世纪 80 年代以后，雀巢公司以猛烈的势头兼并了一系列世界著名的食品公司。 1985 年，他们又买下了生产炼乳和零食的卡内逊公司，使雀巢公司成为美国的食品巨人， 1988 年在美国的销售量达到 65 亿美元。 如今现任雀巢公司总经理毛舍尔的最高目标是在西欧。1992 年，西欧将建立起一个真 正的共同市场，这给雀巢公司带来了空前的机会和巨大挑战。1988 年，毛舍尔咬牙以 60 亿美元买下了两个公司:英国生产巧克力的朗特里公司和意大利实心面生产者布托依尼公司。 兼并朗特里公司的结果使雀巢公司从世界糖果业中的第四位跃居第一位，1989 年糖果销售 额达 40 亿美元。 据说要实现毛舍尔提出的销售额翻一番的目标，发展中国家是雀巢集团生死攸关的战 场。虽然雀巢 1992 年在发展中国家的销售额仅占其当年销售总额的 20%，但是这些国家的 市场潜力十分巨大。 中国是决定雀巢集团销售额增长的关键。虽然中国人喜欢饮茶，但雀巢集团已在广州、 上海等城市建立起了销售咖啡的据点。它在中国拥有两家合资企业，分别生产咖啡与婴儿 食品。此外，雀巢集团还在增加中国人喜爱的冰激凌的生产和销售。 点石成金 雀巢集团能够从一个小企业发展成今日食品界的巨人，按照台湾雀巢公司总经理尹 士曼的说法:“没有秘诀，勤奋而已。 ” 经营企业的“寸土寸金”观 很久以前，当所有的人都涌向油田寻找发财机会的时候，希尔顿却毅然决然选择了酒 店服务业。当时，许多朋友对希尔顿的决定都迷惑不解:放着可以暴富的石油生意不做，而 去经营毫不起眼的小旅店，这有什么前途?但希尔顿心中明白:石油业的发展一定会刺激交 通和人员流动的增加，那么多的工人、商人、牧场主，甚至工程技术人员和政客都 会蜂拥而至，旅店业才是一处潜在的巨大市场呢! 尽管以前希尔顿曾经营过家庭旅店，但如今他面对的却是充满竞争和雇佣关系的真 正的旅店，这令他不得不下大力气来钻研这里面的经营之道。慢慢地希尔顿总结出了两条 原则:一是尽量节省空间;二是要发扬团队精神。 希尔顿认为，多一张床铺就多一份利润。在不使人觉得拥挤的情况下，任何一处没有 被利用的空间都是浪费。他把过长的大厅柜台截去一半，还在边边角角的地方开设了卖香 烟、报纸的摊位，甚至又开设了一个小小的杂货铺，既方便了客人，又增加了收入。 希尔顿对团队精神也有自己的见解:自私之心，人皆有之，自私之心加上荣誉感即可导 致高效率的工作热情。希尔顿告诉他的职员们:如果经营成绩好，那就是他们的功劳，工作 就可永保稳固，加薪、奖金也不成问题。当然，职员们在“团队精神”的鼓舞下干劲十足， 希尔顿的事业也随之蒸蒸日上了。 另外，希尔顿还特别注意尊重客人，满足他们各种各样的要求。因为他们花钱来住旅 店，目的就是获得服务。因此，他们都希望在店主眼里，自己是个上层人物，都希望店主 把自己当作“上帝”来服务一次，在油漆旅店的洗手间时，工人在门上分别漆了“男人” 和“女人”的字样，结果引起了客人的极大不满。客人们认为这是对他们的极不尊重。从 此，希尔顿所经营的旅店的洗手间门上一概使用“男士”和“女士”字样。 此后的几年里，希尔顿在得克萨斯州又陆续购买了好几座二手旅店。由于经营得法， 这些旅店的生意都很好，希尔顿的财富逐渐积累起来了。 点石成金 企业经营的最终目的就是获得利润。但在竞争如此激烈的当今社会，利润的获得又 非易事。不过，只要你方法运用得当，利用一切时间、空间，企业的发展，利润的获得也 并非难事。 巧借外力来经营 兵经百篇中云:艰于力则借敌之力，难与诛则借敌之刃，乏于财则借敌之财，缺 于物则借敌之物。借鸡下蛋，以蛋孵鸡;善借财势，巧妙经营，同样是企业成功的一把钥匙。 1978 年 6 月，荣暂时把妻子儿女留在北京的父母家中，自己独自南下香港。 “那 是我个人的决定。当时内地的政治比较开放，让人民出外探亲。我有两个堂兄在香港经营 电子生意，就决定出来闯一闯。 ”正是由于两位堂兄的盛情邀请，荣比较顺利地到了香 港，开始了他的新事业。 这次荣赴香港，是短期探亲，不久，他便定居下来。 刚到香港时，他的堂兄曾经问他:“荣弟，你在内地耽误那么多，要不要到国外去深造 深造?” 荣思考了一会儿，回答说:“我已经是 30 多岁的人了，学问本来就不好，英文又 蹩脚，还去读什么书?干脆做生意好了。 ” 另一位堂兄在旁边听了，插话说:“这样也好。荣弟既然有意从商，那就和我们一块干 好了。依我看，荣弟也和四叔一样，有经商的天赋，我们几兄弟联合来干，再加上荣弟和 四叔在内地的关系，肯定会干出一番大事业的。 ” 转了一大圈后，荣接过他父亲的接力棒，开始了荣氏家族的再度创业，这对于荣 来说，无疑又是人生的一个重大转折。 要与人合作，仅有智慧还远远不够，必须同时具备足够的经济实力，这一点荣比 谁都明白。这个经济实力就是父亲在香港留下的老底，即荣父解放前在香港的一些资产， 主要是一些纺织厂的股份，如九龙纱厂、南洋纱厂在其父名下的股份。因为有 30 多年没有 动过股息和分红了，如今一算，居然有一大笔钱，以此来做投资，还是绰绰有余的。 1978 年，两堂兄在新界大埔开办了爱卡电子厂，荣应两位堂兄之邀，带着父亲留 下的那笔资本，友情加盟。电子厂主要生产电容器、电子手表和玩具，后来随着电脑业的 发达，开始转向以电脑随机存取存储器（RAM）为主。起初合伙时，兄弟三人各占三分之一 股份。后来工厂赚了钱，荣把他分到的利润再投资进去，逐年增加，最后他的股份占 到 60%。据估算，荣前前后后总共投资了 100 多万港元。工厂开办时，董事长、总经 理分别由两堂兄担任，自己只是一个高级打工仔。随着荣氏公司股份的增多，他开始接替 堂兄，出任总经理。他上任以后，经常深入工厂车间第一线，仔细了解各个方面的生产和 销售情况，真正做到心中有数、了如指掌。 经过一番详细地调查研究，加上他在内地的广泛联系，他决定将内地市场作为主要推 销市场。销售渠道一定，爱卡的业务直线上升，产品供不应求，效益成倍提高。同时，不 断加大投资，积极开发新产品，其中 2 微米 64K 的随机存取存储器，以性能良好、价格低 廉而受到用户的广泛好评，市场占有率极高。 爱卡的成功，被国外好多同行看好，争相收购。1982 年，经过多次协商，美国 Fitekc 公司以 1200 万美元的不菲价格收购了爱卡电子工厂，现在是一家颇有名气的美、台合资企 业。 因为荣占有爱卡 60%的股份，所以出售该公司后，他个人得到 720 万美元，按照 当时美元与港币的汇率折算，荣获得 5600 多万港元，是他当年 100 万港元投资的 56 倍之多，获利远远超过了股票收益。对此，荣并不满足，认为不过是小试牛刀，是他 闯荡香港的预演。1982 年，荣在得到 5600 多万港元后，并没有见好就收、坐享其成。 在他心目中，李嘉诚、霍英东等是他崇拜的偶像。他要像他们那样，做出让世人震惊的伟 业，让荣氏家族重新焕发青春，并发扬光大，更上一层楼。 理想和信念往往是行动的力量和先导。1982 年，荣与几位原来在 IBM 公司工作的 高级工程师合作，在美国加州的圣荷西（Sanios）合资创办了加州自动设计公司，简称 CADI。这是全美第一家专门从事电脑辅助设计软件的公司。荣的搭档 Michael Feuer、林铭博士，都是全美著名的软件专家，主要负责公司的软件开发和产品生产，荣 本人具体负责开拓香港和内地的市场。最初投资大约是 200 万美元，荣个人占有 60%的股份。 由于 CADI 公司产品新颖，质量优良，加上管理有方，市场前景看好，盈利丰厚。创建 不到一年，即被美国一家生产电脑设计硬件的 MentorGaphics 公司收购了 28%的股份。 1994 年合并上市，成为美国第一家上市的电脑辅助设计设备厂商。股票上市以后，股民踊 跃认购，价格一路狂涨，翻了 40 多倍。荣感慨地说:“这家公司能在成立两年以后上 市，或多或少是靠运气。不过话说回来，在美国经营一家上市公司并不简单，而且我当时 还是看好香港，于是就把我名下的股份卖掉，套回现金，准备在香港进行其他投资。 ” 200 万元中的 60%是 120 万元，增加了 40 倍，所得至少 4800 万美元，折合港元 3.74 亿。再加上他出售爱卡所得的 5000 多万港元，总共已超过 4 亿港元。这是一笔数目不小的 资产。从 1978 年到 1984 年，在仅有的 6 年时间，荣从不到 100 万元起家，发展到拥 有 4 亿巨资不能不说是一个奇迹。说他是商界天才，丝毫也没有夸张。 初战告捷，荣稍事休整，自我充电。在这期间，他还在香港做些房地产生意，用 他的话说:“买进卖出，赚了一点，但都不成规模。 ” 短暂休整是为了更大的搏击，胸怀远大志向的荣，踌躇满志，准备向着新的更高 的目标迈进。 点石成金 正是这种巧借外力才使他一步步取得成功。其实，我们在发展企业，经营产品时， 也有许多可以借助的外在力量，这就需要你用慧眼来识别了。 成功，贵在坚持 罗伯斯是一所大学 3 年级的退学学生。他矮壮结实，满脸胡须，一年四季都穿着开领 衫、蓝色工作裤及蛇皮靴子，戴着牛仔帽。 在他年仅 23 岁时，就开始在佐治亚州克利夫兰的家乡一带，销售自己创作的、各种款 式的“软雕”玩具娃娃。同时还在附近的多尼利伊国家公园礼品店上班。 不久前连房租都缴不起、穷困潦倒的罗伯斯，如今已成了全世界最有钱的年轻人之一。 然而，这一切不是归功于他的玩具娃娃讨人喜爱的造型（事实上，他们实在不大好看） 或它们低廉的售价，而是归功于他在一次乡村集市工艺品展销会上突然冒出的一个灵感。 那天，在展销会上，罗伯斯摆了一个摊位，将他的玩具娃娃排好，白己站在摊位前向 路过的人推销。他不断地调换拿在手中的小娃娃。向路人介绍说:“她是个急性子的姑娘” 或“她不喜欢吃红豆饼” 。 就这样，他把娃娃拟人化，不知不觉中，就做成了一笔笔生意。 不久之后，便有一些买主写信给罗伯斯，诉说他们的“孩子” ，也就是那些娃娃被买回 去后的问题。 就在这一瞬间，一个惊人的构想突然出现在罗伯斯的脑海中。 罗伯斯忽然想到，他要创造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有灵魂的“小孩” 。 就这样，他开始给每个娃娃取名字，还写了出生证书。并坚持要求“未来的养父母们” 都要做一个收养宣誓，誓词是:“我某某人郑重宣誓，将做最通情达理的父母，供给孩子所 需的一切，用心管理，以我绝大部分的感情来爱护和养育他，培养教育他成长，我将成为 这个娃娃的唯一养父母。 ” 玩具娃娃就这样不仅有玩具的功能，而且凝聚了人类的感情，将精神与实体巧妙地结