第三方物流企业客户关系管理系统(crm)的分析与实施

第三方物流企业客户关系管理系统（CRM）的分析与实施 摘要客户关系管理（CRM）是现代管理科学与信息技术相结合的产物，是通 过对客户详细资料进行分析，提高客户的满意度，从而提高企业竞争力的一种 手段。本文从理论角度介绍了第三方物流企业实施客户关系管理的意义与必要 性，并初步提出了一种解决方案与实施模型。 关键词第三方物流企业 客户关系管理系统（CRM） 解决方案 引言 在竞争日趋激烈的市场状况下，谁能为客户提供满意的产品和服务，谁就 能匀速占领市场，提高市场份额，获得最大利润。现代物流企业的宗旨是满足 顾客需求，向顾客提供集市而又准确的服务，实际上就是满足顾客的时间效用 和空间效用需求。CRM 可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对 个别用户的需求作出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用 户提供个性化的产品和服务，提升顾客的满意度和忠诚度，为企业创造竞争优 势。 本文将通过对物流企业实施客户关系管理的意义分析，第三方物流企业实 施 CRM 的现状及问题分析和客户关系管理的需求分析提出第三方物流企业实施 客户关系管理系统的一种解决方案，并做出简单的实施模型。 1.物流企业实施客户关系管理的重要意义分析 1.1 物流客户关系管理 CRM 的定义 客户关系管理是指通过采用信息技术，是企业市场营销、销售管理、客户 关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客 户之间流动，实现客户资源有效利用。 客户关系管理（Customer Relationship Management 简称 CRM）是一种管 理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作 为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需 求，保证实现客户的最终价值。 1.2 物流企业客户关系管理的意义 第三方物流企业在实施客户关系管理中，应树立以客户为中心的理念，采 用先进的计算机管理手段，通过将人力资源业务流程与专业技术进行有效的整 合，建立良好的客户关系和互通渠道。实施客户关系管理对提升企业的竞争力 具有重要的作用。 1.2.1 有助于规范企业的管理，优化业务流程 实施客户关系管理，销售部门和服务部门就 能更加规范地执行市场营销策 略，并通过职责、资源、权限划分和数据库定期备份，有效避免人员流动造成 的损失，方便经理人员管理企业。实施客户关系管理还可根据客户需求变化， 围绕某个方面整合资源，同时从其他角度探寻事物的相关属性，优化业务流程。 1.2.2 有助于提高客户服务水平，实现客户价值最大化 客户价值是指客户的总价值与总成本之间的差额，其中客户总价值等于客 户从给定产品或服务中预期获得的收益，而客户总成本代表着与收益相关的所 有直接和间接成本。在物流行业，客户总价值主要由物流服务价值、人员价值、 物流企业形象价值构成；客户总成本由货币成本、时间成本、精力成本、心理 成本构成。通过对客户信息资源的整合，企业可跟踪、捕捉、利用所有的客户 信息，在企业内部实现资源共享，更好地管理物流销售、服务和客户资源，为 客户提供更快更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。 1.2.3 有助于提升客户满意度，获得更多的物流服务项目 实施客户关系管理好坏的一个直接结果就是产生两种不同的客户满意和 不满意的客户。实践证明，满意的客户给企业带来的收益远远大于不满意的客 户。满意的客户会为企业提供更多的物流项目，非常满意的客户会与企业终身 合作，而不满意的客户不愿再次提供物流项目，极度不满意的客户会提前终止 物流项目。对于高满意度和高忠诚度的客户的物流项目，企业会在竞争中具有 很大的优势，并通过高满意度客户的介绍和推荐，企业会挖掘到更多的潜在客 户，获得更多的物流服务项目。 1.2.4 有助于分析客户的状况，留住客户 第三方物流企业在客户较少的情况下，可通过具体分析每个客户的详细状 况，鉴别它们是否正准备将合作转移到别的物流企业，分析它们有此倾向的原 因，及时找出与其他企业的差距，并作相应的调整，及时留住客户。 1.2.5 有助于根据客户的需求提供适当的服务，实现利润最大化 第三方物流企业通过客户关系管理系统提供的丰富数据和智能化的分析， 可更加深入地了解自身的经营情况，更有效地管理客户关系，发现并挖掘赢利 客户和具有赢利潜力的客户。同时更加细致地分析客户的服务需求，在适当的 时间，根据客户的需求，推出适当的物流服务，以保持和吸引更多的客户，达 到提高客户满意度和忠诚度的目的，从而实现利润最大化。 1.3 第三方物流企业客户关系管理的必要性分析 第三方物流作为一种新型的物流形态，它的本质是就是为客户企业提供物 流服务，而随着服务营销的日趋成熟，客户关系营销所带来的潜在利益日益明 显，促使越来越多的第三方物流企业开始重视客户利益。要使营销的重心从 “交易导向”向“客户关系导向”转变，第三方物流企业就必须有效实施客户 关系管理战略。企业通过把客户作为战略资产，通过获取、发展、保持有利可 图的客户关系来获取高额利润和获取快速成长。 大量成功的营销实践表明，企业更愿意投资于能获得客户忠诚的项目，虽 然短期内企业可能遭受损失，但保持良好的客户关系会使企业获得长期利益。 因此第三方物流企业实施客户关系管理战略，会放弃追求短期利益的市场份额， 而追求长远利益的客户份额，这才是其他第三方物流企业无法复制的核心竞争 力。客户关系管理战略能提高第三方物流企业对市场的反应能力，帮助第三方 物流企业增加对客户的充分理解，进而极大地提高了第三方物流企业的竞争力。 2.物流企业客户关系管理现状及问题 2.1 现状 目前大多数物流企业还没有对客户关系管理予以足够的重视，没有把“以 3 客户为中心”真正落实到实处，导致客户有时面对的不是整个企业，而是“各 自为政”的不同部门。缺乏一套完整的客户信息数据库，没有一套行之有效的 数据挖掘系统，并对已有信息进行分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨 别，更不用说为客户提供一对一的个性化服务。大多数物流企业对客户关系的 管理仅限于客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔以及有限的客户回 访。 2.2 问题 2.21 起步比较晚，程度比较低。 客户关系管理在中国物流企业中的应用还处于起步阶段，我国大多数物流 企业本身实力有限，普遍存在规范化程度低、客户沟通渠道狭窄、信息透明化 程度低，客户只能管理缺乏、客户关系数据库维护难等问题。 2.2.2 客户信息不能互通。 由于物流企业采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性是部门之间信息 不易沟通，一个部门很少主动与其他的部门沟通，造成公司客户资源和客户价 值损失。 2.2.3 客户关系管理的运用存在不足 国内企业意识到了客户关系管理的重要性，但理论落后，资金缺乏，技术 限制，体制不健全，造成实施不彻底，只是成本居高不下，从而影响了顾客满 意度和忠诚度，进而企业的利润增加就无从谈起。 2.2.4 客户关系管理体系不够成熟。 我国目前对于物流企业的研究主要集中在物流成本、库存控制，物流信息 化、配送中心管理、物流技术、第三方物流，第四方物流等方面，而在客户关 系管理方面的研究很少，客户关系管理的框架没有充分体现物流企业特性，对 系统的整体框架的构建认识不足，发育不成熟。 3.客户关系管理功能需求分析 现代第三方物流企业的只能是接受其他企业的委托，待其承担物流的功能。 而物流与委托企业的商流是统一的,物流企业必须根据委托企业的生产经营和产 品销售的情况,随时为其组织各种物资和产品的配送。因此,物流企业必须保持 与客户的实时数据传送和信息交流,能够及时掌握每一个客户的生产经营和产品 销售情况,并根据其需要为其安排物流配送。为此,物流企业与委托企业的信息 系统要实行连接,通过企业内联网进行实时的数据传送。 物流企业的服务质量最终是以配送对象的满意程度作为衡量标准,因此,除 了与委托企业保持密切联系外,物流企业还应保证与配送对象之间联系渠道的畅 通,了解配送对象的需求,听取配送对象的意见和建议,接受配送对象对配送过程 中问题的投诉,并作出及时的处理。只有配送对象感到满意,才会有委托企业的 满意,也才会有良好的客户关系。 根据以上要求,物流企业的客户关系管理系统应具有以下功能: 3.1 以功能强大的数据库为基础 由于物流业的客户构成复杂,配送的商品种类 和数量繁多,产生的信息量极大,因此,物流企业的 CRM 系统需要有一个功能强大 的数据库支持。数据库一方面要有较大的存储能力,要能够自动地将各种信息随 时收集、储存起来,另一方面还要有较强的数据处理能力,通过数据处理,使这些 数据成为企业经营管理的有用信息。 3.2 与客户系统的无缝连接和实时通信 按照供应链理论,物流企业与客户都是供应链上的一个环节,只有相互紧密 协调与配合,才能产生供应链的竞争优势。因此,物流企业与客户要按照供应链 管理的原则,将二者的信息管理系统无缝联接,实行信息的共享。物流企业与客 户应保持紧密的联系,使物流企业能够随时掌握客户的生产、经营和销售情况, 以便为其安排物流活动,提供所需要的服务。 3.3 对客户需求的快速响应能力 现代物流业的价值不仅体现在它可以提供集成化的物流服务,而且还体现在 它对客户需求的快速响应能力。客户关系管理系统要与物流企业内部的信息管 理系统紧密结合,将客户的需求及时输入到企业内部的作业管理系统,并通过企 业的协调工作, 以最快的速度使客的需求得到满足。由于物流企业的客户不止 一家,每天都会有大量的信息,而企业的配送活动需要进行统筹规划,这就要求系 统具有较强的信息处理和分析功能,能够根据变化随时作出规划和安排。 3.4 对最终客户的有效管理 对最终客户而言,他所获得的价值包括了客户的商品价值和物流企业提供的 配送服务价值两个部分。而配送服务质量的好坏,与最终客户是否满意有着直接 的关系。物流企业的配送服务,不仅要满足配送业务的委托方的要求,还要满足 配送服务接受方的要求。因此,物流企业的客户关系管理系统还要与最终客户建 立起密切的联系,发展与最终客户的关系,通过企业的内部协调,对最终客户进行 有效的管理和服务。 4.第三方物流企业客户关系管理的具体解决方案 现代第三方物流企业已经认识到客户关系的重要性，但一方面建立物流企 业客户关系管理系统 CRM 的目的就是获取尽量多的客户信息，提高销售，另一 方面期待该物流客户关系管理系统是以能够完成“业务资料数据传输业务 单据系统报表信息查询业务流程工作流程”的全面自定义管理，实现 客户定制功能，体现系统自我发展的良好品性为特色。 具体解决方案如下： 1.构建公司客户关系管理(CRM)的组织体系 在这一体系中，一是要有负责客户关系管理活动的领导人，承担制定客户 管理计划和协调企业的各种活动;二是成立专门的 CRM 项目小组，完成与客户管 理活动有关的任务，可以从公司的五大相关职能部门抽出优秀人员成立客户关 系管理部门。 2.设立专职的主管 设立专职主管的目的是在如果没有先例可循的情况下也能够熟练地丰富、 支配和管理不断发展的客户关系管理体系，以便有效地运用集体的智慧提高应 变和创新能力。并且专职对公司客户进行详细分析和分类。 5 3.构建公司客户关系管理(CRM)的技术体系 要建立一套有效的技术体系以支持 H 公司的客户关系的管理活动。主要是 建立支撑 CRM 管理的基础设施，如统一的信息技术平台、数据库和资料库等。 4.加大对客户关系管理体系的资金投入 客户关系管理(CRM)活动需要资金支持，这反映了企业对客户管理的责任感。 要动员企业全体职员为客户管理投资，以保证公司客户关系管理活动正常开展。 5.制定鼓励知识创造和转移的激励措施 有效的激励措施可以促使员工产生有利于客户关系管理活动的行为，可以 采取物资奖励手段，也可以把激励措施融入企业人事管理体系中，经常性地对 员工从事知识管理活动的表现进行评估。 6.建立知识与信息的共享网络 主要有两种:一是内部网，二是外部网。二者都具有众多的功能便于信息查 询。 7.建立动态联盟培养创新能力 创新是公司客户关系管理的关键之一，没有创新能力的公司将很快便会被 淘汰。而通过建立动态联盟，构建战略合作伙伴的知识网络体系也能为提高企 业客户关系管理能力提供有效的支持。 8.明确制订评估标准 由于服务合作关系中的评估是很主观的，并且这种主观性是不可避免的， 因此，公司要理解评估中的误差并努力去和客户协调关系，在充分沟通协商的 基础上，设计一个服务项目清单以获得反馈将有助于制订评估标准。在制订评 估标准时，要考虑到双方的因素，被双方都认可的测试方式必须包括来自双方 的数据收集和数据分析，这是非常关键的，因为这样避免了买卖双方用不同的 标准评价同一种行为。同时评估标准要具有可操作性，应该包含涉及公司发展 的所有重要因素，这个评估标准要不断更新，以适应总体战略的需要。 9.从市场和客户那里获得信息和知识 从市场和客户那里获得信息和知识，是实施客户关系管理的重要途径。因 为对未来的预测是建立在时下隐约可见的星点迹象之上的，而这些迹象总是体 现在客户的需求和愿望之中。 5.客户关系管理系统实施 5.1 第三方物流企业客户关系管理模型 第一部分 客户服务 客户和网络 客户信息 服务系统 客户数据 仓库 实施客户服务 决策引擎 第二部分 第三部分 图 5-1 客户关系管理模型 图 该模型分为三部分： 第一部分，构成运营型客 户关系管理，实现服务自动化，并存取与客户、网络客户有关的信息，包括客 户所需的服务列表和基本信息（内部各部门的相关信息） ，确保信息及时收集和 全面管理。 第二部分，在不同的数据子集和不同的抽象层上进行数据分析，把分析结果存 入客户、网络客户数据库中；采取数据挖掘技术，对第一层次收集到的数据运 用各种分析方法（时间序列、组合、潜在客户等分析）得到统计结果，作出分 析报告。第三部分， “决定引擎“有助于企业决策者建立决策支持系统子模块， 结合上两层次的分析结果，采用适合客户或客户组合的服务模式，从而实现地 区及全国网络范围的资源整合。 5.2 运用该模型需要做到的事项 5.21 正确理解客户资源 正确理解客户资源，就是如何得到客户、留住客户、极大化客户价值。企 业要通过对客户的理解，进一步巩固客户群；深入了解客户的潜在需求，抓住 真正的赢利客户，为客户提供一对一的服务。 5.2.2 满足客户的需求 客户需要的是准时、安全、低价的服务。比如，对轿车整车运输来说，客 户要求物流企业能安全、及时、准确、快捷地送到，还要保证车没有任何损伤。 物流企业还要增强适应市场变化的能力，这是提高竞争力的关键。 5.2.3 提高客户的忠诚度 企业不仅要熟悉自身的客户，还要了解客户的客户（即网络客户） ，以及他 们今后的发展目标。这样既可提高自身客户的忠诚度，还可挖掘出潜在客户。 另外，企业还要不断推出新的物流服务项目，满足客