如何制定公益营销策略

如何制定公益营销策略？如何制定公益营销策略？ 阅 读2011-8-19 作者：作者：谭玉芳谭玉芳 来源：价值中国 随着市场的不断成熟，公益营销的概念应运而生，用公益化的营销行为，促进品牌在市场的发展，赢 得民心。企业在自身发展的同时，以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到 政府支持，也会使企业在公众中获得高信任度和知名度。营销就是场战争，如何打赢这场仗，赢得社会与 公众的认同，需要大智慧。公益行为考验着企业家的经营智慧，如何制定公益策略，为企业为品牌所服务， 正成为现代营销不可或缺的一部分。 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营 利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。在哥本哈根会议之后，“公益“正在成 为社会的焦点词汇，体现在个人生活中，则表明了一种特有的生活态度，那就是对自己负责、对社会负责、 对我们生存的环境负责的精神，它已不仅仅是一种生活方式，更是一种值得体验和提倡的生活态度。 笔者表示，对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的公益营销与企业的战略管理一样重要：后 者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。然而公益 营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费 者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如 要素。到底什么是公益营销呢？ 公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益 性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。 笔者表示，我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被 最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持，利用他们的资源来推动产品 销售，这种推动力是不可限量的。 所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。 因为，在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重 要的角色。所以，一个成功的企业至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是 公益营销能力，成功的公益营销可以让企业的发展事半功倍！那么，具体来说，公益营销的意义何在呢？ 一、提高企业的经济效益一、提高企业的经济效益 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的 利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商 才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作 为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效 益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。 一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不 能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的 活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 二、拉近与消费者的关系二、拉近与消费者的关系 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈 的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司 的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的 注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。例如捐赠的项目是顾客心目中重要的公益事业，那么 得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。 跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的 是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东 道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极 大地拉近与他们的距离。 三、提高品牌形象三、提高品牌形象 公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益， 它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动 是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。企业通过这些活 动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益 事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、 作为树立企业品牌形象的一项重要举措。 四、提高社会效益四、提高社会效益 在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会 阶段，跨国公司开始采取比较“文明“的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正 确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。 英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将 自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良 好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。“ 商旅匆匆，我也曾阅尽繁华，遍尝佳肴，但我始终觉得最香最甜的还是伴着妈妈唠叨的老火汤家常菜； 无论是在工作还是在生活中，我都尽可能地维持简单的生活，于一事一物中身体力行节约能源、关注环境： 我有离开时随手关灯的习惯，平时会适当调高空调温度，去饭店吃饭拒绝使用一次性木筷，当我出差住宾 馆的时候从不使用一次性洗漱用品，同时在我的食谱中减少肉类摄入等，这些行动也许并不难做到，但贵 在坚持。 我相信如果每个人都能做到这些，将会对环保做出很大的贡献，因此，我也一直鼓励身边的人都来做 “森女“、“森男“。通过体验公益生活，老师深切地感受到了社会各界为公益经济所做的努力。事实上，公 益经济、公益生活，需要每个行业、每个人，在生活中的每个环节去共同推动，身体力行地去养成公益、 节能、环保的习惯。 众所周知，中国经济发展还处在高度不均衡的状态。中国的东部沿海地区已经基本进入较发达的经济 区域行列，北京、上海和深圳等地甚至与发达国家的先进城市相媲美。对于这些城市的居民与企业来说， 接受公益概念并不时很难。但是，正在积极追赶的中部地区和刚刚起步，甚至还处于相当贫困状态的西部 地区，让他们接受公益经济，实在是很难，甚至无从谈起。如何能够紧扣中国的国情来进行公益经济的发 展，是对中国的重大考验。 之前我在一些论坛、讲座中也说到，中国的大多数企业处于国际价值链的末端，处于高耗能、低产出 的状态中，甚至在这种状况下，经营活动依然举步维艰。因此，公益经济概念虽然提出来了，但是距离落 实在企业里，还有着漫长的路要走。这个时候，更需要的是一些龙头企业肩负起战略转型的重任，比如， 谭老师就见到-这次世博会中就有一家企业做的不错。请看案例如下： “什么是公益世博？远大非电中央空调！世博所有 200 多个场馆，采用远大非电中央空调，节能两倍， 减碳 7.3 万吨，等于种 400 万棵大树！“世博园区 3 号门入口处，“远大馆“给自己做了这样一个巨大的广 告。在参与世博会的家电品牌中，远大空调最为引人注目。早在 2008 年 10 月，远大就签约成为 2010 年 上海世博会全球合作伙伴。在 13 家上海世博会全球合作伙伴中，远大是唯一的中国民营企业。 作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品唯一供应商，远大公司在世博园区内建设了 22 座能 源中心，为 250 个场馆提供空调服务。远大空调副总裁陆虎解释说，远大看重的不仅是商业价值，更多 的是品牌价值。因为在世博会期间将有一天是“远大日“。远大将借此博得世界的关注，树立国际品牌形象。 有意思的是，远大虽然跻身上海世博会全球合作伙伴，但并未能阻止其竞争对手进入世博园区，志高、 TCL、OAK 中央空调等企业纷纷曲线入世博，中标各个世博园区场馆。例如 TCL 中央空调中标上海世博 会临时场馆及配套设施 C 片区 C1、C2 标，同时还中标了世博会配套酒店公寓-上海东方金座。 而家电巨头海尔集团此次参与世博则采用迂回战术，携海外分公司分批包抄，启动了全球世博营销计 划：赞助中国山东馆，展示海尔 U-home 物联网家庭的美好生活体验；赞助美国馆，使海尔全球化得以生 动体现；赞助新西兰馆，奏响自然绿色主题，将世界多元文化和绿色环保消费理念带入上海世博会；赞助 意大利馆，彰显海尔高端家电时尚、艺术的个性追求，让人们体验品质生活魅力。对欧、亚、美、澳四大 洲有关国家馆的赞助，不仅提升了海尔各分公司在海外的知名度，也展现了海尔在全球各地的本土化能力。 不单单是营销方面，其实，在“勤俭持家“方面，公益也有不可忽视的作用。比如，中国移动通信集团 公司副总裁李跃在昨天的公益企业创新论坛上的谈话就很有启发性。李跃是中国移动的大管家，专门负责 中移动怎么花钱，今年要经他手的投资就达到 1800 亿。他对于如何用节能减排技术为中移动省钱甚至挣 钱如数家珍：“我们今年投 2.3 个亿安装了一种智能窄频开关，年节电 1.8 亿度，一年半就能收回投资。我 们给机站安装智能通风系统，投入 2.4 个亿，年节电 8000 万度，三年回收（成本）。投入 4400 万安装 100 万支节能灯，一年减少用电 2000 万度，最多两年回收成本。我想问现在能有什么项目有这么高的投 入产出比？“ 另外根据英国一家调查公司的数据显示：86%的消费者指出愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产 生好感，并决定是否购买产品和服务，73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业， 61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益带来的零售商店购物。 这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱-而企业的声誉正成为人 们判别是否购买那些货品和服务的重要依据建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上 任其过时的一些漂亮的宣传资料，建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中。 中国经济蓬勃发展，中国企业以什么样的气度融人到历史的潮流中？在发展壮大的同时，如何处理好 与社会整体发展的关系？如何打造适应于社会又促进自身良性发展的强大品牌力？如何在绝大多数企业已 经进入第三次提升的压力下，迅速地找到突破口，打造独特的竞争优势？这一系列问题一直困扰着不 少的中小企业，答案并不容易，但是现实依然乐观。 随着国家政策、法律法规进一步完善，市场环境逐渐宽松，完全竞争的市场机制进一步的推