线上营销对旅游营销的影响

线上营销对旅游营销的影响线上营销对旅游营销的影响 班级：旅游管理二班 学号：120105040047 姓名：向刚 前言前言：未来五年中国旅游产业将成为国民经济的支柱产业(占 GDP5%)，而在线 旅游将成为旅游交易额上升的重要推动力之一。2015 年中国在线旅游产品交易 额将达 4000 亿元，渗透率约 12%，五年增长 3 倍。由于旅游在移动互联网时代 特殊、天然的契合，在线旅游成为主流的线上业务。各在线企业和电商平台奇 兵迭出，各种新兴模式及业态频繁上线，小生态圈内，市场竞争白热化，价格 战几度升级，从团购到酒店，从酒店到机票，从机票再到景区门票，4 月底又 把战场蔓延到无线端;大生态圈内，一方是大型电商品台先后看上这块市场，淘 宝、百度、腾讯、京东，几乎所有的都开设了旅游或者旅行频道。移动互联更 是席卷中国在线旅游业，大量旅行类 APP 和微信应用涌现，改变我们探索旅游 目的地的方式、预订旅游产品的方式、进行旅途记录和分享的方式，在线旅游 产业进入移动互联时代。 随着在线旅游的日趋完善，线上整合营销与传统旅游行业日益整合，共同 催生了旅游行业线上营销普及化的新趋势。继 2012 年与去哪儿合作之后，2013 年山东省旅游局联手谷歌，利用其网站的全球影响力进行强势跨平台推广，全 方位向海外展现山东旅游资源和产品，双方将围绕数字营销(关键词搜索、在 youtobe 网站开设山东旅游视频专区、广告联盟平台)、OTA 合作及数据合作三 大部分展开合作。随着移动终端用户数量的急剧增加以及智能终端技术的飞速 发展，移动互联网已逐步渗入旅游业，改变了旅游业原有的商业模式。此外移 动互联网的崛起，进一步催化了在线旅游业的发展。近年来，中国的在线旅游 业呈现出快速的增长，年增长率将会大大高于总体旅游业的增长率。根据白皮 书课题组的预计，而随着每一个在线旅游用户消费额的增加，以及日益庞大的 用户数量，将进一步成为中国在线旅游市场一个重要的支撑。有商机的地方就 会有竞争，旅游市场的走热将使业态竞争日趋激烈。 一、线上营销：强调资源整合能力一、线上营销：强调资源整合能力 在旅游市场强劲的增长态势下，旅游地产的前景颇为可观，旅游市场的 O2O 业务也被寄予厚望。在产业链上，线上营销相关的的环节为渠道商（批发 商+ 代理商）和部分媒介营销平台（综合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要竞 争力为资源整合能力，并不实际生产产品。从实际运作来看，线上营销主要包 括 OTA（online Travel Agency，在线旅行社）和垂直搜索。OTA 企业的代表 为携程、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等等，主要收入 来源为佣金。是线旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了在线旅游行 业的增长。垂直搜索是一种集合大量 OTA 以及供应商资源的渠道，一定程度降 低了用户获取信息的成本，提供比价功能，提升用户体验，主要收入来源为广 告。目前以去哪儿为代表的旅游垂直搜索企业，在经历了几年的高速发展之后， 已经形成了一定的市场优势，集聚和引导了大量流量，显现出了一定对传统 OTA 的优势。在这个环节中，线上业务量呈现出基数小，增长快的态势，渗透 率在全球横向来看还有较大提升空间。观念创新、新技术能够带来利好。随着 智能手机的普及，wifi、3G/4G 网络、移动支付的成熟，移动旅游产业固有的 便捷、友好的方式决定了得移动端者得天下，移动互联网代表了旅游业未来的 发展方向。 二、线上数据：对战略、营销和服务的提升二、线上数据：对战略、营销和服务的提升 数据质量直接关系到旅游投资的回报。它体现在两个方面，数据采集与分析 将关系到渠道营销的精准性；另外，揭示消费反馈的数据有利于经营者改进服 务质量，增加客户吸引力。比如社交网络点评、攻略等，对开发运营商来说， 这类数据旨在优化项目战略方向。传统上，消费者一般通过旅行社、知名酒店 去规划行程，而在 O2O 数据介入后，形成规划完全可以通过网络评价来实现。 因此，旅游项目需要根据反馈数据作出及时调整。因此，旅游企业要善用互联 网手段，但更应从改善服务入手，提供良好的消费体验环境，才是旅游地产的 生存之本。 三、在线旅游三、在线旅游 APPAPP 的营销模式的营销模式 随着移动互联网的发展，机票、酒店的预订将会有更大比例是在移动客户 端完成的。因此，在线旅游供应商除了继续巩固和发展自己的在线旅游产品， 也同时对自己的手机应用客户端做了很大的投入。相信在未来几年的市场上， OTA 的主战场很有可能会挪到手机应用上。有竞争才有发展，在提供同质化产 品的情况下，良好的用户体验才会让消费者始终如一。这个用户体验具体表现 在 APP 的操作界面是否友好，搜索功能是否完备，操作流程是否简单易行，需 要预付的能否保证安全性等等，这些都能够直接影响消费者是否还会继续使用。 在线旅游供应商可能大多选择的推广模式都是由上至下，大多都采取线上广告 投放的模式。尤其是 Priceline 和 Expedia 等国外集团，对数字广告的投放很 是可观。国内的在线旅游供应商可能除了线上广告之外，也会选择一些线下广 告的投放，如电视、公交地铁广告、楼宇广告等，但是能够直接推送到消费者 个人的形式并不多。可以多利用一些现在相对来说比较主流的自媒体，比如说 各一线、二线城市的微信订阅号等。现在基本每个城市都会有发展的比较成熟 的主流“城市生活类”微信订阅号，这些订阅号往往在所在城市非常有影响力， 内容经常会推送该城市各种吃喝玩乐等相关生活咨询，关注人数动辄数十万甚 至上百万。而且这部分人群应该至少百分之九十都会是在线旅游供应商的目标 人群。如果能够利用起这些订阅号，相信 APP 推广的速度和实际使用率都会有 很大比例的提高。 四、在线旅游企业邮件营销影响四、在线旅游企业邮件营销影响 如今，旅游事业呈现出一片繁荣景象，旅游这档事儿已经逐渐成为人们生活中 不可或缺的娱乐项目。而在互联网信息化时代中，类似去哪儿、途牛等在线旅 游企业的发展速度越来越快，同时，春秋国旅、中国国旅等各大传统旅行社也 纷纷加入了电商行列，欲分一杯羹。据数据显示，2014Q2 在线旅游 OTA 市场交 易额为 614.1 亿元，同比增长 17.1%;营收额为 32.4 亿元，同比增长 19.0%，足 矣表现出在线旅游强大的发展趋势。 另一方面，旅游市场的消费主体正在向 80、90 后转移，从小受到互联网购 物等消费环境的影响，这部分群体更倾向于利用互联网去搜寻相关的旅游产品 信息。所以，作为与用户沟通的最佳桥梁，邮件营销对于在线旅游企业具有着 重要的意义和作用。 多渠道捆绑式营销增加购买率,移动浪潮正潜移默化地改 变着用户的消费习惯，企业可以利用移动互联网以及 SNS 应用的移动化趋势， 把邮件与短信、微博、微信、网站等渠道捆绑结合，最大化满足用户不断增加 或随时变化的移动营销需求。同时，在线旅游企业应当为用户提供多种沟通工 具，譬如在移动网页、移动邮件、APP 中加入一键式电话按钮以及在线客服等， 以方便用户直接咨询。而在移动邮件设计中，由于屏幕原因，邮件板块布局要 求更加清晰，call-to-action 按钮应该设计更大、更为醒目，有助于用户准确 的锁定信息以及给予用户购买心理暗示。 五、大数据时代五、大数据时代“云端云端”对旅游营销的影响对旅游营销的影响 大数据是指从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力。大数 据具有以下四个特点：一是数据体量巨大，二是数据类型繁多，三是数据价值 密度低，四是数据处理速度快。由于大数据本身就是资源，因而成为重要的生 产要素。大数据不但可以为企业决策服务，而且可以为个人生活服务，现已应 用于不同的业务需求，包括消费行为跟踪、监测管理感知、管理决策分析、流 程管理优化、优化资源消耗等方面。不难看出，大数据时代的到来，预示着新 一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。 （一）（一）“云端云端”联动营销与旅游产品创新及旅游信息系统联动营销与旅游产品创新及旅游信息系统 大数据时代的云端旅游联动营销，可以提供更好的旅游创新产品。一是可以为 客户提供更多的定制化空间，营造定制化酒店客房、定制化团队旅游、定制化 休闲旅游、定制化产品展示等创新型旅游体验；二是可以增加旅游打包产品， 提供包括行、吃、住、游、购、娱等一站式的旅游服务。大数据时代的“云端” 旅游联动营销，可以提供更好的旅游信息系统，可以开发和建立包括旅游的行 吃、住、游、购、娱等多种旅游信息系统。其中的旅游信息管理系统主要包括， 旅游人力资源与工薪管理系统、旅游服务管理系统、旅游客源管理系统、旅游 景区管理系统等。同时，还可以建立与旅游者互动的管理和咨询平台，包括云 服务管理平台、URP 基础数据管理平台、旅游酒店选房系统平台、旅游客源咨 询综合平台等。 （二）、（二）、“云端云端”旅游营销管理与旅游服务效果旅游营销管理与旅游服务效果 大数据时代下的“云端”旅游营销管理的服务效果，可以概括如下：一是可以 释缓旅游者的怨气，优化旅游服务的生态环境；二是可以彰显快捷旅游服务， 提高旅游服务水平；三是可以降低旅游管理成本，增强