经营管理-经营城市与城市营销概述(ppt 59页)

13.经营城市与城市营销 Urban Management Urban Marketing 1.经营城市概述 n经营城市是市场经济条件下政府管理城市的一种 新理念，其核心是将城市当作最重要的国有资产 ，用企业家经营企业的理念进行运作，以实现城 市建设的自我积累和自我发展。 n城市是国家长期巨额资金投入的结果，是资本的 实物形态，目前全国工业总产出的50、国内生 产总值的70%、国家税收的80、第三产业增加 值的85、高等教育和科研力量的 90以上都集 中在城市。 n城市作为国有资产的最大集散地，已成为最大的 一份有形国有资产。 1.1 “经营城市”理念产生的背景 n市场经济条件下，城市面临来自各方面的激烈竞争，在城市的相互竞争中 ，基础设施是奠定城市竞争力的基础，所以，每个城市都争相扩大基础设 施投资规模。 n世界银行提示，发展中国家在人均收入超过1000美元时，对基础设施的投 入不能少于GDP的5%。 n如果城市政府按照这一比例进行基础设施投资和建设，那么大部分城市所 有的财力全部投入基础设施可能还不够。所以，每一个城市政府都希望能 大量举债。但是，大量举债进行城市基础设施建设是有很大风险的。在这 种情况下，如何筹措资金，进行基础设施建设，以提高城市竞争力，成为 一个紧迫的现实问题。 n在我国，由于长期实行计划经济，城市的土地、基础设施、 基本公共服务都是由国家统一投入、统一管理、供城市居民 无偿或低价使用，没有形成再投入机制。加之经济实力不足 、资金匮乏以及重视程度不够等因素，使我国城市发展普遍 存在着基础设施落后、城市公共服务水平低的问题。 n改革开放后，伴随着我国社会经济的快速发展，人口增长和 产业发展对城市基础设施的需求越来越大，要求也越来越高 ，城市基础设施成为一段时期内阻挡城市经济社会发展的突 出“瓶颈” ，成为制约我国绝大部分城市竞争力的关键因 素。同时，随着城市投融资体制的改革，国家对城市基础设 施的直接投资日益减少，城市发展逐渐形成了基础设施需求 强劲但有效供给不足的突出矛盾，这是我国经营城市产生的 直接原因。 1.2 经营城市的概念 n所谓经营城市，就是充分运用市场经济手段，对城市所有资产 进行集聚、重组、运营，从中获取收益，谋求城市的自我积累 和自我发展。 n它是对城市建设只讲投入、不讲收益的计划经济时期公共福利 老路子的一种重大改革，走以地建城、以城养城的城市建设市 场化路子，是“建设城市、管理城市、经营城市”三位一体发 展原则中的最高形式。 n其实质上就是指在市场经济条件下，城市政府充分运用市场机 制和市场规律，采用市场化的方法来解决城市建设和管理中存 在的各种问题，满足人们对城市环境的各种需求的观念和行为 。 n它是市场经济体制的产物，是在市场经济体制下政府建设和管 理城市理念的一种转变。 n经营经营 城市就是运用市场经济场经济 的手段，对对构 成城市空间间和城市功能载载体的自然生成资资 本（如土地）和人力作用资资本（如道路、 桥桥梁等基础设础设 施）及相关的延伸资资本（如 广场场、街道的冠名权权）等进进行集聚、重组组 和营营运，从中获获得一定的收益，再将这这笔 收益投入到城市建设设的新项项目中去，走“ 以城建城”、“以城养城”的市场场化新路子。 1.3 经营城市的内涵 n经营城市的主体是各级城市政府 n经营城市的客体是“城市资产” n经营城市的实质 ：在不改变国有资产所有权的前提下，通过对 所掌握的土地、基础设施、各种公共服务等“城市资产”的使 用权、经营权、冠名权等相关权益的市场化运作，采用有偿使 用、协议出让、委托经营、股份合作、租赁、承包、转让、抵 押、拍卖等市场经营形式将“城市资产”推向市场，利用市场 的作用发展和建设城市，以较少的投入取得较大的产出，从而 解决在传统的城市建设和管理中经常存在的投资资金缺乏、建 设效率低下等一系列问题。 n城市经营是一种政府行为，是把“城市资产 ”包括城市土地、城市基础设施、城市生态 环境、文物古迹和旅游资源等有形的资产 ，以及依附于其上的名称、形象、知名度 和城市特色文化等无形的资产，通过对其 使用权、经营权、冠名权等相关权益的市 场运作，以获取经济、社会和环境效益， 促进城市发展的过程。 n缓解政府在城市建设资金上的困窘； n促进城市建设效率的提高； n推动政府职能的积极转变； n保证城市规划的实现； n使城市建设经济步入良性循环，促进城市的 可持续发展。 1.4 1.4 经营城市的意义经营城市的意义 n经营经营 城市的范畴包括土地、河流、给给排水 、煤气、电电力、道路、桥桥梁、公共交通、 自然环环境、人文环环境、街道两旁广告灯箱 、垃圾污污水再开发发以及广场场、绿绿地的冠名 权权等各种与城市相关的资资源。 1.5 经营城市的范围和方法 n要充分经营好城市土地这一重要的城市资产。建立城市土地储 备制度，完善土地使用权有偿使用机制。 n对部分城市基础设施的使用权、经营权采取出让、拍卖、抵押 、转让以及授予特许权等方式实施有偿服务。 n充分发挥无形资产的潜力。如出卖市政道路、桥梁的经营权和 冠名权，改善城市环境，提高城市品位，发挥历史文脉和名人 效应，使之成为重要的引资资源和旅游资源。 n发行债券。一是市政公用企业发行股票和企业债券；二是地方 政府发行地方市政建设债券；可以较大幅度地解决城市建设资 金不足的矛盾。 n招商引资。组建独立机构，经政府授权向社会和境外招商引资 ，或向国家借贷，作为城市经营资金。 青岛经营城市案例分析 青岛是在国内较早进行经营城市探索的城市。近一两年来，青 岛围绕全方位经营城市，大处着眼，小处着手，先易后难，逐 个破题，进行了一些新的探索。 n一是运作土地资源。通过市场配置土地资源，从土地转让收入 中获得大量资金。近一两年来又建立土地储备制度，由政府统 一规划、集中开发、拍卖出让城市空地，以获取最大限度的土 地收益。 n二是打造和利用好城市品牌。青岛有“红瓦绿树、碧海蓝天”的自 然风光，有海尔、海信、青岛啤酒等一批著名企业和名牌，有 以张瑞敏为代表的一批知名企业家，有中国海洋科技城的美誉 等等。这些宝贵资源构成了“青岛”这座城市的独特内涵。作为北 京奥运会的伙伴城市，奥运帆船比赛又将赋予青岛健康、美好 的青春的崭新魅力，进一步丰富青岛的文化底蕴和鲜明特色。 n三是显化无形资产价值。以转让、拍卖、租赁等形式盘活无 形资产，实现了资产潜在价值。已先后将一些城市干道、桥 梁冠名权向企业转让，将一些过街地道的经营管理权向企事 业单位转让，将市区出租车和部分公交线路营运权通过拍卖 向个体运营者转让，累计筹集资金约3亿元。 n四是经营注意力资源。注意力体现了居民需求，也是可经营 的城市资源。从满足居民不断增长的物质文化需求出发，通 过策划青岛啤酒节、国际电子家电博览会、海洋节等名牌节 庆活动和各种综合性经济文化活动，凝聚人气，扩大需求。 积极落实扩大内需、促进消费的各项政策，增加城乡居民收 入，促进住房、汽车、旅游等消费新热点的形成。 莫斯科经营城市的做法 n城市化是世界经济社会发展的必然趋势，俄罗斯也不例外，目 前俄罗斯的城市化水平已达到731。在俄罗斯的城市化进 程中最具代表性的就是首都莫斯科，莫斯科市面积为1091平方 公里，人口8538万。2000年，莫斯科在俄国内生产总值中所 占比重为135，上交财政收入的数额占全俄财政收入的40 ，已成为俄罗斯经济社会发展的一个主要载体。 n随着城市化的不断发展，莫斯科也遇到了许多问题，例如：合 理使用土地，基础设施改造、建设基金短缺、交通拥挤和环境 污染等问题。为了解决这些问题，使莫斯科在俄经济社会发展 中发挥更大的作用，近年来，莫斯科市政府推出了一些经营城 市的新方法。 n置换第二、第三产业 商业、手工业和行政中心曾经是促使莫斯科兴起的三个主要因素，但 最近几十年来，轻工、机械制造、金属加工、金融、科学研究和教育成了 莫斯科发展的主要动力。在莫斯科市内有汽车制造厂、飞机修理厂等许多 超大型传统工业企业，现在。这些传统工业企业大多都亏损，对莫斯科的 经济发展贡献逐渐减少，而且占地多，污染环境。为了使有限的土地产生 更多的经济收益，改善城市的生态环境，莫斯科市政府于前两年开始实施 置换第二、第三产业的计划，将市区的一些传统工业企业分批分期地迁到 城郊的卫星城，腾出地方来发展金融业、信息业，旅馆、饭店、商场，高 级写字楼等第三产业；或辟为绿地，改善城市中心区的微观生态环境。 2000年，莫斯科已将市中心的冷冻设备厂等10家工业企业迁出，腾出了13 公顷的土地，计划到2020年共迁出94家工业企业，腾出土地300多公顷，使 工业企业在市中心区土地占有率从10.1减少到56。 n现在，金融、电子信息、科技和商业等第三产业 已逐渐成为莫斯科经济发展的新动力。2000年，莫 斯科聚集的国内资金已占全俄的60%，吸引外资占 全俄的55，外汇交易量已占全俄的80，电子、 信息等高科技企业已占全俄的60，商业零售额 占全俄的29，服务业收入占全俄的28，从事第 三产业的人数达125万人，占莫斯科就业总人数的 23。 n土地、房屋市场运作 为了增加市政府的财政收入，莫斯科实施了土地出租、办公 用房及居民住宅出售和出租制度，并不断学习世界先进国家 的城市管理方法，使城市的土地房屋管理进一步市场化。 2000年，莫斯科市政府出租的非住宅建筑已超过1400万平方 米，年收入达1亿多美元，三分之二的商业用房已经私有化， 进入纯市场管理机制。莫斯科已经允许外国公司购买和经营 不动产、租用土地、独资兴建各类不动产。 n住宅建设方面也逐步摆脱了政府出资的局面。按计划， 2000年至2003年，莫斯科要新建住房1500万平方米，2000年 已建成370万平方米，其中三分之一是私人投资兴建，三分 之一是本国和外国投资商兴建，三分之一是市政府融资兴 建，由市政府出售或出租。去年，莫斯科还推出了抵押贷 款建住房的新措施，第一期抵押贷款住房建设面积为50万 平方米，市民可以通过抵押各类私有财产，请储蓄银行作 担保，获取期限25年的贷款，建设自己的住房，这种措施 一出台就获得了中高档收入市民的欢迎，措施公布的当月 就有2500多人参加了抵押贷款建住房计划。现在，莫斯科 人均住房面积已达21平方米，计划到2020年达到35平方米。 n“旁本兼治”，改善交通 在世界各大都市中，莫斯科的交通算是比较发达的，有6个 民用机场，62条航线，年旅客运量1694万人次；有9个火车 站，郊区火车线长509公里，年旅客运量531亿人次；有11 条地铁线，地铁线路总长262公里，车站161个，年旅客运量 32亿人次；公共汽车，无轨和有轨电车线路总长6400多公里 ，年旅客运量达50多亿人次。 但是，面对日益发展的城市，现在莫斯科的交通状况也亟待 改善。莫斯科人口约854万，每天的外来流动人口达550万。 今年8月底的统计表明，莫斯科每天上路的汽车约300多万辆 ，私人汽车的拥有量还在不断增加。莫斯科市的街道是放射 型的，越到市中心，建筑就越密集，街道就越狭窄，现在， 早晚高峰时间莫斯科市中心主要街道每小时车速只有12公里 左右，交通拥挤和汽车尾气污染环境的问题已越来越严重。 n为了解决这个城市化造成的“城市病”，莫斯科市政府提出 一个“旁本兼治”的办法。 n“旁冶”方案：建立一个新的现代化市中心，以减少对老市 中心的依赖，从而减轻老市中心的交通拥挤状况。新莫斯 科中心在“国际贸易中心”不远的莫斯科河畔，距莫斯科主 要交通干线库图佐夫大街仅一河之隔，总投资100亿美元， 主要依靠非政府资金和外资。这个新的市中心有数座百层 摩天大楼和数十座现代化的高层写字楼、旅馆，饭店、商 场及综合性服务楼，是莫斯科未来的金融、信息和国际机 构办公中心。现在已建成了连接新市中心和库图佐夫大街 的封闭式商业性自动人行桥和一座新的立体公路桥，数十 层的桥头写字楼也基本完工，新中心计划10年后建成。 “本治”的方案是：1新建一些郊区火车和地铁线；2 增加街道的长度，争取在2004年使市区每平方公里的街道长 度达到97公里；3合理组织公交车的线路，鼓励市民使 用地铁和公交车；4将市中心的一些街道改为单行线，增 加车辆的行驶速度。 2000年9月初，俄政府已批准莫斯科市政府兴建市中心 至“谢列梅捷沃国际机场”的电气火车线路计划，这条火车 线和即将新建的“谢列梅捷沃3号国际机场”，是莫斯科市交 通“本治”方案的一个主要项目。另一个主要项目是在市内 二环公路外新建一条长55公里8车道全密封环线高速公路， 今年将建成近三分之一的路段。此外，莫斯科还将在2010年 前建成一条55公里的环城轻轨铁路。 n综合治理生态环境 环境污染是莫斯科城市化进程中一个最为头疼的问题。 为了医治这个“城市病”，莫斯科市政府推出了综合治理措施： 将市中心的工业企业，首先是有污染的企业迁出城区，在市区 内禁止使用煤炭，全部使用天然气和电能，争取到2004年将污 染物质排放量从现在的5650吨减少到2300吨。 将市区迁出企业腾出的部分土地建成街头公园和绿地，到 2004年，市区人均占有绿地面积将从现在的10平方米增加到12 平方米。 在四环路(大环路)外建9万个车位的停车场，外地到莫斯科 的汽车都要停在这些停车场，货车在夜间才能进入市区，同时 鼓励本市市民乘坐地铁和公交车，减少私人汽车在市内的使用 量，降低汽车尾气对环境的污染。 在一些公路的两旁建噪音隔离墙，将个别火车站向城外迁移，2004 年使市区的噪音污染减少51。 增加下水管道的长度，严格禁止市区企业排放污水，兴建污水处 理厂，争取在2002年将市区的污水排放量减少2100万立方米。莫斯科有 半年是寒季，年均降雪总量约为3600万立方米，为了清除市区道路的 冰雪，每年要使用500多吨工业盐，这不仅严重地污染了市区的土壤和 水质，也影响了人体健康和树木花草的生长，因此，莫斯科市政府决 定，从今年冬天开始，用新型的氯化钙溶液、醋酸钾和醋酸铵制剂， 以及由尿素、硝酸钙和硝酸镁制成的制剂取代工业盐，融化市区道路 的冰雪，同时，严禁将冰雪倒入市区的河流和湖塘中，以减少对生态 环境的破坏。 n浙江嘉兴市 秀洲新区开发 不花财政一分钱三年投 入近三亿 在“经营城市”的理念指导下，浙江嘉兴市 秀洲新区从1998年7月建设新 区至今，不花政府一分钱，基础设施建设投入近3亿元。 3年前，市、区两级党委、政府提出了“基础先行、政府主导、自求平衡 ”的秀洲新区总体开发思路。政府给的政策是：提供新区发展所需用地 ，房屋拆迁、征地费用按社会标准，由新区管委会自己负担；两级政府 财政借给新区管委会1000万元启动资金，并由政府的一家公司为新区开 发公司向银行贷款1亿元提供担保；通过招商引资出让土地，以土地出 让的收益归还贷款，新区建设的投入与收益自求平衡。 秀洲新区把高品位、高水平、高标准地做好规划作为头等大事来抓 。他们对基础设施进行超前规划，所有管线全部实行地埋式，设立“ 共同沟”，在新区看不到一根架空线；造绿透绿，新区内绿地率达40 以上；秀洲公园和中央绿化带占地150亩，满目苍翠；为创造美好 环境，对进区投资企业进行筛选，特别对污染企业一律拒之门外； 居住区实行饮用水和生活用水分质供水。 目前，一些业绩优良、眼光超前的房地产公司纷纷落户新区，继本 市第一家仓储型超市诞生后，另一家大型建材超市的项目也在洽谈 中。高质量的环境、高标准的基础设施和高品位的服务水准，为新 区整体开发打下良好的基础。新区每亩土地的出让价从当初的近20 万元升值到如今的近60万元。 大连：经营城市的典范 n城市定位： 1993年提出“不求最大，但求最好”-限制城市规模、 提高建设水准、控制人口规模、提高人口素质；五 年内使大连的城市功能和环境质量达到中等发达国 家水平。 2000年提出“把大连建成国际名城” n基础设施建设-增强城市功能 n环境革命-城市增值 n重规划-盘活存量土地资产、继续改造旧城区、填 平低洼区和改造棚户区、搬迁污染企业（1996- 2000） n产业结构调整：重化工城市-花园城市 大连与青岛的比较 n大连环境经营模式，创城市品牌 城市规划、建设、经营与管理-环境改善、环境 优化-产业发展 n青岛-产品经营模式，创品牌城市 产品品牌、产业发展-相关产业发展-第三产 业发展-城市规划、建设、经营与管理-环境 改善、环境优化 n城市经营的模式从资金导向向功能导向转 变（形态设计-功能开发） n经营城市的目标从单纯增加政府的财力扩 展到提高城市的竞争力 n经营城市的维度从单一的基础设施投资融 资扩展到影响城市竞争力的所有项目 n经营城市的范围从城市的内部资源配置转 向更大区域范围内的资源配置 2. 2. 经营城市理念的拓展经营城市理念的拓展 2.1 经营城市目标的层次性 n第一层次目标：缓解政府在城市建设资金 上的困窘 n第二层次目标：促进城市建设效率的提高 n第三层次目标：推动政府职能的积极转变 n第四层次目标：促进城市的可持续发展 2.2现阶段我国城市政府经营城市的基本思路 n确立“城市是重要的资产” n城市基础设施建设走向市场 n盘活城市土地资产 n建立良性循环的经营城市投资体制 1要积极鼓励要素资源全面开放、全面流动 ； 2成立城市建设投资公司，为筹集更多的城建资金 创造条件，并采用“公司制”等新运行机制，使 城市基础设施资金参与经营，滚动增值，不断加 大投入的力度。 3加大发展城市非公有制经济的力度。 4争取发行市政债券。 5设立投资基金。 2.3现行体制下政府经营城市需要注意的几个问题 n规划先行 n必须重视法律法规的建设 n避免“一刀切”式的市场化经营 n地方政府在经营城市中，应实行有效的开 源节流 n搞好经营 城市必须创 造良好的投资环 境。 土地储备制度 n是指由政府依照法定程序，运用市场机制，按照土地利 用总体规划和城市规划，通过收回、收购、置换和征用 等方式取得土地，进行前期开发和存储后，以公开招标 、拍卖出让方式供应土地，调控各类建设用地需求的制 度。 n该制度以政府垄断土地一级市场为前提，以土地市场为 依托，以土地储备机构为载体，建立高效的土地使用权“ 收回（收购、征用）-储备-开发-出让”的运行机制， 使土地储备成为政府加强土地宏观调控的重要手段。 3. 城市营销 n世博会的成功，使昆明完成了从“春城”到“旅游 之城”的转变；一年一度的啤酒节，使青岛由单 一的旅游城市变成了吸引外资的高地； n在香港不遗余力推介“动感之都”、上海打造“金 融中心”、杭州塑造“消费之都”等一阵阵不绝于 耳的城市口号声中，一个话题正越来越引起人们 的关注：政府进行城市营销。 3.1 城市营销的涵义 地方营销： n所谓地方营销就是将地方视为企业，将地方的资 源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境， 以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的 机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口 、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创 造、包装和营销的过程。 n城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立 城市独特形象,提升城市知名度和美誉度,从而满足政府、企 业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。 n其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城 市营销的目的和城市营销的性质。 n城市营销的立足点是发挥城市整体功能。城市整体功能是 指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的集 合。城市营销不是仅以经济发展为目的的活动,而且也是政 治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面 的综合性的社会活动。城市营销的实践依赖于城市整体功 能的发挥,城市整体功能的发挥是城市营销的立足点和归宿 。 n城市营销是指城市管理者通过创造，提供有价值的“城市产 品”，以满足“消费城市者”的需要和欲望的一种社会活动和 管理过程，并由此发展城市经济和城市文明。 n这里所指的消费城市者，不是我们平常所理解的生活消费 者，即为生活消费需要购买、使用商品或接受服务的公民 ，它是指来城市经营的投资者、旅游者等参与城市经济活 动的自然人和法人，是从营销城市的角度来定义的。 n而城市产品呢？它既包括有形产品，也包括无形产品，即 城市政策产品、城市生活环境产品、城市人才环境产品、 城市科技力量产品，还包括道路交通设施和其他城市基础 设施等城市产品。 n城市营销，它是运用市场营销的原理和技巧来对城市问题 进行研究 。 n城市营销的内容是提升城市内在能力。城市内在能力是 城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面 的集合。具体而言，城市内在能力主要是指城市自然资 源(包括自然景观和土地矿产等资源)、城市人文精神、城 市政府素质(包括政府效率和政府廉洁度)、城市基础设施 (包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等) 等的综合。 n城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求，在激 烈的城市竞争中获胜。 n 从一定意义上讲,城市营销就是通过提升城市形象,获得与城 市内在能力对应的收益,让本地企业的品牌更鲜明,使本地居 民更富裕,对投资者更有吸引力,使旅游者满意而归,最终使城 市政府的绩效更突出。 n城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。 n它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播 等一系列管理活动实现城市营销的目的,这些活动应以城市 营销的立足点为出发点,强调其相互间的协调性,功能发挥的 整体性。 n目前，我国城市营销的活动大都集中在城市形象 的塑造和传播上。实施城市营销的政府广泛利用 大众媒体传播城市形象。 n从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营 销策略的外延表现，还没能反映营销的实质。 n正是由于这种认识误区导致了我国城市实施城市 营销的过程中,表现为“千城一色”,“千城一面”。 n城市营销就是把城市当做一个企业，分析竞争力 ，确定营销市场，创造产品，增加和保护他的顾 客。 n城市营销是利用市场营销的理念和方法来管理城 市。这是真正的本质。 n城市营销的基本原则要体现市场化，城市营销的 观念是要进行城市定位。 n城市营销的目标就是要提升城市的竞争力。 n城市营销是经营城市的发展和高级阶段。“ 城市营销”是对“经营城市”的质变性跃升。 n现在城市之间的竞争的加剧，要求城市的管 理者要像商品一样来推销城市，这样才能赢 得消费城市者的青睐，才能获得城市更大的 发展。 n城市营销最重要的是打造城市品牌，管理城 市品牌，维护城市品牌。 4. 城市营销的程序 n调查、分析城市营销的环境 n选择城市类型细分的标准 n确定城市定位 n制订城市营销战略 n实施城市营销战略 n调整城市营销战略 5. 城市营销的要素 城市规划是城市营销的灵魂 经营土地是城市营销的起点 市场运作是城市营销的手段 投融资渠道是城市营销的源泉 主导产业是城市营销的支撑 形象塑造是城市营销的目标 品牌建设是城市营销的基本战略 5.1 城市规划是城市营销的灵魂 n（1）城市规划必须要求高瞻远瞩，立足现实，放眼长远，既不可急功 近利，又不可好高骛远。（2）城市规划必须发挥致富功能，通过规划 ，让土地、 道路等国有资产升值。（3）必须注意维护好城市规划的 严肃性、权威性，规划一经确定，任何人不得随意更改，严格 执行规 划一张图、审批一支笔，建设一盘棋制度，保证城市 规划不折不扣地 落实。（4）城市规划既要摆脱“水泥森林”的形象，又要克服向纽约、 东京等玻璃围幕高层建筑、 成片草皮广场、音乐喷泉这种城市“固定 模式”发展的趋 同倾向，要因地制宜，强调城市特色。（5）城市规划 的制定 必须科学民主，既要请专门的科研机构进行专业规划，制 定详 细的规划编制，又要征求广大市民的意见，做到集思广益，特别是重 点规划好城市的功能分区，住宅区、商贸 区、工业区、文化区、行政 区等必须按照科学的原则合理划 分。（6）城市规划必须兼顾旧城改 造与新区开发，既要注 重新区建设，又要加快旧城改造。 5.2 经营土地是城市营销的起点 n（1）明确国有土地有偿使用的观念，依法推行国有土地的有偿使用。 除法 律规定的国家机关用地、军事用地和国家重点扶持的能 源、交通 、水利等项目用地可以采取行政划拨外，其它建设 用地全部实行有偿 使用。（2）城市政府对土地一级市场高 度垄断，并严格控制城市土地 供应总量和开发总量，实行 “一个龙头出水”和非饱和适度供应，只有 政府高度垄断 和控制土地市场，才能求得城市土地收益的最大化。（3 ） 建立健全土地储备制度。对城区闲置厂房、土地、机关单位 的办公 设施、场地等，通过收购、收回、置换等方式，由政府 集中储备和开 发整理。（4）放活土地二级市场，采取市场 运作方式。通过挂牌、招 标、拍卖等形式公开出让国有土地 使用权，保证开发城市土地依法进 行，又使城市载体实行 其营销的最高利润。 5.3 市场运作是城市营销的手段 n（1）走“以地生 财”之路。通过垄断土地一级市场，对土地使用 权、项目开 发权实行公开拍卖，将土地增值收益全部收归财政 。（2） 走“以资生财”之路。将长期以来由政府建设、所有、营 销、 管理的道路、桥梁、公厕、公园等公用基础设施的投资权 、 营销权、使用权、管理权进行拍卖、出让，将收益收归财政 ， 改变过去部门收益状况。（3）走“企业化”之路，积极推 进城 市公用事业改革。按照“政企分开、权责分离、建管分 开、责任 明确”的原则，把公用事业中的行政管理职能与 具体化业务相剥 离，引入竞争机制，并区分不同类型，实施 分类指导。 （4） 走“无中生有”之路，变现无形资产随着城市整体价值的提升，城 市无形资产也越来越 引起人们的重视，许多城市在无形资产市 场化运作方面积累了一定的经验，通过出售道路、桥梁、河道 、广场、绿地的 冠名权，拍卖城市公用设施广告发布权、城市 公交线路使 用权，完全市场化运作，计价收费； 5.4 投融资渠道是城市营销的源泉 n（1）组建城市建设开发公司，确立其城市建设投资主体的法人 地位，实行企 业化运作，下辖几个分公司，具体负责国有资产 营销管理、 城市基础设施投资、投资服务等工作，以资本运营 为根本， 盘活城市存量资产，多渠道为城市建筹集资金。（2） 按照 “谁投资、谁营销、谁受益”的原则，采取独资、合资、合 作 等多种形式，吸引国内外投资者参与城市基础设施建设经 营 ，或采用 BOT（建设营销转让）方式建设城市营销 基础设 施。盘活城市现有基础设施存量资产，通过产权转 让、入股、 拍卖、使用权出让、营销权转让等方式，吸纳社会 资金，进行 资产运营，也可采用 ,TOT（转让营销转让） 方式直接把 存量资产转让给社会独立法人营销。（3）通过 发行股票、债券 、彩券等方式进行融资，以拓宽城市基础没 施融资渠道。 5.5 主导产业是城市营销的支撑 n（1）充分研究城市的性质、功能和历史基础，依据城市发展的 总体目标，准 确定位城市的主导产业，并以市场选择为基础， 通过适当 的政策倾斜，使资源在主导产业部门得以最优配置。 （2） 以主导产业为中心，提升城市产业关联度。在同一城市中 ， 产业之间的关联度越高，运输、管理等方面的成本将会大 大 降低，从而整个城市产业的效益将会大大提高。所以，我 们在 培育主导产业的同时，更重要的是要能形成以主导产 业为龙头 ，与支柱产业、配套产业、服务产业等紧密相联的 产业链。（3 ）围绕主导产业，优化城市产业结构，加快传统 产业的改组改 造。在提升劳动密集型产业技术水平的基础 上，重点发展高新 产业、附加值高和就业容量大的制造业 以及其金融保险、信息 服务、物流配送、专业服务等现代服务业，逐步淘汰和转移城 市中心区污染重、占地多的工业， 因地制宜发展持续产业和替 代产业，促进形成新的增长点。 5.6 形象塑造是城市营销的目标 n（1）结合自身实 际进行合理的目标定位 ； n（2） 改善城市生态系统； n（3）创造性设计城市形象工程； n（4）优化城市环境 ； n（5）提高市民素质，树立城市人形象 ； n（6）加大文化设施投入，提升城市文化品 位 5.7 品牌建设是城市营销的基本战略 n城市品牌的塑造有两个层次，一是用于打造城市某个侧面形象的一个个的城市 产品品牌，这是较低层次的塑造；另一更高的层次就是城市本身的总体形象品 牌的塑造。 n城市总体品牌与单个的城市品牌的最大区别就在于，城市品牌是一个个具体而 实在的品牌，而城市总体品牌则是一个城市在总体概念上的形象的反映，它不 可能是具体而实在的东西，而只能是比较“虚”的东西。城市的总体品牌是这个 城市的最抽象的概括，所以，它应该能高度综合而全面地反映这个城市的总体 特征和城市的精神风貌，能把城市的最有吸引力的核心价值有效地传达给人们 。 n城市总体品牌的核心价值是一个城市的最灵魂的东西，环境、资源、文化、历 史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起 来最终决定了品牌的本质。不同于单一的城市品牌，城市总体品牌的核心价值 既包含了看得见摸得着的东西，同时，也渗透了许多复杂多元的无形价值。 6. 城市营销模式 n环境经济模式 n产业经济模式 n综合经济模式 n开发营销模式 n资本转换模式 n节支效益模式 6.1 环境经济模式 n环境经济模式是将城市作为最大的产品从总体上来规划、设计、建设和 营销，通过营造城市最佳投资环境 和最宜人居住环境，吸引国内外商家 投资和国内外游客消 费，从而为城市发展争取到足够的资金，进而带动 城市经 济社会发展的一种营销模式。 n环境经济模式以大连、昆明为主要代表，从1993年开始，大连就开始了 整体的城市规划， 大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快 就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布 的城市广场、女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、 服装节、足球，这些新的形象和标识构成了大连的新名片。环境建设和 形象塑造只是一个近期的或者说 浅层次的目标，而长远的、深层次的目 标是通过形象塑造 提高城市的知名度，以聚集更多的外来经济要素，使 城市实现增值。 6.2 产业经济模式 n产业经济模式是通过大力发展工业名牌，形成 以名牌企业集团为支柱 的工业体系，来提升城市知名度的 一种营销模式。 n产业经济模式以青岛、广州为代表，这类城市一开始就把自己定位为一 个工业中心，到一定的阶段 后，即拥有了工业名牌后，再开始建设城 市品牌。以海尔、海信、青岛啤酒、澳柯玛为代表的明星企业为青岛的 经济注入了新的活力，成为青岛经济可持续