老经验者关于淘宝运营的12点思考

老经验者关于淘宝运营的 12 点思考 在淘宝上有很多网络品牌，做得好的成了淘品牌，做得一般的就是不知名的品牌。如何在淘宝上运营网络品 牌是个很好的话题，我这里整理了十二点思考，有的深有的浅，而且不一定有标准答案，我最熟悉的是服装，这 里以服装为载体，分享出来，希望对大家有帮助。 一、单款取胜一、单款取胜? 1992 年，梁家辉凭借影片情人，让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的： “我已经老了。有一天，在人来人往的大厅，有一位男人向我走来，他主动介绍自己，对我说：我认识你，永 远记得你。那时的你还很年轻，人人都说你美。现在，我是特地来告诉你，对我来说，我觉得你比年轻时更美丽， 与你年轻时的面貌相比，我更爱你现在备受摧残的容颜。” 这段话打动过许多人。姑娘们暗自思量：容颜总会老去，自己会不会成为别人一世的情人?对于网上开店的掌 柜，款式总会过时，只有品牌，才能成为顾客长久的情人。 注册商标，组货，申请开店，宝贝上架，开卖。这是我们在淘宝开店的基本步骤。然后，我们很自然的就陷 入到标题优化、直通车推广，以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。2011 年我离开传统企业，2013 年开始做 自己的电商品牌，几个月后，我发现我的时间和精力，也全部陷入到这些事情当中。 这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道，掌握这些渠道特性的营销工具，非常有必要。我只 是在想：我能把店里的每个宝贝，都推上搜索前三页吗?我能把 20%的宝贝都打造成爆款吗?答案明显是都不能。 我不否认爆款的价值，但想一直靠爆款盈利，这太不科学。 我回过头想想，完全针对单个产品的优化，那不就是传统线下的批发模式吗?单款取胜呀!可为什么还有那么多， 靠批发赚到第一桶金的老板，要去做品牌呢?答案其实简单，集中精力打响一个名称(商标)，总比一个个款式轮番 去推，要划算啊!爆款还有下架的时候呢。谁有爆款生产流水线，麻烦私信一个给我?而且，品牌还有溢价，不用死 拼价格，方便传播，留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好，还可以成为无形资产，用来吸引加盟分销， 不断增值。好处太多了。 如果想要长远，还是靠品牌。 二、搭配套餐效果如何二、搭配套餐效果如何? 对于目标明确的客户，他的眼睛是高度聚焦的。我们总指望用爆款来引流，然后带动其他产品销售。不用看 其他的，就看看爆款下面的搭配套餐，黄金位置再加上各种折扣主推的连带销售，它们的真实转化如何? 除非顾客先认可我们的店铺(品牌)，才会有真正意义上的连带销售。靠一个爆款引来的顾客，很大程度就是冲 着爆款本身来的。他眼里只有单品，让他多买一件，那相当于谈一场恋爱，到结婚生娃的距离。以前的年代成功 率很高，因为相对闭塞，现在的选择机会不要太多。一搜索满屏的漂亮宝贝，能同床一宿就是缘分了，买一搭一， 人家还要再搜索比较，要朝朝暮暮，那得里里外外都让人满意了。 三、什么是有价值的老顾客三、什么是有价值的老顾客? 有数字统计，维护一个老顾客，跟拉来一个新顾客的投入，是 1:6。我想实际比例应该远大于此。因为老顾客 不仅自己重复购买，还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客，才有价值?只要成交过的都算吗?不 见得。 由低价促销引来的顾客，并不是有价值的老顾客。在他们身上搞老顾客营销，很大程度上是浪费精力和投入。 还是跟上面的问题一样，人家只是跟你风花雪月了一下，你非要把人家拉来再续情缘，这个真的有点难。 四、广告能砸出一个品牌吗四、广告能砸出一个品牌吗? 直通车用来单品引流，钻展可以推广店铺。它们都是广告。有个数据叫 ROI(投入产出比)。我不知道最好的 ROI 能做到多少，我猜能做到 1:4 应该算很牛了，这就意味着广告费占到销售额的 25%，加上包装、邮费、人工、 场地等其他费用，算它 15%，这就意味着总费用是 40%，如果再加上利润 10%。倒算回去，就意味着产品的毛利 率，不能低于 50%，多少人能做到这一组漂亮的数字? 还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的?搜索的自然排名。就那么几个豆腐块，拼命挤。一般什么 宝贝有机会挤上去?店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的?直通车、钻展、上活动，刷，十八般武艺全用上。这 不还是广告费砸出来的吗! 所以，即便整个店铺的 ROI 达到 1:4，实际的广告费用，也远超 25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算 了。 有没有其他更具性价比的广告途径?有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸，但 只要生意在做，你的商品就日复一日的在流转。 五、你见过三个袖子的五、你见过三个袖子的 T 恤吗恤吗? 大牌不是靠广告砸出来的。先有个好东西，再广而告之，产品始终是根基。LV 创造了平顶皮箱，解决了汽船 运输时代，人们收叠圆顶皮箱的困难，这是成名之始;Burberry 的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起;二战 后材料匮乏，GUCCI 创新性的将竹子材料应用到包袋上，经典的竹节包让 GUCCI 风头无二。历史上还有牛仔裤、 比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用，成就了众多品牌。 问题是，这些产品上的革命，是多么可遇而不可求啊。一件 T 恤，一个前片一个后片，两个袖口。你见过三 个袖子的 T 恤吗? 答案也许不在 T 恤，这个物理属性的产品本身，而在 T 恤作为一件商品，其它的商品属性上。 围绕一件 T 恤，我们要做多少工作?设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、 搭配组合。这些工作，让一件工厂流水下来的 T 恤，完成了进入流通领域的转变：从产品，到商品。 对应的，这个 T 恤，具备了不同维度的商品属性：风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的 创新，都有可能让你的 T 恤，与众不同。我们还是举例说明： ZARA 的创新，在于商品属性中，供给方式与呈现方式的创意少量，多款，快速供给，以最大牌的形式 (店铺位置与店铺设计)呈现最平价的产品。这些组合的商品属性，满足了人们心里的虚荣。 优衣库的创新，在于商品属性中，产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意超轻、保暖面料 的开发运用，基本款序列，佐藤可士和这样艺术家的视觉包装。而最终成就它的，是那个最合适的时间：日本经 济失落的 20 年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间，成为日本首富的，会是这样一个服装品牌老板， 而不是金融、地产、娱乐业大佬。商品的属性价值，与社会环境与大众心理息息相关。 在看看国内。只是在合适的时间，这一最简单的商品属性上，快速突围的国内品牌，就可以连成一串：商务 休闲时代的七匹狼、劲霸、利郎等一大批品牌集中出现;而后是大众休闲时代如以纯、森马、美邦等等;再后来是时 尚运动的 KAPPA 及一堆类似品牌;某个阶段杰克琼斯、马克华菲、卡宾等等时尚男装扎堆爆发;再后来 快时尚概念 中 CC&DD、UR 等等一夜扩张 套用那句话：风暴来临的时候站在风口，猪都能飞上天。而它们中的很多，又在热潮过去，迅速衰败。也正 由于，商品本身几乎只有时间属性这一优势。讨巧的老板们，会使劲钻研下一个潮流趋势，其实就是追寻从商品 的时间属性上快速突破。这没什么不好，只是远远不够。 VANCL 凡客诚品曾风头无出其右。作为一个服装品牌，它最大的创新在于商品的渠道属性互联网。然而， 也仅此一处。当凡客始终被拿来与淘宝、京东、当当之类电商企业相提并论，很少人把它跟 ZARA、优衣库等服 装品牌比较，这其实已经预示着凡客作为一个服装品牌的苍白。 如果你能在商品的任意一个属性中，发挥出你的创意，那么你就有很大机会，比别人走的更远。有一点启发 了吗? 六、转化的障碍六、转化的障碍 世界上最遥远的距离，不是你站我对面，给我留下一个转身的距离。而是你明明在首焦看到我的广告，进了 内页却不买我的东西。 电商常用的钻展首焦，哪怕只是一个点击的距离，从首页广告到产品内页，都会让消费者脑子顿一下，这就 是转化的障碍。 顾客在广告上看到的是款式价格，进了内页，看到的还是款式价格。你就不能聊点别的?有啊，我的广告图片 上还讲了个故事呢，进了内页呢?款式价格。淘宝上，最不缺比较的，就是款式价格。别忘了还有一淘那小兄弟呢。 七、他们记住的是你，还是淘宝七、他们记住的是你，还是淘宝? “这件衣服真好看，谁家的?” “淘宝” 如果顾客跟朋友的交流，都是这样的情形，那说明我们还停留在做货的阶段，离品牌，还很远。 “这件衣服真不错，谁家的?” “茵曼” 这就对了。 八、跟着市场走八、跟着市场走 淘宝上，一个爆款，会有成千上万的同款出现，拼的是做货速度和价格。这并不是真正的根据市场需求而开 发产品。最多是追逐热点。 “妈妈说生活就像一盒巧克力，你永远都不知道会得到什么”。阿甘正传里的台词，被人们奉为经典。每 个人心中，都渴望意料之外的小小刺激与惊喜。而这个小小惊喜，正是我们要做的。 九、三个臭皮囊，顶个诸葛亮九、三个臭皮囊，顶个诸葛亮 销售好的时候，兄弟姐妹亲如一家。销售差的时候，都是猪一样的队友。 设计师一般会认为平面、销售部门的人无脑无创意。而其他部门的人，会觉得给产品找卖点，等同于粪坑里 面挖金子。大部分时候，当设计和采购把产品搞回来，平面、促销、推广，都是在看图说话，应景的走流程。 都是 8090 后，谁没个想法?不怪互相骂娘，要怪品牌的运营机制。链条式的工作流程，就是这样的结果。应 该反过来。举例说明。 先定个季度企划主题。比如一个休闲男装，将主题确定为“在路上“(有点虚哈?就要虚的，品牌精神不就是个虚 的东西么。最好不要类似设计师出品的，”波西米亚风“、”夏威夷海滩“之类的款式设计主题)。接下来大家开始干 活。 “On the road“这几个单词，本身就可以成为款式设计上的图案。印、绣、标牌等工艺可以轮番表达。一棵树， 一条通向远方的无人公路，一双脚印，一个背包，但凡跟“在路上”有关的图案，都是设计元素。为了体现“在路上” 的状态，还可以特别开发一组洗水工艺的产品，破洞、卷边工艺自然好。为了避免分散主题，与“在路上”无关的 所有莫名其妙的图案、设计，统统去掉。流行的色彩、面料和款式，只是当季产品的基础轮廓。与主题一致的点 睛之笔，才是本季产品的品牌属性你为什么是你，是什么让你与众不同。 视觉组依照“在路上”的主题，进行平面创意表现。好的图案可以直接用到产品上，因为在这个过程中，产品 开发与视觉规划是同步的，没有先后顺序。 促销和推广，将不再是临时拼凑的、干巴巴的“新品上市”“国庆酬宾”之类单调的打折。因为主题是概念性的， 市场团队会有想象空间。“将旅途中的快乐瞬间拍下来发给我们，就可以享受 7 折优惠”“微博或官网上分享在路上 的美景”，都可以成为促销的活动内容与形式。有互动的促销才精彩。如果你要拍大片，那就让广告公司以“在路 上”去发挥吧。 销售组会早早的构思一个“旅途搭配套餐”，等到产品、视觉、促销方案全部围绕着“在路上”进行时，顺理成章 的打造连带销售的热点。若是套餐中少个零件，还可以要求产品组加到开发计划。 这些部门的工作同时进行，围绕主题，互相妥协并交换创意，直至最佳的合力点被找到。这其实是品牌运营 机制商品企划中，基本的创意机制：在产品开发的最初期，就确保产品、形象、推广，这三个将来要跟顾客 贴身肉搏的环节，合而为一。它的原理很简单：统一、清晰而又多维度的强调，更容易让人印象强烈。俗称三个 臭皮囊，顶个诸葛亮。 外围的广告，店内的促销，眼中的视觉，落地的产品。统一才能聚焦，降低转化障碍，最终才有成交。产品、 视觉、推广的三位一体，才是触发客户需求的关键：真正的客户需求，不是他明确告诉你要什么，你来提供。而 是你先展现一个商品，然后让他觉得这就是他要的! 最后，由品牌精神提炼出的主题概念，也伴随商品交换的过程，逐渐植入消费者头脑，为品牌逐步积聚自己 的所谓文化基因这是比硬广更有效，也更具性价比的途径你的广告无法天天打，而你的商品，日复一日 的在流转。 当消费者一遍又一遍接收到产品物理属性之外的概念，那些与产品融为一体的感性表达，其实就形成了商品 溢价的基础。所谓品牌文化，精神需求，产品附加价值，这些不食人间烟火的概念，就是这么潜移默化的，通过 这些细节达成。 十、你的钱，够用吗十、你的钱，够用吗? 二八定律神奇又无处不在。淘宝上也一样：20%的人赚钱，80%的人陪练。他们勤劳而且不乏想法，只是，在 现金流干枯的那一天，不得不遗憾离场。 在丈母娘的生意中，爱情都可以拿平米来计算了，何况是等待缴税的掌柜?所有的事务，最终都体现在资金的 进进出出上：谁，什么时候，什么途径，多少钱(负代表支出，正代表收入)。至于为什么是谁，为什么是这个时候， 为什么是这个途径，为什么是这么多钱，那就是三张 A4 纸可以画满的，一个合格掌柜应有的经营思路。 举个例子。先采购，还是先定价?很多人是拿到了货，再定价。比如一件 T 恤成本 25，卖多少钱呢?看看市场 行情。嗯，搜索看看，数据分析。65 是主要成交价格带。好，我攻性价比，55 卖，除掉 10 块包邮，25 成本，每 件还能赚 20 块!跑不了量?再减 10 块，45 卖!再不济我 35 包邮也不亏，赚个人气!这样下来，对应的毛利率，就分 别为 55%、44%、28%(毛利率=(售价-成本)/售价)，减邮费后的净利率为 36%、22%、0。 应该反着来。先做好市场调研，确定零售价，再倒推成本。比如预算 25%的推广费用，15%的包装邮费房租 人工等其他费用，10%的净利润，那么产品的平均毛利率至少要达到 50%，若确定主力零售价在 45 元，那么，主 力产品的采购单价，就不能超过 22.5 元。高于这个价格的 T 恤，不能生产或者拿货。 钱，肯定是有。钱，肯定是不够。规划好了，才能做到该花的花，该紧的紧。顾此失彼常常导致经营失控。 所以，没有成本概念的设计师，不是合格的设计师。而没有企划的设计，那叫涂鸦。预算表中的数字，一定程度 上已经决定了 T 恤的面料，以及上面的图案，到底是绣花，镶钻，还是印花。没有预算的生意，是对自己金钱与 时间的不负责任，也是对社会资源的浪费。 十一、做品牌怎么都是赚十一、做品牌怎么都是赚 服装行业有句俗语：做品牌，怎么都是赚。做的好赚大把现金，做不好赚一仓库存。 人人都爱现金，库存总是吃掉利润的最大黑洞。上市公司的财报上，存货总是做成资产，但精明的财务投资 者，总是爱翻看他们的现金流。 除非淘宝把规则改了，全部店铺采用预售制，否则以销定产，永远是个神话。多少个店铺被一次活动压死?备 货就会有库存。怎么降低?除了前面说的预算、三位一体的创意机制，以及尽快做成知名品牌，搞个季末清仓都要 出动小二维持秩序。剩下的，只能靠经营中的动态调整。 比如采购中的备料不备款原则。商品规划中，产品总是被分成不同的系列。开卖后，总会有畅销与滞销款之 分。电商的好处就是数据及时。要不了两周，是骡子是马就溜出来了。找出相对畅销的款式，分析款式要点，设 计团队立刻延伸新的系列款式，终止滞销款同系列产品的上市。采购的备料不备款原则，就显得尤其重要。终止 滞销款的采购，将面料用于新系列的生产。这是将销售拉回正常轨迹的常用办法。 即便是货品已经按计划采购入仓，依照商品企划的机制，一旦出现计划外的严重滞销，也应当立刻停止类似 后续产品的上市，及时开发