将顾客服务视为企业的核心竞争力

将顾客服务视为企业的核心竞争力将顾客服务视为企业的核心竞争力 前前 言言 从中国加入以来，整个国内市场的开放程度越来越高，企业之间的竞争完全以市场为导向。在 营销挂帅的背景下，越来越多的企业开始接受这样的观点：服务与营销密不可分，服务就是营销。如果没 有服务或服务不够专业和完善，顾客将拒绝购买你的产品，营销也就无从谈起；如果服务水平高，将有助 于开源节流，为企业带来更多的客户。 竞争策略有两个方面：价格因素竞争和非价格因素竞争。价格因素竞争必然导致利润降低，最终谋求 非价格因素竞争；非价格竞争就是产品差异化、服务的差异化和深度化。 21 世纪企业经营成就的重要指 标之一就是能否让顾客满意。服务顾客并使之满意，等同于达到了营销的终极目标，而没有服务能力的企 业最终会被市场所淘汰。 如图 1 1 所示，经济社会经历了旧经济时代和新经济时代，现在已经步入了后经济时代 （ ）。后经济时代的顾客导向竞争策略，已经被定为提升企业核心竞争力的主 要策略之一。在当前阶段，企业存在的价值就是要让顾客满意，顾客对服务的满意程度成为影响企业获利 的重要因素。 图 1 1 顾客导向竞争策略的发展过程 有机性市场的改变及其掌控技巧有机性市场的改变及其掌控技巧 市场的有机性 经济社会的快速发展促使各企业树立市场不断改变的观念：市场是有机性的，它会跟随很多影响因素 产生变化，不同的市场环境决定不同的竞争结果。例如，消费者的思想、需求和行为在发生改变，竞争者 也在发生改变。在形势迅速发展变化的情况下，企业应该考虑如何制定一个能够提高竞争力的竞争策略， 而服务正是其中一个很重要的部分。 因此，企业中从事顾客服务策略规划或顾客服务技术执行的人员一定要努力提高对市场变化的敏感度， 随时关注市场环境的改变，并多观摩其他行业的服务，预测潜在的竞争对手，及时而又准确地判断市场变 化的方向。 八大因素影响造成市场不断变化 造成市场不断变化的因素可以归结为两大类：外界环境影响因素和市场竞争因素。这两大类因素可以 细分为八项因素，如图 1 2 所示。 图 1 2 造成有机性市场变化的八大因素 1 外界环境影响因素：政治、法律、经济、科技、社会、 外界环境影响因素包括政治、法律、经济、科技、社会、等六项。例如，政策上的松紧、法律 法规的调整将会影响企业所能经营的范围，必然带来服务策略的调整；经济状况的好坏，顾客需求的高低， 也会引发服务质量的改变；社会因素也将影响服务的质量和方式。此外，加入后，外企的参与将使 国内企业面临强大的竞争压力。 2 市场竞争因素：同行、非同行 在开放度越来越高的市场条件下，如今的企业已经很少能够完全垄断整个行业，它们必须面临同行业 内众多企业的激烈竞争。此外，由于市场关联程度的提高，其他行业企业的经营行为，往往也会对本行业 造成直接或间接的冲击，同样不容忽视。 【案例】 在当今的市场中，激烈的竞争促使企业千方百计地从各个方面来提高自己的服务水平，以便在同行业 中保持领先地位。在美国银行的服务体系中，对顾客的服务由三个层次来提供：网络银行、电话银行和传 统服务方式。其中，电话银行和网络银行都不需要人手直接面对顾客，科技水平对这些服务质量的高低有 着至关重要的影响。其余的市场则通过柜台、前台等传统的服务来提供，这时候服务质量的水平取决于人。 企业不但要面临同行的竞争，还会同非同行产生竞争。麦当劳在市场中逐步成长，但后来开始出现衰 退，原因并不是因为肯德基、必胜客等快餐联盟的竞争。真正的竞争来自于便利店。传统的便利店提供的 盒餐只需要拿回去用微波炉加热一下，就可以在办公室中食用，十分便利。由此可见，非同行也会造成市 场的萎缩。 【自检】 请根据要求，给出适合的回答。 一般说来，顾客的收入越高，就越想购买更舒适的车、更大的房子，这属于哪一类影响因素？另外， 您认为对您的企业核心竞争力影响最大的是哪些因素？它们是如何发挥影响的？请结合实际分别加以简述。 _ _ _ 掌控市场的技巧 企业的核心价值是为顾客服务，那么服务的目标就是要掌控市场。任何企业都不希望失去市场。服务 与管理、服务与营销是结合在一起的，因此，企业用于掌控市场的相应策略主要有：需求管理和顾客管理。 1 需求管理 进行需求管理的目的是了解市场中目标客户的需求。通常的技巧是实施行销细分化，针对每个客户的 不同需求，分别用多元化的产品组合加以满足。因此，做好顾客需求管理的关键在于掌握目标客户的消费 心理和行为。 2 顾客管理 通过需求管理了解了客户的需求后，才能开始执行服务。如何使顾客对服务满意，不但要注意行销细 分化，还必须对顾客的需求加以分类，使顾客需求与企业所能提供的服务或产品相对应。这就是通常所说 的顾客管理。 服务营销新观念与服务营销新观念与 4 4 策略策略 全面顾客服务的观点 在戴维陶的全面顾客服务一书中，作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域：从最初的 只注重产品生产，逐步发展到 21 世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果，如表 1 1 所示。 表 1 1 不同时代中市场竞争的不同特征 时间时间 特征特征 2020 世纪世纪 6060 年代年代 “制造”成为热门话题 2020 世纪世纪 7070 年代年代 “竞争”就是行销 2020 世纪世纪 8080 年代年代 一切“品质”至上 2020 世纪世纪 9090 年代年代 “服务”成为竞争的法宝 2121 世纪世纪 “顾客满意”决定胜负 21 世纪衡量企业经营成就的指标 如表 1 2 所示， 21 世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面： 3 指标、 3 服务和企业 竞争力。其中， 3 指标中首先要做到让自己的员工满意，然后才能做到顾客满意，直至社会满意； 3 服务是 21 世纪服务很重要的成功因素，即计算机技术、自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠 道；企业竞争包括形象力、信息力等 7 项能力。 表 1 2 21 世纪企业经营成就指标 企业经营成就指标企业经营成就指标具体内涵具体内涵 3 指标指标 员工满意（） 、顾客满意（） 、社会满意 （） 3 服务服务 计算机技术（） 、控制 （） 、沟通 （） 企业竞争力企业竞争力 经济力、生产力、商品力、销售力、形象力、服务 力、信息力 顾客服务成为企业核心价值的发展历程 顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的，它经历了一系列的发展过程。如图 1 3 所 示：在大家开始经营的时候，生产、销售、人力资源和财务是四等分，企业注重生产，看不到服务和顾客 的概念。 图 1 3 顾客服务成为核心价值的过程 随着市场竞争的加剧，企业意识到营销的重要性，开始把整个企业经营的重点放在行销上。后来的观 念是把行销当作核心，所有的生产、财务、人力资源都为行销服务。如今，人们有了更为成熟的看法：生 产、财务和人力资源是为行销服务，而行销是为了让顾客满意，即行销就是服务。 【自检】 请根据要求，给出适合的回答。 “服务就是行销，行销就是服务”。你认为这种说法是否正确？你对此有何独到的见解。请结合你的 实际体会，简单加以阐述。 _ _ _ 运用 4 策略、八大核心能力创造顾客满意 为了能够让顾客满意，企业就应该呼应顾客心灵深层的需求，建立与顾客同样的品位等级，与顾客建 立深层认同关系，透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售，从而使得采购成为愉快的过程。在后经济时 代， 4 策略即是让顾客满意的服务策略。 1 4 策略与八大核心能力 所谓 4 策略，指的是关系策略、节省策略、关联策略和报酬策略，每项策略对应有两项核心能力， 如表 1 3 所示。 表 1 3 4 策略与八大核心能力 4 4策略策略 相应的核心能力相应的核心能力 关系关系 （）（） 1 服务：主动服务的态度与服务质量 2 经历：被服务的过程与体验 节省节省 （）（） 1 技术：化的信息网络与采购通路 （卡友园地购物网站快递） 2 便利：简化采购流程与物流作业 关联（）关联（） 1 专业：焦点技术（信赖认同惯性） 2 商品：商品反映顾客内心的需求 报酬（）报酬（） 1 品位：商品品位与客户定位的结合 2 时间：节约时间（顾客不耐久待） B 所用时间应有价值 2 4 均衡矩阵的运用 只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值，才可能感到满意。为了做好服务，它所涵盖的层面很宽 广，如图 1 4 所示，从左边的关系开始，到右边的节省，再到下方的关联，最后到上方的报酬。 要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系，接下来要有效 地帮助顾客节省成本、时间和方便性，然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性，之后要懂得去反馈 报酬。这是为提高服务能力所要诉求的四个策略。 图 1 4 4 平衡矩阵 【案例】 技术和便利是企业核心能力的一部分，通过统一的采购网络和通路的设计，能够将产品快速地送到顾 客手中，使得整个采购的作业流程大大简化，这些便利化的措施可以让客户更加满意。例如，中国移动通 信公司的自助服务：用户可以通过上网查询服务内容、输入电话号码可以查询话费和积分、预约开户、设 定停机以及恢复开机等。这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务，赢得了顾客的好评。 商品必须反映顾客的需求，企业集中自己的技术能力，让技术与众不同，可以让顾客取得信赖认同， 而且习惯采用这种服务。对此，中国移动通信公司的国际短信，可以发送到五大洲，满足了顾客与国外经 常互动的需求。 【本讲小结】 随着全球经济一体化