三生酒店的市场定位和营销手段.doc

三生酒店的市场定位和营销手段作者姓名：总经理彭昌茂摘要：三生酒店座落于兴义市中央商务区。做好三生酒店的市场定位和拟定有效的营销手段，腌以董事会经营饭店为主产业的战略思想为导向，融合酒店资源和兴义市场空间，创建三生酒店优势(清洁标兵、服务先锋、精确管理)作为先决条件，找准市场和方法，建立推动酒店健康并可持续发展的管理模式，将产品和服务进行品牌建设、品牌经营，将三生酒店的产品、服务、营销和管理科学化、先进性，将三生酒店的产品利润管理为最大化。关键词：三生酒店；市场定位；营销手段一、三生酒店的市场分析从阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等手段，寻找企业市场机会。当前兴义酒店普遍存在服务远离精细化、管理远离精确化，运营成本较高，获利空间不大的态势，散客和商务散客市场是不能忽视的而获利空间最大的客源。兴义各酒店的宾客关系管理处于传统阶段，客人和客户的忠诚度不稳定，传统的价值创新不能满足客户的需求。针对散客建立完整的宾客关系管理，投之细微服务，让服务精细化管理精确化，给客人净亨受价值而吸引他们，特别是商务客源成为三生酒店有利可图的企业机会。二、选择目标市场散客成为三生酒店的主目标客源也是当前三生酒店赖以运行的庄家资产，努力营销商务散客并让其成为三生酒店的固定资本客源，是三生酒店生存发展的根基。首先用宣传炒作散客市场激活经济，吸引中端团队激活人气并支撑酒店运行，公关政企市场的公务散客和会议客源作为资本补充，最后重点挖掘商务散客市场，逐步将三生酒店的客源定型定位。三、酒店经营定型定位客源杂是一个酒店营销不力的真实写照，也是搞不清目标市场的悲怜。成功的经营者，应将市场分割，依自身资源，找到自己的固定客源，营销带给企业丰厚利润的忠诚客户群，然后用心呵护这一块市场(依宾客关系管理办法)。聚焦目标市场有固有的客源，会让利润更有保障，让工作更程序化、服务更规范、管理更科学、质量提升更快、员工更稳定、忠诚客户更多、企业口碑更硬、品牌更易形成。按国际三星级酒店运营，提供标准四星级的服务，依目标市场客源的需求配置服务及设施的商务型酒店是三生酒店的准确定型定位。掌握目标市场客人和客户的消费承受能力、以及当前兴义市酒店传统运行的平均房价，然后制定有竞争力的价格-(价值大于价格)，三生酒店仍具备领先当地其它酒店运行的优势。三生酒店的定型定位以及认可三生酒店文化，执行GM备忘录和员工手册、制度、程序标准是三生酒店管理成功的有力措施。四、酒店特色创建和形象传播创建三生酒店特色为舒适。依三生酒店的资源和兴义市场空间，努力开辟和创建三生酒店的消费环境舒适，客房整体效果舒适，用品设施好用舒适，睡眠用品舒适，服务细微人感舒适，吃得舒适，以舒适为卖点。拟建赢在三生，感受一生为三生酒店形象广告语对目标市场传播。五、酒店内功磨练，团队建设(一)理清营销展开的操作思路根据兴义市场实际情况，将客源划片分块，分自来散客市场、政企市场、旅行社市场、经贸商务市场。各市场分管区设专职销售管理，了解市场风云，预测掌握市场动态，用心做好该市场的宣传与推销、预订落实、服务跟踪、售后反馈。全方位远、近程跟踪目标市场的客户和客人，并灵活的依时期时间，依运行态势做好活动策划、促销，重点营销目标市场中的20%的重要客人。(二)运行展开与岗位练兵合理搭建组织机构，全员定岗定责，实行统一指挥，垂直管理，层级负责，逐级把关，合理的利用酒店人、财、物、时间、信息、空间资源。工作细化量化定额，各班各岗位工作量合理调配，充分抓好时间管理，提高工作效率，各部门班前业务早会汇报布置工作，班中检查，班后总结整改，采取走动管理PDCA(计划-执行-检查-总结)手段，重点抓检查和落实整改，全程全方位控制工作质量。运行中保障指令信息畅通，各部门加强沟通协作，月首工作计划月末工作总结，季度业绩考核，奖优罚劣，不折不扣执行三生酒店工作程序与标准，充分发挥各部门职能，健全计划、组织、指挥、协调、控制管理职能，岗位练兵展开求真务实见成效。(三)管理手段采用采用行政管理手段(一级服从一级，指令层层下达给当事人，执行逐级把关)；法治管理手段(按照三生酒店制度、员工手册、工作程序、备忘录及政策、规范准则操作)；经济管理手段(绩效考核)；激励手段；人脉手段；沟通手段(管理口才)；心治手段(酒店文化宣贯)；培训手段。政策和程序以及质量标准整档立卷，形成模式，长期遵照运行，并不断调整，保障运行的可操作性和科学性。重新规范服务项目，相关个性化服务转化为常规服务(如免费人工小件衣物水洗、衣物的免费脱水、人工擦鞋、欢迎茶、夜床甜点、手工温馨留言和节日祝福)。培育团队成员上进协作精神，引导全员认可三生文化。赢得有进取心有开拓精神和战斗力的团队。各部门签定经济目标责任状。全员签署完成销售任务的奖惩协议书。(四)三生酒店文化灌输利用每日业务早会进行文化灌输。每周进行执行力培训，每月进行能力提升培训，日常质量检查控制，月首工作计划、月末工作总结、季度业绩考核。三生文化企业使命：赢在三生感受一生为客户、员工、股东、社会实现共赢提供平台。企业愿景：成为当地出类拔萃、健康发展的现代化知名酒店，为每位员工提供有竞争力的薪酬待遇和领先的培训。经营理念：塑造舒适洁净友好品质，为客户创造价值。管理哲学：育人用人留人。行为准则：我们的态度和劳动成果同等重要。做事先做人，叫我做好我要做好。把事情作对作对的事情。价值观：勤奋协作求真务实见成效六、客房营销办法(4P)(一)设计和包装目标市场需要的客房产品和服务一种产品(行政客房)-精心将高楼层客房包装为行政客房，根据行政客房装饰点缀方案对客房进行环境气氛包装，提供一应高规格配置和服务。突出该客房舒适特色，体现消费超值。二种产品(商务客房)-精心将高楼层客房包装为商务客房，对客房进行环境气氛包装，提供一应高规格配置和服务。突出该客房舒适特色，体现消费超值三种产品(无烟客房)-精心将中间楼层客房包装为无烟客房，做无烟保护，根据无烟客房装饰点缀方案，对该楼层客房进行环境气氛包装。提供相应高规格配置，突出特色，突显舒适体贴，给宾客尊贵享受，可多做女性文章。四种产品(会议团队房)-将低楼层拟为团队会议楼层，专为团队和会议客人打造的房间，充分体现酒店体贴关爱团队和会议客人，突显舒适特色。五种产品-扩建适合本地客人娱乐休闲需求的棋牌客房。六种产品-(新婚蜜月房/宴会房)用于新婚和结婚纪念日的客人购买，着重用于婚宴赠送，营造室内的喜庆气氛。七种产品-情侣客房，充分利用大床间，将其打造为紫蓝色调，专为情侣设计的客房，营造室内浪漫气氛。(二)客房点缀方案：1、行政客房开发与包装方案品质：舒适、洁净、友好A.清洁卫生效果控制-科学的清扫程序和卫生标准，撤换式的杯具消毒措施，逐级管理与控制的手段和方法，保障客房卫生质量达国内高标准、高水平。B.设施设备-全天候保证出租房设施设备运行正常。一旦客房设施出现异常，5分钟之内赶到维修或换房，设备无噪音，隔音及遮光效果好并使用自如，舒适干净，令人深感方便。C.物品配置及摆放-执行国内高水平的物品摆放标准，创意以客人为中心的标识标贴。突出舒适与直观方便。D.整体效果：a.走梯布置b.电梯及电梯轿厢布置(如清晰直观的服务指南或产品介绍等文化)c.走道布置(楼层号牌直观大气，房号指示显而易见，工作电话标识美观、植物雅致，走廊墙面标识或贴画耐看实用，灯光柔美，背景音乐形成制度播放，应急指示灯干净好用，导向牌明显，门锁开启正常，各设施保护完好)。d.客房：衣橱(衣架3式12个，鞋篮擦鞋提示一个)，迷你吧及点单配放，书箱配放(黄页、兴义旅游、小知识书籍)，温度提示(含温湿度计安装)，梳妆桌温馨提示和服务指南文件夹整理、配放水培植物，电话机电话号码直观展露、旅游交通图和旅游景点介绍配放，交通时刻和温馨环保卡配放，日历、台钟、台灯垫、矿泉水、文具、早餐卡、兴义简史、总经理致词、报纸配放。e.卫生间：小瓶花，防滑提示和标识，人体称。f.考虑电脑配置。g.高级散茶，办公用品配置。h.商务酒廊或商务洽谈室(电脑、传真机、电视小投影机配备)，殷勤接待程序培训。2.无烟客房包装方案a.拟定高楼层六楼为无烟楼层b.对六楼走廊和房间地毯全方位清洗，增加除酶剂和除烟味剂，开窗通风除烟味c.六楼电梯厅墙面增设醒目无烟标识，安装中、英、韩文无烟楼层标牌。d.六楼走廊摆放缅桂花树2盆，电梯厅摆放富贵树4盆(60厘米)，摆放精致茶几椅子一套。e.六楼所有客房门贴上醒目无烟标识。f.六楼所有客房撤掉火柴和烟缸，为备游客使用，梳妆桌放礼品袋的抽屉内放一烟缸反扣放，烟缸饭后面打上吸烟有害健康的提示(中英文)g.六楼所有客房内配放绿箭薄荷糖一支，有无烟标识的欢迎卡一张并放置薄荷糖下面。h.六楼所有客房配放水培植物小天使一瓶。(三)客房产品涵盖的服务项目设定a.为客人提供电话转接及留言服务b.为客人提供问讯服务c.为客人提供叫醒服务d.为客人提供免打扰电话服务e.房间清扫f.午间小整g.晚间小整/夜床服务h.客衣送洗服务(水洗、干洗、熨烫)，免费小件衣物水洗i.欢迎茶服务j.饮料服务k.人工擦鞋服务l.访客接待、加椅送茶、加床服务m.人工叫醒温馨留言n.借用物品输送服务(家用品、文具、桌/椅子、冰块、婴儿床)o.欢迎果篮/晚安甜点/生日礼品p.拾遗处理/失物招领q.VIP接待(VIP一对一服务)r.免费早点和客房送餐s.投诉处理t.商务服务u.邮寄服务v.行李服务w.门厅迎送、雨天撑伞服务、的车号提示x.代客泊车(四)价格规范。无管理学指导的随意性价格，是营销与管理呈不懂管理而成管事状态的真实写照，价格混乱是一个酒店运营水平低下而运行困难的病症之一。三生酒店的规范价格房型水牌价交易价小单间288 160标准间(单/双)398 208商务间488 248行政间538 288高级行政间588 308行政套638 388电动麻将房，按享受的房类之房价+100新婚蜜月房(大红布草等)，按享受的房类之房价+100情侣房(粉红布草、床顶紫色搭配)，按享受的房类之房价+100如有必要，可以固定婚房和情侣房。(五)向客人传递产品信息为合理用广告费，利用节日向客人直接邮寄印有新项目推出的问候卡片和生日贺卡，利用节日发送产品推出的问候短信。内容：赢在三生，感受一生兴义三生酒店祝您快乐。并为您精心打造了舒适的商务客房、友好的无烟客房、洁净方便的团队会议房、新婚蜜月房、情侣客房、棋牌客房，高贵舒适的环境，全方位的精细化服务，让尊贵的您享受三生片片真情，体味三生款款厚意。(六)开发产品的店内炒作1.店内气氛的烘托和产品推出后的人员传播。酒店悬挂布标赢在三生，感受一生，三生员工恭迎阁下光临。布标张贴：赢在三生，感受一生，您的满意是三生人的快乐。召开员工大会和联谊活动，进行目的灌输并引导全员认同，全员签署协议让人人参与管理，引导人人对客宣传，全员拧成一股绳。2、大堂环境气氛装点。兴义市旅游交通图和中国地图包装张贴；飞机场、火车站、公路入口的位置指南张贴；相关标识提示张贴(如：洗手间、电梯口指南)；兴义史记大事年记张贴(客房放一份)；大堂吧挂画一幅(万峰林照1张)；植物花草点缀-门口阶梯草花，红花绿叶点缀；大堂植物和客房、走廊植物布置；前台和客房服务快捷操作；车道气球布标：三生品质：舒适、洁净，友好。电梯轿厢内产品图解张贴；客房宁静环境、隔音遮光处理，楼层客房壁画装饰，卫生间小挂画点缀。3、特色产品(行政客房、无烟房、婚房、情侣房、麻将房)之喷绘画张贴于外墙。如：无烟客房-绿色花草背景和房间衬托(放大词)舒适友好。秉承国际化酒店概念，设施齐全，风格迥异、体贴关怀的无烟房21间，迷你吧、电视电话、免费擦鞋服务、免费宽带、免费小件衣物水洗、午间小整夜床服务、欢迎茶、夜床小甜点、免费自助早点、物品借用、无烟保护将您照顾得方方便便。商务客房-花草背景和房间衬托(放大词)舒适洁净。为细致关爱您的商旅生活，尽显您的尊贵，38间尽善尽美，温馨雅致的商务客房，为您提供迷你吧上网国际国内直拨电话免费长话畅聊服务多种类借物小冰箱文具书籍矿泉水欢迎茶和晚安甜点生日礼品温馨留言等高规格配置。擦鞋服务、免费小件衣服水洗、快捷入住退房手续、自助早点、午间小整夜床服务、温馨留言等以及所有员工的殷勤关怀，照顾您商旅居停的方方面面。4、新产品推出全员店内宣传。(七)媒体传播1、宣传小册子卡片制作(将上面的写真画缩小制成带有通讯录的小册子，放入客房和用作人员上门促销赠送)。2、今日兴义或日报或广播电视报、饭店网站登载去三生，体验舒适、感受奇迹的文章。附文章：去三生，体验舒适，感受奇迹流金岁月，三生酒店的一切管理和服务工作以人为本，以客户为中心，以市场为导向。全面倡导为为顾客创造价值的理想和愿望，全心全意满足顾客的需要，让顾客获得的服务价值和付出的价格达成平衡，让客户的消费实惠有值，并有额外惊喜物超所值。根据客源消费结构和市场定位，三生酒店商务散客拟为目标客源，辅助会议与团队，根据客源需要，将酒店7楼客房装点为行政楼层；6楼创建为无烟客房，专为非吸烟宾客和女宾设计；3-5楼为会议团队楼层，并启用国家旅游局和饭店协会以及国家卫生局颁布的行业规范、礼仪准则、清洁消毒程序、设施设备清洁办法，以及高规格的服务项目/内容和质量标准。入住行政楼层，您拥有更个性化的擦鞋服务和小件衣服湿洗服务，午间小整和晚间夜床服务让您舒舒服服，更方便更快捷的登记入住手续，可口可乐的自助早点，细意浓情的欢迎茶和晚安甜点，惊喜生日小礼品，称心如意的各式用品、文具、小冰箱、迷你吧、宽带上网等高规格配置，全新的客房，照顾到您商旅居停的方方面面，所有员工的殷勤服务，让尊贵的您拥有舒适的私人空间，不断完善的款客之道让您常住常新，有如居家般随兴。入住无烟楼层，您同样拥有满意的擦鞋服务，满载三生情怀的欢迎茶，规范的小整理和可口晚安甜点，生日礼品，一切按无烟保护设计的客房和物品配置，尽显洁净友好，服务员殷勤的服务，把您照顾得方方便便。散客楼层专为散客度身设计，一应设施和服务照顾得您舒舒适适。还有专用的团队会议楼，一应设施按团队会议客人要求布置，让团队会议客人有如宾至如归之感。电动棋牌房专为娱乐休闲客人设计，客到、椅到、茶到是三生人更完善的礼仪规范。蜜月房、情侣房的布置，让您感到舒适又另有一番情调。赢在三生，感受一生，入住三生，您有一份舒适的记忆。3、广播电视-交通台和综合频道交通台内容：报道前，萨克斯回家音乐衬托，播音：赢在三生，感受一生舒适的三生酒店祝您幸福平安，然后现在是北京时间点整。综合频道内容：新闻或天气预报前插播，萨克斯回家音乐。词赢在三生，感受一生，兴义三生酒店提醒您收看今日兴义新闻。4、联系出租车办，的车顶灯广告语(往于火车站、飞机场的的士车)，三生酒店赢在三生，感受一生，地址：兴义市联通公司斜对面，电话5、销售人员的直接对客传播和推销准备：酒店介绍卡片，通讯录小册子，消费协议(协议统一归档，全酒店资源共享，以达信息畅通)，优惠政策，订房单等。(1)营销代表上门推销；a.锁定客户：原来客户(参照相关资料锁定)、常住客人、协议单位、及各单位的商务公干客人、旅游娱乐休闲客人。b.确定拜访推销的时间。c.明确上门推销的目的，最刺激现有客源多消费，还是争取回头客，还是获得新客户，各用各的说词和手段。d.拟定谈话提纲和内容。e.介绍自己，清晰扼要说明来意。f.介绍酒店产品和服务项目、特色、优惠政策，注意倾听客户讲话。g.恳请对方接受推销、收纳订单，办理相应手续。h.获得承诺，便起身告辞，感谢。i.回访，征求意见或建议。j.收集客房、餐饮的宾客意见表，召开月经营分析会，整改不足，提前培训预防不足。(2)培训前台人员销售技巧，前台推销；a.优质服务促销：贯彻销售技巧，用模式管理提升和稳定服务质量，用服务标准控制服务效果，用理念引导服务意识，抓优质服务=口碑营销，抓信息传递=无形推销。b.重新建立客户档案。客户档案编号，市场营销部专责建立存档，前台配合，资源由前台、营销、客房中心、餐厅、财务等共享；营销部每个礼拜及时与客户取得联系，熟知客户喜好及对酒店评价，掌握客户动向，针对性提供一些服务建议，早、中班大堂副理每天礼节拜访5名用房和用餐客人，两部门每周分别上交一份市场调查报告表和礼节拜访记录(含投诉、宾客建议和整改措施)。遇有问题马上研究(调查)整改，及时调整服务和管理手段。(八)客房促销策略依据已消费客源和潜在客源，展开公关促销原则：房价按规范执行，保证利润空间，提供免费自助早，保障促销不与酒店散客会议团队接待冲突，不与短期酬宾活动冲突，不与季节折扣冲突，预订展开。1、预订和购买策略一次性消费一次性提前7天订房或现时一次性购买房晚数允许的变更条件预订金享受的价格价值20依政策赠1房/晚即21 40依政策赠2房/晚即42 60依政策赠3房/晚即63 2、现金付款政策(用于签单的协议客户和长包房等)订房或消费时及时用现金，优惠5%的现金返奖，结账时兑现。3、提前购买和提前订房拆扣类型底限要求优惠备注提前7天购买，提前时即刻付现金，取消用房时可以全额退款，提前一天优惠1元，以7天为基数(优惠含1-7天，按实际享受的日房价基础上优惠)，依此类推，以月为单元单位，以每月1日为起点每月30日为终点，上一月买下一月住，仍以下一月1日为起点计算。提前7天预订，预订金在取消时根据情况退款，提前一天优惠1元，以7天为基数(优惠含1-7天，日房价基础上优惠)，依此类推，备注同上4、季节政策-时间优惠类型入住天数优惠政策周末散客价、周末家庭价、周末情侣价(不动价，动住房时间)1、三天两晚；如周五白天入住至周日16：00前退房的周六白天入住至周一16：00前退房的收两晚房费送大半天房费2、二天一晚；如周五白天入住至周六14：00前退房的如周六白天入住至周日14：00前退房的如周日上午入住至周一14：00前退房的收一晚房费送半天房费隔夜房价(不动价，动住房时间)03：00以后入住过夜，还可连住一夜，这夜过后的白天12：00前退房，收一晚房费七，餐饮营销办法(一)市场分析特色餐饮成为三生酒店唯一有利可图的企业机会，因为高档中餐：当前餐厅和厨房的装修及功能布局无法运作；中档中餐：地理位置告诉我们人流量小，不能像神奇路那样优越，产品也难于研发，且竞争态势很强，各种资源告诉我们当前中档中餐仅作为补充；特色餐饮：打特色吸引客源，形成酒香不怕巷子深，吸引中端消费群体。所以三生餐饮的经营机会是创建特色餐饮以吸引散客群体为主导，政企市场的中端接待作为补充。(二)目标市场选定终端大众食客为主目标客源，辅助政企市场的中端接待，首先公关兴义政企中端客源市场激活人气作为收入的有力补充，同时炒作中端大众散客市场激活经济而支撑运行，然后重点营销庞大的中端散客市场，企业赢得固定客源资本。(三)经营定型、定位1、主题餐饮-三生风味美食餐厅，主打菜肴为辣不怕三生鱼(原材料为盘江鱼)，产品分为：鱼唇、鱼尾、鱼肠、鱼肚、鱼身、鱼肝、鱼肾、鱼翅等，拳头产品为辣不怕三生鱼唇王。口味为川黔科学结合。2、辅助多元化餐饮-中档中餐，即中端黔菜(兴义家常菜为首要)、川菜、部分中式简餐(主要方便住店宾客)。(四)餐饮特色创建和形象广告语传播创建特色为吃得舒适，服务舒适，用餐环境舒适。原材料选择：原生态盘江鱼或乌棒鱼为主要，保证质地鲜嫩；并出品地道：香辣、粘稠、口感舒适辣味醇香。创形象广告语为：赢在三生，感受一生，辣不怕三生鱼，一款款三生情。对目标市场展开传播。(五)产品研发研发产品分为三个阶段，必须依目标市场客源的真正需求。1.市场调查和采购渠道掌握阶段：重点掌握中端食客人均消费额、经济能力、口味和服务需求以及原材料成本和货源。2.研发试餐A.湖南剁椒三生鱼唇王(高蛋白、低脂肪)a.鲜鱼唇8副；b.腌盐菜(金黄色)300g，剁椒30g，油和猪油各25g，姜片10g，蒜10g，葱10g，盐适量，料酒20g，味精3g，花椒5g；c.烧锅下油六成热，放入鱼唇起色，捞起，下花椒、腌盐菜、姜片并炒香，后下汤，放料酒、盐、味精、下鱼唇(鱼头半截)、文火熬汤成汁。B.三生鱼尾锅a.烧碱加工七星青椒，炒香；b.下锅烧鱼尾放汤汁，半干锅；c.放酸青菜，放入鱼唇王相同辅料；C.水煮三生鱼：a.开块、用盐、料酒、姜腌15分钟；b.用小米椒、泡姜、泡缸豆、干红椒、麻椒、葱拌炒香；c.烧锅放油、放水、放(1)再放(2)煮沸；d.吃完鱼煮豆腐、面条、榨辣椒、下汤菜等。D.三生酸菜鱼【主料辅料】鲜盘江鱼1条1250克泡青菜200克姜15克味精2克蒜10克鸡蛋清2个泡红辣椒15克加工炒香鲜汤1500克川盐5克混合油50克胡椒粉3克料酒15克花椒1克【熟制方法】a.鲜鱼经剖杀，去鳞、鳍、鳃和内脏洗净，用刀片下两瓣鱼肉，另将鱼头劈开，鱼骨斩成1.5厘米大小的块