迪拜帆船酒店—体验设计的典范

迪拜帆船饭店 体验设计的典范 江清源 2008 年元旦期间，市建筑装饰协会组团前往阿联酋迪拜考察。重点考察举世闻名的七星级帆船饭店和号称用黄金打造的酋长皇宫饭店等一群超五星级酒饭店的建筑及室内装饰装修设计与施工技术。回来不久，正值厦门市建筑装饰协会设计专业委员会成立，同时举办“畅享成长打造厦门设计群体”的年终室内设计盛宴的设计沙龙活动，论坛上用了不少时间讨论了体验设计的概念，借此结合考察的心得一起来领会体验设计。 体验设计是体验经济概念的引申和体现。因此要先了解什么是体验经济？ 体验经济 是由美国哈佛商业 评论双月刊 1998 年 7号 体验式经济时代来临的作者约瑟夫派因第二 和 詹姆斯吉尔摩首先提出来的概念，它是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、互联网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，建筑设计（含室内设计）也注入了这个新概念，丰富和发展设计理论，注入了创新思维的理念。 体验经济基本特征 一、非生产性 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中 产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。 二、短周期性 一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚至以分秒为单位，如互联网 。 三、互动性 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾 客全程参与其中。 四、不可替代性 农业经济的提供物是农产品，其需求要素是特点，工业经济的提供物是商品，其需求要素是特色，服务经济的提供物是服务，其需求要素是服务，而体验经济的提供物是体验，其需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。 五、深刻的烙印性 任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次“交换空间”活动所有这些 ，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。 六、经济价值的高增进性 一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过 2 毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过 10 元，你也认为物有所值。体验经济是一种低投入高产出的暴利经济。 体验是创造难忘的经验 体验 ，通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。 所谓体验 ，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无 形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。 所谓主题体验设计 ，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态 度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具” , 服务作为“舞台”，环境作为“布景” , 特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。使主题体验设计相对容易或强制性地进入到人们生活的各个经济领域：工业、农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等。由于具有主题体验的思想和概念，主题体验设计除了注重“艺术 +技术”的传统理 念外，设计师必须更加注重关于“市场营销 +戏剧舞台”概念或文化建设，要求主题针对特定消费人群更具有市场性，对于市场营销知识的需求更加迫切，而另一个鲜明的特征就是“设计的戏剧化”，或说“戏剧化设计”，这就要求设计师具备戏剧舞台艺术的知识。迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。主题体验设计具有“伟大设计”的概念，需要工业、农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等各行业企业的经营者、设计师、策划者、投资者、生产者的密切合作。 体验设计的 五个基本 原则 （ 1）确定主 题 看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。拉斯维加斯的论坛购物中心就是成功展示主题的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处， 每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心 1997 年每平方英尺的营业额超过 1000 美元，远高于一般购物中心 300 美元的水平，这表明了体验的巨大价值。成功的主题就应像论坛购物中心一样，简洁明确而引人入胜，而不是企业的目标陈述或营销广告语。主题无须贴在墙上或挂在嘴上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。 （ 2）以正面线索塑造印象 主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。 华盛顿特区的一家咖啡连锁店以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题。咖啡店内装潢以旧式意大利风格为主，地板瓷砖与柜台都经过精心设计，让消费者一进门就会自动排队，不需要特别标志，也没有像其他快餐店拉成像迷宫一样的绳子，破坏主题。这样的设计同时也传达出宁静环境、快速服务的印象。而且连锁店也要求员工记住顾客，常来的顾客不必开口点菜，就可以得到他们常 用的餐点。 事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是，雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就构成为开启特殊体验的线索。此外，建筑的设计也是很重要的线索。旅馆的顾客常常有找不到客房的困扰，就是因为设计有所忽略，或是视觉、听觉线索不协调。而芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。欧海尔机场的每一层停车场，都有以一个芝加哥职业球队为装饰主题，而且每一层都有独特的标志音乐，让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一 层。 （ 3）减除负面线索 要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。 (4)充分利用纪念品 纪念品的价 格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假的明信片使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程，设计出精致的体验，消费者将愿意花钱买纪念品、回味体验。如果企业觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供体验。 （ 5）整合多种感官刺激 体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人难忘。当你走 进雨林咖啡厅时，首先听到滋滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，从而打动你的心。但是并非所有感官刺激的整合都能发生很好的效果。例如，咖啡的香味与新书油墨的气味非常匹配，可用于书店的设计。而美国一家公司尝试将洒吧与投币自助洗衣店结合就宣告失败，因这肥皂粉的味道与啤洒的气味十分不协调。 以上五个体验设计的基本原则并不能保证企业经营的成功，企业还应考虑市场供需因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格，或者 供应过量，就会面临市场压力。星际好莱坞最近面临的问题，就是因为他们没有更新体验，让消费者觉得是老一套。而娱乐业巨人迪士尼则不断推陈出新，增加新活动，吸引消费者，甚至在 98 年春天开了全新的主题乐园“动物王国”。 迪拜帆船饭店是体验设计典范。 走一趟 迪 拜帆船飯店，才知道一間飯店的影响 力有多大。 迪拜作为波斯湾沿岸的小渔港，过去几乎被世人所遗忘，虽然三十多年前挖掘出石油，但石油的储量到 2010 年也将枯竭。靠什么来发展这个沙漠小城？ 1981 年原本在沙漠骑骆驼、住帐篷的萨伊德（ 上国王后，以开明专制治国，他 将出售石油赚来的钱，拿来聘用国际专家，大兴土木，发展观光，并且全力发展金融市场。 1990 年政府决定要盖一栋全世界最高的标志性饭店，作为迪拜的象征，她由英国阿特金斯建筑规划室设计，著名建筑师汤姆莱特接到的期望是这栋饭店必须像巴黎的埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院一样，让人一想到迪拜就想到她，或者反过来，一想到这栋建筑就想到迪拜。不仅如此，这栋饭店必须反应迪拜的文化特色。反复研究后，莱特决定用帆船造型，因为迪拜一直是中东的港口，先民靠着木帆船在邻近各国航行，运送物资。贸易就是迪拜的精神，帆船就是最佳的代表，她是迪拜的国 家象征，帆船酒店将向全世界展示着自己很古老的阿拉伯航海文明。为了呈现海上帆船的真实感觉，还必须盖在海上，因此在距海滩 300 米的海上做个人工小岛的构想就这样出炉了。 在设计概念上，它定位高端，以 “ 海洋 ” 为主要设计元素，运用 纤等高科技材料， 酒店采用双层膜结构建筑形式，造型轻盈、飘逸，具有很强的膜结构特点及现代风格， 突出体现了世界顶级酒店 的 奢华设计理念。 它共有 56 层， 321 米高，以 202 套复式客房、 200 米高的可以俯瞰迪拜全城的餐厅和直升机停机坪，以及世界上最高的中庭。室内设计阿拉伯神话式的奢华，金壁辉煌。 1999 年 12 月，赶在千禧年之前对外开放。她的成功更是以七星级的服务，它的奢华更是体现在了“软件”配备以及近乎天价的房价上。不仅中庭和总统套房是金灿灿的，连门把、厕所的水管，甚至是一张便条纸，都优雅不俗地以金装饰。一进房间，一个管家就会上前解释房内各项高科技设施如何使用。尊贵宾客可用劳斯莱斯来往机场接送，甚至可以用直升机从顶楼直升机停机坪进出。他们开创了旅游饭店的新潮，宾客如云，圣诞节元旦期间至少要预订 7 天，我们想住 1 天都不可