天津张贵庄项目市场研究报告

天津张贵庄项目市场研究天津张贵庄项目市场研究 报告报告 目目 录录 第一部分 项目区域市场发展潜力 第二部分 需求市场分析 第三部分 区域供给市场分析 第四部分 竞争对手分析 第五部分 项目自身分析 第六部分 项目定位（产品建议） 第七部分 营销推广建议 第一部分第一部分 项目区域市场发展潜力项目区域市场发展潜力 一、区位特点项 项 目目 区区 域域 市市 场场 发发 展展 潜潜 力力 二、区域市场住宅供应特点 五、区域市场发展潜力预测 三、区域商品房销售现状与趋势 四、区域市场社区普查结果 一、区位特点一、区位特点-宗地占天津未来战略东移之利，项目区位优越宗地占天津未来战略东移之利，项目区位优越 1、张贵庄路项目选址位于天津东部地区，随着天津工业战略东移的逐步实施，该地 区是今后天津的重点发展方向； 2、是通往天津机场、北京以及其他地区的高速路网主要通道； 3、天津与北京、天津市区与滨海新区的最佳结合点。 天津空港 物流加工 区 中 心 城 区 万科东丽 湖 滨海国 际机场 东丽湖旅 游度假区 金 钟 公 路 津 汉 公 路 京 津 塘 高 速 津 滨 高 速 茶 金 路 张贵庄 项目 滨 海 城 区 一、区位特点一、区位特点-本项目市场特性更偏向河东区区域市场本项目市场特性更偏向河东区区域市场 南开区 红桥区河北区 和平区 河西区 东丽区 河东区 宗 地 内环 中环 外环 1、张贵庄路项目行政隶属于东丽区，宗地位于外环和中环之间。 2、但从市场发展态势看，本案区域市场的表现更偏向于河东区区域市场；因此本案 的市场需求、供给、竞争对手分析将主要以河东区域市场为参照。 跃进路：3年10月部分建成通车 外 环 津滨高速公路 滨 海 新 区 张贵庄项目 天津滨海国际机场 线 中 环 线 内 环 线 东南半环：03年10月 全线贯通 张贵庄路： 03年7月建成通车 津滨轻轨： 03年下半 年全线修通 津塘公路 京津塘高速 东丽湖 一、区位特点一、区位特点-交通环境改善后，地块潜力将大幅上升交通环境改善后，地块潜力将大幅上升 图 交通环境的改善是本社区市场前景的关键因素， 尤其是轻轨的建成通车，是有力的卖点 1、本次调研数据表明*：交通 改善前，潜在目标人群认为本 项目有吸引力的比例仅为3%， 交通改善后，有35%的认为本 项目非常有吸引力。 2、特别是轻轨的建成通车对 交通环境改善的贡献率最大（ 54%）。 轻轨建成 张贵庄路 是机场形象路 东南半 环全线贯通 本项目和东 丽区政府的跃进路 图 轻轨建成对目标人群的 吸引力最大（n=201;%） 注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地 ，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。 一、区位特点一、区位特点-东部市场是未来城市发展方向东部市场是未来城市发展方向 1、02年以前，东部市场一 直不是城市的重点开发区 域，房地产市场投资较少 ，开发水平较低，曾经是 实力开发商很少介入的市 场区域。 2、由于以往开发滞后，东 部市场存留较大量的可开 发土地资源，张贵庄新市 镇的启动将对东部区域住 宅市场起到拉动和示范效 应。 问题：未来 3年内，您 最可能在哪 个区域购买 房子？ 河西区 河东区 南开区 河北区 和平区 东丽区 郊区 红桥区 图 潜在目标人群对区位判断（n=201;%） 在您看来 ，哪个地 区的房产 最具增值 潜力 ？ 3、02年市政府投巨资用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环 、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场。拉动了东部市场 的全面启动。 注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽 区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且 承受能力在3000元以上房子的人群。 （下同） 一、区位特点一、区位特点-潜在消费人群对东部市场信心增长度潜在消费人群对东部市场信心增长度 开发举措之一：从02年开始，市政府投资了近百 亿元用于河东市区的城市景观建设和公共事业建 设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重 要干道，规划空港加工区、扩建机场，今后1-2 年，这些投资将拉东区域市场的启动，在这样的 背景下，按照您的估计，三年之后，河东区的房 产价格的增长幅度会有多大？ 开发举措之二：目前张贵庄路正在建设，预计今 年7月建成通车，届时张贵庄路将成为天津市道 路状况最好，连接市区与机场最便利的一条道路 ，也会成为市区与滨海的物流走廊，按照您的估 计，三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅 度会有多大？ 开发举措之三：市政府在张贵庄沿线将规划兴建 9000亩的新市镇，在这里，不但会建有大规模居 住区，而且会有完善的市政配套设施，设有办公 区，商业物流区（如兴建大型汽车城，会展中心 ），在您了解到这方面情况后，您估计三年之后 ，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大 ？ 3/4的认为涨幅在5%以上， 平均增幅为14%。 超过80%的人认为涨幅在5% 以上，平均增幅为16%。 超过90%的人认为涨幅在5% 以上，平均增幅为19%。 二、区域市场住宅供应特点二、区域市场住宅供应特点-本区域商品房销量跃居全本区域商品房销量跃居全 市首位市首位 图 近3年天津各区商品房的销售量（套） 二、区域市场住宅供应特点二、区域市场住宅供应特点-单户面积、均价逐年上升单户面积、均价逐年上升 ，但仍低于全市水平，但仍低于全市水平 图 本区域市场户均销售面积逐年上升，仍低于 全市平均水平（平方米） 图 单价承受力逐步上升，仍低于全市平 均水平（元/平方米） 三、区域商品房销售现状与趋势三、区域商品房销售现状与趋势-主力需求为中小户型主力需求为中小户型 的产品的产品 1、2002年 主力需求是合同额在2030万，面积在80100平米的产品。 2、均价在2000-3000元/平方米的比例为60%。 表 2002各档次产品的销售比例 合同额面积平均单价 货值区间 万元 销售比例 面积区间 m2 所占比例 单价区间 元/ m2 所占比例 401012018350040002 40002 三、区域商品房销售现状与趋势三、区域商品房销售现状与趋势-单套面积单套面积100100平方米平方米 以上的中、大户型，单套货值以上的中、大户型，单套货值3030万元以上的产品需求量逐年增多万元以上的产品需求量逐年增多 图 本区域单套100平方米的产品需求增加（套 ） 图 本区域单套价格在30万元以上的 产品需求增加（%） 四、区域市场社区普查结果四、区域市场社区普查结果-本区居民约本区居民约2020万户，居民万户，居民 居住条件欠佳。居住条件欠佳。 区域户数 万新村23180 中山门23814 王串场19407 小海地53286 东丽区政府、一号 桥二号桥 9000 土城17505 津塘路31031 总计177223 表 本区域居民总数约70万人 图 本区域居民家庭居住面积多在45平方米左右（平方米 ） 四、区域市场社区普查结果四、区域市场社区普查结果-近一半的居民对居住状况近一半的居民对居住状况 不满意；不满意；4%4%的表示未来的表示未来3 3年内肯定购房；年内肯定购房；12%12%的表示可能买房。的表示可能买房。 住房满意度 万新村中山门王串场小海地东丽区政府 一号桥二号桥 土城津塘路总体 不满意4622324025705748 一般3526203471203029 满意195349274101324 表 本区域居民住房满意度（%） 表 本区域居民16%的表示未来3年“可能”或“肯定”买房（%） 四、区域市场社区普查结果四、区域市场社区普查结果-区域内居民有一定的购房区域内居民有一定的购房 潜力，但主要以安居及基础改善型潜力，但主要以安居及基础改善型 1、张贵庄项目附近的几大居民区相对比较集中，居民数量大约有20万户（约 70万人），人群构成以工人为主，文化水平和收入相对较低。 2、区域内居民的商品房消费潜力比较大，在总户数的10以上，但承受力普 遍都比较低，未来3年想买房又能承受3000元/平米的价格的比例各区域没有 明显差异，大约占总户数的23。 3、区内医院数量比较多，其中距离张贵庄较近的河东中医院是三级医院，教 育配套中学校数量不算少，但缺乏名校，大型娱乐设施比较多，缺乏距离近 的邮局、银行。 4、区内效益较好的大中型企事业单位比较多，其中天津制药集团、天津卷烟 厂、河东税务局、天津中美史克都是规模大，效益比较好的企业，这些企业 选择购房区域通常会选择河东区。 五、区域市场发展潜力五、区域市场发展潜力-东部区域潜力大，市场需求以安东部区域潜力大，市场需求以安 居及基础改善型为主流居及基础改善型为主流 1、东部区域市政的投入将给该区域房地产市场带来巨大的开 发潜力，将改变东部市场一贯的区域型消费定位状况，而吸引 全市市场，潜力巨大。 2、东部市场的区销量位于全市第一。成交均价低于全市市场 ，但涨势明显。 3、安居及基础改善型消费占据该区域市场需求主流，其中基 础改善性需求呈现逐年增多区域，且容量很大。 第二部分第二部分 需求市场分析需求市场分析 一、前言 调研技术说明 二、区域市场基本状况及潜力分析 四、潜在目标人群产品需求分析 七、细分目标人群座谈会主要发现 需需 求求 市市 场场 分分 析析 三、潜在目标人群特征分析 五、潜在目标人群配套需求分析 六、潜在目标人群价位承受力 一、前言一、前言 调研技术说明调研技术说明 主题概念定位、产品建筑特性定位、价格 定位；本项目的市场潜力如何？ 张贵庄项目概念测试 产品新的需求特点与偏好，为产品规划提 供依据 消费者现实置业特点、新趋向与居住经 验，购房动机、理想住房特点以及张贵 庄所在地块的产品需求特点 项目目标人群定位；如何找到他们？并制 定有针对性的策略影响他们。 潜在人群、潜在目标人群和“张贵庄项目 ”有效潜在目标人群是谁？他们具有怎样 的特点？区域分布如何？ 委托方收益研究目的 张贵庄项目在客户定位初步确定为河东区几个重点居民区的居民和河东、东丽区 重点企事业单位的职工以后，委托上海勺海市场调查公司对该部分居民进行全面 的市场调查，所得到的数据和结论为项目定位提供决策依据。 一、前言一、前言 调研技术说明调研技术说明 调研内容： 1、河东、东丽区重点居民区居民研究： 调研范围：万新村、中山门、1号桥2号桥、东丽区政府附近居住区、小海地居住区、 土城居住区、王串场居住区、津塘路附近居住区。 调查对象：区域内八大居民区居民户 访问方式： 1、随机抽样入户访问 2、座谈会 样本量：潜在客户200个（入户访问），四场（座谈会） 新市 镇用 地范 围 张 贵 庄 路 津 塘 公 路 中环线 外 环 线 万科2000亩 万新村居住区 津塘路居住区 中山门 居住区 小海地居住区 东丽区居住地 2、重点企事业单位研究： 调研对象及样本量：职工100 人 企业管理人员：10人 访问方式：拦截访问（职工） 预约深访（企业管理人员） 调研范围：区域内及全市其他 重点企事业单位。 3、商业店铺访问（40家）： 对店铺经营者进行面访 4、商户访问（30家）： 对有搬迁意向的单位主管进行 电话访问。 目标区域基本人口状况： 31031津塘路 177223总计 19407王串场 53286小海地 9000东丽区政府、一号桥二号桥 17505土城 23814 23180 户数区域 中山门 万新村 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 经济状况（家庭收入）：该收入反应的是基本工资收入，不包含隐性收入。 0.0% 0.0% 3.6% 2.0% 16.9% 55.2% 22.2% 土城 0.0% 1.3% 2.0% 4.2% 17.8% 47.2% 27.5% 东丽区政府、 一号桥二号桥 1.0% 0.8% 2.9% 5.2% 18.6% 48.4% 23.1% 津塘路 0.0% 1.2% 2.9% 4.7% 21.9% 45.1% 23.7% 中山门 0.0% 2.0% 3.6% 2.2% 19.4% 49.8% 23.0% 王串场 3.3%1.0%40004999元 2.1%0.3%50005999元 5.2%3.8%30003999元 0.0% 25.2% 44.3% 25.5% 万新村 1.5% 18.9% 43.5% 25.5% 小海地 6000元以上 20002999元 10001999元 999元以下 家庭收入 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 N随机入户的全部居民数量 社会特征（职业）: 22.60 % 8.10%16.90%19.70 % 16.70%21.00 % 21.70%下岗人员 24.40 % 21.40%22.90%22.90 % 17.60%21.80 % 23.60%工人/服务员 7.50%2.00%8.20%5.00%5.60%5.70%6.70%一般办事员/文员 19.00 % 24.20%19.80%21.90 % 21.20%18.80 % 21.10%离退休人员 4.10%8.90%5.00%4.00%5.60%4.50%3.20%个体业主/承包人 0.80% 7.30% 0.00% 7.70% 13.70% 2.00% 3.20% 土城 0.00% 6.50% 3.90% 1.00% 8.10% 0.80% 6.90% 东丽区政府 、 一号二号桥 1.20% 7.50% 0.20% 4.60% 5.80% 0.80% 2.10% 津塘 路 1.80% 7.50% 0.80% 3.20% 6.30% 2.30% 6.30% 中山 门 1.00% 5.60% 0.70% 1.10% 10.7% 5.60% 8.60% 王串场 2.00%0.30%自由职业者 8.00%6.70%科研/教师 2.40%2.20%私营/民营企业主 1.30% 7.30% 2.90% 1.90% 万新村 2.00% 9.20% 1.20% 2.40% 小海 地 三资企业管理人员 国有企业/集体企业管理人员 家庭主妇 党政机关/事业单位官员 职业 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 N随机入的全部居民数量 社会特征（文化程度）： 3.6% 12.1% 47.4% 36.8% 土城 3.0% 9.4% 59.9% 27.6% 东丽区政府、 一号桥二号桥 6.2% 15.9% 48.6% 29.3% 津塘路 0.0% 12.5% 58.8% 28.8% 中山门 5.3% 15.3% 47.4% 22.1% 王串场 5.7%3.8%本科及以上 15.7% 48.7% 31.7% 万新村 9.1% 52.3% 33.0% 小海地 大专 高中 初中及以下 受教育程度 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 N随机入户的全部居民数量 居住特征（现有住房面积） ： 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 N随机入户的全部居民数量 未来购房趋势：小海地和土城未来购房比例相当高，达到20以上， 王串场地区未来的购房比例最低，不到10 9.5%23.9%4.5%10.5%1.8%7.9%13.8%比较可能 3.5%4.0%0.0%11.3%3.5%2.6%1.3%非常可能 17.4% 36.4% 18.2% 土城 4.5% 63.6% 27.3% 东丽区政府、 一号桥二号桥 9.3% 36.8% 40.9% 津塘路 7.9% 23.7% 57.9% 中山门 2.7% 23.0% 69.0% 王串场 5.8% 42.0% 37.2% 万新村 10.5% 20.3% 47.4% 小海地 不一定 不太可能 根本不可能 未来购房的 可能性 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 N随机入户的全部居民数量 区内教育配套基本状况（小学）： 沙柳路沙柳路小学中心南道1号互助道小学 万新村21区盘山道小学虎丘路6号虎丘路小学 万新村16区嵩山道小学靖江路14号常州道小学 天山路天山路小学正义道10号正义道小学 招远路津门小学王串场六号路7号真理道小学 地毯厂路4号津塘小学金钟河东街7号幸福道小学 电传路9号二号桥小学五号路16号五号路小学 中心南道31号中心东道第二小学增产道3号增产道小学 中心东道中心东道第一小学中环线和幸福道交口七号路小学 广宁路友爱道小学王串场革新道革新道小学 地址学校名称地址学校名称 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 区内教育配套基本状况(中学）： 香山道一号香山道中学 万新村19区盘山道中学 龙潭路5号中山门第三中学 龙潭路19 号98中学 王串场一号路一号路中学 万新村21区沙柳路中学 增产道23号78中学 王串场一号路42号48中学 正义道1号76中学 广宁路15号45中学 真理道29号93中学 招远南路东丽中学 跃进路73号100中学 地址学校名称 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 区内医疗配套状况： 一级甲等靖江西里靖江医院 一级甲等金山道2号江都路医院 一级甲等永平巷20号安宁医院 二级盘山道22区盘山医院 二级三号路5号王串场医院 三级甲等中山门4号路中山门医院 三级甲等江都路第三医院 二级甲等建新东里2号二号桥医院 二级香山街香山医院 二级甲等外环线东侧东丽医院 三级丙等张贵庄路35号河东中医院 医院等级地址医院名称 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 区域内基础市政配套状况 王串场正义道王串场邮电支局 靖江路140号靖江桥邮电局 万新村天山路天山路邮电支局 津塘公路140号一号桥邮电支局 地址邮电局名称 23段五号路储蓄所 青蒲路2号青蒲路储蓄所 金江路街靖江路储蓄所 江都路12号江都路储蓄所 革新道革新道储蓄所 江都路15号兴北支行 津塘路6号津塘路储蓄所 建新楼7号楼二号桥储蓄所 津塘公路79号城市合作银行 津塘公路125号一号桥储蓄所 地址银行名称 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 区域内商业娱乐市政配套状况 王串场王串场公园 江都路幸福公园 津塘路与外环线交口东丽区体育场 栖霞道东丽公园 中山门中山门公园 地址大型娱乐设施 天山路南端 盛宇里2号楼底商 金钟河大街 天山路中段 地址 小型超市 小型超市 会员店/大卖场 中型超市 超市规模 200平方米津工超市 100平方米津工超市 2000平方米乐够超市 300平方米大荣超市 营业面积超市名称 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 重点单位基本情况： 1200400津塘公路二号桥172号叉车配件公司 3000500河东六纬路151号河东区地税分局 津塘路157号 津塘路1号桥附近 东丽区大毕庄工业区 河东区富民路 津塘路1号桥北 河东区津塘路168号 东丽区杨台雪莲路13号 河东区富民路 东丽区跃进路 张贵庄路118号 地址 400 800 800 800 1000 1100 1500 2000 3000 10000 规模 1000五丰机械厂 900二纺机械制造厂 1200第九棉纺厂 1000天津钢厂 1600（管理层）奥的斯电梯有限公司 1300核工业理化工程研究所 2500（管理层）天津卷烟厂 800第三棉纺厂 2000以上（管理层 ） 天津市肉类联合加工厂 2000以上（管理层 ） 天津药业集团公司 平均收入（元）重点单位 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 1600100河东区广宁路105号华北地质勘察局 1300100河东区中山门四十五中学 津塘公路156号 中心北道3号 河东区十经路 河东区中山门 跃进路51号 张贵庄路东兴立交桥附近88号 津塘路174号 津塘公路一号桥 天津东丽区 地址 110 130 150 150 200 200 200 200 400 规模 1000宏达纺织机械公司 1000中心医院 1100五市政公司 1000大荣超市 2000东丽区教育局 2000天津赛特测机有限公司 1400电气传动研究所 1800第一商业学校 2000天津市平安保险公司 平均收入（元 ） 重点单位 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 津塘公路258号 东丽工业区崂山支道6号 东丽区程林庄道澄洲路口 张贵庄路 万新村天山路丝区 地址 2500人 2500人 规模 隆庆集团有限公司 天津直沽酿酒厂 天津市东郊污水处理厂 天津LG精密化工有限公司 天津中美史克 1800第一香料厂 800天津丝绒厂 平均收入（ 元） 重点单位 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 项目概 念吸引 力的测 试 项目对不同区域客户的吸引力： 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 总体：A家 潜在市场：B 目标市场：C 张贵庄项目目标市场：D 潜在市场：该区域3年内有置业意愿。通 过过滤获得。 目标市场：3年内有置业意向，价格承受 在一定水平(3000元/平米)的家庭。 有效目标市场：3年内有购房意向，对张 贵庄项目概念有兴趣的家庭。 数据均为 假设数据 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 不同居民区的市场潜力：从数据上看，小海地的潜力最大，其次是中山门 ，万新村的突出特点是承受力差，并且对项目兴趣度不大，土城突出特点 是对项目兴趣度不大，东丽区区域的特点是人口基数小，收入低，但对项 目兴趣度相当高，王串场的特点是购房比例小. 113 869 4034 津塘路 （户） 699 1226 11616 小海地 （户） 80 126 630 东丽区政府、一 号桥二号桥（户 ） 247 466 1029 王串场 （户） 51 301 3500 万新村 （户） 34 420 4849 土城 （户） 402 619 2500 中山门 （户） 区域 有效目标市 场 目标市场 潜在市场 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 不同区域市场对河东房价及涨幅的判断 15 16 17 18 11 对修路对房产 涨幅的判断（ ） 2154 1897 1838 2196 2063 对目前河东房产价格 的平均估计（元/平米 ） 19 16 20 22 16 对兴建新市镇对 涨幅的判断（ ） 12 14 14 18 9 对投资对房产 涨幅的判断（ ） 东丽区政府、一 号桥二号桥 区域 津塘路 小海地、土城 中山门、王串场 万新村 表 距离项目最近的两块区域居民对项目增值潜力的判断最差 18 14 12 1875.单位职工 对兴建新市镇对 涨幅的判断（ ） 对修路对房产涨 幅的判断（） 对投资对房产涨 幅的判断（） 对目前河东房产价格的 平均估计（元/平米） 表单位职工对项目走势地判断与居民差不多 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 居住年限不同的客户对不同增长变量对区域增值潜力的判断：不同居住年 限的客户对目前河东房产的价格判断没有明显差异，但居住年限越长，对 区域增值潜力的判断越弱，新市镇的兴建更能让人对张贵庄地域的增值有 比较乐观的判断。 26 22 2024 19 16 17 14 12 15 13 12 两年及以下 对兴建新市镇对房产 涨幅的判断（） 对修路对房产涨 幅的判断（） 对政府投资对房产 涨幅的判断（） 25年 510年 10年以上 对目前河东房产 价格的平均估计 （元/平米） 居住年 限 2047 10年以 上 2077 610 年 1973 35年 2056 2年及 以下 表 不同居住年限客户对河东房产价格的判断 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 对区域增值潜力的判断：总体上看， 河西区被认为是最具增值潜力的区域 ，除了小海地、土城之外，其他区域 对河东区的增值潜力认可度都比较高 ；河东区的单位职工对河东区房产潜 力比较有信心。 21.7%13.3%0.0%7.8%16.7%东丽区 54.3%26.7%76.0%19.6%25.0%河西区 4.3% 0.0% 19.6% 津塘路 11.8% 19.6% 27.5% 中山门、 王串场 12.0% 8.0% 2.0% 小海地、 土城 0.0% 8.3% 45.8% 万新村 13.3% 16.7% 23.3% 东丽区政府、 一号桥二号桥 和平区 南开区 河东区 最有增值潜力 的区域 8.9南开区 9.9东丽区 10.9和平区 30.7河西区 35.6河东区 比例（）最有增值潜力的区 域 表 单位职工对不同区域增值潜力地判断 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 不同区域的购房意向：目前看，只有河东区居民对河东房产兴趣度比较高 ，但河西的房产被普遍看好；有7成多的河东区单位职工把河东列为他们购 房选择的区域。 26%30%40%37%8%和平 0%37%0%14%0%东丽 52%43%98%49%25%河西 47% 57% 东丽区政府、 一号桥二号桥 20% 83% 津塘路 44% 16% 小海地、 土城 25% 83% 万新村 61% 65% 中山门 、王串 场 区域 南开 河东 表 不同区域客户对可能购房区域的选择 12.9东丽区 19.8南开区 29.7和平区 51.5河西区 74.3河东区 单位职工区域 表 单位职工对可能购房区域的选择 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 不同区域的购房意向：总体上讲，客户对本区域的忠诚度最高，但东丽客户对 区域的选择比较分散，希望到城里选择住房，中山门王串场的客户对区域的选 择同样比较分散；河东区的单位最可能选择的购房地点是河东区 0%0%0%2%0%红桥区 7%10%4%6%0%和平区 0%20%0%0%0%东丽区 26%17%90%28%8%河西区 0%3%0%20%0%河北区 13% 37% 东丽区政府 、一号桥二 号桥 11% 57% 津塘路 6% 0% 小海地 、土城 13% 79% 万新 村 24% 20% 中山门 、王串 场 区域 南开区 河东区 表 不同区域客户对最可能购房区域的选择 5东丽区 5和平区 5.9南开区 23.8河西区 51.5河东区 单位职工区域 表 单位职工最可能选择的购房区域 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 区域市场基本情况综述 项目的总体概念有比较强的吸引力，区域市场的潜在目标市场总量是4027户。 与河西区相比，项目和河东区的增值潜力并没有被普遍认可，但购房意愿与对 区域的增值潜力判断密切相关，因此加强对河东区的宣传对购房意愿的改变将有 十分重要的作用 客户普遍更愿意在自己居住的区域购房，对河东认可度较高的是万新村、津塘 路和东丽区政府附近 河西的两个区域小海地和土城对本地区认可度相当高，改变他们的区域选择会 有一定的难度 河东单位对河东区域认可度相当高，项目概念对他们的吸引力也比普通区域住 户强，但单位职工毕竟基数小，因此只能作为辅助市场 二、区域市场基本状况及潜力分析二、区域市场基本状况及潜力分析 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析年龄年龄 三口之家是目前居民家庭的主体，也是未来家庭的主体，但为结婚而 买房的新婚夫妇的数量不容忽视 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析家庭结构家庭结构 机关企事业干部、专业技术人员和个体经营者是改善型客户的主 体，三分之二的目标客户受过高等教育 表21 三分之二目标客户受过高 等教育（n=201） 百分比（ ） 1.5硕士及以上 34.3大学本科 28.4大专 29.9高中/中技/中专 6初中及以下 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析教育背景教育背景 目标客户有较好的经济状况，但仍属于工薪阶层，他们每月可支 配收入不是很高 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析家庭收入家庭收入 目标客户的现有居住状况不太好，比较 拥挤 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析目前居住状况目前居住状况 目标客户的主体常年居住在相应 区域，他们住房的主要来源是自 己的单位，多数人只有一套房 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析目前居住状况目前居住状况 目标客户的生活方式仍然比较传统，但很健康，他们对一些时尚的娱 乐项目更多的是偶尔参加 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析生活形态生活形态 目标客户购房的首要目的是改善居住条件，这与他们整个群体的 称谓非常相符，结婚是改善型客户的另一个主要购房目的 0.512可以自由选择单位 1.529投资增值 3 22 42 39 28 86 购房的目的（） 0.5 4 7 11 23 51 最主要的购房目的（ ） 周末或假期度假用 给父母住 自己用来养老 给子女准备 自己结婚用 改善自己的居住条件 表22 购房目的（n=201) 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析生活形态生活形态 交通、环境、配套、价格是目标客户购房看重的几大因素. 40 45 50 51 52 55 68 71 74 91 看重的因素 3.5 1 5.5 5.5 6.5 7 15.9 14.9 14.9 22.4 最看重的因素 与孩子上学地点的距离 区域的居住习惯和熟悉程度 与老人居住地点的距离 区域未来发展潜力 教育/文化氛围是否浓厚 与上班地点的距离 价格 市政配套设施是否完善 区域环境是否优美 交通是否便利 表23 购房看重的因素（n=201） 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析决策因素决策因素 住房产品本身是目标客户最不满意的方面，社区的 自然环境和物业也被广泛关注. 132社区教育配套不完善 24 33 37 39 47 61 62 63 78 不满的方面（ ） 5 1 1 1 3 12 15 7 53 最不满的方面（） 交通不方便 社区文化氛围差 社区休闲娱乐配套设施不 完善 社区健身配套设施不完善 社区生活配套设施不完善 社区自然环境差 房间布局不合理 社区物业管理差 总面积太小 表24 对现有住房的评价（n=201） 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析决策因素决策因素 大众媒介、人际渠道和现场看房是目标客户接触房产信息的主要 途径，但最值得信任的仍是现场看房和人际渠道 24 32 33 35 45 70 71 84 95 接触渠道（） 1 2 0 2 0 50 19 16 8 最相信的渠道（） 房地产中介服务公司 上网 广播 展览会 路牌广告 现场看房 朋友介绍 电视 看报纸 表24 购房信息渠道（n=201） 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析媒体特征媒体特征 目标客户可以进一步细分为品质改善型、调整改善型和产品改善型 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户细分客户 品质改善型（32）调整型（41）产品改善型（27） 利益点 （购房心理） 买房追求成功的感觉，要求生活 品味全方位提升 购房利益追求界于其它 两种类型之间 更看重房屋质量，心理 需求不是太高 区域特征各区域分布相对均匀 万新村：占25；中山门、王串 场：占29；小海地、土城：占 32；东丽区政府、一号桥二号 桥：占37；津塘路：占35 万新村：占25；中山 门、王串场：占49； 小海地、土城：占48 ；东丽区政府、一号桥 二号桥：占63；津塘 路：占20 万新村：占50；中山 门、王串场：占22； 小海地、土城：占20 ；东丽区政府、一号桥 二号桥：占0；津塘路 ：占46 婚姻状况未婚：31未婚：42未婚：28 年龄结构2235岁（47）； 3645岁（31） 46岁及以上（22） 2235岁（54） 3645岁（23） 46岁及以上（23） 2235岁（39） 3645岁（30） 46岁及以上（32） 文化程度大专及以上占72大专及以上占70大专及以上占46 职业特征31%为机关、事业单位官员，这 一比例明显高于调整型、产品改 善型客户。 无明显特征个体业主、承包人占 22 家庭月收入40004999元（75） 5000元及以上（25） 40004999元（71） 5000元及以上（29） 40004999元（82） 5000元及以上（18） 私车拥有情况私车、单位配车：12.6； 未来三年内购车：18.8 私车、单位配车：9.6 ；未来三年内购车： 24.1% 私车、单位配车：9.3 ；未来三年内购车：11.1 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征综述细分客户特征综述 品质改善型调整型产品改善型 总价承受力20万元及以下：20.3 2130万元：51.6 30万元以上：28.2 20万元及以下：39.8 2130万元：47.0 30万元以上：13.2 20万元及以下：33.3 2130万元：53.7 30万元以上：13.0 购房总面积5180平米：10.9 81100平米：51.6 100平米以上：36.0 5180平米：24.1 81100平米：54.2 100平米以上：21.7 5180平米：29.6 81100平米：61.1 100平米以上：9.3 住宅类型多层住宅：33 花园洋房：48 小高层：15 别墅：5 多层住宅：35 花园洋房：28 小高层：35 别墅：2 多层住宅：33 花园洋房：35 小高层：30 别墅：3 户型结构两室一厅：29 两室二厅：29.7 三室一厅：17.2 三室二厅：31.3 两室一厅：45.7 两室二厅：8.6 三室一厅：27.2 三室二厅：18.5 两室一厅：59.3 两室二厅：20.4 三室一厅：11.1 三室二厅：9.3 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征综述细分客户特征综述 品质改善型客户买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升，而产品 改善型客户更看重房屋质量，心理需求不是太高，调整改善型客户界于两 者之间。 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 调整改善型未婚比例更高，更年轻；产品改善型未婚比例最小，年 龄最大 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 产品改善型现有家庭人口数相对较多，未来家庭结构中夫妇及已经工作的 未婚子女较多，调整改善型中新婚夫妇是未来的主要的家庭结构，品质改 善型家庭特征不明显 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 机关干部和专业技术人员是品 质型客户的职业特征，调整型 客户的主要职业特征是技术人 员和私营/个体业主，产品改善 型是个体业主和国有企业管理 人员，品质型客户相对学历最 高，改善型客户学历最低 改善型调整型品质型 6%8%31%党政机关/事业单位官员 11%10%2%一般办事员/文员 11%2%3%离退休人员 7%11%3%工人/服务员/营业员 6%4%5%自由职业者 9%15%6%私营/民营企业主/管理人 员 6%2%8%三资/股份制企业管理人 员 22%12%11%个体业主/承包人 15%13%11%国有企业/集体企业管理 人员 7%18%16%科研/教师/医生/技术人 员 表 细分人群的职业特征 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 改善型客户的收入相对较低，但其他两类客户的收入没有明显差异 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 产品改善型客户在原地域居住时 间相对最长，住房面积最小，调 整改善型客户居住时间最短，现 有住房相对面积最大。 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 在访问的样本中，产品改善型客户是万新村、津塘路客户的主体，而调 整改善型客户是其他地域的主体 0% 63% 37% 东丽区政府、 一号桥二号桥 20% 48% 32% 小海地、土城津塘路中山门、王串场万新村 46%22%50%改善型 20%49%25%调整型 35%29%25%品质型 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 产品改善型客户生活形态比较传统，他们更重亲情，较少参加 娱乐活动，品质改善型的客户生活丰富，而调整改善型客户的 生活形态界于两者之间，更像品质改善型的客户， 2.02.52.5在家上网 1.72.41.8到网吧上网 2.02.42.5去酒吧、咖啡厅、茶馆 改善型调整型品质型 2.33.13.1看电影、演唱会、戏剧、卡 拉OK、迪厅等 3.64.04.0到大商场购物 3.23.13.5家庭外出用餐 1.72.22.5麻将/纸牌带点刺激的活动 1.72.82.5棋牌类 1.72.62.7游泳/健美/球类/器材健身 4.34.24.1去父母/子女/朋友家 2.32.42.8郊游 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 品质型客户在选择住房时更看重配套、环境、文化氛围，调整型要求 未来住宅交通便利、有发展潜力，产品改善型首先看重的是价格和与 老人居住地点的远近。区域环境和交通是三类客户普遍看重的因素。 13%4%2%与老人居住地点的距离 30%16%13%价格 改善型调整型品质型 4%11%0%区域未来发展潜力 4%8%8%与上班地点的距离 17%30%17%交通是否便利 0%5%5%与孩子上学地点的距离 4%5%11%教育/文化氛围是否浓厚 15%13%17%区域环境是否优美 2%1%0%区域的居住习惯和熟悉程度 13%7%27%市政配套设施是否完善 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 居住面积小是改善型客户最突出的问题，品质型相对更看重环境，他们是 真正想使自己生活上一个档次的人，而调整型客户相对更看重交通和物业 ，他们以结婚为目的的买房特征非常突出， 三、潜在目标人群特征分析三、潜在目标人群特征分析细分客户特征细分客户特征 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 假如在其他方面相同的情况 下，您会选择6层的多层公寓 、3-4.5层的花园洋房、还是 8-12层的小高层？ 假如小高层价格比6层公寓贵8% ，但绿地比多层多一倍，而3- 4.5层的花园洋房价格比6层公寓 高10%，绿地比多层多5%，您 是选择6层的多层公寓、3-3.5层 的花园洋房、还是8-12层的小高 层？ 表 不同楼型需求者的未来居住人口（ ） 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 各类建筑类型的主力需求都是以核心家庭为主，其中小高层表现的更为突出。 多层公寓呈平均分布状态 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 小高层的客户更多的选择两室一厅的偏小户型，花园洋房的客户则偏爱三室 的稍大户型，多层公寓的客户选择的比较平均。 图 不同楼型的户型需求 n=128 图 不同楼型对面积的需求 n=128 心理需求的平均值： 多层公寓面积需求平均值为98平米 ，花园洋房面积需求平均值为102平 米，小高层面积需求平均值为97平 米。别墅面积需求的平均值为125平 米。 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 多层公寓客户对一跃二层的需求较高，花园洋房客户对于跃层（ 或复式）住宅楼层的选择多数持无所谓的态度。 表 不同楼型对跃层（或复式）住宅楼层的选择（%） n=128 具体住宅设计定位-两厅的住宅需要两个卫生间，一厅的住宅需要一 个卫生间，两室一厅以一个阳台为主，其他户型以两个阳台为主，所有 住宅一个厨房就足够。 表 不同户型卫生间数需求 n=201 表3 花园公寓不同楼型卫生间数配比（n=99) 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 一卫84%38%77%35% 二卫16%62%23%65% 表 不同户型阳台数需求 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 一阳台68%32%44%17% 二阳台32%62%56%73% 三阳台6%10% 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 具体住宅设计定位-住宅中的卫生间最好是明卫，2室1厅中以牺牲卧室面 积来换取，而其他户型以提高房价来换取 表1 普通住宅不同楼型卫生间需求（n=92) 表2 花园公寓不同楼型卫生间需求（n=99) 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 明卫,减小小卧室面积40%42%35%13%25% 暗卫,增大小卧室面积3%24%11%33%35% 明卫,增加小卧室面积加房款39%24%40%36%22% 均可10%14%18%18% 表 不同户型对明卫的需求 n=201 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 住宅功能区定位-两室一厅的衣帽间设置可有可无，其他户型最好设 有衣帽间 表1 普通住宅不同楼型衣帽间（n=92) 表2 花园公寓不同楼型衣帽间（n=99) 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 没必要 28%16%15%10% 可有可无 35%27%39%33% 有了更好 24%43%41%35% 必不可少 13%14%5%22% 表 不同户型的衣帽间需求 n=201 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 住宅功能区定位-所有住宅都应有储藏间，最好都有门厅 表1 普通住宅不同楼型储藏间表 不同户型客户对贮藏间的需求 n=201 （ n=92) 表2 花园公寓不同楼型储藏间（n=99) 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 没必要 13%3%3%3% 可有可无 17%16%5%10% 有了更好 41%54%51%45% 必不可少 29%27%41%42% 2室1厅2室2厅3室1厅3室2厅 没必要 16%11%5%3% 可有可无 30%30%21%20% 有了更好 25%32%38%32% 必不可少 29%27%36%45% 表 不同户型客户对门厅的需求 n=201 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 表2 花园公寓不同楼型装修配比（n=99) 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求 客户更多的喜欢毛坯房,产品越高档则精装修的要求越高. 表 不同楼型客户对装修的需求 n=128 四、潜在目标人群产品需求四、潜在目标人群产品需求项目兴趣者对产品的需求项目兴趣者对产品的需求 对本项目感兴趣