包装设计广告功能实现与定位综述

包装设计广告功能实现与定位综述包装设计广告功能实现与定位综述 1 广告在现代包装设计中的定位 据考证,广告是“Advertsing”的英译名,源自拉丁语 “Adverture”,其意义是为了吸引人的注意,具有诱导、通 知、披露的意思。在现代信息传播机制下,广告作为信息传 播的重要载体,其价值不仅仅表现在推销商品,还表现在宣 传和传递相应信息的媒介。其功能主要表现在以下几点:一 是包装具有大众传播的媒介作用,对于今天的产品包装来说 几乎无处不在,其不仅是构架商品与消费者之间的桥梁,更 在社会生活中给企业带来更大的影响,如对商家商标、地址 的宣传,如山东的“龙口”粉丝系绿豆制品,台湾的粉丝是 绿豆与土豆混制而成,两者在市场份额的占有和影响力是不 同的,作为一种“无声的推销员”,其价值十分明显。二是 具有产品的识别和指导消费功能,包装除了产品说明之外, 还增加了提示性语言,如从产品的档次和品质上进行界定, 并从安全性和企业信誉上传递重要信息,便于消费者能够从 产品的差异化中区别商品,另外还可以实现对消费者消费行 为的引导,如某些食品包装上“新鲜” “松软”等字样,可以 消除消费者的顾虑。三是包装是广告重要的大众传媒,广告 是传播者与消费者之间用来负载、传递特定符合的物质实 体,其文字、图案、颜色等信息是传播媒介与其他普通的物 质实体相区别的重要标志,这些符号所蕴含的特定的商品属 性及广告信息,是对商品的属性信息、企业信息、广告信息 进行整合后来发挥传播作用的。 2 现代包装设计广告性分析 从视觉语言上来分析广告性 视觉表现是传递产品信息的主要载体,在视觉定位上, 需要从产品包装设计手段上进行全面分析,凸显广告功能的 实际效果,不仅局限于与众不同,更要从受众已有的观念与 视觉元素进行连接,以达到正确传达视觉的战略和战术。在 文字语言上,从产品名称、广告性用语、功能性说明及相关 资料文字表述上,都需要关注视觉表现,如字体的设计、文 字编排位置的确定等,都需要进行全面的识别和针对性的处 理;在色彩处理上,作为最快的视觉信息符号,对色彩的象征 性、识别性以及传达能力都需要进行准确分析,尤其是关注 受众视觉对色彩的感知能力,对某些特殊信息,如商品的品 名、广告语等要体现出色彩的鲜明和具体,从而引导消费者 主动认识和接受商品;对于包装图形语言的设计上,作为包 装画面的重要部分,关系到整个包装效果,从图形图案的运 用上要明确吸引力,刺激消费者的重要性,并从图形在记忆 里存留时间最长的研究中,凸显出特定图形结构的独特构思,如 艺术化的形式来表达主题,间接或直接的触动消费者对商品 的需求欲望;从造型、结构语言上来体现容装性、方便性、 环保性,从而赋予包装更深入人心的功能,如可口可乐最初 的包装瓶采用通用药剂包装方式,给产品的销售带来不便, 而从产品包装设计上进行优化后的现代瓶装方式,其垂直条 纹、中间突出的曲线,给人以流畅、柔和、爽快、甜美的视 觉和触觉感受,更赢得了消费者的认可。 从传播商品属性信息上分析广告性 产品包装离不开商品属性信息,而现代包装设计在体现 商品属性信息时也应该体现广告性。从对于产品名称、主 要成分、使用说明、保质期、相关资质认证及企业状况信 息进行说明,并能够从广告角度来实现现代包装设计目标, 如对于基本信息旨在让消费者了解和认识产品,从消费者的 角度来获得产品属性知识,对于商品促销信息的传递也是广 告性的直接诉求,如法国某品牌洗涤液,从外包装上增加了 贴体收缩套标包设计方式,可以满足不同直接收缩套标的设 计需要,同时其别具匠心的预剪口以容纳壶式手柄,并被广 大消费者所青睐。从包装设计的导向信息传播上,体现了科 普性、环保性和价值观念,香烟是颇具争议性的特殊商品, 其“吸烟有害健康”的字样,既是广告宣传语,还在于提醒 消费者要注意其危害,实现科普性功能。同时,在倡导新的 生活方式及消费观念时,创新包装设计也在方便生活的同时,改 变着我们的生活,如尽管一次性塑料瓶装水方便了我们的生 活,但其越来越多的塑料废弃物却增加了对环境的压力,发 达国家对玻璃瓶装水的坚持,以及对铺设饮用水网络系统的 设想都在改变着我们的生活方式。 3 结语 现代包装设计作为一门独立的学科,不仅需要从现实生 活