2012成都鑫泰新郫县现代工业港板块产业园项目定位策划思路汇报定位策划.ppt

鑫泰新郫县现代工业港板块产业园 项目定位策划思路汇报 *思源顾问2 项目定位思路 市场定位 产品及客群定位 产品规划设计营销推广策略 三个维度分析 调研成果汇总 开发目标理解 swot深入分析 其他关键操作策略 *思源顾问3 纲要 一、理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问4 本案开发目标的重新理解 开发目标 利润最大化 社会效益 最大化 u 产品是基础，产品要实现作品化； u 利润最大化是终极目标； u 社会效益最大化是重要保障。 产品作品化 避免项目走政绩 工程的老路，创新 政府关注项目的 新开发模式，为 鑫泰新带来更大机会 客户眼中的作品 政府眼中的作品 企业眼中的作品 *思源顾问5 对于开发效果的合理预期 帮助鑫泰新成功定位为 “新型产业园区开发商” 并进一步发展成为 “成功的房地产开发商” 借助大学城、外语实验学校、 城灌高速，形成区域经济新 的增长点，超越政府预期 开发效果 *思源顾问6 开发目标的实现战略借势、跳出、超越 如何借势周边产业 及城市功能环境？ 如何跳出项目本 身，跳出红光板 块、跳出郫县， 跳出成都新西区 、跳出成都？ 如何突破和丰富产 学研概念，全面超 越目前的产业园区 项目？ 确定本案开发 方向 *思源顾问7 借势顺势而为，而非造势 u项目发展可采用造势和顺势两种方式，对于总体规模“不大不 小”的本案，最合适的方法是借势，即借市场之势、借政府之 势、借环境之势，为我所用； u而造势多为城市运营与营销所采用的方法；本案造势在企业行 为中主要用于营销，因此，本案定位上不能采用造势。 *思源顾问8 跳出放眼世界城市 跳出项目看项目 不仅仅是一个项目，更应该把项目当做作品来做，做成 精品。 跳出郫县看项目 本案不仅仅是成都郫县一个工业地产项目，更是成都新 西区发展新型产业园区的示范和样板。 跳出成都看项目 本案虽然位于成都，但不仅仅只是成都的项目，它更是 为成渝经济区、为中国西部新极乃至全国市场服务的； 本案应立足大成都，胸怀大西部。 *思源顾问9 超越全面提升项目价值 超越工业用地 充分挖掘本案所在的区域价值，超越工业用地性质，使 土地价值最大化。 超越产业地产概念 全面丰富和超越产业地产的概念，以丰富内涵提升项目 价值。 超越城市区域期望 既能满足区域期望，又能超越城市区域期望，同时还能 给政府带来新的工业园区发展模式，成为郫县乃至成都 推广新型现代产业园的示范和样板。 *思源顾问10 价值 最大化 通过竞争分析 形成核心竞争力 充分考虑各种 开发限制条件 开发目标的实现策略三维策划实现价值最大化 现有条件 土地属性 政府预期 开发资金 *思源顾问11 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问12 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 1、大环境调研工作成果汇总 2、小环境调研工作成果汇总 3、市场供需调研工作成果汇总 *思源顾问13 成都打造世界城市，全面提升城市核心价值 集散中心 信息中心 休闲城市、魅力之都 生产中心 城市能级提升 规模力 辐射力 外向力 西南贸易中心 会展中心 综合服务 中心 本案面临的城市宏 观背景 *思源顾问14 成都重点发展三大产业，改善产业结构 u成都市坚持“三、二、一” 产业发展方针，以2.5产业为 阶段发展重点，坚持二、三 产业共同推进经济发展，同 时逐步实施“退二进三”的 发展战略。 现代服务业 现代会展业 现代物流业 “三管齐下”，扩大第三产业“ 短腿”问题 *思源顾问15 三大城市功能定位，增强对高端企业的吸引 世界城市 西部中心城市 服务城市 增强对高端产业 和处于价值链高 端的企业的吸引 力，并促使它们 向成都形成集聚 。 城市功能定位 u成都以世界城市、西部中心城 市、服务城市为三大功能定位 ，通过重点发展第三产业来提 升城市能级，以吸引第三产业 中的各类企业以及其他产业链 高端企业向上海集聚，企业首 脑功能向成都集聚，从而增强 成都的集聚辐射能力。 u同时使各类第二产业企业向成 都周边转移。 *思源顾问16 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 1、大环境调研工作成果汇总 2、小环境调研工作成果汇总 3、市场供需调研工作成果汇总 *思源顾问17 成都调整城市功能布局，以多中心布局为特点 单核单中心 城市布局 多核多中心 城市布局 成都城市布局从单 核单中心向多核多 中心调整，为郫县 区域成为城市功能 中心之一创造了条 件，而本案也有可 能成为城市功能中 的一部分，如产业 基地、总部办公等 *思源顾问18 郫县“工业强县”政策为本案提供重要的政策支撑 工业港总部经济现代服务业楼宇经济 郫县重点发展产业 郫县未来重点发展工业港总部经济和现代服务业，这是本案开发应重点 考虑和利用的产业政策。 根据郫县“十一五”规划：工业集中发展区建设是未来五年经济工作的重中之重 *思源顾问19 郫县“三个集中”战略提升项目竞争力 工业向园区集中 农民向城镇集中土地向业主集中 “三个集中”战略 在郫县的“十一五”规划中， 政府明确提出了“三个集中” 的经济发展战略。 政府规划对产业发展起着非 常重要的指导作用，而“工业 向园区集中”的战略无疑将提 升项目竞争力。 *思源顾问20 郫县现代工业港发展定位将直接影响本案的定位方向 成都市重点工业集中发展区， 成都国家高新技术开发区配套产业基地 机械电子 食品饮料 印务包装 基础工业 “三有一无” （有市场需求、有经济效益、 有就业容量和无污染） 工业项目 *思源顾问21 现代工业港（北区）成熟的产业环境助推项目发展 北区 南区 安德川菜园区 占地面积：起步区3平方公 里，拓展区5.5平方公里 园区现状：入驻企业最多 ，产业发展最成熟 占地面积：3平方公里 园区定位：现代化川菜产业基地 占地面积：3.5平方公里 主要产业：机械制造、印务 包装、食品饮料 本案所在园区，产业聚集度高 现代工业港板块划分 *思源顾问22 高新西区、现代工业港（南区）与北区既有合作，又存在竞争关系 高新西区 电子信息 现代中药 高科技软件研发生产基地 生物制药研发生产基地 空吸 辐射 辐射 现代工业港 （北区） 与北区相比，南区产业规划类似 ，但发展相对滞后，存在一定的“ 空吸效应”。 北区作为高新西区的配套产业基 地，“辐射效应”明显。 现代工业港 （南区） 机械制造、印务包装、食品饮料 *思源顾问23 国道317线与成灌高速双重作用于本案，区域交通便利 双流机场火车北站 本案 25分钟车程30分钟车程 距成都市中心城区仅10公里 *思源顾问24 小环境影响总结分析 大背景：世界城市、首脑城市、服务城市 郫县“工业向园区集中 ”战略 郫县“工业强县”政策 现代工业港（北区） 产业环境成熟 高新西区配套产业基地 改善区域交 通条件、提 升区域配套 水平 增强本案所在 区域及本案对 各类潜在客户 的吸引力 *思源顾问25 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 1、大环境调研工作成果汇总 2、小环境调研工作成功汇总 3、市场供需调研工作成果汇总 *思源顾问26 市场需求调研归类总结 需求类型需求特征客户关注点典型项目 总部办公 满足大型企业战略管理 、资本运营、人力资源 等 形象好、独栋、生 态、商务感 龙潭寺工业园区、天府软 件园、天府创意软件园等 soho办公 满足创业初期中小企业 的创业居家办公 交通便利、租金便 宜、生活便利 现代城、东方广场等 郊区生态办公 满足企业的生态化办公 需求 交通、环境、商务 配套、产业配套 南光crm中心、攀钢技术中 心集聚区 市区办公 满足各类中高端商贸、 咨询、法务、金融、会 计、律师等办公 商业商务氛围浓厚 、交通便利、临近 客户 时代广场、力宝大厦、正熙 国际、丰德国际等 厂房办公 满足制造类企业的生产 服务部门办公 就近办公，便于生 产管理与服务 各工业园区内的生产制造企 业 商务居住 满足企业高层商务居住 和休闲办公需求 生态环境、商务配 套、产品质量、交 通便利 芯境界等项目 *思源顾问27 满足总部办公需求的典型项目分析 项目名称 占地规模 （亩） 总建面（ 万平米） 产品形态面对客户 平均售价 （元/平米 ） 龙潭寺工 业园一、 二期 1006.23独栋别墅 以ibm为代表的高 新技术企业 金牛产业 工业园 50012.34 独栋总部楼与办公 楼均在500平方米以 上 科技创投企业、现 代服务性企业、高 新技术研发中心、 企业总部等 独栋： 6100元； 办公楼： 3800元 芯境界65独栋别墅大型企业总部 6800元/平 方米 *思源顾问28 满足总部办公需求的典型项目总结 u除了以上三个满足成都总部办公需求的四个典型项目以外，还 存在若干个潜在供给项目，如天府软件工业园等诸多竞争项目 。 趋势：满足总部办公需求的市场竞争将会越来越激烈！ *思源顾问29 满足soho办公需求的典型项目分析总结 总结：soho办公楼基本处于相对成熟区域，要求生活、商务配套齐全、交通便 利，主要以满足中小企业办公需求为主，因此，结合本案地块、区域等条件，本 案并不适合发展soho办公楼。 项目名称 总建筑面积 （万平米） 产品形态面对客户 平均租售 价 现代城15以上高层soho建筑 中小科技创业企 业 租金：3.5 元/天平 米 东方广场 19,其中soho 占5万平米 小高层soho办公 中小型企业与创 业型企业 售价： 8000元/平 米 *思源顾问30 满足厂房办公需求的典型项目分析 项目名称 占地规模 （亩） 总建筑面 积（万平 米） 产品形态面对客户 平均售价 （元/平米 ） 大唐电信23.125.1低密度办公楼 公司总部、营销中 心、研发机构、制 造中心等 自建 鑫福达电 器制造有 限公司 16.723.32-3层办公制造业加工基地不详细 *思源顾问31 满足厂房办公需求的典型项目总结 u成都市政府重点以厂房办公形式来推进生产性服务业的发展， 并明确提出，将重点规划建设20个左右现代服务业集聚区， 2006年全面建设启动，2007年取得阶段性成果，2010年基本 完成。 趋势：厂房办公大量的需求成为成都生产性服务业集聚区重要 需求方向和形式之一。同时，我们也可以清楚的看到，成都厂 房办公随着供给量的大量增加，其市场竞争也会越来越激烈， 并对其他厂房办公市场形成强烈的竞争态势。 *思源顾问32 满足商务居住需求的典型项目分析总结 u 临近商务交通枢纽、距离产业中心不远，形成了一定的商务别墅市场；而商务别 墅同时兼具商务办公和商务居住功能。由于受商务别墅形成的条件限制，这个市 场虽然出现，但是并没有出现大量供给，因而没有形成激烈竞争局面。 u 因此，商务居住仍然是一个值得本案关注的发展方向。 项目名称 占地规模 （亩） 总建筑面 积（万平 米） 产品形态面对客户 平均售价（元 /平米） 芯境界 400-600平米的 独栋别墅 企业商务商贸部门 、营销总部等 6800 *思源顾问33 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问34 本案swot分析 s 优势w劣势 土地成本优势 现代工业港运作，使区域成熟 与政府的良好关系 距离市中区较远、缺乏配套 无产业中心及商务中心基础 o机会t威胁 成都工业向外发展带来的机会 郫县新行政中心新城的建设 地铁2号线规划修建 成都产业园区发展竞争激烈 其他竞争性项目的出现 *思源顾问35 本地块swot分析优势s strength优势优势 分析 s1.土地价格优势优势 ，以工业业用地性质获质获 取的土地成本优势优势 明显显； s2.与政府良好的合作关系，这为项这为项 目的开发发建设设提供了重要的政策保证证； s3.与金融行业业良好的关系，成为项为项 目可持续发续发 展的重要资资金支撑； s4.区位优势优势 明显显，项项目紧紧挨高新西区 本案最大的优势在于：优越的区位条件、较低的土地获取成本。 *思源顾问36 本地块swot分析劣势w weakness劣势势分析 w1. 地块处块处 于城郊结结合部，距中心城区有一定距离； w2.基地周边边缺少产业产业 中心和商务务中心，配套不齐齐全； w3.产产学研用地限制，而政府期望则较则较 高； w4.用地规规模与开发规发规 模不大不小，竞竞争关系微妙。 本案最大的劣势主要是：距离中心城区较远，办公交通成本较高，而且目前缺少 各种配套。 *思源顾问37 本地块swot分析机会o opportunity机会分析 o1. 成都打造世界城市，第二产业产业 向东东西方南发发展； o2.现现代工业业港的建设设，将会带动带动 周边产业边产业 形成集聚，最终终与高新西区形成成都的工业业 中心，本案正好处处于工业业中心的辐辐射区域范围围内； o3.郫县县新的行政政务务中心建设设，将促进进区域内产业产业 集聚，并对对本案所在区域形成一定 辐辐射带动带动 作用； o5.未来地铁铁二号的开通，将减小项项目所在区域与市中心的交通距离。 本案开发的最大机会来源于：地铁2号线的开通与成都工业中心的辐射。 *思源顾问38 本地块swot分析威胁t threat威胁胁分析 t1.成都三环环以外区域总总部办办公项项目的出现现，对对本案形成直接竞竞争，分流相当一部分 在蓉企业业； t2.周边边其他工业业园区厂房及办办公项项目的潜在竞竞争。 本地块开发的外部威胁主要来自：其他工业园区内办公物业的同步推出。 *思源顾问39 提出问题是否能够有效优化本案swot？ *思源顾问40 定位工作的方向发挥优势、规避劣势 u从项目实际条件和限制条件如资金投入、用地政策等出发，寻 找潜在的市场机会，实现价值提升； u有效规避劣势、迎接挑战；充分发挥优势、把握机遇； 对于本项目而言，发挥优势，规避劣势的最好方法就是寻找看重本项 目优点，并对项目缺点不敏感的潜在客群。 *思源顾问41 关于优化本案swot的初步思考 以时间换空间，等待区域 配套的完善 定位差异化产品 1 2 3 w 项目基地距离中心城区 较远，缺少各种配套； w 项目基地通达性差，周 边产业园区档次低； w 其他工业园区办公物业 等项目形成潜在竞争； 转化劣势 规避威胁 升级后的企业客群设置 班车或自驾车 转化劣势 *思源顾问42 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问43 第一维度分析价值最大化 价值 最大化 通过竞争分析 形成核心竞争力 充分考虑各种 开发限制条件 现有条件 土地属性 政府预期 开发资金 *思源顾问44 价值最大化 企业需求细分市场价值势差 寻求价值最大化的两个方向 *思源顾问45 对企业需求进行麻雀式解剖 如何寻找满足企业需求的价值最大化方向？ *思源顾问46 市场需求调研归类 需求类型需求特征客户关注点典型项目 总部办公 满足大型企业战略管理 、资本运营、人力资源 等 形象好、独栋、生 态、商务感 龙潭寺工业园区、天府软 件园、天府创意软件园等 soho办公 满足创业初期中小企业 的创业居家办公 交通便利、租金便 宜、生活便利 现代城、东方广场等 郊区生态办公 满足企业的生态化办公 需求 交通、环境、商务 配套、产业配套 南光crm中心、攀钢技术中 心集聚区 市区办公 满足各类中高端商贸、 咨询、法务、金融、会 计、律师等办公 商业商务氛围浓厚 、交通便利、临近 客户 时代广场、力宝大厦、正熙 国际、丰德国际等 厂房办公 满足制造类企业的生产 服务部门办公 就近办公，便于生 产管理与服务 各工业园区内的生产制造企 业 商务居住 满足企业高层商务居住 和休闲办公需求 生态环境、商务配 套、产品质量、交 通便利 芯境界等 *思源顾问47 案例1：波音领导中心企业领导力培训细分市场 u 地点美国密苏里州圣路 易斯 u 业主波音公司 u 竣工2000年 u 建筑规模包括宽敞的工 作室、餐厅、健身房，并拥 有120个房间。 u 职员不定（最多50人） u 目标：创建灵活机动、专业 化的一流培训中心。 u 宗旨：创造高度合作的工作 环境，并成为整个波音公司 的聚会热点。 *思源顾问48 案例2：海南三亚cotel企业使馆区 主题：企业使馆 cotel是一个自创的英文组合词，由co+tel组成，来源于英文单词corporation/company 和hotel缩写的合成。 “cotel”是对企业行为平台的打造，其理念来源是建立在对企业行为研究的基础之上，作为 企业的新平台， “cotel”具备了三大核心的功能：1）企业形象展示功能；2）公共关系经营功能；3）资产 经营功能。 *思源顾问49 案例3：惠普转型“脑体分离” u 在浦东外高桥，惠普打印机生产基地的产量一度 占到全球的三分之一。 u 进入新世纪，惠普逐渐把制造业务外包到苏州等 长江三角洲其他城市，自身却转化为一个融组织 订单、全球采购、物流分拨、技术服务等功能于 一炉的亚太营运中心 u 形成头脑机构和利润中 心在浦东、制造 加工在苏州的“前店后厂”式的产业格局。 *思源顾问50 案例4：宁波杉杉集团总部移师上海 u宁波杉杉集团1999年初将总部从宁波迁到上 海浦东，仅4年时间，就从单一的服装业进入服 装、科技和投资三业并举，通过“品牌经营、资 本运作”，资产规模翻了一番，达38亿元，企业 实现了全面升级。 u该集团总裁郑永刚说：“浦东的区位优势、人 才资源、信息平台、市场空间和商业机会是得 天独厚的。企业要做大做强，必须借助这个舞 台。在这里，一定能够产生像新鸿基、长江实 业这样的跨国公司。” *思源顾问51 发现新市场、创造新产品、满足新市场 该模型证明 ：组合策略 优越于其他 三种策略， 并促成市场 战略最优化 。因此，走 组合策略的 道路，发现 新市场，创 造新产品， 从而满足新 市场是本案 市场定位的 总体思路。 *思源顾问52 如何细分企业行为以寻找可能的需求方向？ *思源顾问53 企业行为形成需求市场 企业内部行为 内部进行的经营、 管理、研发、培训 、生产等行为 企业外部行为 在企业外部进行的 营销、公关、交际 、展示等行为 需求市场 *思源顾问54 市场细分模型 *思源顾问55 企业行为市场细分 所有活动 内部活动内部活动内部活动 分部活动 公关接待 分部活动 外部活动外部活动 公关接待 资本运营 战略决策 行政管理 人力资源 生产研发 营销推广 区域营销 会议论坛 企业采购 *思源顾问56 企业内部行为 决策管理层面运营管理层面 发展战略研讨、交流 战略培训（高层会议） 资本运营 领导力培养 高级公关 高层接待 总部运营 资源整合 战略会议 行政办公 技术研发 产品中试 生产运营 物流仓储 市场营销 管理培训 员工培训 *思源顾问57 企业外部行为 决策管理层面运营管理层面 政府公关 高层公关 高级接待 对外联络 新市场开拓 重要合同签约 产品营销 市场推广 产品展示 新闻发布 商务谈判 教育培训 公关接待 形象展示 *思源顾问58 企业行为所形成的需求市场 市 场 生产加工 物流仓储 技术研发战略管理经营管理营销推广会议培训公关展示商务居住 市 场 细 分 原料加工 半成品加 工 产成品加 工 物流仓储 产品研发 技术研发 工艺研发 市场研发 管理研发 战略研发 战略创新 战略讨论 战略决策 资本管理 生产管理 人力管理 财务管理 行政管理 营销管理 营销组织 营销运作 商务会议 行政会议 培训会议 新闻发布 高级公关 商务休闲 政府公关 形象展示 产品展示 休闲居住 休闲办公 首脑决策 商务接待 公关交际 企业内部行为企业外部行为 *思源顾问59 市场需求方向处于价值链微笑曲线的中低端 价值链 价值 会议培训 生产加工 物流仓储 价值链微笑曲线 企业行为细分后潜在的 可能需求方向处于价值 链的低端，符合项目发 展主题。 技术研发 营销推广 商务居住 *思源顾问60 根据微笑曲线得出处于价值链中低端的种企业行为 1、原料加工 2、半成品加工 3、产成品加工 4、物流仓储 5、产品研发 6、技术研发 7、培训会议 8、商务居住 *思源顾问61 价值最大化 企业需求细分市场价值势差 寻求价值最大化的两个方向市场价值势差 *思源顾问62 价值低 u 加工制造基地，生产中心。 u 以标准厂房为主，建筑品质 不高，缺少商务配套。 u 环境较差，不生态。 综合办公 纯产业 u 结合了商业、居住等功能的 普通办公中心。 u 建筑品质相对较好，办公智 能化程度较高高。 u 具有一定的休闲、生态特性 。 价值较高 *思源顾问63 别墅型住宅 vs 办公 南汇区 别墅名称均价（元/平米） 今日田园6200 芯境界6800 在南汇区，所以我们可以看到很多的住宅 类产品，尤其是别墅，将近有10多个别墅 ，而且均价接近6500元/平米。 在别墅中营造办公场所显然比建造纯写字 楼的价值高，因此，类住宅办公产品就成 为一种创新产品，形成蓝海市场。 *思源顾问64 同区域不同性质产品之间价值势差 郫县 今日田园 （别墅） 现代工业港 （工厂） 6200元/平米 2500元/平米 销售均价 通过今日天园和现 代工业港的销售均 价比较，可以看出 别墅类住宅产品与 写字楼之间存在较 大的价值差，这个 价值势差也是正是 本案可以借用的。 *思源顾问65 住宅 办公 写字楼价值 住宅价值 类住宅： 能居住的 写字楼 成都 成都住宅vs写字楼类住宅 *思源顾问66 符合市场价值势差的价值最大化方向 低密度产品高密度产品 住宅综合办公 综合办公纯产业 低密度类 复合办公 成为符合 本案地块 性质的价 值最大化 方向 *思源顾问67 符合市场价值势差的价值最大化方向 纯产业 综合办公 类住宅 低价值 中高价值 高价值 高价值 低价值 低密度 高密度 低密度复合办公 *思源顾问68 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问69 第二维度分析竞争态势 价值 最大化 通过竞争分析 形成核心竞争力 充分考虑各种 开发限制条件 现有条件 土地属性 政府预期 开发资金 *思源顾问70 竞争项目样本选取的标准 1、位于成都郊区，郫县未来新行政中心旁； 2、土地性质以工业用地（办公、研发、商业）为 主； *思源顾问71 当前市场已经出现或潜在的项目竞争分析 *思源顾问72 1、天府创意软件园 项目位置成都市高新西区西芯大道30号占地面积75065平米 建筑面积62217平米投资密度248万元/亩 绿地率40%容积率0.83 售价3800-4200元/平方米水费未定 *思源顾问73 软件园总户数为104套。项目总平图最下方为联 排别墅，价格在4500元/平米左右。中部为独栋 别墅（三套一户），价格估计在50005700元/ 平米左右。上方为双拼别墅，价格预计在5000 元/平米左右，具体价格还未确定。 天府创意软件园现状 天府创意软件园其他情况 该项目要求一次性付款，无按揭，每次付 款额度为30%、30%、30%、10%，购买签约方 为企业或者个人均可。 该项目在下个月开盘，预计在2008年下旬 交房，交房后约半年可拿到产权。 *思源顾问74 2、芯境界科技园 总建筑面积：44270.92平方米 建筑用地面积30673.08平方米 总建筑面积：35200平方米 一期科技园建筑面积：4600平方米 二期科技园建筑面积：30600平方米 建筑基底面积：11310平方米 容积率：1.15 项目建筑密度：36.9% 项目绿化率：37.3% 停车位：202个 总户数：94户 *思源顾问75 产品介绍：该项目产品分布有联排别墅与叠拼别墅良种产品形 态，其产品有三种户型： a户型：220平方米 b户型：300平方米 c户型：400平方米 销售价格分析：起价4500元/平方米，销售均价为5500平方米 ，最高价格为6100元/平方米。 销售进度分析：截止现在，其销售过半。 *思源顾问76 主要企业名单主要经营产业拥有员工人数 摩托罗拉手机生产、软件等1200-1500人 ibm软件、电脑等800人以上 大唐电信电信相关业务200人以上 迪康药业医药400人以上 英特企业软件、电脑等300人以上 国腾电子电子及相关产品500人以上 除上述高新西区进驻的企业集团外，高新西区还大致分布 着近1100家中小企业，该部门企业主要从事软件产业外包业务、软件 生产物流，部分为中小型医药生产企业或代理企业。 3、高新西区代表企业生产基地分析 *思源顾问77 泛郫县区域内办公市场发展结论 1、 现代工业港区域办公市场价格相对城区写字楼市场价格较便宜，市场价 格在2800元/平方米，未来时间价格上涨空间较大； 2、伴随高新西区ibm、英特等国家著名企业的落户与西区地产市场开发的持 续升温，带动了项目所在区域内复合办公市场价格的上涨，估计未来还有较大 的涨幅； 3、伴随地产住宅投资的大压，项目所在区域内的办公投资市场将被人越来 越看中，未来区域市场将改变现有的自用为主的模式，投资比例将得到大幅度 提升； 4、项目区域市场目前的产品形态多以企业联合自建为主，其次是购买别 墅等，估计在未来时间，在区域内工业地产产品形态分布结构中，别墅等产品 形态将会越来越多； 5、在未来时间内，项目区域内的办公需求市场客户在现有的中小型成长企 业为主的需求形式会得到继续发展，其主要会集中的投资、高新科技及三产业 相关企业等方面。 *思源顾问78 根据竞争态势，对位于价值链高端的八种企业行为需求满足度进行分析 企业行为需求满足项目需求满足度 原料加工 现代工业港、锦江工业园 技术研发 天府软件产业园、高新西区部分产业基地 生态办公 天府产业园、温江海峡新城 半成品加工 现代工业港、西区自建厂房 产成品加工 现代工业港湾、锦江工业园、西区企业 物流仓储 高新西区企业、龙潭寺工业园等 商务居住 新境界、温江花博会区域企业 培训会议 南光crm中心、等 *思源顾问79 通过竞争项目分析，技术研发供应量和需求满足度较高， 存在较大的市场风险 1、技术研发 2、生态办公 3、原料加工 4、半成品加工 5、会议培训 6、商务居住 7、物流仓储 8、产成品加工 *思源顾问80 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问81 第三维度分析限制性条件下的敏感性分析 价值 最大化 通过供需分析 形成核心竞争力 充分考虑各种 开发限制条件 现有条件 土地属性 政府预期 开发资金 *思源顾问82 前提：本案地块优劣势及限制性条件分析 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 本案劣势 非商务中心 离市区远 本案优势 地价便宜 高新西区辐射 启示：根据本案 地块针对9个因素 做以优劣势的分 析可知：本案易 于满足对商务氛 围、商务配套、 形象昭示等因素 不敏感的需求； 同时对租售成本 、生态环境、交 通便利、个性发 挥等因素敏感性 较高的需求有吸 引力。 *思源顾问83 基于限制性条件对潜在的七种需求进行敏感度分析 5、商务居住 6、物流仓储 7、生态办公 1、原料加工 2、半成品加工 3、产成品加工 4、会议培训 *思源顾问84 1、原料加工基本可行 结论： 本案原料加工用 途的优劣势恰好能与 项目的特性相符合， 发挥了项目的优势， 回避了项目的劣势。 对于原料来说，其生 产一体化操作等具有 一定的可行性。 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问85 2、产成品加工可行 结论： 由于产成品加工 各方面要素与本案要 素相符合，故项目发 展产成品加工是可性 的 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问86 3、半成品加工可行 结论： 半成品加工对商务 氛围、形象昭示、 商务配套、个性发 挥、休闲资源要求 不高，与项目要素 相符合 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问87 4、会议培训不可行 结论： 本案作会议培 训不具备优势。且 劣势方面敏感性系 数突出。 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问88 5、生态办公基本可行 结论： 本案作为生态 办公基本可行，且 优势方面敏感性系 数稍微突出，对于 生态办公来说，可 行性较大。 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问89 6、物流仓储基本可行 结论： 与本案区位、 未来交通条件、生 态环境、个性发挥 因素与企业展示具 有较高融合度，存 在可行性。 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问90 7、商务居住可行 结论： 本案地块特性 与商务居住所关注 的生态环境、商务 配套、个性发挥等 因素融合度比较高 ，因此，商务居住 在本案是可行的。 商务氛围 交通便利 形象昭示 所处区位 商务配套 租售成本 生态环境 休闲资源 个性发挥 -5-4-3-2-1012345 *思源顾问91 敏感性分析得出可能的需求方向 1、原料加工 2、物流仓储 3、半成品加工 4、产成品加工 5、商务居住 6、生态办公 1、原料加工 2、半成品加工 3、产成品加工 4、生态办公 5、商务居住 6、物流仓储 7、培训会议 敏感性过滤 *思源顾问92 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问93 基于三维分析的细分化市场需求 1、原料加工 2、物流仓储 3、半成品加工 4、产成品加工 5、商务居住 6、生态办公 *思源顾问94 需要进一步思考的问题 u任何一种单一的细分市场均存在同质的可替代产品。 u如何突出本案目标市场的差异化定位，剔除替代产品进而规避 开发风险？ *思源顾问95 组合集中化的细分市场 将细分的市场进行集中化组合，将形成一个 全新的市场！ *思源顾问96 图示说明 4 3 2 1 1 2 3 4 市场细分 集中化组合 *思源顾问97 组合细分市场的价值形成新市场 细分市场组合 生态办公 产成品加工 半成品加工 原料加工 商务居住 仓储物流 原料加工 半成品加工 产成品加工 物流仓储 生态办公 商务居住 *思源顾问98 本案目标市场的最终组合化定位 商务居住 产成品加工 原料加工 半成品加工仓储物流 生态办公 *思源顾问99 在符合目标市场定位条件下，如何创新市场定位？ *思源顾问100 市场定位要有战略高度 u定位至少要有5年的区域超前性； u定位至少要有2年的成都区域内超前性（成都乃至西南区域）； 确保项目进入市场时的明显领先性！ *思源顾问101 市场定位必须从目标市场出发 市场定位 商务居住 产成品加工 原料加工 半成品加工仓储物流 生态办公 *思源顾问102 企业制造产业园&生态办公区 u通过打造第二产业为主的制造产业园为主，辅以一部分生态办公 区，把现有优势和机会扩大到最大程度； u通过定位更具辐射效应的制造产业园形成集聚，形成对成都乃至 西南的辐射； 本案市场定位 *思源顾问103 纲要 一、重新理解开发目标，明确开发战略与策略 二、第一阶段市场调研工作成果汇总 三、针对本案swot进行深入分析 四、第一维度分析细分企业需求，寻找价值最大化方向 五、第二维度分析分析竞争态势，发现蓝海 六、第三维度分析基于限制性条件进行敏感性分析 七、市场定位满足三个维度的组合化市场定位 八、客群定位以创新型产品满足目标客群 九、对于市场定位的验证性分析借势？跳出？超越？ *思源顾问104 从组合化目标市场出发，寻找目标客群 *思源顾问105 目标客群需求应具有的特征 目标市场定位目标客群需求特征 产成品加工 半成品企业 物流仓储 商务办公 生态办公 原料加工 商务居住 产成品加工 原料加工 半成品加工仓储物流 生态办公 *思源顾问106 潜在客群需求特征分析 仓储物流n以低成本、交通便捷作为物流陪送中心的首选之地 产成品加 工 n在消费终端或是项目生产线上，按流程对企业产成品进行包装 半成品加 工 n一部分高新企业多选择工业园区对半成品进行加工，以便直接入市，减少 企业成本 商务居住 制造业企业多以郊区、低成本、交通便捷的区域作为原料加工场所； 生态办公n越来越多的企业关注休闲健康，三生态环境中获取工作和生活的乐趣； 原料加工 n企业高层首脑在商务活动、商务交流、商务接待中实现办公需求； *思源顾问107 目标客群特征描述 u 具有一定的综合实力的企业，他们多经营第二产业为主要，辅以部分 物流等； u 企业（机构）的运营特征具有某种相对独立性； u 企业在一定的时期有战略性扩张需求，需兼并或收购一些业务体系， 进入新的市场空间，并对工业园办公物业具有要求； u 外资、外埠第二产业类企业进入成都市场，设置机构和公司。 *思源顾问108 潜在目标客群的来源地 u从组合化市场需求出发，本案潜在目标客群的来源有以下 四级市场地区： 江浙、福广、台湾地区 成都本地区 泛西南地区 海外地区 一级目标 市场地区 二级目标 市场地区 三级目标 市场地区 四级目标 市场地区 *思源顾问109 本案的目标客群是谁？ 客群对产品功能需求特征 1.制造业为主 2.商务居住 3.生态办公 4.半成品加工 5.产成品加工 6.仓储物流 目标客群 客群来源地 1. 成都地区 2.江浙、福广、台湾地区 3.泛西南区域 4.海外地区 ? 潜在客群对不同产品开发的需求 1.定制化产品 2.大众化产品 3、品牌化产品 *思源顾问110 本案目标客群定位 （1）成都本地企业，包括民