BMW宝马全车系全国试驾体验活动策划案.ppt

shineray 上海尚略广告 全系乐趣 体验完美 2008 bmw 全车系全国试驾体验活动 1活动回顾 2策略思考 3活动规划 4区域执行 5活动排期 6活动报价 目 录 第一部分：活动回顾 活动背景 活动回顾 活动洞察 p 活动历史： “感受完美”全国试驾活动,作为一 项有影响力的活动，已在中国成功 举办7次 p 活动内容： 活动体现“纯粹驾驶乐趣”，并结合产 品展示、试驾、娱乐节目、生活方 式和 宝马公司历史等 p 活动效果： 被全国经销商公认为是最热衷需要 的经销行为之一 ，众多潜在车主通 过活动 进一步认识和喜爱 bmw品 牌，并最终选购 bmw产品 驾驶 乐趣 b b e e c c d d a a 产品展示 产品试驾 宝马历史 娱乐节目生活方式 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动背景 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动回顾 1. 试驾是全部活动的核心，通过试驾让来宾感受宝马汽车的卓越 性能，以促进来宾对宝马产品的喜爱和购买，是活动最为重要 的目的. 2. 娱乐活动在于提高现场愉悦体验，让来宾感受宝马品牌的独特 个性，进一步增加偏好。 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动洞察 第二部分：策略思考 活动期望 策略思考 活动主题 p 活动规模：活动的规模和参加城市数量，将超越以往 p 现场效果：活动将创造独特难忘的完美体验，发展得更为完善 p 超越竞争：超越其他竞争品牌的试驾活动 p 提升销售：展示bmw的品牌理念，提升客户美誉度，提高销量 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动期望 p 全车系试驾活动，已在中国 运作了7个年头，且均采用“ 感受完美”的活动主题。 p 作为第8年的活动，需要在 主题和具体形式上有所创新 。以超越以往。 p 特别是试驾环节，要更多考 虑到现代车型的性能和技术 发展。通过创新的试驾项目 将宝马在同类车型中的绝佳 性能体现出来，超越来宾对 宝马产品的期望和想象。 全新活动主题 创新试驾项目 创意娱乐节目 创意空间布局 创意活动纪念 超越来宾体验 展示宝马性能 传播品牌文化 促进产品销售 策略思考执行工具活动目的 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动策略思考 全系乐趣 完美体验 主题建议： bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动主题 备选主题： bmw 超越梦想 第三部分：活动规划 活动内容规划 活动展蓬区域规划 试驾规划 赛道模拟规划 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动内容规划 场内活动场外活动 根据活动地点和展蓬位置将活动内容分为 1.来宾签到 (abc) 2.信息咨询(abc) 3.技术展览触摸屏（a） 4.参观mini (ab) 5.参观lifestyle （abc) 6.参观历史墙 （abc) 7.参观和体验展车 （abc) 8.赛车模拟体验 （abc) 9.试驾登记 （abc) 10. 试驾培训介绍 （abc) 11. 餐饮休息 （abc) 12. 儿童活动 （abc) 1.极限驾驶show (abc) 2.自行车show (ab) 3.热气球悬浮活动 (ab) 4.场地试驾活动 (abc) 注：abc 分别代表布同的城市类别 介绍培训 c类城市为站立区 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 封闭展蓬区域规划 方案一 43米 35米 a类城市 说明: 将场内最重要的展车 活动布置在场地中央, 其他活动区域分布两 侧, 将较为安静的mini lifestle参观活动安 排在一侧.较为热闹的 体验,餐饮,体验活动 将试驾登记处与介绍 培训区放在一起,利于 活动的连接. 儿童安全区放在相对 比较封闭的角落里,以 便于管理 整个设计形成两个循 环,以展车活动为核心 的内宣传(图中虚线右 侧) 和以签到试驾登 记为核心的外部活动 循环. 内部活动循环 外 部 活 动 循 环 现场三维效果图 1 现场三维效果图 2 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 封闭展蓬区域规划 方案二a类城市 说明: 将餐饮区放在 较靠门口的位 置,优点在于 方便来宾等候 试驾. bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 封闭展蓬区域规划 b类城市 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 封闭展蓬区域规划 c类城市 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾规划 1.试驾塞道： 专业赛车场 或封闭区域; 如果是封闭区域，在其中划分出赛道进行试驾。 2.区域布置： 沿场地与赛道周边布置彩色漂空气球。 3.试驾项目： 为了体现宝马车系的卓越性能，我们建议采用一些比较个性化的试驾项目，比如：s形 绕桩、紧急避让、湿滑路段、紧急变道、直线加速5个项目 并将5个试驾项目分别设计在整个试驾赛道中，来宾试驾一轮即可体验完全部项目。 4.试驾时段: 10:00-17:00 合计7个小时, 420分钟 5.每人试驾时间：每人每次试驾控制在15分钟左右。 6.每人试驾次数：每位来宾可以任选其中2款车型进行试驾。 7.固定车距固定时间发送试驾车辆: 考虑到安全因素,同一赛道上每隔一定时间,安排一辆 试驾车辆出发, 8.单一赛道每天最大试驾人数估计: 若以每隔2分钟时间发送一辆车辆,每天试驾人数最大 为210人次. 每人试驾两次, 最多试驾人数为105人. bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾规划 关于增加赛道的建议: 原因1: 考虑到试驾人流,可能存在高峰期,若场地较大可增加1-2条 试驾赛道,以缓解试驾等待的时间. 原因2: 考虑到各种车型性能有所区别,若有多条赛道,则可根据车 型安排在不同赛道上安排相应车型的试驾项目. 附封闭区域赛道模拟规划图 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 活动流程规划 （以a类城市为基准） 场内活动 1。签到区 签到拍照用于制作q版公仔 2。参观体验 观看活动介绍看板（区域图和活动流程） 通过触摸屏了解本次试驾产品信息和活动信息 参观lifestye和mini 品牌历史墙 参观与体验展车 观看宝马广告或现场试驾直播 3。试驾登记 需要试驾人群前往试驾登记处登记，领取试驾牌 4。互动体验 可在虚拟体验区体验赛车 或在餐饮休息区用餐或休息 观看宝马广告或现场试驾直播 场外活动 5. 试驾 试驾期间：儿童可由工作人员带往儿童安全区活动 6.娱乐节目： 极限驾驶和自行车秀 热气球定点悬浮升空观看来宾试乘 回到场内 7。礼品领取处现场百分百抽奖活动，并领取奖品 活动结束 第四部分：区域执行 1.场内”互动体验”区域活动执行 1：签到 收集客户资料信息 客人到达展厅后，由欢迎人员引入签到台 在签到台填写来宾信息卡 写完后，由工作人员填写好编号； bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 签到区 2：纪念品q版公仔（150元/个） 除正常的签到接待活动外，由工作人员对来宾进行摄 影。 会后将由专业人员替其量身打造精致公仔，再搭配心 仪bmw车型做“人车组合”。 活动结束后，由销售人员寄送给顾客，有利于销售人 员对来宾进行回访，增加销售的可能。同时，充满乐 趣的公仔将出现在车主的车内办公桌钥匙扣及其他随 处可见的地方，不断加深车主的品牌印象。 附来宾信息卡内容 来宾信息卡 姓 名： 性 别： 年 龄： 工作单位： 联系地址： 联系电话： 电子邮件： 编号： 011 注：编号由工作人员填写。 “” 数字前 01 代表“家庭数或随行成员数”，后续依次为 ”02“ ”03“ 。 “” 数字后 1 代表“同组人员数量 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 展示区 展车零距离 1.现场安排技术人员对展车进行讲解 2.来宾可在车内体验展车。 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 餐饮区 1。餐饮种类：根据不同时间段，提供相应餐饮招待 中午时间：提供自助餐 其余时间：提供点心，茶水饮料 2。联络当地餐饮供应商，提供现场送餐及礼仪服务 3。餐饮规格： 餐饮规格必须符合当地风格与宝马标准。 场地布置符号宝马规格 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 儿童区 布置：半开放式空间 人员：配备12名工作人员 活动：区域外围安排玩具车驾驶 区域中间 安排积木，拼图活动 百分百随机抽奖 试驾活动结束后，来宾返回场内，参加随机的电脑幸运抽奖活动，中奖 率百分百。最大奖项为f1套票2张。每天安排3份最大奖项。抽完为止 。 领取礼品或奖品 抽完奖后，现场领取奖品，活动结束。 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 幸运抽奖和礼品领取处 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 场内特别道具安排42寸等离子电视 布置： 会场多个区域布置42寸等离子电视 在现场设置现场录像的系统，包括：多机位的拍摄点、转切工作台等 功能: 播放广告 演示产品性能 播放试驾名单编号,通知试驾 现场试驾活动直播，或录像，即时拍摄、放映试驾者尽情驾驭的风采 效果： 强烈的现场试驾效果，提高现场活动气氛 试驾者大多与亲友同来，观赏试驾者的风采，可增加口碑效应，更利于推动日后的销售 2.场内 “试驾登记”活动执行 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾登记区 车型 320 mt330i330c 550im5/6630ci650ci 630cab rio 7erx3/x5 x6(tbc ) z4 1er(tb c) mini 数量22412112442422 单轮 最大人 数 661236336121261266 登 记 编 号 1 2 2 2 3 4 1 1 5 6 7 8 9 10 试驾登记统计 注：单轮最大人次每种车型数量3人/每次每辆车,即在专业陪驾陪同下,一人试驾,二人试乘. 黄色为来宾选择的第一辆试驾车，红色为第二辆试驾车。 框中数字为同行不进行试驾只随乘的人员数量,无数字则表示无随乘人员. bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾登记区 试驾安排 1.现场试驾根据试驾车型分组安排试驾. 2.选择试驾同一车型的人数一旦达到该车型的单轮最大人次数,即开始安排试驾活动. 3.若同时有几种车型同时达到单轮最大人次, 则按试驾统计表车型顺序从左到右安排试驾活动. 4.以下照以上顺序执行. 5.考虑到部分车型,可能选择人会比较少,为不让试驾者等候时间过长,每一个小时做一个结点,将 前一个小时中未达到最大人次数的车型,安排试驾活动.,试驾顺序同样根据试驾登记统计从左 到右安排. bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾登记区 试驾通知 等离子电视播放试驾编号和名字通知试驾 场内工作人员及时寻找与提醒试驾. 参与试驾的人员前往展蓬门口的试驾准备区，等候试驾 3.场外 “试驾”活动执行 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 试驾活动执行 人员：每一辆车均安排一名陪同试驾人员 流程：所有试驾活动，均由陪同试驾人员现场进 行驾驶演示一轮路线后，再由来宾进行试驾。 注： 严格控制现场，固定时间固定车距发送试驾车。 若为15分钟赛道：每条赛道至少可以同时进行5辆 车试驾，因此每条需要配备5名陪驾司机。 4.场外 “户外娱乐” 活动执行 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 户外娱乐 自行车show 极度斜坡攀爬show 表演每天安排6次,两项表演时间错开半个小时,使得现 场始终保持比较好的气氛 自行车show 表演时间: 10:30 11:30 12:30 13:30 14:30 15:30 斜坡攀爬 表演时间: 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 飞艇 / 热气球（310万天 ） 飞行伞（2.5万/天3人 ） 乘坐规则：每次限乘3人，每次时间为10分钟 创意原由： 品牌联结度高宝马车主大多为勇于挑战自我的时尚人群，希望活动现场充满挑战与刺激 时效性强能随时随地的出现在活动现场，并可搭载试驾车主升空飞行，体验极致乐趣 广告效应好在活动举办前后，可在举办城市上空盘旋，把活动塑造成众人瞩目的时尚大典 p 注： 飞艇/热气球的外观可根据活动需要特制 飞艇/热气球须事先向空管部门报批（非特殊情况下，我司可顺利办理），而飞行伞则可根据需 求随时运用 bmw 2008 全车系全国试驾体验活动 户外娱乐 附-区域执行模拟效果图 签到接待区 试驾登记区 触摸屏 展示区 mini区 lifestyle区 宝马历史墙 餐饮区 模拟体验区 儿童区 介绍培训区 第五部分：活动排期 zhongshan 1 活动排期,请双击 第六部分：报价说明 bmw 2008 “完美体验 全系乐趣” 全国试驾体验活动 报价说明 谢谢！ by brand（博德公关）2007年 62 “澎湃动力 品质人生” public relations & creative & communications 博德公关顾问有限公司 宝马x5精锐发布会公关建议案 by brand（博德公关）2007年 63 目录 活动简介 活动思路 创意表现 活动流程 by brand（博德公关）2007年 64 活动简介 by brand（博德公关）2007年 65 活动简介 顺承夏日激情之风，宝马家族携全新高性能运动型多功能的宝马 x5系车(sav)荣登青岛，凭借顶级品质和完美形象进一步捍卫自己在 同级别车型中的领先地位，将sav的运动驾驶体验提升到了一个更高 的境界。 本次宝马x5系新车发布会将以“澎湃动力 品质人生”为主题，我司 通过精心筹划将倾力打造一场融“尊宠享受”、“卓越品质”、“魅力激情 ”为一体的宝马新车发布会。 通过活动环节的精妙创意与宝马尊贵客户紧密相连，尽享宝马带 来的荣耀与尊贵。 by brand（博德公关）2007年 66 活动简介 活动概要 活动主题：“澎湃动力 品质人生” 活动时间：2007年8月18日( 星期六 ) 活动地点：青岛中达燕宝销售有限公司服务广场 场地规划：主舞台、演出区、用餐区、形象围档等 来宾人数：预计40-50人 by brand（博德公关）2007年 67 活动简介 活动目的 打造一个宝马x5自我展示平台，形成销售热点。 通过宝马x5的发布与宣传，在suv车系形成强势竞争力。 巩固宝马现有顾客群体，激发潜在顾客购买激情。 提升青岛中达燕宝销售有限公司的知名度与美誉度。 by brand（博德公关）2007年 68 总体平面图 活动简介 by brand（博德公关）2007年 69 活动思路 by brand（博德公关）2007年 70 活动思路 本次公关活动以“澎湃动力 品质人生”为主题，通过“尊宠享受”、“ 卓越品质”、“魅力激情”三个版块内容的融会贯通，到场尊贵嘉宾感触 宝马带来的王者气息，体会整场晚会渲染的仲夏夜无限激情。 尊宠享受卓越品质魅力激情 典雅入场布景 嘉宾尊宠签到 精品交流酒会 素雅再造空间 宝马x5视频展播 精锐势力发布会 神秘舞台设计 宝马x5权威解析 感触x5王者气息 搏击操 女子乐团 电声组合 舞台剧 拉丁舞 蓝调爵士乐队 品质人生 澎湃动力 by brand（博德公关）2007年 71 创意表现 by brand（博德公关）2007年 72 创意表现 尊宠享受典雅入场布景 充分展现宝马王者之雄伟气势，通过外场宝马 x5迎宾墙作为主体宣传道具，配合现场宝马车模的 礼仪服务让来宾感受宝马带来的尊雅礼遇。 by brand（博德公关）2007年 73 创意表现 尊宠享受嘉宾尊宠签到 栅格签到板 尊贵灰色地毯 轻快、节奏性强的宝马音乐 作为背景音乐环绕嘉宾耳旁，嘉 宾信步于尊贵的灰色地毯，彰显 嘉宾精锐尊贵身份。 by brand（博德公关）2007年 74 创意表现 尊宠享受嘉宾尊宠签到 特制宝马x5珍藏 臂贴作为嘉宾签到完 毕后佩戴饰物，代表 嘉宾精锐身份的尊贵 象征！ by brand（博德公关）2007年 75 创意表现 尊宠享受精品交流酒会 精品交流酒会通过蓝 色灯光为基调，充分利用 西式酒会中的各色形式， 独特环形白色酒台印衬出 各色酒杯散发的魅力之光 ，蓝色旋转灯巡视在酒会 现场，迷幻多彩，辅以宝 马车体模型强化品牌印象 。 呈现一出宝马家族的 激情与活力，品质与尊雅 。 by brand（博德公关）2007年 76 创意表现 尊宠享受素雅再造空间 素雅、神秘、质感的再造 空间让嘉宾在靠近他那一刻起 就惊叹不已。 以黑色绒布悬挂四壁构建 起一个素雅再造空间，通过现 场激光灯投射的宝马标识，一 切只为等待宝马x5的炫目登场 ！ by brand（博德公关）2007年 77 创意表现 尊宠享受素雅再造空间 以宝马标志色为设 计源泉，创意性的以蓝 色荧光环装饰鸡尾酒台 ，配合酒台上装点盛开 的百合花典雅具有生机 ，丝般的幽兰灯光点缀 在柱型酒台中间，散发 无限魅力激情。 别致鸡尾酒台 by brand（博德公关）2007年 78 创意表现 卓越品质宝马x5视频展播 舞台背景板上设立 的led循环播放宝马x5 广告视频，嘉宾充分领 略到07款宝马x5前所未 有的驾乘乐趣与较之前 的性能安全提升。 提升现场氛围，期 待宝马x5耀世登场。 by brand（博德公关）2007年 79 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式 承接两套舞台设计方案，宝马x5迷幻夏夜发布式以两种不同风 格登场。 此刻，随着主持人开场词的宣读，嘉宾目光注视在舞台之上， 通过幽兰灯光闪耀，宝马x5宣传片音效的双向配合，达成嘉宾视觉 、听觉的双重冲击，烘托出现场嘉宾齐首期待宝马x5出场的紧张气 氛。 by brand（博德公关）2007年 80 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式 方案一：“x5重磅登陆”创意说明 专为世界精锐势力锻造的全新宝马x5集合强劲动力、优雅风 姿、卓越设计为一体重磅登陆岛城！结合岛城独特气息，借用象 征海上霸王的“航空母舰”为登陆载体，翘首期待这艘非凡航母的 强势靠岸。 通过利用一辆全新宝马x5以澎湃动力从“航母”前甲板破甲而 出，以瞬间的视觉冲击烘托出宝马x5卓越的王者风范，达到震撼 全场，非凡气度的新车耀世目的！ by brand（博德公关）2007年 81 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式方案一：“x5重磅登陆”流程 舞台以创意性t型台，背景为纯洁白色，辅以“宝马形象”主题背景 。其中背景板由三部分组成，中间部分为一个意向的航母首部，象征王者 之气!航母上一个挡板可向下倒落，两侧部分则为投影幕布，动态播放宝 马x5形象及宣传片。 精英势力荟萃一堂，宝马王者风范四处弥漫之时，主持人宣布活动 开始，特邀青岛中达燕宝代理商总经理、bmw代表致欢迎词。 当揭幕嘉宾携手转动位于舞台中央的船舵后，背景板中间部分挡板 缓慢下放，顿时舞台上方冷焰如瀑布般下落，烟雾弥漫，伴随着嘉宾的喝 彩声，鼓掌声一辆全新款宝马x5破甲而出，停留在舞台正中央，揭开其神 秘面纱。 by brand（博德公关）2007年 82 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式方案一：“x5重磅登陆”效果图 揭幕嘉宾携手转 动轮舵，开启启 动机关。 揭幕前 by brand（博德公关）2007年 83 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式方案一：“x5重磅登陆”效果图 揭幕后， 宝马x5重磅登陆 冷焰瀑布般滑落 ，烟雾弥漫，见 证绚烂一刻！ by brand（博德公关）2007年 84 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式 方案一：“x5幻影急先锋”创意说明 全新宝马x5成为精锐势力尽享创意生活的不二选择，追寻速度的快 感，看窗外飞驰而过的景物，拥有x5，一切尽在您的掌控之下。 利用在前置幕布上投影出的快速倒退的景物配合宝马马达的低沉轰 鸣声营造一种全新宝马x5飞驰而来的现场效果，充分调动嘉宾激情！ 通过前置幕布的轰然垂落，一幅全新背景图与一辆影藏在幕后的全 新宝马x5展示于众， 以此达到嘉宾视觉上的瞬间反差效果，充分构造这 一场意料外的视觉变幻场景。 by brand（博德公关）2007年 85 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式 舞台以方型为主造型，背景为纯洁白色，辅以 “宝马形象”主题背景。其中 两大背景板辅以两侧，一块投影幕布位于两大背景板中央置前位置。三者共同构成 舞台整体。 主持人宣布活动开始，特邀青岛中达燕宝代理商总经理、bmw代表致欢迎词。 特邀揭幕嘉宾触碰魔幻球后，前置投影幕布上开始播放风驰电掣的倒退场景。 配合宝马x5的低沉轰鸣声仿佛将来宾置身于宝马的车体之中，聆听这王者呼吸 声，坐观窗外飞速倒退的场景。随着一阵刹车声，良好的制动性将宝马稳当的停在 目的地！前置幕布整体滑落，舞台上方冷焰如瀑布般下落，烟雾弥漫，伴随着嘉宾 的喝彩声一辆宝马x5跃然眼前，惊叹这神秘而又华丽的王者现身！ 方案二：“x5幻影急先锋”流程 by brand（博德公关）2007年 86 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式方案二：“x5幻影急先锋”效果图 揭幕嘉宾通过触摸魔幻球， 开启仪式！前置投影幕布播 放视频影像！ by brand（博德公关）2007年 87 创意表现 卓越品质宝马x5精锐发布式方案二：“x5幻影急先锋”效果图 宝马x5耀世登场 ，冷焰洒落，嘉 宾掌声雷动！ 揭幕后 by brand（博德公关）2007年 88 创意表现 卓越品质宝马x5权威解析 由代理商内训师讲解新款 宝马x5产品知识，配合视频的 效果演示，最大化将宝马x5“延 展雄伟创意”有效传递。 同时宣布在发布会结束后 ，嘉宾可参与新车试驾活动，更 直观的体验到宝马x5带来的卓 越技术与创新设计，促成销售计 划。 by brand（博德公关）2007年 89 创意表现 卓越品质感触x5王者气息 发布会揭幕仪式过后， 嘉宾可登台直观了解到宝马 x5新车的全新变化，触手可 及的便捷、旅行中的音乐享 受、360视野、驾驶舱里的 智慧期待您的一一发掘！ 嘉宾观摩新款宝马x5 by brand（博德公关）2007年 90 魅力激情演绎 by brand（博德公关）2007年 91 魅力激情演绎 魅力激情搏击操 动感强烈，节奏性强的搏击 操作为本次发布会开场揭幕！ 钢与柔的双向结合配合金属 质感的音乐势必将嘉宾的积极性 推向巅峰！ by brand（博德公关）2007年 92 魅力激情现代女子乐团 魅力激情演绎 将传统的乐器 赋予电子化躯壳， 创造出更多意料之 外的惊叹调! 科技无局限推 动新款x5带来无尽 的驾乘乐趣！ by brand（博德公关）2007年 93 魅力激情电声组合 魅力激情演绎 电声组合带来不同与寻常的音乐感受，通过 电子体提琴、键盘手的默契配合，共同感受电声 所带来的音乐风潮。 by brand（博德公关）2007年 94 魅力激情宝马x5主题舞台剧 融入具有新款宝马x5内容的舞台剧，无论从形式还是隐藏的品牌推广 上有了良好的促进作用，新颖的形