VOG BRAND品牌形象策划书.ppt

vog 差异化品牌形象方案 广州和域品牌整合机构 sep 2008 市场篇 据中国零售业白皮书分析，到2010年保守估算，中国女鞋总量80多 亿双，市场总额高达3800亿元，中国将成为全球最大的女鞋消费国。这 是一个巨大的市场，蕴涵着巨大的商机。其中，品牌女鞋是消费主流。 中国存在着一个规模庞大、增长迅速的中产阶级群体。这个群体包 括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等等。据中国国家信息统计 中心预计，中国的中产阶级在2010年将达2.5亿，这个群体将是品牌女鞋 的消费主流。 中国国内女鞋市场从来没有像今天一样受到众多品牌的关注。 2007年， 按销售额计国内皮鞋市场排名前10名中，有5个品牌属于百丽集团，他们 分别是belle百丽（第一），teenmix天美意（第二），tata他她（第四 ），staccato思加图（第七），senda森达（第八）。其中，belle百丽 品牌连续12年位居中国女装鞋销售榜首,百丽依靠市场总占有量的优势对 其他品牌形成了“围攻”之势。 中国国内女鞋市场 1、原材料、制作工艺、设计理念、陈列方式趋同化 2、部分品牌开始网络化营销 3、国内消费者对外来品牌关注增多 4、内地品牌以广东、深圳、江苏居于前列 5、国外品牌以意大利、法国、德国/西班牙居于前列 6、消费者更注重个性表现的产品 调查发现，女鞋市场呈现出以下几个特征： 市场调查 女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。 据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国 人口的48.7，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女， 即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21。 调查中发现，很多女性逛商场不是为了买什么，而是在逛中舒展了心 情，对流行与时尚吸收更多的感觉和信息。 如今的年轻女性更懂得提升生活品位。vogue服饰与美容杂志康泰纳仕 公司委托全国妇联下属的华坤女性生活调查中心调查项目显示：“有 品味”已经成为大多数中国女性眼中的时尚标准。 新一代女性更在意塑造一种崭新的女性标准 独立自信、勇敢智慧、健康自然、性感自由。 消费已不仅仅是购物，而是情感个性的展现，是表达自我个 性、自我时尚的一种方式。她们淋漓尽致的表现赢得了男士 们的青睐，也吸引了更多女性纷纷效仿。流行为女性提供展 示机会，给生活带来了多变情趣。 “感觉好”的商品和服务应运而生。 与男性很大的区别，女性购买商品比较多地强调“感性”，容 易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现” ，要求“生活品味”。她们要么购买“温馨”、 要么购买“可爱 ”、 要么购买“自信”、 要么购买“性感”、 要么购买“情趣 ”。 质量 服务 品牌偏好 外观款式 价格 科技含量 色彩 女鞋购买影响因素 1 2 3 4 5 6 7 质 量 性感迷人 有素养 自信独立 漂亮靓丽 成熟 可爱纯真 女性最想塑造成的形象(18-35岁) 健康活力 个性自我 竞品形象分析 主打时尚真皮女鞋，针对都市白领，中等收入，20-40 岁 。 产品风格： 舒适、简约、职业、成熟 品牌主张：百变，所以美丽 百丽塑造的品牌形象： 白领丽人，她们高雅，善于表达，擅于经营自我形象 她们出入社交场合，注重生活情调，独立自信 品牌主张：喜欢自己 表现到底 “达芙妮”女人： 率性、甜美、靓丽、纯真、爱情执着、摩登而知性, 演绎都市女性生活心境，代表新时代女性 “达芙妮”女人写真： 主张女人应该喜欢自己， “达芙妮”女人一起逛街、一起狂欢，一起尽 情享受生活，拥有青春，拥有好心情就是这么简单。用她们的阳光活力将 达芙妮“喜欢自己 表现到底 just be yourself ”的精神诠释得淋漓尽 致。 思加图女人： 张扬炫耀，强烈的表现欲。 个性，突破框框思维活跃。 不满于现状，渴望改变，是都市的“燥动分子” 她们属于都市。热爱都市。她们出众超前，尽情演绎激情。 tata女人： 成熟、奢华、经典、追求高品质、实在。 有主见有角度，高收入，甚至有自己的独立事业。 她们适时犒赏自己，关怀周边的人，是时尚的意见领袖 天美意女人： 活力、我行我素、热情奔放、性格开朗，姐妹（朋友）成群 喜欢分享，交游广阔，留连都市热爱都市。 情绪化，冲动，是都市表情 购物狂，物质主义者。 产品定位: 女鞋,中高档 市场定位: 时尚领跑者 目标消费群: 靶心: 22-30岁, 年轻女性白领 一级:18-22岁, 女大学生 31-35岁, 品质追求者 二级: 以上年龄层次品牌转换者 三级:认同vog品牌价值的潜在消费者 核心竞争者 百丽、达芙尼、其他同阶女鞋品牌 竞争差异化 质 量 性感时尚 有素养 自信独立 漂亮靓丽 成熟 可爱纯真 女性最想塑造成的形象(18-35岁) 在定位中突破 ! 健康活力 个性自我 性感时尚 随着开放程度的提高，现代都市女性越来越注重性感的表现，她 们穿深v吊带装、低腰裤、迷你裙、穿t-裤、谈吐开放；即使传 统思想固守，但也时常幻想自己性感的一面； 他们越来越视结婚是一种仪式，她们不考虑或推迟结婚，但却为 提升性感，“迷惑”异性不遗余力； 鉴于市场留下的空白点，毫无疑问，性感时尚的形象是vog的 品牌推广及市场介入的突破点； vog可塑造成性感释放的品牌。 vog品牌主张：潮流追赶我！ vog品牌总是走在时尚的最前端， 拥有vog，潮流也得追赶我； 追赶使人关注脚步，可把消费者的注意力聚焦到产品； 目标消费群的态度：我从不追赶潮流，我让潮流追赶我！ 无论什么情况，无论什么年龄什