【广告策划】黑妹牙膏2001年年度广（ppt下载）告计划提案（奥美）

20012001年年 传播活动建议案传播活动建议案 奥美广告奥美广告 20012001年年 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 内容提要 n黑妹的现状和挑战 n2001年行销传播策略 n2001年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康 、清爽、小黑妹、清朗漱口水 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹在2001年的市场目标 n提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理 用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 n在2001年，把销售额提升10%，达成3亿8千万的 销售目标 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 现状与挑战 品牌形象品牌形象 如何提升黑妹的如何提升黑妹的 专业感，和时代感？专业感，和时代感？ 产品产品 如何从一个单一的如何从一个单一的 普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？ 商誉商誉 如何借助社会舆论，如何借助社会舆论， 提升黑妹的提升黑妹的 品牌价值？品牌价值？ 顾客顾客 如何在巩固原有如何在巩固原有 顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？ 视觉视觉 如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感，视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？ 通路通路 如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心 价值在通路上被价值在通路上被 良好地呈现出来？良好地呈现出来？ 由一个由一个 品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 2001年黑妹行销传播策略 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 2001年黑妹品牌的传播任务 n树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系 列的品牌形象 n为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激 发尝试 n帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真 黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心 底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 目标消费者 n黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上 教育水平，城镇人口，家庭月收入2001元左右 ，平时忙碌在家庭和工作之间。 n对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷 牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙 齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又 省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能 够很轻易地达到良好的口腔保健效果。 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 品牌点子 ？ 品牌远景 黑妹是你身边口腔 护理的良伴 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹和高露洁差异性 黑妹黑妹 n品牌定义 你身边的 口腔护理良伴 n个性 亲切，聪 明，有活力 n专业感 因为关心 身边的人，了解口 腔护理对快乐生活 的重要性 n代表人物 聪明可爱 的小护士 n调性 轻松活泼 ，富家庭感 高露洁高露洁 n品牌定义 资深口腔 护理医生 n个性 严谨、引 经据典，关心 n专业感 因为了解 牙齿护理的知识， 有牙齿护理的经验 愿意教育大家各种 口腔护理知识 n代表人物 白教授 n调性 简明，亲 切 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 品牌远景 黑妹是你身边口腔 护理的良伴 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 “保护牙齿其实很简单”是可达成品牌 远景的点子 n符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而 刷牙是一件很轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者 不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只 要知道有效就好了 n符合黑妹轻松活泼的品牌形象 n符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 将“保护牙齿其实很简单” 统一地贯彻于产品的传播中 挑战挑战 保护牙齿保护牙齿 其实其实 很简单！很简单！ 黑妹清爽的 创意点子 黑妹漱口水 的创意点子 黑妹双氟的 创意点子 黑妹全效的 创意点子 黑妹儿童的 创意点子 黑妹冰凉的 创意点子 黑妹超白的 创意点子 黑妹护齿康 的创意点子 一 个 统 一 的 识 别 系 统 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹系列产品的定位 产品利益点产品 全效黑妹带来多重保护 双氟防止龋齿，让牙齿更坚固 儿童温和保护幼嫩牙齿 超白增白牙齿，笑容更添魅力 护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣 冰凉冰凉引发内心的健康活力 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 品牌点子 保护牙齿其实很简单 全效超白双氟护齿康冰凉/清爽产品儿童 产品利益点 多重保护 增白 牙齿， 增添微 笑魅力 坚固牙齿 消除牙病 痛苦，享受 美食乐趣 冰凉引发内心 的健康活力 温和保护 幼嫩牙齿 创意点子 主要 传播渠道 电视广告 公关活动 户外广告 电视广告 公关活动 电视广告 店头促销 电视广告 医师推荐 电视广告 公关活动 店头陈列 户外广告 聪明地 用微笑解决 生活中的小 尴尬 用工具 帮忙吃的 坚硬食物， 用牙齿就 可以解决 天天换口味 其实很简单 其他诱惑 抵不过口气 清新带来 的吸引 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 既有产品的特色，又有统一的黑妹DNA 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让 消费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的 问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿 变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品 牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成 黑妹的视觉资产。 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 将产品的创意点子作360度的运用 电视广告 户外广告 公关活动 电台广告 试用品派送 公共报道 产品的创意点子产品的创意点子 POP 促销活动 包装 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 2001年度黑妹传播活动建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹产品上市时间表 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 2001年传播活动策略 n配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一 个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一 波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 n配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的 省会城市和二、三级城市 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏上市活动建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏 n传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏， 并鼓励消费者尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开 始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌 产品利益点 来自黑妹的来自黑妹的 多重保护多重保护 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 电视广告 户外广告 公关活动 包装 试用计划 公共报道 ？ POP Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛 n活动目的： 增加消费者对黑妹全效牙膏的认知 鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品 n活动时间： 2001年3月，为期两个月时间 n活动地点： 黑妹在全国重要的一级、二级城市 n活动对象： 有6-8岁小朋友的家庭，尤其是母亲 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛（续） n活动方法 凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消 费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及 填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起 寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评 选 大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽 奖”等多种奖项 主办单位从收集的相片中选出部分 ，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终 选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛（续） n奖品建议： 全家全年黑妹牙膏免费提供 纯金的相框，上印“一切从牙齿健 康开始” 数码相机 孩子5年的牙齿保健费用 n传播的配合： 店头的单张、货架牌、台卡、包装 盒内的报名表格 报纸广告 电台广告 n活动的好处： 有趣，操作简便容易执行 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始 n活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏 n活动时间： 2月底，为期1个月 n活动地点： 黑妹一、二级城市的大中型商场 n活动对象： 25-40岁的家庭主妇们 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始（续） n活动方法： 把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹 清爽牙膏上一起卖 消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭 用完的试用装，就可以当一元使用 n宣传配合： 店头的单张、货架牌、海报、立卡 n活动的好处： 快速建立黑妹固有消费者对新的全 效牙膏的尝试 执行简单，费用不高 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始之二 n活动方法： 在活动期间，黑妹任何产品的空牙 膏壳都可以当成 x 元，在购买黑妹新的全 效牙膏时使用 n活动宣传： 5秒的电视广告 商场的 POP n活动的好处： 能够刺激消费者尝试，同时也帮助 建立黑妹的知名度 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始 学校巡回秀 n活动目的： 通过影响小朋友，来影响家长对黑 妹全效牙膏产生认识 建立黑妹和消费者之间更亲近的关 系，让消费者在购买牙膏的时候，更多地想 到用黑妹牙膏 n活动时间： 配合学校的时间安排 n活动地点： 重点城市的部分小学 n活动对象： 主要针对换牙的小学生，间接针对 家长 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始 学校护齿巡回秀 （续） n活动方法： 准备一套声色具全的护齿小知识讲 义（彩色的幻灯片或者卡通形式的护齿录象 带等），通过教授知识、问答游戏的方法进 行生动的讲解 与各个学校联系，免费帮助学校进 行护齿教育，并且向教师、学生派送黑妹全 效牙膏 n活动好处： 与广告片相互配合，争取、并培养 黑妹的新使用者 可以长期执行，适用于黑妹的儿童 牙膏 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 还有 n为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多 的人试用 n车站的灯箱/公共汽车车身广告 保护牙齿从换“牙”膏开始 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 还有 n商场的 POP 与电视广告在创意点子、视觉上都 又一致性，激起消费者对电视广告的联想 建议项目包括： 超市：货架牌、摇牌、堆放陈 列插牌 售货柜台：台卡、挂式陈列、 海报 仓储式：吊旗、横幅 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏传播活动建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏 n传播目的： 让消费者认知黑妹的超白牙膏是美 白牙齿的好方法，并吸引尝试 进一步帮助黑妹形成专业、现代感 的口腔护理品牌的形象 产品利益点 笑容更有魅力笑容更有魅力 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 聪明地用灿聪明地用灿 烂的笑容化烂的笑容化 解生活中的解生活中的 小尴尬小尴尬 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂 n活动目的： 通过“笑得灿烂”加深消费者对超 白牙膏的印象，从而增加购买得机会 n活动时间： 在超白牙齿广告播出一段时间以后 n活动地点： 各省的重点城市 n活动对象： 黑妹的目标消费群 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂（续） n活动方法： 与电视台联合制作一套以“发掘生 活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心 的电视娱乐节目系列 节目由几各部分组成： 由电视台摄制组的记者假扮路 人，故意制造尴尬场面，用隐藏的录像机 拍下人们的各种反应，然后剪辑在节目中 播出 邀请名人作嘉宾，讲述他们经 历过的好笑而尴尬的事情 一些可以让观众捧腹大笑的现 场游戏 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂（续） 凡是购买黑妹超白牙膏的消费者， 都可以把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地 点，参加抽奖活动，结果会在节目的现场揭 晓 n传播配合： 电视广告 店头POP n活动的好处 具有很大的社会影响力，有助于提 升消费者对黑妹品牌的关注，及对超白的认 知，间接推动销售 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容 n活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏 n活动时间： 配合超白牙膏上市同时进行，为期2 个月 n活动地点： 全国各个城市的重点商场 n活动对象： 25-40岁的妇女 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容（续） n活动方法： 凡是在活动期间购买黑妹超白牙膏 的消费者，都可以参加现场抽奖，获得精美 的小礼品 另外，还可以连同包装盒、个人资 料一起寄到指定地点，参加每周一次的抽奖 ，获取白珍珠、白金项链、钻石首饰等名贵 礼品，让这些首饰给您美丽洁白的牙齿增辉 n活动宣传： 5秒电视广告 店头的POP Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏上市传播活动 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏 n传播任务 让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓 励尝试 产品利益点 防止龋齿防止龋齿 牙齿更坚固牙齿更坚固 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 用工具帮用工具帮 忙忙 吃的坚硬食物吃的坚硬食物 ，其实用牙齿，其实用牙齿 就可就可 以解决以解决 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康传播建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康 n传播目的： 继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问 题的牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问 题，就想到它 产品利益点 消除牙病痛苦消除牙病痛苦 享受美食乐趣享受美食乐趣 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏传播建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉/清爽牙膏 n传播目的： 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特 冰凉魅力 通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健 康活力的信息 产品利益点 冰凉引发冰凉引发 内心健康活力内心健康活力 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 其他诱惑其他诱惑 抵不过口气抵不过口气 清新所带来清新所带来 的吸引的吸引 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 对冰凉/清爽牙膏的传播建议 n冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”的牙膏 ，两者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣 传能够同时促进清爽牙膏的销售 n在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能 够反映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌 资产 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏 n传播目的： 让消费者认知儿童和成人需要用不 同的牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用 产品利益点 温和保护温和保护 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星 n活动目的： 增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起 消费者对它的注意度 n活动对象： 有4-10岁小朋友的家长，尤其是母 亲 n活动方法： 电视、报纸上用广告的形式发布征 集广告小童星的消息 参加的消费者只要把小孩子的照片 或录像带，一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以 及个人资料一起寄到指定地点，就可以参加 评比 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续） n活动方法（续）： 根据照片经过初选，美晨选出12名 的小朋友，进入第二轮评选 美晨邀请这12位小朋友和他们的父 母到广州，通过朗诵、唱歌、表演小品等方 面，由美晨代表和指定的导演进行评比，选 出1个或多个小朋友，作为黑妹儿童牙膏的 形象代表 这位小朋友将获由美晨提供的3年奖 学金；进入第二轮评选的小朋友，均可获得 1年奖学金。 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹品牌传播活动建议 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 爱牙宣传周 n活动目的： 借助9月20日全国爱牙日，帮助建立 黑妹关怀、专业的口腔护理品牌的形象 n活动地点： 各个省的重要城市 n活动时间： 9月16日-9月23日 n活动对象： 中小学生及其家长 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 爱牙宣传周（续） n活动方法： 与全国牙防组/全国口腔医学会/国 家教委等机构联合，在全国的中小学发起街 头爱牙宣传活动 一周的活动包括：由中小学生在街 头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集 2001年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱 牙巡回讲座等 n宣传配合： 电视广告、电台、软文（新闻采访 、报导） Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科 n活动目的： 提醒消费者黑妹时刻在身边提供保 护牙齿的小窍门 n活动时间： 全年 n活动地点： 黑妹的一、二级城市 n活动对象： 25-40岁的妇女为主 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科（续） n活动方法： 与电台/电视台的报时或报告天气节 目相结合，每次报告时间或者天气前，就播 放15秒的宣传声带（或广告片），目的是提 醒消费者爱护牙齿，内容举例：保护牙齿的 小知识、趣闻、牙齿的笑话等。 n活动好处： 活动不但让消费者了解更多保护牙 齿的窍门，而且轻松、亲切，符合黑妹的形 象，让黑妹品牌深入人心 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 其他建议 n购买黑妹全效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里 的，卡通形式的“正确刷牙方法”，提醒消费 者注意刷牙姿势，更好地爱护牙齿 n在牙医的病历上印制黑妹全效牙膏的产品介绍 ，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护 齿感受 n为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画 n印制“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小 秘诀等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所 派送给前去看牙的患者，提醒她们爱护牙齿的 重要 n印制黑妹护齿窍门小台历/日历卡，在年底的时 候，随牙膏派送 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 其他建议 n公共汽车车厢内、地铁车厢内 黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保 健操 黑妹护齿小尝试 n把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包 装销售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产 品，同时也体现黑妹为消费者的牙齿提供多方 面的保护 n编一个黑妹顺口溜（护齿歌），在学校、商店 、电台做一系列的活动来推广 n在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷（“让保 护牙齿更简单”） Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 2001年传播策略小结： n通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹 牙齿保护专业感、实力感的形象 n通过“保护牙齿其实简单”把不同产品的创意 表现串联在一起，在整体上既有侧重，又能统 一 n灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标 消费者，比只用单一媒介更能提高沟通效果 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 下一步 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 n讨论、修正此建议案 n首先执行全效牙膏的广告活动部分，以配合全 效的上市时间 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 年度活动安排时间总表 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 & Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 In Two Words, What is Your Job Really About? 请描述一下. 你的工作本质到底是什 麽? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Great Ideas 好Idea Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 How Good Are You At 自己问一问,你有多棒 n1. 为你的品牌创造好的idea? n2. 认出好的idea? n3. 在内部发展广告的过程,保护好的 idea? n4. 让客户买下这些好idea? n5. 卖出去之後, 不让他们反悔? n6. 不因为具误导性的调查或胆小的 伙伴, 蚕食瓜分你的好idea? LOW LOW HIGHHIGH 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling Great Work n贩卖好的作品 n IS NZ1 7/96 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling 贩卖 n1.什麽意思? n2.为什麽这麽难 ? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Why is it So Hard? 为什麽这麽难? 我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖 概念和抽象的东西. 对他们而言,买下好的作品,通常代表极高 的风险-$和面子. 我们必须: 了解这个客户“如何购买idea“ 在自己家里就努力的想好要如何 贩卖 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling Skills 贩卖的技巧 n重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复 习! n必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不 能做. n没有最好的. 唯一的方法 n不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了 解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对 自己最好. Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Think of Grey n灰色的世界 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 The Territories of Presentation 简报的颜色 GRAY GRAY 灰色灰色 BLUE BLUE 蓝色RED RED 红 色 Cool, CoolCool, Cool CornerCorner HotHot CornerCorner 冰冷 火热 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 BLUE 蓝色 n最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意 n深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑 置的逻辑. n气氛是渐渐形成的. n敏锐.能切中要害. n当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时 , 猜猜看会是什麽状况? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 n明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力 . 闪闪动人. n热情是他们的动力. n情感使他们说服别人. n他们在现场非常出名 / 而且事後被名 人记得. n如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消 逝, 不复有记忆点. RED 红色 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 n“灰色“的提案者缺乏“红色“的火热和“蓝色 “的敏锐. n大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以 免自己看起来很笨. n灰色的提案者是很容易被遗忘的. n大部份的人都不自觉自己是灰色的. 因为太多人是灰色的, “有齐头平 等“的效果 不是很多人有勇气告诉你, “你实 在很乏味“. GREY 灰色 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Wheres your Favourite Territory? 你自己最喜欢的颜色是什麽? GRAY GRAY 灰色灰色 BLUE BLUE 蓝色RED RED 红 色 Cool, CoolCool, Cool CornerCorner HotHot CornerCorner 冰冷 火热 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Testing for GREYNESS 试验一下自己“灰不灰“ n1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都 有点厌烦? n2.当全组人一起预演时, 你的部份是否 经常被截短? n3.当你提案时, 是否很少人问问题? n4.预演时, 你的同事是否常心不在焉? n5.你的同事是否常常给你非常常见的评 语? ne.g. 有点平淡 n到时应该就没问题了 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 nYou can never bore someone into buying your idea n别人如果对你厌烦 绝不会 n买下你的idea Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Moving to BLUE 蓝色 n需要做一大堆功课及准备细节. n观众的问题通常反映了你的提案内容-实 际的. 想要了解更多. n听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你 多一些时间来描述你的理念. n我们的客户通常比较习惯这种方式. n问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意. Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Moving to RED 红红红 n“红色“的提案者能让人在情感上投入自己 的提案-而不只是理性上. n听从较快能进入状况, 因为提案的方式是 外露及个人的. n很多时候不是大好就是大坏. n内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要. n高风险性-也有高的回报. Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific 奥美在亚太区寻找的五种人的特质 PassionPassion 热情热情 AccountabilityAccountability 负责负责 BraveryBravery 勇敢勇敢 CuriosityCuriosity 好奇好奇 AgilityAgility 敏捷敏捷 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 nWe want people who 我们要奥美人 ntingle with excitement when they see something thats great n看见伟大的创意时, 因为激动心中感 到微微的刺痛. nfollow their instincts as to whats good or bad n关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本 能. nhave an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it n拥有感染力, 能触动别人感激你的热 情. Passion Passion 热情热情 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 nWe want people who 我们要奥美人 nact quickly and decisively n行动更迅速, 更有决心. nare prepared to take risks now and then n预备承受风险. nknow when to make a stand when its needed n知道必要的时候要表明立场. ncan help others carry the day n能帮助别人渡过难关. Bravery Bravery 勇敢勇敢 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Exercise: Barriers to Selling Great Work 分组练习: 贩卖伟大作品的 障碍 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Four Key Components of Selling 贩卖的四大元素 n1.起始点是你必须能辨认伟大的idea. n2.你必须了解客户及他们如何作决定. n3.how和what一样重要. n4.你必须体认: 伟大作品的产生不可 能没有激情 / 勇敢 / 和创意的 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Developing Your Own Style 发展你的个人风格 n我们不想发明“奥美标准贩卖法“. n每人各有自己的风格, 模仿不是办法. n诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转 换成你自己的方式和风格. n但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩 卖者. Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 过去十年, 你的品牌上过什麽广告? 哪些成功? 哪些失败? 品牌在消费者心中占有什麽地位? 品牌的哪些东西是不能改变的? 它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合? 长处? 广告的核心概念 未来五年, 这个品牌要往何处去 Do You Know What you Need to Know to be Great? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 The Road to Greatness 通往伟大之 道 nThe road is bumpy and winding, strewn wit h sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的 nYou will succeed on the road if you know n想成功,你得知道 n Your jobYour job 你的工作你的工作 How to How to recogniserecognise a great ideaa great idea 如何辨认伟大如何辨认伟大 的的ideaidea How to sellHow to sell 如何贩卖如何贩卖 Your brandYour brand 你的品牌你的品牌 How to get people How to get people to buyto buy 如何鼓励别购买如何鼓励别购买 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 & Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 In Two Words, What is Your Job Really About? 请描述一下. 你的工作本质到底是什 麽? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Great Ideas 好Idea Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 How Good Are You At 自己问一问,你有多棒 n1. 为你的品牌创造好的idea? n2. 认出好的idea? n3. 在内部发展广告的过程,保护好的 idea? n4. 让客户买下这些好idea? n5. 卖出去之後, 不让他们反悔? n6. 不因为具误导性的调查或胆小的 伙伴, 蚕食瓜分你的好idea? LOW LOW HIGHHIGH 1 2 3 4 1 2 3 4 5 5 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling Great Work n贩卖好的作品 n IS NZ1 7/96 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling 贩卖 n1.什麽意思? n2.为什麽这麽难 ? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Why is it So Hard? 为什麽这麽难? 我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖 概念和抽象的东西. 对他们而言,买下好的作品,通常代表极高 的风险-$和面子. 我们必须: 了解这个客户“如何购买idea“ 在自己家里就努力的想好要如何 贩卖 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Selling Skills 贩卖的技巧 n重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复 习! n必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不 能做. n没有最好的. 唯一的方法 n不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了 解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对 自己最好. Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Think of Grey n灰色的世界 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 The Territories of Presentation 简报的颜色 GRAY GRAY 灰色灰色 BLUE BLUE 蓝色RED RED 红 色 Cool, CoolCool, Cool CornerCorner HotHot CornerCorner 冰冷 火热 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 BLUE 蓝色 n最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意 n深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑 置的逻辑. n气氛是渐渐形成的. n敏锐.能切中要害. n当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时 , 猜猜看会是什麽状况? Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 n明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力 . 闪闪动人. n热情是他们的动力. n情感使他们说服别人. n他们在现场非常出名 / 而且事後被名 人记得. n如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消 逝, 不复有记忆点. RED 红色 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 n“灰色“的提案者缺乏“红色“的火热和“蓝色 “的敏锐. n大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以 免自己看起来很笨. n灰色的提案者是很容易被遗忘的. n大部份的人都不自觉自己是灰色的. 因为太多人是灰色的, “有齐头平 等“的效果 不是很多人有勇气告诉你, “你实 在很乏味“. GREY 灰色 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Wheres your Favourite Territory? 你自己最喜欢的颜色是什麽? GRAY GRAY 灰色灰色 BLUE BLUE 蓝色RED RED 红 色 Cool, CoolCool, Cool CornerCorner HotHot CornerCorner 冰冷 火热 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Testing for GREYNESS 试验一下自己“灰不灰“ n1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都 有点厌烦? n2.当全组人一起预演时, 你的部份是否 经常被截短? n3.当你提案时, 是否很少人问问题? n4.预演时, 你的同事是否常心不在焉? n5.你的同事是否常常给你非常常见的评 语? ne.g. 有点平淡 n到时应该就没问题了 Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 nYou can never bore someone into buying your idea n别人如果对你厌烦 绝不会 n买下你的idea Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Moving to BLUE 蓝色 n需要做一大堆功课及准备细节. n观众的问题通常反映了你的提案内容-实 际的. 想要了解更多. n听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你 多一些时间来描述你的理念. n我们的客户通常比较习惯这种方式. n问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意. Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Moving to RED 红红红 n“红色“的提案者能让人在情感上投入自己 的提案-而不只是理性上. n听从较快能进入状况, 因为提案的方式是 外露及个人的. n很多时候不是大好就是大坏. n内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要. n高风险性-也有高的回报. Ogilvy & Ogilvy & MatherMather 奥美广告奥美广告 Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific 奥美在亚太