“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案.ppt

“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料 新品推广方案 深圳益生园饮料食品有限公司 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转 为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮 料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的野果汁饮料开始成为 饮料市场上最靓丽的风景。 美国益生园食品集团经过长达两年时间的市场调研及科研攻关开发出“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品，联合深圳益生园饮料食品有限公司于2005年开始在亚太区中 国市场推广，并在大陆建立起生产线进行灌装，致力于建造中国最强势的野果健康 饮品旗舰，打造世界“野果饮品帝国”。 “蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白 ，非常适合追求天然、健康与美丽的女性朋友饮用，为使本产品能迅速进入终端并 赢得细分消费群的认同，本方案除对“蓝蝴蝶” 系列鲜花野果汁饮品在终端上的促 销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。 深圳益生园饮料食品有限公司 市 场 分 析 u饮料行业产业环境 a、健康饮料发展趋势较好 b、世界饮料产销的重心转向亚洲 c、居民消费价格变化 u饮料行业整体发展状况 a、饮料行业整体发展状况分析 b、饮料行业消费结构分析 u饮料行业发展趋势 a、市场集中度越来越高 b、二三线市场将成主战场 c、“一专多能”成为企业发展方向 深圳益生园饮料食品有限公司 市 场 分 析 把握市场脉搏，激发无限商机！ 深圳益生园饮料食品有限公司 综 论 消 费 者 分 析 u为果汁饮料消费群体“画像” 从性别上看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个 百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6%，其中1524岁年 龄段占34.3%，2534岁年龄段占了29.3%，从受教育状况和家庭月收入 来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。 u果汁饮料消费者的生活形态 消费者的生活形态是影响其品牌选择的重要因素。 u消费群体呈现区域市场特点 深圳益生园饮料食品有限公司 产 品 分 析 u产品品类 沙棘系列 蓝莓系列 玫瑰果系列 u产品属性 u产品特性 野果汁饮料 u产品利益 天然野生，富含丰富的抗衰老素sod 深圳益生园饮料食品有限公司 竞 品 分 析 汇源集团 露露集团 娃哈哈 统一企业 康师傅 可口可乐 百事可乐 农夫果园 银鹭 椰树集团 乐天华邦 大湖 主要竞争品项 深圳益生园饮料食品有限公司 竞 品 分 析综 论 深圳益生园饮料食品有限公司 目前国内果汁饮料市场具以下四个特征： 1.存在三股竞争力量 2.三个种类的博弈 3.竞争虽然激烈，机会仍然很多 4.野生果汁市场尚属空白市场 swot 分 析 深圳益生园饮料食品有限公司 strengthweakness opportunity threat 口味好 野生果汁，富含营养具保健功能 包装美观 产品定位明确 公司全力推广“蓝蝴蝶”品牌 成本高导致容量少 新产品新品牌 公司无快速消费品经营经验 无渠道资源 国民经济的发展带动了居民对健康的追求 果汁饮料市场容量大且发展趋势越来越好 野生果汁市场尚未开发，无同质化产品竞争 饮料行业竞争异常激烈 果汁饮料市场已存在几大巨头 可能有潜在的竞争对手 野生果汁市场培育成功后有跟跟随者 策 略 思 考 u 问题点 a) 新产品上市，市场开发费用大 b) 竞争品牌的替代性很强，消费者品牌转换频率高 c) 新品牌的通路阻力较大 d) 投资及成本因素，无价格优势 深圳益生园饮料食品有限公司 u 机会点 a) 独特的产品形象，在市场上可获得新的定位 b) 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点 c) 果汁饮料市场的成长空间和消费趋势 d) 消费观念的影响，果汁饮料的饮用频率越来越高 e) 主要竞争来自于通路，而非某个竞争品牌 深圳益生园饮料食品有限公司 策 略 思 考 整 合 营 销 战 略 战战 略 目 标标 产品差别化战 略 成本领先战 略 目标聚焦战略 全行业范围 特定细分市场 产品差异 低成本 战略优势 竞争战略分析图 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 市场目标 a) 在明确的产品概念下，迅速在市场获得定位； b) 超越以往的果汁饮料的范畴，确立具有新奇感的品牌印象； c) 重视“饮用频率”，开拓高消费层的市场； d) 致力于“蓝蝴蝶”的新风格开发，将此风格推广至其它相同概 念的产品； e) 上市一年内，建立品牌形象和知名度，提高产品在卖场的曝 光率。 深圳益生园饮料食品有限公司 品名装箱标准出厂价 经销商至 二批价 终端进货价 终端最低 零售价 蓝莓饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱 玫瑰果饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱 沙棘饮料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱 蓝莓饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱 玫瑰果饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱 沙棘饮料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 价格策略 u 返利 按当期累计现金购货额返利，铺底货不计算在内。 名称月销量售任务月返利季销量任务季返处年销量任务年返利 深圳市内 经销商 6万3%18万2%72万/100万2% 3% 一级 经销商 5万3%15万2%60万/90万2% 3% 二级 经销商 4万3%12万2%48万/80万2% 3% 1、以上报价是以含17%增值税价格，若不开具发票则在相应的价格基础上扣 除5%税率。 2、此报价有效期至2006年12月31日。 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 传播策略 品牌定位 从产品属性来看，可定位成健康、营养的饮料。形象方面可定位成 野生的潮流饮料，属于“野生的健康饮料”，以此定位引进市场，将与 替代品的差异性明确化。 消费者设定 第一目标消费群：年轻的白领女性，ol等。2035岁。受过高等教 育，注重生活品质，享受生活，积极乐观，愿意接受挑战，充满健康气 息。 第二目标消费群：经济收入好的家庭，注重健康及生活品质，对价 格不敏感。主要饮用者为妇女和儿童。 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 消费者描述 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 a小姐: shirly, 24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪五万元(含加班及 补贴) 租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影. 喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品. 用最时尚的手机,moto,三星最新款的. 喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的jazz(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调. 喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是adidas和 nike那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品. 追求时尚,但不屑与流行为伍,对于“时尚”有着独特的理解,就象对于健康也 是一样. 周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买. 有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁. 马斯洛理论图解 深圳益生园饮料食品有限公司 u电视媒介 全国市场4、5、6月 深圳市场4、5、6月 u报媒 u户外媒介 车身广告4、5、6月 侯车亭广告4、5、6月 u传播诉求 采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益 引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。 广告语：喝野生果汁，健康又美丽！ 深圳益生园饮料食品有限公司 媒介策略 整 合 营 销 战 略 u 公关传播 u建立“蓝蝴蝶俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括 ： 1、创立纯真俱乐部内部刊物蓝蝴蝶，定期对会员寄送，开展健康饮 食咨询，达到和消费者的互动沟通； 2、经常举办各种会员活动； 3、通过internet网络发展俱乐部新一代会员。 u掀起野果风暴 1、在行业媒介上发表报道，树立“蓝蝴蝶”中国野生果汁专家的形象； 2、揭露国内果汁饮料“假果汁”风行，强调野果汁者才是最好的，引发 业内争论； 3、邀请中国饮料工业协会、经销商、连锁商超、媒介参与野果汁发展论 坛。 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 渠道策略 益 生 园 终 端 一级经销商 二级经销商 仅钍对深圳地区及北 京、上海、广州等特 大城市的ka大卖场及 连锁商超 针对无一级经销 商的区域 u渠道规划 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 渠道策略 u终端分类 u经销商选择 u渠道政策 1、铺底 2、运费、运输破损 3、赠送 4、退换货 5、进货量 6、结帐 7、促销支持 8、广促品 9、铺货率 10、条码费 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 u 促销策略 u产品铺货期（4月份） 1、通路促销 2、消费者促销 免费试吃sop+买赠+免费有奖翻牌游戏 集点赠送 社区游击roadshow 深圳益生园饮料食品有限公司 整 合 营 销 战 略 谢 谢 观 看! 深圳益生园饮料食品有限公司 枫林小曲品牌文案提报 说原则 枫林小曲现实困难与解决之道 客观的说，我们第一次接触本案，便发现了枫林小曲本身存在的尴尬： 在劲牌产品体系中的尴尬，在光瓶酒价格体系中的尴尬，在消费者认知 中的尴尬。这些尴尬的存在，对枫林小曲酒的推广极其不利。也给我们 的品牌文案创作，带来了许多困惑。 品牌文案如何撰写？这是一个严峻的问题。 它的背后，是枫林小曲现实的营销压力。 要回答这个问题，我们必须首先面对现实的挑战 挑战一：枫林小曲与枫林纯谷酒共享原料、产地与工艺， 这样的一致性，影响品牌个性的确立 挑战二：健康饮酒观念久为劲酒所倡导，枫林小曲的健康 白酒内涵，如何避免冲突 面对挑战 我们如何应对？ 让我们回归产品 审视劣势之外的那些优势 也就是 除了被挑战 我们挑战了什么？ 作为光瓶酒 枫林小曲的出现 不仅是对现有光瓶酒价格体系的再定义 也是对白酒消费人群的再定义 这里必须称赞的是 白酒事业部的同僚们 用他们敏锐的直觉发现了一个有待开发的人群和市场 我们则试着在这里 准确地描述他们 他们的典型特征 应该是枫林小曲突围的切入点 反白酒 其实， 我们反对的不是白酒 而是不能节制的物欲 70年代的酒桌陋习 80后的家庭记忆 酗酒的父亲，一个被儿女所痛恨的人 当他们长大 你叫我怎 么跟你像 ？ 他们对洋酒的亲近度远远高于白酒 而这，与崇洋媚外无关 他们只是想区别于他们的父亲 醉酒的父亲 大口喝酒 大声喧嚷叫骂 争执着划拳 喝高了之后口不择言 是有追求的他们所反感的市井气 与市井气划清界限 但他们始终是中国人 始终置身于中国的文化环境之中 不管情愿不情愿 他们要聚会，有饭局 （不可能每一次都去酒吧吧？） 那么在饭桌上，就不能没有助兴的酒。 如果是夏天 他们可以选择啤酒 这也是啤酒销量如此高涨的原因 但在此刻呢？ 有没有一种白酒，不同于父辈们酗过的酒？ 这是他们的问题 这是他们的需求 枫林小曲突围的机会到了 这绝对是你没有尝试过的清香型小曲酒 42度/小曲酒 口感/淡雅爽净 饮后/负担小、消化快、不上头 good！ 很有个性！ 说气质 枫林小曲气质营销的可行方案 我们不做客群分析 因为我们的酒绝不可能只销售给我们界定的人群 我们要做的 是气质营销 是用品牌的气质，去吸引同类人 如果说传统认知中 白酒的辛辣与厚实代表着豪爽与粗旷 那么枫林小曲的淡雅和清香 对应的则是儒雅与矜持 飘逸淡雅 君子风度 这是潜藏在80后内心的文化需求 喝酒的时候 他们在意 他们在旁人眼中的形象 邻桌