【商业地产-PPT】戴德梁行-南昌市蓝天碧水购物广场可行性方案建议.ppt

戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 商铺部 sep. 2006 dtz-retail department 1 序 言 基于本行对于南昌市场的深入了解，以及对于大型 购物中心类型项目丰富的服务经验，现提出以下商 业规划可行建议方案，供贵司参考、比照。 2 第一章 项 目 分 析 3 蓝天碧水购物广位于南昌市青山南路，与王 家庄路交汇处。 蓝天碧水购物广场预计于2007年7月交付使 用，项目总建筑面积15万平方米左右，组成 部分包括6座住宅塔楼；地下1层车库和设备 用房；地上3层商业裙楼。 1.1项目概况 蓝天碧水购物广场之平面布置，东西向长约 329.86米，南北向宽约129.05米，主要以临 青山路方向中间为主要正门，东北角、西南 角也设计有主要出入口。-13层商业裙楼 ，总建筑面积近60000平方米，为本策划报 告之研究对象。 1.1.2项目组成 1.1.1地理位置 1.1.3商业物业 4 蓝天碧水购物广场部分设计之设备设施包括 ： 1、中央空调设备 2、2部垂直货用电梯 3、2部垂直观光电梯 4、21组自动扶梯 蓝天碧水购物广场东临青山路，为双向4车道，与 八一大道相连接，八一大道为南昌市的主要道路 ，车流繁忙。青山路上设有公交站，过往巴士线 路近7条，由于青山路车流并不算繁忙，因此行车 状况基本还是比较理想的 。 1.1.4设备设施 1.1.5交通路况 5 蓝天碧水购物广场处于南昌市东湖区，区内 集中了省军区宿舍、省电力局大院住宅小区 、制药厂宿舍、南昌晚报宿舍、公安厅宿舍 、中医学院宿舍、一附院宿舍、阳明锦城、 自由都市等数十个住宅小区。周边银行、学 校、医疗、集贸市等配套设施也非常齐全， 休闲娱乐场也较为齐全，如名典咖啡、川江 食府等。整体商贸环境还不够成熟，商业气 氛较弱。 1.1.6整体环境 6 整体环境图 7 蓝天碧水购物广场之商业辐射区域，受整体 商业环境和地理位置的影响，其一级辐射范 围大约向东3.5公里,向西3.5公里,向北4.5 公里,向南2公里，基本集中在项目周围，主 要包括项目东面和南面部分区域；二级辐射 范围可达青山湖,红谷滩。 1.1.7辐射商圈 8 项目商圈图 9 1.2项目swot分析 项目优势 +地处青山路与王家庄路交汇处，青山路 与八一大道相连接,为南昌市主要道路,位置 优越，整体环境良好 +周边住宅密集，新盘林立，提供大量潜 在的消费群体 +前期商业规划设计良好，项目理念较为 新颖，硬件设施齐备 +即将引进国际知名大型超市，可利用其 提高商户的期盼值 +周边消费水平中等偏上，消费力不错 +项目规模适中，风险及机会的控制较为 平衡 +本项目连接青山路方位设置有公交站台, 有七条公交路线可直达本项目,交通便利 10 项目缺点 +距离南昌发展成熟的商业核心有一定距 离，对聚客力有较大影响 +周边消费群体来青山路消费习惯需要一 定的时间培养 + 周边的住宅小区规划过于杂乱,特别是 上下沙窝有大片的农民自建房,区域整体 形象较差 + 本项目只有两面临街,且人流不是很多 + 南昌商业的进一步发展，带来新的机 会 + 经济的不断发展，大中型商业零售业 的 不断扩张带来机会 项目机会 11 + 收入的不断增加，令市民的消费欲望 不断提升，令整体商业形势看好 + 青山路成熟且具有一定规模的商业中 心基本没有，竞争较小 项目威胁 +本项目区域外来人员较多,消费力还有 待开发,如何进行业态规划和差异化经营 去吸引更多的消费者是本项目所要解决的 最大问题。 +南昌市区仍有多个大型商业项目推出， 给市场承接能力带来一定压力 +南昌市商业中心设施齐备，商业楼宇众 多，聚客能力很强 + 主力超市的招商未必能如期顺利签约， 对于整体推广的时间安排有一定的影响 12 本项目周边整体居住环境较差，商业并非位 于核心位置，尚需建立自身的号召力；周边 消费力水平不错，但市级商业中心区域已发 展成熟，商业楼宇众多，竞争激烈；而本项 目所处区域内无大型购物中心，不断发展的 大型住宅片区令得此区域的消费诉求愈发强 烈，发展功能齐全的购物中心具有一定的市 场基础，未来的消费有诉求，但要求也会愈 发苛刻。 因此，本项目欲取得成功，赢得市场认可， 必须完善区域功能，迎合消费需求，具备商 户的基础，寻找市场的空白环节，形成自身 的特色。 综合评述 13 第二章 项目可行性方案建议 14 通过对市场的了解及本项目的所具备的条件分析，本行建议如下 ： 主题定位：针对目标消费客层，结合目前市场状况，建议本项目定位为 ： 由由沃尔玛超市沃尔玛超市、各特色次主力店以及、各特色次主力店以及 潮流、时尚商户组成的中档偏高的大型商业潮流、时尚商户组成的中档偏高的大型商业 购物中心，集购物、休闲、餐饮于一体，力购物中心，集购物、休闲、餐饮于一体，力 求树立南昌商业新形象，形成南昌市具代表求树立南昌商业新形象，形成南昌市具代表 性的区域购物中心性的区域购物中心。 本项目功能齐全，目标消费群体涵盖范围广 泛，主要是年龄在20-55岁之间，年收入6万 元以上之家庭消费群，主要服务于周边住宅 区及周边商贸、医院、部队等企事业单位工 作人员。 目标消费客层： 15 主要包括： 东湖区之医院、部队行业等各企业单 位从业人士 周边住宅区居民及本项目住户 项目内特色元素所吸引的其它区域 人士 商户定位遵从主题定位，为面向中档以上 消费群体的经营者，商户均为具有丰富经营 经验的品牌商家。 商户定位： 16 目标商户： 除部分销售铺位外，主要包括家居生活馆、 美食广场、网吧、电玩中心、书店、茶社等 大面积商户 例如：“生活大师”、“简单生活”、“美 乐汇美食广场”、“南梦宫电子游戏”等。 下首层：中高档次的的次主力店及特色商户 大型主力店目标客户：建议锁定“沃尔玛”。 因为无论从品牌实力还是市场影响力，“沃尔玛” 作为世界五百强之首其实力是勿庸置疑的，其次“ 沃尔玛”在南昌市区已开设二家店，其开设第三家 店后具有一定的规模经营优势，持续经营能力比 较强。 17 首层：中高档次的的次主力店及中小型商户 除部分由“沃尔玛”经营外，本层主要包括 二三家次主力店及其它各类品牌专卖店： 主要业态定位为：电器连锁店、个人用品护 理店、国际知名快餐连锁店、珠宝金行、眼 镜行、鞋类皮具专卖、通讯、银行等，例如 ：“国美电器”、“苏宁电器”、“屈臣氏 个人用品护理专门店”、“千色店”、“肯 德基”、“麦当劳”、“真功夫”、“六福 珠宝”、“宝岛眼镜”、“明廊眼镜”、24 小时银行柜员机中心等等，还可包括一些便 民服务类商户： 18 2f：中高档次中小型餐饮配套及其它服饰店 除部分由“沃尔玛”经营外，本层主要包括 具有显著特色的餐饮商户和中小型服饰店： 品牌西餐厅、咖啡厅、品牌服饰、休闲服装 专卖店等 例如：“绿茵阁西餐厅”、“名典咖啡厅” 、各品牌服装店 如房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、药 店、冲洗店、水果店、冷饮店等 例如：正章干洗连锁、海王星辰药业连锁、 可颂坊面包连锁、7+1便利店、柯达冲印、 百果园水果连锁等。 19 3f：目标消费强及部分休闲运动商家 除部分由“沃尔玛”经营外，本层客户主要 包括承租面积大、具有显著特色、目标消费 强及具有丰富经营经验的、实力强、聚客力 强的商户： 20 商户组合及楼层布局和商品结构组合（我行推荐之最佳方案） ： a、沃尔玛：根据本项目现有结构布局，主 力店入口适宜摆放在项目的中部偏东部分1- 3层，首层约30004000平方米，2-3层每层 大约7000平方米（面积均以套内建筑面积计 算，详见附图） b、专卖店：首层至三层层除主力店以及部 分次主力店商业面积外全部分割为独立店铺 ，该类店铺以销售为主，都临街或临商场内 主要通道，和主力店配合，设置品牌服饰、 鞋类专卖、皮具、运动休闲专卖店、珠宝金 行、眼镜行、音像连锁、通讯（详见附图） 商铺面积可集中在使用面积30-100平方米。 21 c、便民服务类：首层有部分商铺临南面连 廊和写字楼大堂入口，可考虑设置临街店 铺，主要引进便民服务类商户：房屋中介 、洗衣店、便利店、面包店、冲洗店、冷 饮店、快餐厅、水果店（详见附图）面积 可集中在使用面积40-60平方米。 d、特色店：下首层及三层的西部则划分给 可突出项目主题定位、承租面积较大具有 显著特色和消费目的性偏强的商户如家居 生活馆、美容美体中心、书店、特色西餐 、泰国餐厅、日本料理、韩国烧烤、茶艺 馆等（详见附图）。面积集中在使用面积 200-400平方米。 22 商店的区域位置设置，尽力做到让经营者之间产生 互动整合效果，使整个购物广场形成经营合力，每 个商业单位均能获得好的效益，尽力为发展商实现 稳定及最高的经济效益。 23 1、本商场之平面格局分布及人流导向设计 建议按本商场本身的弧形平面格局特点，将 项目下首层及首层临广场划分为独立街铺， 项目首层中间中庭部分不销售或出租，而是 作为本项目日后经营过程中做活动或促销之 用，将人流汇集至此然后再向各个方向发散 自然引入商场内部，提升后排商铺的价值。 首层通道设计尽量简洁，沿商场中部设计成 弧中带直线，宽度不超过3.5米，商铺沿通道 摆设，由于本项目东西向距离很长，因此， 在中庭与东西两端之间设置通道出入，宽度 不超过4米。 建筑规划建议： 24 二层东面7000余平方米体留给沃尔玛，西 面由于距离较长，且铺位分割为南北二部 分，应考虑于中部设置通道，宽度约为 3.5米，并充分利用中庭及扶梯的位置使 每个商铺都有顺畅的出入感。 三层西部可设置一间大型餐饮，以吸引 人流往上。（详细方案见附图） 2、商场出入口，观光电梯及扶手电梯的 调整建议（详细方案见附图） 3、商场之宽阔度建议 建议商场首层通道划分为3.5米左右，二 层通道划分为3.3米。临广场街铺门面尽 量保持在4米，符合商家需求。观光电梯 口预留咨客接待位即可（详细方案见附图 ）。 25 4、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺 标准店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱 列跨距、结合商家的一般要求，进行标准 式单位间隔。所有对着人行通道的商店单 位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯 房标准交付承租户做内部装修。 5、中庭的设计和使用建议 本商场中间有一约1200平方米中庭，善用 此中庭，使它成为商场内最热闹的焦点以 及上下首层的结合，此中庭可以作商家促 销、发布最新消息使用，也可使之成为公 共活动及休息场所。建议利用该中庭对所 有商户之文化、经营特色做集中形象展示 ，对消费者起介绍引导作用，借此为项目 作整体宣传，中庭可以考虑设置为休闲中 庭，布置有休闲座椅、小面积开放式饮品 店。 26 建议缩小中庭之弧圈面积，但应力争去除弧 圈内部之承重柱，之后发展商也可通过照明 、装修风格、家具摆设等来塑造空间张力， 使中庭成为商场人流聚集之焦点。 6、公共配套设施设置 在公共活动区域（如中庭） 1） 设置供顾客休息及观赏的设施，如座椅 、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在本商 场内逗留更长时间。此外，还应增加银行提 款机、公共电话等配套服务设施。 27 2）指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计 做整体的规划，包括地图指示、附有文字或 图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。 指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处 ，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时 也为楼上商家对顾客的指引带来便利。 3）停车场：将现有的停车场与商场连通并做 好相应的指示系统，使有车一族来本商场消 费十分方便。有必要的话可设置由停车场可 直达商场高层的电梯。 4）电、消防系统等设施配置到位，特别是主力 店、餐饮店的配套水电、上下水、煤气、排 污等有 28 特别要求。中央空调方面，需要根据南昌 市商业经营惯例来考虑，视情况决定是否 做到分户计量。沃尔玛和大型餐饮以及二 层以上大面积商家可以考虑预留中央空调 位置，但暂不安装，根据洽谈状况再定。 5）货梯：建议在项目西侧北面增设一台 货梯供二、三层特色餐饮或大型酒楼使用 。（见附图） 29 各层业态平面图方案 30 便民服务店（洗衣店、 药店、冲印店等） 做为销售 便民服务店 保留、请迟销售 皮鞋皮具 珠宝金行、眼镜 手表、化妆品等 沃尔玛 31 女性服饰、饰品、化妆品等 沃尔玛 32 运动休闲装 童装、玩具 沃尔玛 33 最佳方案业态分布和所占比例 ： 针对市场的分析结果，结合主题定位，综合 考虑区域商业的发展，本行认为每层第一个 方案为最佳方案组合，并对各业态所占比例 作出初步安排，详见下表。 34 最佳方案业种分布和所占比例如下 业态实用面积（）所占比例 网吧1127.93 电玩955.642 书店1132.983 家居2971.467 电影院2749.986 电器1993.285 个人护理546.251 餐饮6413.4114 超市15134.934 儿童游乐区401.571 皮具、金银珠宝5468.2213 服饰4675.1511 35 36 最终结论： “沃尔玛”的进驻是本项目成功的关键点，是本购 物中心能否崛起成为青山南路上的商业中心的至 关重要因素。 同时，“沃尔玛”的进驻对本项目来说是完全可行 的，沃尔玛第三家店选址于此，与其第一、二店 遥相呼应，三点联成一线，为南昌市北中南三大 片区的居民提供了生活的便利，必将得到广大的 赞许和认同。 37 谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司 2005.03.26 万科东第项目开盘前销售攻略 38 1 前 提 39 前 提 前提1背景：万科首次进入豪宅市场 前提2政策：住房销售取消销控,必须整体。 前提3目标：开盘销售90套。 前提4相关工程节点: 8月5日示范区开放，8月27日开盘. 40 2问 题 41 核心难点 如何提升价值，确立豪宅调性 无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户 42 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 一期示范区完成开盘工程入场 重要工程节点 7月16日 新项目亮相会 8月27日 开盘 内部预热期开盘热销期 目前确定节点 持续销售期 营销活动 营销阶段 8月24日预 售许可证 工程进度 开盘推出300套 推售安排 开盘90套销售目标40套60套20套50套 8月5日示范 区开放 5日示范 区开盘 43 6月 7月 8月 9月 内部认购阶段细分 开盘90套 销售目标 营销活动 7月16日新项目亮相会 1# 2# 3#楼（300套） 推售计划 营销节点 积累客户 8.24取销售许可证 8.25、26 交纳5万元定金 ，确 定选房资格 8.27 开盘仪式，确定房号 客户积累 方式 7月15日发放东第尊崇卡 ，优惠金额三万元 8月5日-8月27日发放东第尊崇 卡，优惠金额一万元 44 7月10日 东第尊崇vip卡认筹 8月5起 东第尊崇卡发放 8月27 日 选房、开盘 重大营销节点 8月25、26日 选房资格确认 45 6月 7月16日东第尊崇卡发放 活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段：6月20日-6月30日，7月1-10日 东第尊崇卡相关优惠权益： 1本卡卡号与选房先后顺序无关； 2本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效； 3本卡相关权利、义务详见申请须知； 4此卡最终解释权和变更权归发展商所有 46 第一阶段客户梳理流程： 目的： 1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。 2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。 重要节点： 6月25日-6月30日 进线电话客户梳理 7月1日-7月7日 第二轮客户回访 工作节点： 6月22日 确定销售说辞 7月8日 邮寄邀请函 7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月12日 短信、e-mail最后一次确认 客户梳理时间：6月20日-6月30日 47 第二阶段客户梳理流程： 目的： 1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月11日 意向客户问卷发放、回收； 6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记 卡 6月16日 提交问卷总结 客户梳理时间：6月11日 48 媒体主题：活动信息告知 户外广告牌：6月5日-6月25日 围档：6月5日6月24日 网络： 媒体配合 广告 形 式 投放位置 投 放 数 量 单单 位 2006年6月 四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 文字 链 接 新浪网 首页 1 4 天 111 1111111111 1 对联 广 告 地产新 闻对 联 8 天 11111111 按钮 广 告 地产新 闻今 日头 条右 侧 1 0 天 1111111111 通栏 广 告 新闻中 心 05/0 7通栏 2 天 1 1 文字 链 接 体育新 闻内 页 7 天 1111111 文字 链 接 财经新 闻内 页 1 天 1 49 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房 重大营销节点 50 7月 7月10日开始认筹 认筹目的 发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权益，保证销售数量； 前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。 51 认筹前提条件 白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕。 52 。 认筹区域功能划分 活动场地：某五星级酒店宴会厅 区域设置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置： 1.等候区：排队、填写申请函、调查表 2.家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区：交纳20000元诚意金派发vip卡卡号 4. 派号区：领取vip卡及礼品 家属区 53 认筹流程 发放并详阅 万科东第vip卡认购流程、万科东第vip卡申请须知 交客户： vip卡 vip卡申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按编号发放vip卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 vip卡客户调查表 客户身份证复印件 出示身份证，填写万科东第vip卡申请书及万科东第 vip卡客户调查表，交身份证复印件 收取诚意定金（开收据） 54 。 认筹所需资料 附件： 1、万科东第尊崇白金卡 认筹流程 2、万科东第尊崇白金卡 认筹申请须知 3、万科东第尊崇白金卡 认筹申请书 55 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房 重大营销节点 56 8月 东第尊崇白金卡升级 升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘60套，2006年底实现85销售 升级时间：8月5日-8月11日 升级级卡金额额：50000元 客户相关优惠权益： 1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。 57 升级前提条件 白金卡升级前提条件 样板房、营销中心开放； 客户经过算价，预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕。 58 “尊崇钻石卡”升级流程 发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程、万科东第钻石卡申请须知 交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按升级的先后顺序 发放升级钻石卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证，填写万科东第钻石卡申请书交身份证复印 件 补足诚意定金（开收据） 59 媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布 户外广告牌：6月25日-7月31日 围档：6月25日7月31日 dm: 7月5日投放 网络： 新浪 7月每周四天（共16次） 财经或体育新闻首页文字链 搜房： 7月2日-7月10日 首页大旗帜 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 7月6日 北青 整版（一次） 媒体配合 60 。 升级所需资料 附件： 1、万科东第尊崇白金卡 升级申请须知 61 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房 重大营销节点 62 8月 选房活动 选房目的： 1. 将诚意客户转化为实际成交客户； 2. 营造羊群效应，提高转化率； 3. 刻意营造一种相对紧张的成交氛围，缩短客户成交考 虑时间； 4. 形成项目销售的第一个高峰，热销势头自然而成。锁 定客户，挤压水份，便利选房. 选房目标：1#楼消化60套 时间：8月12日 63 选房前提条件 法律文件齐备：建筑用地许可证、建筑规划许可证、土 地使用权证、查丈报告、预售许可证。 销售资料完善：选房通知函、选房须知、认购书、买卖合同、房号 确认单等； 按揭银行落实； 价格表及选房优惠确定；注明有效时间 现场包装完成 客户已阅读过项目的详细宣传资料并清楚选房流程，选房当天样板 房不开放； 客户计算过房价并确立了几套初选意向； 发展商已确定保留房号； 已提前一周公示可选房号（在算价前） 媒体预热。 64 选房流程 7.31-8.04 通知客户示范区开放及算价 8.05-8.11 算价并预销控、升级 8.12 选房活动 8.19 开盘仪式 65 媒体主题：选房及开盘信息公布 户外广告牌：8月1日起内容信息更换 围档： 8月1日起内容信息更换 dm: 8月2日投放 网络： 新浪 8月1日-8月11日 首页文字链 8月12日-8月20日 财经首页文字链 搜房： 8月12日-8月20日 新房横幅广告 外展场：太平洋百货（持续） 报纸： 8月3日、10日、17日 北青 半版（三次） 媒体配合 66 选房所需资料 附件： 选房流程说明板（现场易拉宝形 式）； 认购书（一式三联：客户、发展 商、世联，无碳复写印刷，须盖章 ）； 选房须知（印刷品，须盖章）； 67 关系客户处理一 处理时间方 式： 第一批房号 东塔 第二批房号 西塔 关系客户提前 三天进行沟通 。 优势劣势解决办法 第 一 批 发展 商 集中 引导， 消化前 期房号 。 有利 于整体 均价实 现。 影响前 期积累客 户正常排 号，容易 引起不良 情绪。 容易引 起政策风 险。 只给关系 客户折扣 ，不承诺 选房顺序 。 关系 客户 价格适 中 选择余地 小 第 二 批 发展 商 不会 影响前 期积累 客户正 常排号 。 避免 风险 开发商整 体均价实 现难以保 证。 提前三天 与关系客 户沟通， 确定房号 和价格， 提前签约 关系 客户 价格比前 期略有提 升 建议：关系客户放在第一批房号处理 68 第二批房号推出事宜 推出时间：2006年9月2日（与第 一批房号推出半个月之后） 推出套数：3号楼（120套) 开盘方式: 顺势销售 69 第三批房号推出事宜 推出时间：2006年11月11日 推出套数：3号楼（64套) 认筹时间：9月9日起 开盘方式: 从第二批房号开始进行 排号，积累板楼客户。 70 谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司 2005.03.26 万科东第项目开盘前销售攻略 71 1 前 提 72 前 提 前提1背景：万科首次进入豪宅市场 前提2政策：住房销售取消销控,必须整体。 前提3目标：开盘销售90套。 前提4相关工程节点: 8月5日示范区开放，8月27日开盘. 73 2问 题 74 核心难点 如何提升价值，确立豪宅调性 无售楼处的情况下, 如何积累、维护客户 75 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 一期示范区完成开盘工程入场 重要工程节点 7月16日 新项目亮相会 8月27日 开盘 内部预热期开盘热销期 目前确定节点 持续销售期 营销活动 营销阶段 8月24日预 售许可证 工程进度 开盘推出300套 推售安排 开盘90套销售目标40套60套20套50套 8月5日示范 区开放 5日示范 区开盘 76 6月 7月 8月 9月 内部认购阶段细分 开盘90套 销售目标 营销活动 7月16日新项目亮相会 1# 2# 3#楼（300套） 推售计划 营销节点 积累客户 8.24取销售许可证 8.25、26 交纳5万元定金 ，确 定选房资格 8.27 开盘仪式，确定房号 客户积累 方式 7月15日发放东第尊崇卡 ，优惠金额三万元 8月5日-8月27日发放东第尊崇 卡，优惠金额一万元 77 7月10日 东第尊崇vip卡认筹 8月5起 东第尊崇卡发放 8月27 日 选房、开盘 重大营销节点 8月25、26日 选房资格确认 78 6月 7月16日东第尊崇卡发放 活动目的：高调入市、梳理客户、树立口碑 客户梳理阶段：6月20日-6月30日，7月1-10日 东第尊崇卡相关优惠权益： 1本卡卡号与选房先后顺序无关； 2本卡与优惠凭证同时使用，优惠方可有效； 3本卡相关权利、义务详见申请须知； 4此卡最终解释权和变更权归发展商所有 79 第一阶段客户梳理流程： 目的： 1.通知参加活动，确定参加活动人员名单。 2.索要通讯地址和e-mail地址，了解客户背景。 重要节点： 6月25日-6月30日 进线电话客户梳理 7月1日-7月7日 第二轮客户回访 工作节点： 6月22日 确定销售说辞 7月8日 邮寄邀请函 7月10日 短新问候、确认是否收到邀请函 7月12日 短信、e-mail最后一次确认 客户梳理时间：6月20日-6月30日 80 第二阶段客户梳理流程： 目的： 1.进一步确认客户背景和诚意度，进行价格初步试探。 重要节点： 意向客户调研问卷 工作节点： 6月11日 意向客户问卷发放、回收； 6月11日 补充客户车的品牌、车型、车牌号等相关资料登记 卡 6月16日 提交问卷总结 客户梳理时间：6月11日 81 媒体主题：活动信息告知 户外广告牌：6月5日-6月25日 围档：6月5日6月24日 网络： 媒体配合 广告 形 式 投放位置 投 放 数 量 单单 位 2006年6月 四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 文字 链 接 新浪网 首页 1 4 天 111 1111111111 1 对联 广 告 地产新 闻对 联 8 天 11111111 按钮 广 告 地产新 闻今 日头 条右 侧 1 0 天 1111111111 通栏 广 告 新闻中 心 05/0 7通栏 2 天 1 1 文字 链 接 体育新 闻内 页 7 天 1111111 文字 链 接 财经新 闻内 页 1 天 1 82 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房 重大营销节点 83 7月 7月10日开始认筹 认筹目的 发放尊崇白金卡，顺利实现销售目标的前提和保证； 确保项目推出时的客户积累量最大化； 必须集成非常的权益，保证销售数量； 前期的价格试探，把握客户的购房价格承受力及意向。 尊崇白金卡相关优惠权益： 不确定房号，不确定价格，两万元诚意金可以退。 84 认筹前提条件 白金卡认筹前提条件 区域布置及功能分区安排； 宣传资料及销售物料到位； 媒体前期铺垫、户外等媒介宣传前期铺垫； 答客问完成； 销售人员培训完毕。 85 。 认筹区域功能划分 活动场地：某五星级酒店宴会厅 区域设置：等候区 交款区 派号区（礼品区） 活动流程设置： 1.等候区：排队、填写申请函、调查表 2.家属区：陪同家属均不进入交款区和派号区 3. 交款区：交纳20000元诚意金派发vip卡卡号 4. 派号区：领取vip卡及礼品 家属区 86 认筹流程 发放并详阅 万科东第vip卡认购流程、万科东第vip卡申请须知 交客户： vip卡 vip卡申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按编号发放vip卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 vip卡客户调查表 客户身份证复印件 出示身份证，填写万科东第vip卡申请书及万科东第 vip卡客户调查表，交身份证复印件 收取诚意定金（开收据） 87 。 认筹所需资料 附件： 1、万科东第尊崇白金卡 认筹流程 2、万科东第尊崇白金卡 认筹申请须知 3、万科东第尊崇白金卡 认筹申请书 88 6月11 日 东第尊崇卡发放 7月10日 东第尊崇白金卡认筹 8.5.-8.11 东第尊崇白金卡升级 8月12 日 选房 重大营销节点 89 8月 东第尊崇白金卡升级 升级目的：锁定客户，挤压水份，便利选房 升级目标： 发展商的销售目标：开盘60套，2006年底实现85销售 升级时间：8月5日-8月11日 升级级卡金额额：50000元 客户相关优惠权益： 1.交纳5万元定金，预销控房号，确定价格。 90 升级前提条件 白金卡升级前提条件 样板房、营销中心开放； 客户经过算价，预销控进入第二轮； 升级卡准备完毕； 销售人员价格培训完毕。 91 “尊崇钻石卡”升级流程 发放并详阅 万科东第尊崇钻石卡申请流程、万科东第钻石卡申请须知 交客户： 升级钻石卡 申请须知 诚意金收据 申请书客户联 总销控按升级的先后顺序 发放升级钻石卡 交万科： 诚意金收据存根 申请书开发商联 交世联： 诚意金 诚意金收据 申请书代理联 客户身份证复印件 出示身份证，填写万科东第钻石卡申请书交身份证复印 件 补足诚意定金（开收据） 92 媒体主题：认筹时间和地点相关信息公布 户外广告牌：6月25日-7月31日 围档