2011年5月上海崇明岛项目开发定位调研计划书.ppt

上海崇明岛项目开发定位调研计划书 -discussion version- 机 密 二o一一年五月 委托方： 提交方： 页码 1. 前言 3 2. 项目背景 5 3. 对项目需求的理解及研究内容 11 4. 相关案例及其启示 18 5. 项目定位设想 23 6. 项目调查方法及调查样本 27 7. 项目工作流程及质量控制 35 8. 项目时间安排 39 9. 简介 42 - 3 - 1. 前 言 前 言 中国市场经济的快速发展为以 不同概念的房地产开发带来新的历 史机遇，在房地产投资开发领域尤 其是休闲养生度假及观光农业开发 建设的领先企业，必将面临更多的 机遇。崇明项目的更是yhl开发的 重要项目，将起到引领的示范作用 。mrt将尽全力对yhl崇明项目进行 科学、客观的市场调查，为崇明项 目的定位和战略制定提供智力支持 。 很荣幸有机会向yhl就其崇明项目定位调研的几个重要方面简述 的专业资格，力争取得项目承做人之殊荣。 将充分利用市场调查方面优势扎扎实实地作好各方面的工作，在 前期准备、市场调查执行和结果分析等诸方面尽最大努力，投入 所需要的人力物力，给予yhl全面的支持。 更加注重的是与建立和发展长期牢固的合作关系，在市场咨询方 面不断地向yhl提供优质服务。 - 5 - 2. 项目背景 近年来上海经济的持续快速地发展为房产开发带来机遇 上海市国民生产总值 亿元 年增长年增长1 17%7% 人均年消费水平 元/人 人均可支配年收入 元 上海市经济近年发展迅速 上海将在中国经济方展中担当重要角色 上海将建成航运、金融中心 2008年上海人均gdp达10,529美元，进 入世界发达国家收入行列 年增长年增长1 14%4% 年增长年增长1 13%3% 崇明岛将成为上海投资开发的重点 崇明岛位于西太平洋沿岸中国海岸线的中点地区，地处中国最大河流长江入海口，是全世界最 大的河口冲积岛，有“长江门户、东海瀛洲”之称。 全岛三面环江，一面临海，西接长 江，东濒东海，南与浦东新区、宝山区 及江苏省太仓市一江之隔，北与江苏省 海门市、启东市隔水相望。岛上地势平 坦，全岛面积 1228平方公里，东西长80 公里，南北宽13至18公里。 崇明岛独特的地理位置决定了其发展的定位 崇明岛面积占上海市六分之一、人口占上海市 二十分之一，具有优越生态环境和丰富的滩涂 、湿地、森林资源，自然保护区面积占全岛面 积的25%，有上海市域“最后的净土”之称,是上 海最后一块尚未开发的绿色宝地，岛上1200 平方公里的土地展现出强劲的开发和拓展势头 。 继成功开发浦东经济金融区后，上海以纽约的 long island作蓝本，锐意把自然条件优于长岛的 崇明岛发展成“生态岛”，作为成功人士的集居 地区。 崇明岛位于沿海中部与长江入海口交汇点上，具有通江达海、联南接北、连接国际的独特区 位优势。 崇明独特的生态环境为房地产开发提供丰富的概念 由于崇明四周宽广的水域优势，将外界污染源分离，这使得崇明岛形成了一种“水清、土洁、 气净”的独特优势。据环保部门监测，崇明岛的大气质量常年维持在国家1级标准，远远优于上 海及其他各城市的空气质量。岛上333公顷的森林公园（上海地区绝无仅有），近6666公顷的 大片滩地和沼泽，都在对岛上的环境起着强有力的净化作用。 自然保护区面积占全岛面积的25%。岛上大 片的森林、芦苇、沼泽地使得天鹅、丹顶 鹤等2000多种鸟类在此“安家落户”。其中 被列为国家保护的227种候鸟中，崇明就达 146种，占64%。同时，崇明还是全国最大 的蟹苗、鳗苗培育基地。此外，崇明岛还 有许多名、优、特、稀产品。 抓住崇明发展机遇积极投资崇明岛兴隆沙 兴隆沙东西长15公里，南北最宽3公里，平均2公里， 总面积2666公顷。兴隆沙资源丰富，地势平坦，水域 宽广，空气清新，环境宜人。 在兴隆沙东侧有丹顶鹤、白天鹅、白鹳等多 种国家一、二级保护鸟类，列入 中日保 护候鸟及其栖息环境的协定的就有106种 ，属国家二级自然保护区。项目所在地名为 仙鹤村。 兴隆沙位于崇明岛中北部，位于长江入海口，北临长 江北支，南靠崇明北湖，距上海市中心50公里。 - 11 - 3. 对项目需求的理解及研究内容 对崇明项目需求的理解是什么？ “崇明项目” 是什么？ 经济 收入 需求 行业发展发展环境 地理 生态 竞争 项目规划 业态 人群 产品 对崇明项目需求的理解什么样？ 文化创意 科学健康 宜居生活 水陆一体化 观光农业 休闲旅游 循环经济、环保 “崇明项目” 闲适、健康 一种生活情趣 对崇明项目需求的理解对谁说？ 目标人群分布 需求动机 目标人群共性 潜在需求 基本特征 目标人群 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 房产开发概念认知 对生活空间的要求！ 对生活质素的追求！ 研究内容环境 项 目 环 境 1 2 3 4 经 济 环 境 城市结构与发展规划 周边 环境 辐射范围人群现状分析 总人口及地区人口结构 gdp发展状况 产业结构情况 房地产业发展 休闲服务业发展 空间布局 公共设施状况 交通体系状况 区域行业比例 区域规划 地理因素 区域性质 交通状况 地形特点 整体规划 人口结构 家庭户数构成。 收入水平。 消费水平。 交通和出行方式 人均可支配收入 储蓄存款余额 研究内容目标人群调研 目标人群 目标人群特征分析 目标人群的数量、 构成比例 目标人群的基本背 景分析 目标人群的收入、 消费水平 （可支配 收入） 目标人群购买行为 购买原因 购买产品类型（旅 游、度假、休闲、娱 乐） 对不同概念房产购 买行为 考虑的主要因素 媒介习惯 目标人群需求 基本需求 对居住的需求 对生活设施需求 对生活环境需求 对度假的需求 对旅游的需求 其他潜在需求 消费者认知 对不同房产概念、 房地产品牌的认知 对健康居住的认知 对休闲的认知 对文化消费的认知 对观光农业的认知 需求状况 行业发展及竞争 消费者状况 项目发展定位：概念、客户、品牌等 项目面积分布、功能规划方案 资源整合 项目销售价格 形象定位 项目营销组合 研究内容项目定位 - 18 - 4. 相关案例及启示 总结各国际案例，一些开发模式可供借鉴 国际相关案例 无锡太湖度假村 模式名称 休闲度假 娱乐中心 生态旅游 生活天地 香港兰桂坊 新加坡克拉码头 上海新天地 苏州明月湾 香港太古城 马来西亚subang jaya 巴黎zac paris rive gauche* 主导功能辅助功能 度假、旅游 餐饮 娱乐 生态、旅游 住宅 餐饮 娱乐 住宅 购物 住宅 办公 餐饮 娱乐 住宅 餐饮 娱乐 购物 每一种模式的都有不同的关键成功因素 休闲度假娱乐中心生态旅游生活天地 关键成功因素 需要额外考虑的中国 具体国情 致胜的概念 独特性 针对目标客户群 不断自我更新 充足的聚集面积 目标人群的选择 拥有与总体概念相一 致的支柱管理者 对区域商家进行严格 控制 政府对该地区的战略发 展规划 应注意政府所制定有关 外资投资服务业许可方 面的政策 致胜的概念 独特性 针对目标客户群 不断自我更新 商家的选择 提供多元化产品/服务 对商家的素质进行严 格控制 在概念中结合其原本文 化/历史背景 政府对该地区的战略性 规划 政府对娱乐方面的管理 较严，而且要考虑中国 的政治、文化背景 具有保持完整的原生 态环境 有严格的生态保护措 施 政府对该地区的战略 发展规划 政府为生态保护所实 施的政策和税收鼓励 措施 项目具一定规模(建筑面 积达400,000平方米以 上) 建立良好的社区形象 优雅的环境(如景观、安 全、整洁) 交通方便 完善的辅助设施 应注意在基础设施建设 中政府所实施的政策和 鼓励措施 生活天地案例：香港的太古城 关键成功因素 项目具一定规模(建筑面积 达400,000平方米以上) 建立良好的社区形象 优雅的环境(如景观、安全 、整洁) 交通方便 完善的辅助设施 太古城社区包括63幢高层建筑，共12,698套住宅 周边基础设施包括购物中心、体育设施和学校 由香港享有盛名的综合企业太古集团一手策划，项目立志建成香港第一 个大型住宅区 位于维多利亚港溿，景色优美 太古城乃自成一体的综合住宅区，闹中取静, 住户不受外界影响 拥有以社区的名字命名的“太古城地铁站”, 住宅群内每幢楼距地铁站都 不超过5分钟的步行距离 毗邻东区走廊，可迅速通往中环及铜锣湾 太古城中心 - 大规模的购物中心有多种零售、餐饮和娱乐设施 附近的鰂鱼涌公园提供了各种各样的休闲及运动设施 成功建造 大型 高档住宅区 太古城的状况 太古城社区更拥有完善的辅助设施 大型购物中心 溜冰场 学校 运动设施 游乐场 - 23 - 5. 项目定位设想 经营管理宣传推广推动发展详细规划 功能定位 设计创意 为打造新型社区的形象，我们可以借鉴国际成功经验，采取六个步骤进行 首先制定一 个动态的远 景目标 设计具有独 特性的概念 创意 将以市场为 导向的商业 计划与城市 规划有机结 合起来，进 行综合考虑 促进政府和 企业及投资 者间的合作 伙伴关系， 推动自发性 发展 系统地开展 宣传工作， 并与各利益 相关方建立 良好的合作 关系 引进国际一 流的运营技 巧，进行街 区经营和管 理 焕然 一新的 高档社 区 制定目标 为崇明项目进行定位，首先应考虑树立一远景目标 我们感觉到 多功能社区 到2013年我们要把崇明项目建成： 独特的、最具活力和吸引力、有深厚文 化底蕴的多功能社区之一 上海市崇明生态岛屿建设发展的核心 循环经济应用的典范 上海市最宜居住的社区，宜居之岛 科学养生的健康社区 休闲体验、旅游度假的最佳选择地 文化旅游、文化创意的社区 具有独特性 成为崇明生态岛 屿开发的重要组 成部分 要有令人耳目一 新的改变 崇明项目的远景目标 功能定位时要注意的主要原则 是 而不是 权衡整体和局部的利害得失，优先考虑整体战 略利益的最大化 首先设计整体的主题思想，然后再做具体方案 设计，保证各具体方案的连贯性 新功能定位要力求创新, 以建立自己的独特之 处 设计方案时牢记要针对的目标群体并注意市场 动态发展趋势 建立完善的多重功能，包括必要的公益性功能 （如非商业化的文化功能） 以事实为依据, 设计方案时也要考虑其可实施 性 综合规划住宅、商业、餐饮和娱乐等各种功能 ，并分阶段逐步实施，达成社区可持续发展 摸着石头过河，走一步想一步, 把整个社区的 项目割裂开来考虑, 并热衷于零碎的想法和建 议 捡了芝蔴丢了西瓜，片面追求所有局部利益的 最大化 单纯照搬或模仿别人的经验模式和概念 随心所欲，不考虑市场发展趋势和特定的目标 群体，随意立项 哗众取宠, 片面追求一些大胆新奇却不切实际 的想法 片面追求大而全，一次到位 - 27 - 6. 项目调查方法及调查样本 将上海、杭州和苏州 （昆山）三个城市为 本次调研区域，其中 以上海为本次调研的 主要区域 项目调查区域 在上海、杭州、苏 州及昆山的公司 跨国公司中国公司 港澳台企业 国有大型企业 民营企业 政府/事业单位 公司董事长/企业主 总经理 总经济师 总会计师 财务总监 其他高管 具有较高收入 具有一定规模资产 较大工作压力 强烈的健康居住需求 项目调查对象 针对调研难点，mrt为 保证短时间内科学的、 客观的完成调研工作， 我们将充分利用本身资 源及合作伙伴关系，采 用mrt主导其他单位协 办的方式进行 中国企业家协会 中国企业家杂志 金茂集团 上海外滩游艇会 其他 本次调研的难点 样本抽样 样本邀约访问 时间紧 mrt解决方案mrt合作机构 项目调研解决方案 研究目的 形成对消费者需求（潜在需求）、关键 购买因素、消费习惯的基本假设 了解消费者的语言 定量研究手段定性研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 一对一谈话 调研分析 问卷 数据 分析 项目调研方法 小组讨论 抽样数据库 世界500强数据库 中国500强数据库 游艇会数据库 中欧工商管理学院 emba同学会数据库 mrt其他数据库 样本邀约 以合作伙伴的名义 向被访者进行传真 邀约、电话邀约、 信函邀约 深度访谈/定量调查 项目调研执行 概念：深度访问（in-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的 调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 适用范围：用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。 优点 深入访问更能深入地探索被访者的内心思想与看法； 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来； 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实； 不需要保持群体秩序，个人会谈容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路； 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。 缺点 深度访谈通常成本高，尤其是在被访者人数多的时候； 能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到； 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧； 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。 深度访谈介绍（定性） 总体上海杭州苏州/ 昆山 合计2001002070 跨国公司 /港澳 台企业 100502030 国有企业3030 民营企 业 50201020 政府/事 业单位 2020 项目调查样本 定量样本定性样本 总 体 上 海 合计2020 跨国 公 司/ 港 澳 台 企 业 1010 国有 企 业 55 民营 企 业 33 政府/ 事 业 单 位 22 - 35 - 7. 项目工作流程及质量控制 初步沟通 拟定初步方案 与客户沟通 计划书修改、合同确认 项目执行 数据资料整理、分析 明确客户关心重点、此次调查的策略导向 讨论计划书 了解客户调查需求及目的 报告撰写 根据项目计划书研究相关内容 及时与客户沟通、汇报项目进展情况 报告提交 工作流程 项目小组负责制：mrt将成立专门的项目组来负责此项目 项目总监将负责项目全过程指导； 项目经理将负责整个项目的时间和质量的控制； 访问经理负责访问执行的协调和控制； 专业访问督导将负责具体的访问执行； 具有房地产领域咨询研究经验、理论背景的研究人员完成此项目研究工作； 所有访问提纲经过专业研究人员设计后将做试访，在得到研究人员研究确认后方为成功访问 提纲； 所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范； 提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释。 项目质量控制 为保证项目质量，将为此项目筹建项目组，主要人员职责如下： 项目总监 数据分析师 项目经理 高级研究员项目督导qc督导 项目设计、研究内容确定、问卷/大纲确认、报告 大纲/报告确认、总体质量控制 项目设计、项目运作（进度 质量）控制、问卷/ 大纲设计、报告大纲讨论和报告撰写 问卷/大纲设计 报告大纲和报告撰写 问卷/大纲讨论 分析方法选择 数据分析 项目