北冰洋汽水品牌上市复苏营销策划方案.ppt

北冰洋汽水 品牌上市复苏策划方案 天地合其德 日月合其明 四时合其序 易经 找到历史的规律，才能把握历史的机遇 北冰洋出击，找出共鸣价值！ 案前语 汽水？ 1768年，英国化学家普利斯特莱，创造了二氧化碳溶水法， 发明了汽水。 清朝同治年间输入我国，初称之“荷兰水”。 中国厂光绪三十二年（1906年）苏州的瑞记公司，宣统元年 （1909年）的上海惠华汽水厂。 最早发现，矿泉水的气 爽是因为内含较高的二 氧化碳 北京北冰洋 上海正广和 天津山海关 青岛崂山 沈阳八王寺 武汉滨江 广州亚洲 重庆王府可乐 上世纪八九十年代，可口可乐和百事可乐相继进入中国，由于当时政策鼓励 外商与国内企业合资，洋饮料又享受超国民待遇，于是迅速通过成本和资金 上的优势，获得了市场和品牌的控制权，占领渠道，雪藏民族品牌。 中国八大饮料相继陷落，北冰洋汽水也在其中。 两乐入侵 品牌封藏 506070后对一夜之时被两乐取代 ，汽水成为一种逝去生活的怀念 。 北冰洋汽水 玻璃瓶、金属盖、橘子味、开盖喷涌的白气，清凉一夏的感受 50、60、70年代人，老北京植入生命中的记忆 她成为三、四代人共同的记忆， 是那个简单、而纯粹的时代的符号 50年前，由产品伫立起的品牌 今天，我们要用品牌 重新唤醒产品的回归 北冰洋的品牌优势 心中 记忆 北京 优势 品牌 内核?! 当时完全垄断与排它，而今天面对品牌林立 ，饮料产品层出不穷，我们急需品牌内核。 垄断占位 成熟分布 概念消费 层出不穷 两乐为代表，成为碳酸饮料代名词，牵牵实现品类市场的占位 汇源，高浓度占位 中、低浓度：果粒橙；鲜橙多；农夫果园；每日c；水溶c100等 果汁复合型汽水：芬达、美能达；激浪等（相似产品） 运动型：脉动、激活等 椰树椰风、承德杏仁、宏宝莱、粗粮王 碳酸类饮料碳酸类饮料 果汁类饮料果汁类饮料 植物乳类饮料植物乳类饮料 5个半柠檬 5个半柠檬c 雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪； 碳酸饮料有可口可乐和百事可乐； 茶饮料有康师傅和统一； 果汁饮料有汇源； 纯净水又有娃哈哈； 打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新 概念创新 功能创新 加入维生素，并以维生素含量作为功能卖点及产品系列分级级别 【北冰洋多维汽水】 加入维他命可见元子粒，并可结合跳跳糖的新奇感受 【北冰洋果维多汽水】 打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新 加入粗粮稠状纤维，并以“健康加气”为卖点炒作 果味+粗粮+汽，打造新动力饮料概念 【北冰洋粗纤汽水】 【北冰洋果粮汽水】 打造符合今天市场的品牌核心价值 产品研发，科学可行性检测 必须的经历口味实验与测评 放弃北冰洋仅有品牌记忆优势，皆重新投入概念炒作 产品生存周期的考量 前景不容乐观 打造符合今天市场的品牌核心价值 功能创新 “实践是检验真理的唯一标准” 我们来看两个战例 案例一、汇源果汁果乐 朱新礼“水果生气啦！”低浓度果汁市场需求的认识；可口可乐与汇源的怨结 挖出当年的爆果汽，提出“加汽复合果汁饮料”概念 但对于碳酸饮料消费者并不清楚“水果+汽”=“汽水+果味”有何本质区别 即使加入“果汁含量10%”的功能诉求！ 可乐偷走我们一个“源” 我们拿走他们一个“乐” 算是个公平交易了 喝碳酸类的喝两乐 喝低浓果汁的喝从中低高端，人群不 同定位划分，果粒橙；鲜橙多；农夫 果园；每日c；水溶c100 喝果味汽水的喝雪碧、芬达，甚至激 浪等 最关键的是 有着“我家天天喝汇源”心理品类占位！ 汇源的品牌核心价值就是高浓纯果汁 果汁果乐仿佛在摊薄消费者的品牌喜好认知 无磷酸，非磷碳类饮料 案例二、沈阳的八王寺 “东北第一甘泉”八王井中“八王寺”汽水 1921年，张作霖租用八王寺前52亩土地，创建汽水公司，年产3万瓶。 在时空概念上，这种爽口甘冽、气泡强劲的液体，浇灌了上世纪50、60、70 几代沈阳人的记忆。彼时，从小铺到商店，从餐桌到喜宴，饮料上的商标几 乎只有一个“八王寺”，它与北京的北冰洋、上海的正广和、天津的山海关 、青岛的崂山、等被并称为“中国的八大饮料”。 从中、小卖店到大型超市， 2004年后四种八王寺汽水越来越摆到了货架的显眼处。 老沈阳，老沈阳，记忆记忆记忆记忆 牌！牌！ 北冰洋的品牌优势“记忆”！ 只说“记忆”是否可行！ 饮料，尤其是碳酸饮料，抓住年轻主流消费人群是胜道！ 80后，消费中坚；90后，消费前沿；70后，消费延伸 90后， 70后， 老北京人群，有部分记忆，留存童时印象； 八大饮人群，曾经有着相似记忆和经历，产品相同，只是品牌不同； 非八大饮人群，少记忆，但绝不缺少精神层面的归属感； 灵魂升级灵魂升级 除社会角色(学生、社会实习)不同外，对北冰洋基本无老记忆； 本山大叔是“没有困难，创造困难” 没有记忆，创造记忆，不同人群的共鸣 80后， 案例三、凡客 一个运作年余的直销服装网站， 如何销售额达20亿元人民币，行业市场份额占5.1% 品牌核心价值：打造“凡客”概念平凡人中的不平凡。 品牌个性及内涵： 我就是我，我不代表谁，我有我的价值观念和行为方式，我只代表我自己。 品牌针对人群：80后“穷”二代。 品牌创意表现：针对80后男女用不同文案分别表现。 品牌创意策略：代言人策略（韩寒，王珞丹） 时代的心声！ 这个时代中每个人都感受到，却没人说出来的！我们说出来！就是usp！ 对于整个中国来说！这是一个特殊的年代！ 物质需求，临界道德！ 信息追杀，无处可藏！ 全速奔跑，无处不竞争！ 房泡，通胀，民生，保险，就业，婚姻，生育 所以，有人提出慢生活， 提出“活在当下”，“月光”，提出给力，浮云等等 渴望在这个繁暄时代对自我的心理救渎 “政善治，事善能，动善时” 道德经 概念诉求 慢下来，静下来，放松下来，简单 下来，纯粹下来， 哪怕每天24小时中只有一分钟！ 于繁乱中寻纯 粹， 于浮躁中找真实， 在这个时代找回属于每个人内心的那一丝“纯”！ 打造符合今天市场的品牌核心价值 “果汁果乐”给我们的启发无磷酸类碳酸饮料 我们不仅无磷酸，也无所谓的果维c，运动单元，活力元素，等等华丽、炫 盖的功能词汇我们是最初的汽水，于繁华、杂乱，“你方唱罢，我登场 ”的功能、潮流、时尚之外的最纯粹的那瓶汽水！ 功能诉求 功能诉求功能诉求 不含任何多余成分不含任何多余成分 还原汽水的纯还原汽水的纯 （模糊今天碳酸饮料的负面认知） 打造符合今天市场的品牌核心价值 北冰洋汽水北冰洋汽水 精神生活的纯精神生活的纯 纯纯 物质感受的纯物质感受的纯 “找回生活中的简单，品味几近遗失的纯粹” “不含任何多余成分，还原汽水的纯” “夫唯不争，故天下莫能与之争” 道德经 当满天下都是敌人，而我们认为他们是敌人之时，我 们压力太大；当满天下都是敌人，而我们不认为他们 是敌人之时，我们反倒无敌了。我们的纯粹，在这个 时代几近成为奢侈品的纯粹，就是我们的无敌。 品牌核心价值 新 北冰洋 桔汁汽水 品名 升级 70，80后，的全新期待 90后，的时尚玩味 00后，的传邦代 ！ 新北冰洋卖给70，80，90，00后！含义 我们都在改变与被改变， 我们将心中的那份向往的那种“单纯 ”、“纯粹”的纯生 活深深的埋在心底，只有在 某个黄昏街角清净的酒吧 某个午后斜阳写字楼向窗外漫不经心的一瞥 某个寂静的午夜双手枕于脑下望着天花板发呆的那一刻 那份曾经的纯真、 那种向往的单纯 生活、 才会如沙漏般的慢慢流出 新北冰洋卖给70，80，90！纯的共性 让北冰洋创造品牌周期的新奇迹 感受纯粹感受纯粹 新 北冰洋 桔汁汽水 产品广告语 感受纯境时刻感受纯境时刻 备选 新 北冰洋 桔汁汽水 针对70；80；90，不同的心灵唤醒 以构建巨大的社会化品牌共鸣！ 品牌分众诉求 （70后“心有纯真！”） “人生、成败，家庭、责任， 凝望窗外，这一头是自己， 那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！ 让世界停转一分钟，心有纯真！ 感受纯粹感受纯粹 “周六，下午3点一刻。 我准时来到阶梯教室， 只为看到ta认真刻苦的样子，” 纯境时刻，找回纯粹！ （80后“找回纯粹！”） 品牌分众诉求 感受纯粹感受纯粹 （90后“来点纯的！”） “我开始被越来越多的东西填满， 试卷、初恋、老妈、gre 我在浮云之上” 纯境时刻，来点纯的！ 品牌分众诉求 感受纯粹感受纯粹 北冰洋汽水整合传播思路 传统媒体： 平面广告 （突出核心广告语，针对70，80，90设计分版，进行画面组合！） 报纸广告 公交广告 路牌广告 终端海报 （70后“心有纯真！”） “人生、成败，家庭、责任， 凝望窗外，这一头是自己， 那一头是缤纷银杏下荡远的秋千！ 让世界停转一分钟，心有纯真！ “周六，下午3点一刻。 我准时来到阶梯教室， 只为看到ta认真刻苦的样子,” 纯境时刻，找回纯粹！ （80后“找回纯粹！”）（90后“来点纯的！”） “我开始被越来越多的东西填满， 试卷、初恋、老妈、gre 我在浮云之上” 纯境时刻，来点纯的！ 感受纯粹感受纯粹 北冰洋汽水整合传播思路 传统媒体： tvc电视广告寻找纯粹篇 （针对70，80，90分版或组合投放，挑动热点，形成品牌分人群共鸣！） 北冰洋汽水产品线规划 深度延伸 ： 结合碳汽爽口的功能与橙汁度差异特点 七度纯（气度4.5+橙汁浓度2.5）高端产品 五度纯（气度4+橙汁浓度1） 北冰洋汽水产品线规划 结合外包装形态 金装汽爽（玻璃瓶） 瓶围，分级区分 瓶盖，口味区分 深度延伸 ： 北冰洋汽水产品线规划 结合口味特点丰富产品 宽度拉伸 ： 柠檬汽水 葡萄汽水 苹果汽水 北冰洋汽水市场上市规划 唤回70，唤醒80，唤来90 针对北京市场针对北京市场 产品高