厦门某服饰有限公司整合公关及活动策略案.ppt

中悦（厦门）服饰有限公司 整合公关及活动策略 提案时间：2009年4月26日 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 首先，请看看下面一组汽车图片有什么特别之处 其实，这些都是山寨版的奔驰！那 么请问，为什么这些插奔驰标的车 会让人嗤之以鼻呢？ 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 再看看下面的图片 这是香港、日本lv的开业的情景，人们 为了买到自己喜爱的商品，宁愿彻夜排 队等候！为什么会这样呢？ 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 宋祖英大家都熟悉，下面是她 平常时候的图片 下面这张是记者在今年两会上抓拍到的 ，其后在网上引起不小热议。原因就在 于她佩戴了一条lv限量版的围巾！ 据统计，iphone 3g上市时，在欧洲只推出10000部，而预 定数是300000部，整整超出30倍！ 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 据说左边这 支极品郁金 香的价值等 于的12头羊 ，或者8头 牛！ 我们从案例中可以得出结论 ： 一切皆因品牌 我们知道品牌有五个维度： 1. 知名度 2. 接受度 3. 满意度 4. 美誉度 5. 忠诚度 美誉度和忠诚度是品 牌的最高境界和目标 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 产品 关联精神 产品表现力 产品 人格化（品牌共鸣） 精神 品质 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 卓雅作为服装品牌，遵守一个行业价值阶梯 卓雅品牌在基本层面无疑是优秀的（渠道完善、产品成熟、消费者愿意买 单），但在品牌精神层面，我们要问，能和消费者达成共鸣吗？我们的判 断是，这是卓雅相对缺失的！ 进一步讲，卓雅虽具备成熟的商业模式（可以复制） ，但缺乏的是品牌文化（不可以复制） 投入 年度公关推广 将此次活动 作为引爆点) 品牌美誉度、忠诚度 品牌公关推广 打造持续 性强势品牌 某种程度上，卓雅之前类似于各地 开业的活动应该算是孤立的事件。 所以，在整体策略上需要加强。 思考一：卓雅此次隆重举行北京旗舰店开业，仅仅是一场“秀”吗？ 思考二：卓雅的品牌内涵 要打造国际际化 品牌， jorya应该应该 将 潜力（优势优势 ） 放大 品牌内涵构成 ： 1.血统 2.历史 3.文化 应该说，对于 卓雅，这些都 相对缺失！ 思考二：卓雅的品牌内涵 下面是芝华士广告的图片。冰天雪地里，自由享受 ！其倡导品牌内涵是什么？ 思考二：卓雅的品牌内涵 请看看下面一组关于samsonite箱包的广告请注意箱包的细节（花纹 、轮轴）和旁边的汽车是不是同在一个品质和氛围的环境中。可以看出， 广告突出的是“一种关于旅行的生活方式”！life style！ 活动目的： 1. 打造强势品牌、获得强势话语权（占位） 2. 培养消费者对于品牌的美誉度、忠诚度（b2b） 3. 扩大品牌知名度，为旗下品牌造势（b2c） 策略一：卓雅品牌文化亮相 a、品牌文化亮相,“亮剑”品牌血统（来自哪里？不要遮 掩） b、力推设计师（如请外国设计师亮相） c、旗舰店开业、vip酒会 （绝佳推广机会） 策略二：讲述卓雅生活方式 jorya life style 卓雅生活馆 （卓雅女人生活馆） 品牌精神层面 策略三：寻找并利用“意见领袖” 策略三：寻找并利用“意见领袖” 策略三：寻找并利用“意见领袖” 一般情况下，大家会将“意见领袖”理 解为“明星”，但看了上面的这些 人，她们不一定是明星，对于卓 雅和当前的环境和经济形势，我 们认为，“意见领袖”应该包含： 1. 政界 2. 商界 3. 艺术类 4. 电影类 5. 时尚类 6. 文学类 事实上，她们都是 “意见领袖”。 借助她们的影 响力无疑能扩 大卓雅潜在的 vip客户群 卓雅之夜穿出你的影响力 jorya night-get the power look 主题创意 借助她们的影 响力无疑能扩 大卓雅潜在的 vip客户群 我们认为，卓雅的消费者 至少有以下特征 1. 稳定的事业和工 作 2. 很强的支付能力 3. 需要证明身份 4. 自豪感 5. 对自己有更高期 待 6. 高品质生活 7. 高学历 8. 年龄3050 影响力女性 权力地位与时尚影响同在 卓雅之夜穿出你的影响力 jorya night-get the power look 主题创意 北京-上海-广州（香港） 将活动模式复制、延展、持续 1)怎样配合卓雅的作品，演绎今日的主题？ 2)如何给媒体、客户留下心灵的震撼？ 3)如何将jorya产品的魅力释放的淋漓尽致？ 4)如何将活动的氛围逐步推向高潮？ 活动思考 影响力 推动力 市场潜力 领导力 活动思考 时间活动内容场地 15:30-16:00 第一篇章 “绽放” 专卖店开业 （鸡尾酒会） 媒体嘉宾签到新闻发布会及媒体专访， 鸡尾酒会 专卖店 16:00-16:30 嘉宾签到 （手模，手印）现场签到区域 专卖店店内展示来宾接待区域 16:30-17:00 明星嘉宾到场，媒体拍照 剪彩仪式 专卖店门口 17:00-17:30转换场地所有来宾 专卖店转换至 君悦酒店 暖场钢琴演奏，芭蕾演绎，艺术品展览君悦宴会厅 17:30-17:35 第二篇章 “聆听” 开场表演：鼓声袭来君悦宴会厅主舞台 17:35-17:40主持人出场，领导致辞君悦宴会厅主舞台 17:40-17:50 沙画的演绎形式引出即将出场的人物代 表 君悦宴会厅主舞台 17:50-18:00嘉宾主持出场，现场访谈君悦宴会厅主舞台 18:00-18:05 第三篇章 “赏鉴” video展现灵感引出fashion show君悦宴会厅主舞台 秀的部分 君悦宴会厅主舞台 18:05-18:25 18:30-19:30晚宴酒会会场外序厅 活动流程 星光绽放 一位位耀眼莅临现场的嘉宾 在logo墙或手模墙前签名 并媒体拍照 之后由礼仪引领进入专卖店内酒会区域 星光大道 剪彩仪式 新店剪彩 剪彩仪式 新店剪彩嘉宾推荐 专卖店开业仪式主持 活动主持人推荐 酒店部分主持 沈星 鲁豫 创意主线一 创意主线一 经典的芭蕾开场 优雅的钢琴、曼妙舞姿，芭蕾 有力的动作，奔放的跳跃，结合绚丽多变的灯光音效，为来宾呈 现一幕大胆而时尚的芭蕾 led和彩幕上配合绚丽的视频背景效果 暖场表演 钢琴芭蕾 opening performance 创意主线一 创意主线一 民族舞蹈家杨丽萍的侄女 小彩旗 精彩震撼的视觉演艺 会给到场的嘉宾带来无穷的回 味 开场表演 鼓声 opening performance 沙画演绎的表现形式引出明星嘉宾，进行会客访谈，由主 持人的话题主线串联出明星嘉宾的着装品质、品味 用美轮美奂的细沙，勾勒出即将出场的明星嘉宾形象或是具有代表性 作品，每一页的绽放，都带来一页的惊喜 访谈环节明星嘉宾推荐 第二篇 聆听 第三章 赏鉴 video 展现灵感 用精彩绚丽的视频文件，打造艺术、时尚完美结合的灵感创作 通过视频展示卓雅品牌文化理念 作品展示 video 接近尾声，音乐风格转变，模特登场 after show party n 晚宴开始 n 舞台上继续播放花絮视频回顾 n 模特走下舞台穿梭于嘉宾中，让来宾和模特有最近距离的接触， 最近距离的欣赏到大师的作品。 n 同时嘉宾可以品尝到精美的食品和酒水 n 同时也是给嘉宾一个交流的平台 中悦旗下六个品牌（jorya、jorya weekend、anmani、 givh shyh、aivei、caroline），在中国市场中虽已占有一席 之地，但并非处于强势地位。 整体传播背景 独具时尚品 位和价值的 专业品牌 独具个性特征 和生活方式的 消费引导品牌 整合公关 放大设 计价值 加强vip 体验 加强传 播力度 设计思 想认同 品牌文 化共鸣 价值观 念共振 用jorya、joryaweekend强化 “国际感”、“vip专属性”以及“价值认同感”，带动旗下品牌价值提升 - 卓雅jorya北京东东方广场场旗舰舰店5月18日隆重开业及相关活动 - 后续专项 活动策划及长期公关 整体传播思路 jorya joryaweekend anmenni 设计团队 集团总裁 后期传传播 有的放矢 层次分明 分阶段传播 不同区域vip俱乐部 口碑效应 促进销售业绩 分品牌传播 制造品牌亮点 带动vip数量增长 网络扩张讲讲述品牌故事 突出各品牌特性 迎合重点消费费 讲求品位对等 分重点传播 设计理念 集团背景 高端对话 北京、上海、广州 整体传播思路（事件线、品牌线、企业线） 基本新闻 嘉宾互动 影像传奇 名人效应 北京活动传播策略 100家媒体及时时播报报消息 嘉宾宾、时尚时尚 名人、娱记纷娱记纷 至沓来来 红红地毯环节让环节让 “每个个人都成名” jorya品牌从个从个 性时尚时尚 走向大众众追捧 北京活动传播策略 a、按介质分类 平面媒体 网络媒体 电视媒体 b、按性质分类 时尚类媒体 风尚类媒体 商务类媒体 航机类媒体 dm类媒体 大众类媒体 c、合作内容 资讯传播（事件播报 ） 讲述我们的品牌故事 专题合作栏目 1cctv3风尚娱乐 2cctv4东方时尚 3channelv星空传媒 4北京电视台时尚装苑 5北京电视台 风格传播 6北京电视台魅力前线 7北京电视台-北京您早 8凤凰卫视 9光线传媒 时尚风云榜 10华娱电视 天下娱乐通 11国际时尚汇 12旅游卫视 环球流行报告 13旅游卫视 t台秀场 14广西卫视 北京活动媒体推荐-电视台 北京活动媒体推荐-报纸类 15新京报32 环报周刊 49 中国名牌时报 16 北京晨报 33 家庭周末报 50 中国企业报企业家周刊 17 北京电视周刊 34 健康咨询报 51 中国企业家（杂志） 18 北京经济报 35 京郊日报 52 中国青年报 19 北京科技报 36 名牌时报 53 周末画报 20 北京青年报 37 女性周刊 54纺织导报 21 北京青年周刊 38 青年参考 55纺织信息周刊 22 北京日报 39 青年时讯 56中国纺织报 23 北京晚报 40 人民日报 57服饰导报 24 北京现代商报 41 人民日报市场报 58中国服饰报 25 北京娱乐信报 42 生活时报 59服装时报 26 参考消息北京版 43 生活新周刊 60中国消费者报 27 城市画报 44 生活资讯 61华夏时报 28 大众生活 45 市场报 62京华时报 29 工人日报 46 信息早报 63文化时报 30 购物导报 47 壹周便利 64消费日报 31 光明日报 48 中国企业报 北京活动媒体推荐-杂志 65精品购物指南78都市精品生活 66生活速递79风范 67中国纺织经济杂志80新看点 68中国纺织美术杂志81今日风采 69中国服装82品味 70时装83昕薇 71男人装84时尚芭莎 72精彩鞋苑85大都市 73服装界86时尚内衣 74服装商业市场87中国制衣 75服装设计师88东方快车时装杂志 76嘉人89消费指南 77女装 北京活动媒体推荐-网络及其他 90tom网 91千龙新闻网 92人民网 93搜狐 94网易 95新华网 96新浪网 97雅虎 9