b2c电子商务信任机制的研究(1)

B2CB2C 电子商务信任机制的研究电子商务信任机制的研究(1)(1) 内容摘要:在 B2C 电子商务环境下,消费者对网上商品提供 商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务 的风险与信任的关系来研究电子商务信任,并设计了一套消 除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险, 从而进一步促进电子商务的发展。 关键词:信任风险信任机制 近几年,电子商务在国内外迅猛发展,引起了国内外政府、 企业和学术界的热切关注。虽然电子商务在促进我国经济 发展、降低社会成本、改造传统产业和推动社会进步等方 面发挥了重要作用,但由于国内发展电子商务的软硬件环境 还很不完善,再加上电子商务本身的特性,以及网上产品提 供商的机会主义行为可能损害消费者的利益,使消费者在电 子商务活动时风险加大,不确定性因素增强,从而影响电子 商务的发展。有专家认为,诚信、支付和配送是阻碍我国电 子商务发展的三大“瓶颈” 。 目前,在金融支付与企业物流配送方面已得到一定程度的改 善,但诚信体系的建立还任重道远。在我国传统文化中,诚 信是信任的充分必要条件,即自己首先要诚实守信,别人才 会信任。但现实生活中,信任是诚信的必要条件,在现实生 活中只有对他人有足够的信任,才会表现出充分的诚信。看 来信任是解决诚信的关键所在,要解决电子商务的诚信问题,首 先得建立消费者对电子商务的信任,依靠信任来带动诚信体 系的建立,促进企业与顾客关系的电子商务发展。因此,信 任机制对消除消费者的疑虑,降低消费者从事网上交易时的 风险是本文首要考虑的问题。 电子商务信任发展综述 信任的解释 信任是一个相当复杂的社会心理学现象,近几年市场营销、 管理学、经济学等领域也开始研究信任问题,而且不同学科 领域的学者对信任有不同的理解。但无论学科背景如何,大 胆的期望和不设防的意愿是信任定义中的关键词语。1998 年,罗素等人提出了一个信任广义定义:信任是建立在对另 一方意图和行为估计基础上的不设防心理状态。信任是一 个动态过程,从对陌生人或者陌生事物的不信任到半信任, 再到基本上完全信任,在这一动态过程中,人们的心理状态 在不断地调整以适应环境的变化。这样看来信任不是一种 行为或者一种选择,而是与这些行为有因果关系的一种心理 状态的动态调整过程。到目前为止大部分学者认为,信任是 指对方的行为与承诺和书面协议相一致,即使可以机会主义 行事也不利用的这样一种状态。这一定义也适合于 B2C 电 子商务,只是电子商务的协议是电子的或者是隐契约。 以上关于信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度,可 信赖性指对方是诚实、正直、可信赖的,善意指被信任方即 使有机会实施敲诈或更改协议,但考虑到长远利益而不更改。 BorysandJemison 认为,善意相比于可信赖性具有更高层次, 这是因为合作行为不仅是建立在理性计算基础上,而且是建 立在善意基础上的。另外,Zucker 根据信任的来源将信任分 为三类:基于个性特征的信任,包括双方特有的既定关系;基 于信誉的信任,双方的信任是建立在长期交往的重复博弈基 础上的;基于制度的信任,例如以契约、合同、规则和法律 等为基础。在人际信任中,基于个性特征的信任更多一些, 而在 B2C 电子商务交易过程中信任主要表现为基于信誉和 制度的信任。 风险与信任的关系 长期以来,人们对信任和风险界定不清,甚至有人认为信任 和风险是矛盾的、相互对立的,其实这种观点是不正确的。 我国学者黄孝武副教授、国外学者 NenaLim 认为,信任和风 险密切相关,信任只存在于不确定性的风险环境当中,它们 之间的关系是相互交织的。信任的出现与两个因素密切相 关,一个因素是风险,如果商务交易、人际交往中没有风险, 即人的行为是确定的时候,那么信任也没有存在的必要,因 而风险是信任产生的前提;另一个因素是控制,有效地控制 能增强人们的信任。电子商务由于其自身存在匿名性、不 确定性、时空分离性和信息不对称性等特征,使得交易主体 很容易机会主义行事,从而加大消费者从事电子商务的风险。 而根据 Mayer 的观点,消费者对电子商务的信任在很大程度 上能降低网上交易时的风险,促使他们从事网上交易活动。 反过来,通过设计一套比较完善的信任机制,从多层次、多 维度的角度来防范和降低消费者从事网上交易的风险,则能 增强消费者对电子商务的信任。但是,要想以建立 B2C 电子 商务的信任机制来降低风险,就必须找到风险的来源,根据 风险来源采取相对应的措施,才能收到事半功倍的效果。 近年来,关于电子商务风险来源问题受到许多学者的关注, 根据风险是否由技术引起可将其分为技术风险和非技术风 险;根据风险是否由制度引起可将其分为制度风险和非制度 风险;此外,根据风险是否来自于企业将其分为企业内部风 险和企业外部风险,其中企业外部风险主要有制度风险、政 策环境风险,企业内部风险主要有道德风险、财务风险、隐 私风险和产品性能风险等。企业外部风险是由企业外部环 境引起的,是企业的外生变量,对企业来说是不可以直接控 制的,企业只能有效的适应外部环境;而企业内部风险是由 企业本身一些因素引起的,是企业的内生变量,在企业的控 制与掌握之中。根据 NenaLim 的观点,风险的来源主要有技 术、产品本身、产品或服务提供商、消费者本人以及制度 等因素。 不同的风险来源可能引起不同的风险类别,因而也就需要不 同的防范措施和手段。本文吸收现有研究成果并结合我国 的实际情况,将风险来源分为技术、制度法律环境、伦理道 德因素、信誉问题等几个方面以此,以此作为建立 B2C 电子 商务信任机制的依据。 国内外电子商务信任研究 关于信任的研究由来已久,它被普遍认为是除物质资本和人 力资本之外决定一国经济增长和社会进步的主要社会资本, 由此看来信任在经济发展与社会进步中具有相当重要的作 用。 国外关于电子商务信任的研究比较深入,一些理论也比较成 熟,其中对 B2C 电子商务信任的研究大致可分为两个方面: 一方面主要侧重于技术引起的信任,例如技术引起的安全认 证、隐私问题、网址性能等;另一方面从非技术的角度分析 信任,认为影响消费者网上信任的因素是多方面的,除了技 术之外,伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大程度上影 响消费者网上信任,甚至还有一些学者将风险与信任相结合 分析信任的建立。其中对 B2C 电子商务信任总结得比较完 善的是 SonjaGrabner-Kranter 等人,他们对 1999-XX 年消 费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾和分 析评价后认为,人们对网上信任的理解是混杂的,有时甚至 是矛盾的。因而他们试图确立网上信任的影响因素,建立一 个宽泛的信任分析框架。综上所述,国外关于 B2C 电子商务 信任的研究较为完善,但多局限