韶关市乡村旅游产业转型升级的路径与对策.docx

韶关市乡村旅游产业转型升级的路径与对策刘战慧（韶关学院旅游与地理学院，广东 韶关 512005）摘 要：乡村旅游近年来得到了迅速发展，但是在发展中也存在诸多问题，亟需进行产业的转型升级。 将韶关市作为一个研究点，通过分析韶关市乡村旅游产业的现状及存在的问题，探讨韶关乡村旅游产业发展的潜力，并结合韶关市的实际提出了转型升 级的路径与对策。关键词：乡村旅游； 转型升级； 路径对策中图分类号：f304.1文献标识码：a文章编号：1004-874x（2012）03-0179-03乡村旅游是指随着人们经济文化生活水平的提高，在城郊农村兴起的一种集观光、度假、求知、消闲、娱乐等 为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式， 它 以农村的自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民 生活及农村环境为旅游吸引物，以农民为市场经营主体， 以城市居民为主要客源市场，以本土地方性文化为内涵， 利用城乡之间在自然景观、 生活习俗及文化等方面的差 异， 对各种乡村旅游资源进行科学的整合、规划和设计， 开发出各种具有乡村性的旅游产品， 吸引城市居民到乡 村进行休闲度假的旅游活动。 它能满足旅游者回归自然、 感悟自然及返璞归真的心理需求。 乡村旅游的概念包含 了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅 游吸引物，二者缺一不可1。乡村旅游作为一种新兴的旅游方式， 以其丰富的旅 游内容、 灵活多样的活动形式和独特的乡村性表现出了 强大的生命力。 韶关市作为中国优秀旅游城市和历史名 城，乡村旅游资源丰富多样，发展潜力巨大。 但韶关乡村 旅游在开发过程中还存在诸多问题， 有必要在了解发展 现状和问题的基础上， 进一步深入挖掘韶关乡村旅游发 展的潜力，实现乡村旅游产业的转型升级，以促进韶关乡 村旅游产业的健康快速发展。1 韶关乡村旅游开发现状与存在的问题1.1 开发现状近几年韶关市乡村旅游资源的开发速度不断加快， 新增了许多乡村旅游的景区景点， 乡村旅游保持了持续 快速增长的势头，逐步成为韶关市旅游产业的新生力量。目前已经开发的项目有：仁化县石塘的红色旅游双峰寨、广东省古村落石塘镇石塘村和城口镇恩村、 灵溪客家大 围、城口的古秦城、有千年历史的石塘月姐歌、客家山歌； 南雄市被称为 “ 唐县明府 ， 历 史 古 城 ”， 是我国的黄烟之 乡、古塔之乡、恐龙之乡、银杏之乡，乡村旅游资源有岭南 第一巷珠玑古巷、岭南第一关梅关、中站古城和南雄百顺 的香火龙等； 乳源被称为世界过山瑶之乡和世界银杏之 乡，乡村旅游资源有广东第二大淡水湖南水湖、连接海陆 丝路的千年古道西京古道、必背瑶寨、南方红豆杉森林公园、鸵鸟寨、红云古村、瑶族民俗风情等；新丰县比较著名的乡村旅游资源有广东第一个以樱花为主题的综合性农 业旅游区樱花峪、九栋十八井大宅院、森林温泉等；始兴县 比较著名的乡村旅游资源有东湖坪客家民俗文化村和满 堂客家大围； 市区周边有金沙生态园、 一些小农庄、 葡萄 园、草莓园等。1.2 存在的问题开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重1.2.1韶关市大部分乡村旅游项目在开发前都缺乏科学的规划和技术指导，导致旅游项目的功能比较单一，建设水平低 下， 开发的产品多数停留在观赏、 采摘、 饮食等较低的层 面，而购物、疗养、度假、参与体验型等有较大带动性的旅 游活动项目较少，缺乏能同时满足旅游者“吃、住、行、游、 购、娱”一体化的综合性乡村旅游产品，在产品的开发上存 在形式单一、参与性不强、游客的体验性不强、内容雷同等 现象。1.2.2旅游设施不够完善，景区景点的建设有待进一步加 强乡村旅游项目集中在乡村，由于长期以来缺少对农村 基础设施的投入，造成交通设施相对较差，加上乡村道路 的标准较低，可进入性较差，水电得不到保障，环境卫生较 差，住宿设施落后等。旅游基础设施和配套设施较简陋，旅 游服务功能不健全。从业人员素质不高，经营管理和服务水平较低旅1.2.3游产业属于服务行业，所以对经营管理和服务水平的要求很高，由于乡村旅游的特殊性，其经营者和服务人员绝大 部分都是由农民直接担任，文化水平不高，而且缺乏相关 旅游知识的培训，服务意识淡薄。在经营服务上，很多乡村 旅游企业还没有摆脱传统农业产业经营的思维方式，还存 在着“小农”思想，缺乏现代旅游业的服务理念，与旅游接 待标准有较大的差距。产品特色不明，品牌意识不强许多乡村旅游只是1.2.4“吃农家饭、干农家活、住农家房”，缺乏创新设计和文化品位。 目前，大多数经营户还是以被动经营为主，照猫画虎， 千篇一律，缺乏对民间、民俗文化和自身发展特征的挖掘， 对本地的乡村文化传统和民风民俗开发重视不够，缺少市 场开拓意识， 没有树立起属于自己独具特色的旅游品牌， 影响了产品的吸引力和游客的重游率。1.2.5多数乡村旅游产品的销售不成体系 由于农民的 自我销售意识不强，在宣传方面过于依赖政府，宣传很不收稿日期：2011-12-27作者简介：刘战慧（1969- ）， 女， 副 教授 ，e-mail：liuzhh_83163.com180到位，甚至没有进行宣传，就等着游客自己上门，没有形成一套属于自己的预定和销售系统， 没有横向和纵向的网 络体系，与当地或周边大城市的旅行社联系不密切，没有 形成整体营销。1.2.6缺乏统一规划，无序竞争严重 韶关市大多数乡村 旅游景区景点的经营主体多是一家一户式， 其经营方式 和内容相似，无序竞争严重，而且有相当部分没有进入规 划层面，造成知名度不高、宣传不积极的现象，迫切需要通 过统一的旅游规划来整合资源，形成规模，打出品牌，形成 良好的口碑。总体来看，韶关乡村旅游呈现出“大规模扩张，低水平 发展”的状态，乡村旅游资源开发的质量水平不够高。 韶 关乡村旅游开发者和经营者对“乡村旅游”的认识大部分 还停留在较低的层次上， 使得大多数的乡村旅游产品仍 是以简单的乡村观光、 吃农家饭等为主， 缺乏游客参与 性、体验型的旅游产品，对乡村的民风民俗、 文化传统发 掘不够。 因此，韶关乡村旅游产业目前亟需进一步挖掘发 展潜力，实施转型升级战略。2 韶关乡村旅游产业发展的潜力2.5 良好的发展机遇丹霞山的成功申遗， 广东省生态发展区的建设热潮， 珠三角产业转移带来的技术和资金投资优势，以及国家、 省、 市等对乡村旅游产业的重点支持都为韶关乡村旅游 的发展带来了新的机遇。3 韶关乡村旅游产业转型升级的路径3.1 体验式开发在 体 验 经 济 时 代 ， 旅游产品的体验式开发是 实 现 乡村旅游产业转型升级的一条有效途径 。 游 客 参 与 性 旅游产品符合现代人追求体 验 旅游的心理需求 ， 乡 村旅游产品应注重游 客 的参与程度 ， 提高游客的感官享 受。 目前韶关乡村旅游产品的开发还处于初级阶段， 和 国外乡村旅游发达的国家相比差距很大 。 韶 关 要 实 现 乡村旅游产业的健康快速发展 ， 就必 须实施对乡村旅 游产品的体验式深度开发 。 乡村旅游产业转型升级的 关键是开发体 验 式 、 游客参与式的旅游产品和提高旅 游产品的文化内涵2。3.2 价值链增值旅游产业的涵盖范围较广，涉及“ 食、 住、 行、 游、 购、 娱”六要素，旅游产业的价值链是基于旅游需求的连续性 而产生。 结合旅游业的特殊性，其价值链是指在不同企业 分工与协作、共同生产、转移旅游产品、服务以满足旅游者 需求的过程中所形成的价值转移、创造的流程3。 目前韶 关乡村旅游产业的问题在于产业处于松散型联合阶段， 没有形成较为成熟的行业合作机制和统一的旅游产业视 角下的利益分配机制， 导致旅游价值链上各个行业环节只谋求自身局部利益而牺牲产业整体利益， 价值链各环节的协同作用较差、无法产生出高效的协同效应优势。 因 此韶关乡村旅游产业转型升级需要从构建价值链增值入 手，即从流程升级、产品升级、功能升级和跨产业升级 4 个 维度合力推进产业升级4。具体而言，韶关乡村旅游产业价值链增值活动要求进 行升级。 价值链各环节需要通过对作业过程进行重组、经 营管理创新，或采用新技术、新设备，或创新各环节之间的 链接方式等，提升价值链各环节的生产效率，实现价值链 的流程升级； 乡村旅游产业价值链各环节还需要创新旅 游产品的品种、功能、形式等，提高旅游产品的档次和质 量，提高单位旅游产品的附加值，实现产品升级；通过重新 组合旅游价值链中的优势环节或战略环节， 剥离或外包 原有低价值链环节，弱化或转移非核心业务，强化核心业 务，以获取旅游价值链中更高附加值的环节，实现功能升 级；通过从旅游业价值链延伸或转移至另一条价值链，以 降低经营投资风险和经营成本， 提高价值链的整体盈利 水平，将旅游业延伸至商品制造业、娱乐业、房地产业、会 展业等，从而降低成本，同时获取其它产业价值链的利润， 实现跨产业升级。 4 个方面的升级相互配合，共同构成乡 村旅游产业转型升级的组合路径4。3.3 推广新业态推广乡村旅游新业态产品是目前在乡村旅游业蓬勃良好的区位条件韶关市位于广东省的北部，是广东省的北大门，从古 至今都是我国北方及长江流域与华南沿海之间最重要的 陆路通道，战略地位历来重要。 京广铁路大动脉、京珠高2.1速公路、武广高速铁路和 106 国道南北向贯穿全市、323国道东西向贯穿全市，均经过韶关市区。 我国南北公路运输干线 107 国道、105 国道分别经过韶关市北部和东南 部，靠近珠三角这个主要的客源市场，具有良好的区位优 势。2.2 优质的资源条件韶关市乡村旅游资源数量多、规模大、种类丰富、特色 鲜明，既有优美的田野风光、水域风光和生物景观等自然资源，也有古村落、历史遗迹和民俗风情等人文资源，最重要的是这些旅游资源都极富本地特色。 韶关市是广东省 乡村旅游资源最丰富的区域之一， 到处都有充满泥土气 息的乡村美景和田园风光， 发展乡村旅游的前景十分广 阔。2.3 乡村旅游产业初具规模韶关市从 2007 年启动乡村旅游以来 ， 乡村旅游产 业 目前已初具规模 ， 成为拓展旅游市场 、 带 动 农 村 脱 贫致富的一个亮点。 其中 2011 年前 5 个月，接待游客 176万人，实现旅游收入 6 亿多元。 目前，乐昌、乳源、仁化获 评广东省旅游特色县；乳源必背镇、曲江小坑镇、 曲江枫湾镇、 南雄珠玑镇等 被 评 为 广 东 旅 游 特 色 镇 ； 南 岭 国 家 森林公园、 珠玑古巷 、 古 佛岩等入选广东省首批休闲旅 游示范基地。2.4 推广营销较为重视韶关市为了更好地推广乡村旅游项目，积极采取措施，整合各种的旅游宣传资源，与中国旅游报、南方都市报等联合起来进行整体营销。181发展的基础上， 为打造第二代乡村旅游而提出的崭新概念，对改变韶关乡村旅游产品单一、特色不突出的问题有 很大的帮助。 韶关市应在产业融合的大背景下，推进产业 联动，促使乡村旅游产业与农业、工业和服务业充分整合， 在地域文化的特色引领下，催生产业新业态。 新业态需要 充分考虑市场与经营者的现状，需要扩大规模、提高品质、 形成新的品牌5。炼，而不应刻意模仿，这才是城市居民所渴望的纯朴乡村景观。4.3实施产品差异化策略乡村旅游产品很多具有明显的季节性，这大大阻碍了 乡村旅游的均衡发展，因此要针对产品和资源特色，实施差异化策略。 除了要突出乡村旅游产品本身的特色外，还要丰富淡季旅游产品的个性，个性突出才具有吸引力。4.4开发体验型的旅游产品目前韶关市的乡村旅游开发中缺乏游客能积极参与 的体验型产品。 体验式旅游产品是乡村旅游产品中的一 个关键，韶关市的乡村旅游资源开发还处于低级阶段，还 没有开发出高层次的乡村旅游产品， 都是处于观光休闲 的阶段，没有进入到游客体验参与的旅游产品开发阶段。乡村旅游的深度开发必须要 向 高层次高水平的方向发 展， 而其中最关键的就是我国乡村旅游的开发要向体验 型参与型过渡，要增加游客的体验感受。参考文献：4 韶关乡村旅游产业转型升级的对策4.1 努力提升乡村旅游产品的文化品位目前韶关乡村旅游产品普遍存在的缺乏文化内涵的 现状，开发者往往忽视了传统文化这一关键，使得开发的旅游产品严重缺乏本地特色， 不能满足有深层次需求的 游客。 文化是乡村旅游产品开发的根源，乡村旅游深度开 发的关键也就是深入挖掘本地的传统文化， 努力发展旅 游文化，产品项目的设计和开发急需创新思路，提高文化品位，增强游客的参与性，具体思路包括：与修学旅游相结合，增加乡村旅游的科技含量，与广博的乡村饮食文化相 结合，与厚重的乡土文化相结合。4.2 保持本色、突出特色乡村旅游的最大特色是“农”字，乡村旅游开发应立足 于自身的生态农业特色和地域文化特点， 设计出具有自身特色的独特性产品，没有必要相互模仿，要依据自身的 地域环境，寻找独特的、专业化的发展方向，并且尽可能地 形成规模、形成气候、形成景观效应。 同时，农村民俗文化 展示也应是本土已有悠久传统的民俗文化 的 再现和提 1陈文君.我国现代乡村旅游深层次开发探讨j.广州大学学报(社会科学版),2003(2):86-88.陈鹏.浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性j.科学咨询,2008(23):17.戴九洲,刘畅, 王 梁. 基于 价值 链 的乡 村旅 游 开发 研究j. 中 国商 贸,2011(20):148-149.陈雪钧.价值链视角下的山东省旅游产业升级路径研究j.江西 价格月刊,2009(11):49-52.谢庐明,邵新蓓.赣南乡村旅游开发模式研究j.赣南师范学院学 报,2007(4):94-98.2345!华大基因主持国际“千种昆虫转录组进化”研究项目2012 年 2 月 2 日，来自深圳华大基因研究院、德国波恩动物学博物馆和美国罗格斯 大 学等 近 20 家 单位 的 科 研人 员 共 同宣 布， 该研究联盟将在未来两年内开展 1 000 种昆虫的转录组研 究，望能揭开昆虫进化之谜。 该项目被称为国际“千种昆虫转录 组进化”（1k insect transcriptome evolution,1kite）研究项目，由 来自澳大利亚、奥地利、中国、德国、日本、墨西哥、新西兰和美国 的 50 多位不同领域的知名专家共同参与。 在本项目中，华大基 因 将 依 托 其 先 进 的 新 一 代 测 序 平 台 和 强 大 的 生 物 信 息 分 析 能 力，承担核心分析和该项目的整体组织协调工作。昆虫是所有生物中种类及数量最多的群体， 据估计世界上 昆虫种类大约有 100 多万种。 昆虫种类的多样性、行为和生理的 多样性以及遗传多样性在生物界中都是最高的， 这正是昆虫类 对环境的适应和亿万年长期进化的结果。 但是，到目前为止，导 致昆虫高度多样性的原因和内在的遗传机制并不完全清楚。 在 本研究中，科研人员希望通过对昆虫进行转录组学的研究，可以 更