消费心理学2010年用jxkjppt课件

3881 消费心理 学 3882 消费心理学 北京科技大学 主讲教师：庄春跃 3883 课程定位与教学理念 培养学生的综合心理分析和观察的技能与素质。 以学生为中心以学生为中心 以培养创新精神为灵魂，以培养创新精神为灵魂， 以培养实践能力为根本。以培养实践能力为根本。 3884 课程建设总纲 创新教学方法 以消费心理技 能为主的教学 内容体系 模拟实践教学为主线的 教学方法体系 多媒体教学为主线的 一体化教学条件体系 技能考核为主线的开放式全 程化考核体系 消费分析工 作的基本技 能与素质 3885 课程内容体系 消费心理学 消费心理过程影响因素 心理过程 购买决策 社 会 群 体 营 销 环 境 3886 教学方法教学方法 除讲授方法外，有头脑风暴除讲授方法外，有头脑风暴 法、多媒体教学、角色扮演、情法、多媒体教学、角色扮演、情 景剧、调查与访问、计算机模拟景剧、调查与访问、计算机模拟 、网络冲浪等。、网络冲浪等。 返回返回 3887 考核方法考核方法 成 绩 考 核 平时考核（60分）期末考试（40分） 课堂发言 出缺勤 月考（三次） 课后作业 实训考核 选择判断题 问答分析题 概念掌握题 操 作 案例分析题 返回返回 3888 课程目录 第一章 绪论 第二章 消费者的一般心理过程(P34) 第三章 消费者的个性心理特征(P102) 第四章 消费者的需要与动机(P145) 第五章 消费者购买决策(P170) 第六章 消费者购买行为(P210) 第七章 社会因素与消费心理(P238) 第八章 群体与消费心理(P261) 第九章 品牌、包装与消费心理(P289) 第十章 商品价格与消费心理(P319) 第十一章 广告与消费心理(P341) 第十二章 购物环境与消费心理(P370) 3889 第一章 绪论 38810 消费者 商品 企业营销 38811 消费心理学 企业营销消费者 商品 38812 消 费 心理学 38813 第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 38814 消费心理学是研究在消费过程中消费 者心理活动产生、发展、变化规律的一 门科学。 38815 一、消费心理学的研究对象 （一）消费者在购买行为中产生的心理现象 （二）因消费者的心理变化而产生的市场行 为的变化规律 38816 二、消费心理学的研究内容 （一）消费者购买行为中的心理活动过程 （二）消费者个性心理特征对购买行为的 影响和制约作用 （三）消费者群体的心理与行为 （四）消费者心理与社会环境的关系 （五）消费者心理与市场营销的关系 38817 第二节第二节 消费心理学的发展过程消费心理学的发展过程 38818 一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势 四、消费心理学在中国的发展 38819 一、消费心理学产生的基本条件 返回主目录 （一）心理科学的发展为消费心理学的诞 生奠定基础 （二）商品经济的高度发展为消费心理学 的发展奠定基础 38820 二、消费心理学的发展阶段 （一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三） 确立地位阶段 返回主目录 38821 二、消费心理学的发展阶段 （一）萌芽阶段 消费心理学作为一门科学只有100多 年的历史，20世纪初的资本主义繁荣发 展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要 研究消费者的心理。1901年，美国心理 学家斯科特首次提出心理学可以应用到 广告活动中；1903年，斯科特出版了 广告论一书，标志着消费心理学的雏 形-广告心理学的诞生。 38822 （二）显著发展阶段 1960年，美国心理学会正式成立消 费心理学会分会，标志着消费心理学作 为一门独立的学科正式诞生。六十年代 以后，消费心理学的研究便得到了快速 的发展。 二、消费心理学的发展阶段 38823 （三）确立地位阶段 20世纪70年代以来，消费心理学在 美国、日本等国家得到了充分的发展 ，有关消费心理学的研究也进入了全 面发展和成熟阶段。 二、消费心理学的发展阶段 返回主目录 38824 相关链接-中国消费者协会 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位 、各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。 办有中国消费者报、中国消费者通讯、 中国消费者杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。 38825 三、消费心理学的研究发展趋势 （一）研究角度多元化 （二）研究因素多样化 （三）研究方法可量化 返回主目录 38826 四、消费心理学在中国的发展 （一）介绍传播期 自新中国成立至1978年十一届三中全会的召 开 （二）普及期 20世纪70年代末至80年代末 （三）应用期 20世纪90年代至今 38827 第三节第三节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法 38828 一、消费心理的研究原则 (一)客观性原则 (二)发展性原则 (三)系统性原则 (四)应用性原则 38829 二、消费心理学的研究方法 （一）观察法 观察法是研究者通过感官或借助于一定的 科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观 察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观 察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分 析其内在联系，把握消费心理现象的规律。 38830 （二）实验法 实验法是指对研究的某些变量进行操 纵和控制，设定一定的情境，以探讨消 费者的消费规律的研究方法。 二、消费心理学的研究方法 38831 （三）调查法 调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与 手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料， 在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者 心理活动的方法。 二、消费心理学的研究方法 38832 （四）测验法 测验法是通过运用标准化的心理量表对被试 的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方 法。 二、消费心理学的研究方法 38833 心理现象的内容 （意志 ） 38834 第二章 消费者的一般心理过程 38835 消费者的认识过程 第一节 38836 认识过程是消费者心理活动的初始阶 段。它是指通过消费者的感觉、知觉、 记忆、想象、思维等心理活动对商品的 品质属性以及各方面的联系的综合反映 过程。 38837 一、感觉 （一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉 器官， 在人脑中所产生的对事物个别属 性的反映。 38838 苹果 38839 （二）感觉的产生 感觉是在感觉器官受到刺激作用时产 生的。只有在一定范围强度和范围内的适 宜刺激才能引起感觉。 38840 （三）感觉的分类 .外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度 觉、触觉、痛觉） .内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉 、痛觉、温度觉） 38841 （1）视觉 光线的适宜刺激 购物场所内部的光线要明亮； 商品的布置要注意运用背景光 视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制 作、营业员着装等方面应用广泛。 38842 商场的喜庆布置 38843 （2）听觉：声波的适宜刺激 声音可分为乐音和噪音。 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声， 由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所 用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪 音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉 是主观的。 38844 购物场所应该有意识地使用背景音乐。 购物场所要尽可能消除各种噪音。 营销人员要说标准的普通话。 38845 （3）嗅觉：气味的适宜刺激 气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、 新鲜的空气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空 气。 38846 气味 感觉阈限（每公升空气 含毫克量） 甜味 4.533 鲜草味 0.00002 汗味 0.009 柠檬香味0.000003 煤油味 0.0088 烂白菜0.00000066 樟脑味 0.005 麝香味0.000000075 果味 0.0036 烧焦味 0.00074 臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009 38847 （4）味觉 单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩 38848 “全国各地口味歌” 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 38849 应将其它地区的不同风味的 特色食品采购到当地销售；并采 取现场品尝的促销手段。 食品营销 38850 （5）皮肤觉 温度觉气象经济引导消费，购物 环境的温度要适宜。 触觉辨别商品性能、判断商品质 量。 痛觉注意购物环境安全、保证商 品质 量。 38851 38852 （四）感觉的一般规律 1.适应 是指同一感受器官在刺激物的持续作 用下使感受性发生变化的现象。通常在微 弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强 烈刺激的作用下人的感觉能力降低。 购物环境内应避免不良的适应现象。 38853 2.对比 是同一感受器官接受不同的刺激而使 感受性发生变化的现象。 在广告设计和卖场布置上应用广泛。 38854 38855 38856 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调-轻快感，深色调-沉重感。 橙、黄、红-暖色调，近色调 紫、绿、蓝-冷色调，退色调 （3）联觉 38857 联觉白色 38858 联觉-橙色 38859 联觉-红色 38860 联觉-蓝色 38861 联觉-绿色 38862 （五）感觉在消费者购物中的作用 1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感 觉阈限。 3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 38863 二、知觉 （一）知觉的含义 （二）知觉的分类 （三）知觉的特性 （四）影响消费者知觉的因素 （五）知觉对消费者的作用 38864 （一）知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感官的客观 事物的整体的反映。 38865 苹果卷尺 返回主目录 38866 （二）知觉的分类 1. 根据知觉时起主导作用的感官的特性， 知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等 。 2. 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分 为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。 3.根据知觉的结果是否与客观事物相符， 可分为正确的知觉和错觉。 38867 是 静 的 还 是 动 的 ？ 38868 正方形 看起来 是变形 了，但 其实它 们的边 线都是 笔直而 彼此平 行的。 返回主目录 38869 （三）知觉的特性 1. 知觉的选择性 2. 知觉的整体性 3. 知觉的理解性 4. 知觉的恒常性 38870 这有六张牌 请你想其中的一张 只想一张 现在开始 想好了？ 38871 38872 返回主目录 38873 知觉的恒常性 返回主目录 38874 （四）影响消费者知觉的因素 1、刺激物的因素 商品的大小、色彩、摆放位置、数量 、运动状态等。 2、消费者个人的因素 动机、期望、经验、价值观、态度等 。 返回主目录 38875 （五）知觉对消费者的作用 1、知觉的选择性帮助消费者确认购买目标 2、错觉在商品造型上具有特殊作用 3、知觉的整体性在广告中的应用 38876 三、记忆 （一）记忆的含义 （二）记忆的过程 （三）记忆的分类 （四）影响消费者记忆效果的因素 （五）消费者的联想 38877 （一）记忆的含义 记忆是人脑对过去经历的反映，是人 类积累和保存经验的心理过程。 返回主目录 38878 （二）记忆的过程 记忆是一种复杂的心理活动过程，这 一过程包括识记、保持、回忆或再认三 个基本环节。 返回主目录 38879 （三）记忆的分类 根据记忆的内容不同，记忆可分为： 形象记忆 、逻辑记忆 、情绪记忆 、运动 记忆 。 返回主目录 38880 （四）影响消费者记忆效果的因素 1、记忆的目的性 2、记忆的理解性 3、记忆的活动性 返回主目录 38881 （五）消费者的联想 联想是回忆的一种特殊形式，是由当 前直接感知到的事物或曾经历的事物而 回想起与之相关的另一事物的心理过程 。 联想可分为：接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想。 38882 四、思维 （一）思维的含义 （二）思维的过程 38883 （一）思维的含义 思维是人脑对客观事物的本质属性、 内在联系和发展规律的认识过程，是对 客观现实的间接的、概括的反映。 38884 （二）思维的过程 思维是一个复杂的心理过程，具体表 现为： 分析、比较、抽象、综合、概括 、系统化、具体化。 38885 五、想象 （一）想象的含义 （二）想象与思维的联系与区别 （三）想象的分类 （四）想象在市场营销中的作用 38886 （一）想象的含义 想象是指用过去感知过的材料来创造 新形象的心理活动。 38887 （二）想象与思维的联系与区别 1、联系 想象活动离不开思维活动的参与，两 者都是比较高级的认识活动。 2、区别 想象活动的结果是以具体的表象形式 表现出来的，思维活动的结果则是以概 念的形式表现出来的。 38888 （三）想象的分类 想象可以分为无意想象和有意想象。 商品广告主要引发消费者的无意想象 ，消费者选购商品时主要产生有意想象 。 38889 （四）想象在市场营销中的作用 1、消费者在评价商品时常常伴随着想象活 动。 2、想象在商业广告中刺激消费欲望 3、想象力可以帮助营销人员促销商品。 38890 第二节 消费者的情感过程 一、情绪与情感的含义 二、情绪与情感的分类 三、影响消费者情绪与情感的因素 38891 一、情绪与情感的含义 情绪与情感是人对客观事物是否符合 自己的需要、愿望而产生的态度体验。 38892 二、情绪与情感的分类 1、根据情绪的性质分类 快乐、愤怒、恐惧、悲哀。 2、根据情感的内容分类 道德感、理智感、美感。 38893 三、影响消费者情绪与情感的主要因素 1、商品因素 2、环境因素 3、人员因素 4、个性因素 38894 第三节 消费者的意志过程 一、意志的含义和特征 二、消费者的意志过程 三、消费者的意志品质 38895 一、意志的含义和特征 （一）意志的含义 意志是人们自觉地确定目的，并支 配调节其行动，克服困难，以实现预定 目的的心理过程。 38896 （二）意志的特征 1、目的性 2、能动性 3、调节性 38897 二、消费者的意志过程 （一）消费决策的制定阶段 这是消费者花钱购物前的准备阶段， 是消费活动的初始阶段。 （二）消费决策的执行阶段 这是消费者花钱购物计划的实施阶段 ，是消费活动的完成阶段。 38898 三、消费者的意志品质 （一）消费者的自觉性 自觉性是指消费者对自己的消费需求 有着清醒的认识，在自身消费需求的支 配下，主动制定购物计划，并按计划寻 找合适的消费目标。 38899 （二）意志的果断性 果断性是指消费者具有丰富的消费常 识和消费经验，在消费决策的过程中能 够快速思考，正确作出方案抉择。 388100 （三）意志的坚韧性 坚韧性是指消费者在购物活动过程中 表现出持久的耐力和顽强的毅力，在消 费信念和决心的指引下，保持较高的购 物热情，能够克服各种困难，直到实现 消费目的。 388101 四、意志过程与认识过程和情感过程的关系 （一）意志过程与认识过程的关系 意志过程有赖于认识过程，又能促进 认识过程的发展变化，能给认识过程以 巨大的推动力。 （二）意志过程与情感过程的关系 意志过程既有赖于认识过程，又能影 响情感过程的发展和变化。 总之，三种心理活动过程彼此渗透， 相互作用，共同影响消费者的购买活动 。 388102 第三章 消费者的个性 心理特征 388103 第一节消费者的气质 一、气质的概念 二、气质类型与特征 三、消费者的气质类型 四、营销人员气质类型与售货行为表现 388104 一、气质的概念 （一）气质的含义 气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一 个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表 现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性 和指向性等方面的特点。 388105 （二）气质的特点 1、心理过程的动力特点 2、心理过程的指向性 388106 （三）气质的作用 1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、 风貌，表现出独特的风格。 2、气质可以影响一个人进行活动的方式和 效率。 388107 二、气质的类型与特征 气质 类型 主 要 特 征 胆 汁 质 （烈性子 ） 情绪产生的快而强，言语和动作急速而难以 自制；直率，愿用言谈表白内心；热情，易 怒；精力充沛，做事果敢；缺乏耐性；固执 多 血 质 （急性子 ） 情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、 言语和动作敏捷；乐观，亲切，善于交际 ；活泼好动，富有朝气；内心外露；浮躁 、轻率，注意力与兴趣容易转移。 外 向 型 388108 二、气质的类型与特征 气质 类型 主 要 特 征 粘 液 质 （慢性子 ） 情绪发生的慢而弱，思维、言语和动作缓慢 ；沉着稳定，安静少言；表情淡漠，内心不 外露；注意力稳定；忍耐力强；执拗 抑 郁 质 （小性子 ） 情绪发生的慢而强，敏感，内心体验深刻 ；沉默寡欢、孤僻；动作迟缓；注意力与 兴趣不容易转移；胆小、腼腆。 内 向 型 388109 三、消费者的气质与行为 （一）单一气质类型 1、胆汁质（兴奋型）消费者 （1）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急， 脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。 （2）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快 速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急 他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 388110 （1）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷， 兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通，但感情 易变，注意力与兴趣易转移。 （2）服务接待：营业员要热情周到，尽可能 为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取 得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的 顺利完成。 2、多血质（活泼型）消费者 388111 （1）购买行为表现：情绪稳定，不易外露， 对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动 缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢， 不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营 业员的过分热情。 （2）服务接待：营业员要控制热情适度， 不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己 的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、 选择商品，并注意提供心理的服务。 3、粘液质（安静型）消费者 388112 （1）购买行为表现：情绪变化缓慢，观察 商品认真仔细，且体验深刻，往往能发 现商品的细微之处。语言谨慎，行动小 心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外 界因素干扰，情绪易波动，从而加强或 中断购买行为。 （2）服务接待：营业员要耐心、细致、体 贴、周到。要熟知商品的性质、特点， 即使正确地回答各种提问，增强其购物 的信心，从而促进购买行为的实现。 4、抑郁型（弱型）消费者 388113 四、营销人员气质类型及表现 （一）急躁型 具有明显的胆汁质气质特征： 售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于 随机应变； 不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往 往因急于成交而与客户顶撞和争吵。 388114 （二）活泼型 具有明显的多血质气质特征： 售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快 ，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买； 不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性 和韧性。 388115 （三）温顺型 兼有多血质和粘液质的某些气质特征： 售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意 见，满足顾客挑选商品的要求； 不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。 388116 （四）冷静型 具有明显的粘液质气质特征： 售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集 中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致； 不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持 一定距离。 388117 （五）沉默型 具有明显的抑郁质气质特征： 售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头 苦干； 不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商 品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一 些销售机会。 388118 第二节 消费者的性格 一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者的性格类型 388119 一、性格的概念 （一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之 相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心 理特征。 388120 （二）性格与气质的区别 1、 性质不同 性格具有较明显的社会化特性，而气质受遗传影响 较大。 2、 生理基础有所不同： 气质的生理基础是高级神经活动的类型特点，具 有很大的稳定性。而性格的生理基础是两个方面“合金 “，一方面是高级神经活动的类型对性格具有影响作用 ，另一方面是通过经验建立起来的暂时神经联系系统 对性格发挥着主导作用。 388121 二、性格的特征 （一）性格的态度特征 性格的态度特征是人对现实的态度和行为倾向，是 人的价值观和世界观的反映。 388122 （1）积极的特征 爱祖国、爱集体，助人为乐、见义勇为，富有同情 心，正直、诚实、善良、有礼貌、豁达等。 （2）消极的特征 自私自利、损人利己，冷漠无情，虚伪、狡猾，凶 恶、粗俗无礼、狭隘等。 1、对社会、集体、他人的态度特征 388123 （1）积极的特征 勤劳、认真、严谨，有责任心、有条理性、有创新 精神等。 （2）消极的特征 懒惰、马虎、松懈，不负责任、杂乱无章、因循守 旧等。 2、对劳动、工作、学习的态度特征 388124 （1）积极的特征 适度占有，爱惜，勤俭节约，实事求是，乐观等 。 （2）消极的特征 贪婪占有，损坏，奢侈浪费，无中生有，悲观等 。 3、对事物的态度特征 388125 （1）积极的特征 自信、自爱、自尊、谦虚等。 （2）消极的特征 自卑、自馁、轻浮、自大等。 4、对自己的态度特征 388126 性格的认知特征是指人在感知、记忆、思维、想象 等心理活动中表现出来的特点。 （二）性格的认知特征 388127 1、感知方面的特征 主动观察型和被动观察型，记录型和解释等。 2、记忆方面的特征 主动记忆型和被动记忆型，直观形象记忆和逻辑抽 象记忆等。 3、思维方面的特征 系统思维和线性思维，独立思维和惰性思维，分析 型和综合型等。 4、想象方面的特征 主动想象和被动想象，创造想象和再造想象，现实 型和幻想型等。 388128 性格的情绪特征是指情绪对人的行为影响的特点。 主要有： 1、稳定性方面的特征：自控稳定型和失控波动型 2、持久性方面的特征：短暂型和持续型 3、主导性方面的特征：积极型和消极型 （三）性格的情绪特征 388129 性格的意志特征是指意志对人的行为调节的特点。 1、自觉性方面的特征： 目的性和盲目性，主动性和被动性 2、自制性方面的特征： 自律和任性 3、果断性方面的特征： 当机立断和优柔寡断 4、坚韧性方面的特征： 坚忍不拔和半途而废 （四）性格的意志特征 388130 三、消费者的性格类型 （一）从经济性方面来看，可以把性格分为节 俭型和享受型。 1、节俭型。 节俭型的消费者在消费观念上崇尚节俭，讲究 实惠。他们把绝大多数的钱用来购买生活必需品， 而且非常注重商品的价格优惠和实用性。 2、享受型。 享受型的消费者希望通过消费商品来提高生活 质量，讲究享受消费多功能和高品质的商品带来的 快乐，不会太在意商品的价格，而会格外注重商品 的名牌效应。 388131 1、保守型。 保守型的消费者在消费态度上比较严谨，生活方式 刻板，怀旧心理浓厚，忠诚于消费老品牌的商品，怀 疑新产品，轻易不会购买不熟悉的商品。 2、开放型。 开放型的消费者在消费态度上比较乐观，消费兴趣 广泛，喜欢新产品。强调商品与自身需求的一致性， 只要是能够令自己满意的商品，不会在意新、老品牌 ，不会计较价格高低等因素。 （二）从忠诚性方面来看 388132 1、挑剔型。 挑剔型消费者的生活方式比较讲究，选择 商品的标准比较高，追求消费结果的完美性。 在购买过程中，会在自身消费经验的指导下精 挑细选，绝不购买不符合其标准的商品，宁缺 勿滥。 2、随意型。 随意型的消费者消费态度随和，生活方式 大众化，消费行为没有固定的模式，不会刻意 追求某种商品的消费。在购买过程中的计划性 不强，易受外界因素的影响，多发生随机性购 买行为。 （三）从完美性方面来看 388133 1、现实型。 现实型消费者的消费态度比较理性，能够从自身 的实际条件出发，进行科学、合理的消费，消费行为 的目的性和计划性都较强，追求消费效益的实效性。 2、浪漫型。 浪漫型消费者的消费态度比较情绪化，追求超越现 实的、唯美的消费结果，在消费过程中会注重商品的 艺术性、时尚性、情感性。 （四）从时尚性方面来看 388134 第三节 消费者的能力 一、能力的含义 二、能力的分类 三、消费者的基本能力构成 四、能力对购买活动的影响 388135 一、能力的含义 能力是直接影响活动效率，使活动得 以顺利完成的个性心理特征。 388136 二、能力的分类 （一）按能力的不同倾向和作用方式可 分为： 1、一般能力： 是指完成各种活动所必须具备的基本能力 。 2、特殊能力： 是指完成某种专业活动所必需的能力。 388137 1、再造能力： 是指能够掌握所学的知识，并善于按照所提供的样 式进行重复制造活动的能力。 2、创造能力： 是指超出现有模式而进行创新的能力。它是智力的 最高表现。 （二）按能力的创造力程度可分为 388138 三、消费者的基本能力构成 1、对商品的感知辨别能力 2、对商品的分析评价能力 3、购买决策能力 4、消费维权能力 388139 四、能力对购买活动的影响 （一）观察力对购买活动的影响 观察力强的消费者能够快速注意到自己感 兴趣和需要的商品，并且善于把握商品的主 要特征。 388140 （二）识别力对购买活动的影响 识别力强的消费者不仅了解和熟知某种商 品的外部特征，而且能够区别商品内在品质的 差异。 388141 （三）记忆力对购买活动的影响 记忆力强的消费者善于用自己的消费经验 或掌握的商品知识来指导自己正确地购买商品 。 388142 （四）鉴赏力对购买活动的影响 鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商 品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选 购商品。 388143 （五）决断力对购买活动的影响 决断力强的消费者在对商品进行观察和比 较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定 。 388144 （六）使用能力对购买活动的影响 使用能力强的消费者能及时追求高科技产品 的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功 能。 388145 消费者的需要与动机 第四章 388146 第一节 消费者需要 一、消费者需要的含义和特性 二、消费者需要的分类 三、消费者需要的具体内容 四、需要层次理论 388147 一、消费者需要的含义和特性 （一）消费者需要的含义 需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应 环境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望 、意愿的形式表现出来。 消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消 费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为 消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要 求和欲望。 388148 （二）消费需要的产生 均衡缺乏不均衡紧张需要 需 要 产 生 的 过 程 388149 （三）消费者需要的特性 1多样性和差异性 2层次性和发展性 3伸缩性和周期性 4. 互补性和可替代性 388150 二、消费者需要的分类 （一）按照需要的起源，可以分为天然需 要、社会需要。 （二）按照需要的对象，可以分为物质需 要、精神需要。 （三）按照需要的形式，可以分为生存的 需要、享受的需要和发展的需要。 388151 （四）按消费需要的顺序，可以分为基本 生活的需要、全面发展的需要。 （五）按消费需要的实现程度，可以分为 现实需要、潜在需要， 388152 三、消费者需要的具体内容 （一）对商品使用价值的需要 （二）对商品审美的需要 （三）对商品时代性的需要 （四）对商品社会象征性的需要 （五）对良好服务的需要 388153 四、需要层次理论 （一）需要层次理论的主要内容 拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 是美国社会心理学家 ，他在1943年出版了动机和人一书, 提出了著名的需要层次理论,。 388154 （一）需要层次论的内容 1、尽管人类的需要多种多样，但基本需 要可以分成五大类：生理需要、安全需 要、爱和归属需要、尊重需要、自我实 现需要。 388155 2、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升 的，社会的主要职能是促进人的需要逐级 实现。 3、需要的满足是相对的。一个层次的需要相 对满足了，就会向高一层次需要发展，每 个层次相对满足的程度并不一样，越到上 层，满足的比例越小。 388156 自我实现需要 尊重需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要 成长性需要 高级需要 缺失性需要 低级需要 388157 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我 实现需要 388158 （二）需要层次论的启示 1、需要层次论强调了满足最基本需要的重要性 ，因此低层次需要的满足成为研究消费者心理 和行为的基础 。 2、需要层次理论关于需要的动态性和有待满足 的需要是人的行为的根本动力这一观点，对于 预测消费者的行为，提供了一种可供参照的依 据。 388159 第二节 消费者的购买动机 一、消费者购买动机的概念 二、消费者购买动机的作用 三、消费者购买动机的类型 四、购买动机的可诱导性 五、运用诱导促进销售 388160 一、消费者购买动机的含义 动机是引发和维持个体行为并导向一 定目标的心理动力，是激励人们行动的 原因。 消费者的购买动机 是指由消费者的需 要形成的驱动力，是引发消费者购买行 为的直接原因。 388161 二、消费者购买动机的作用 （一）始发作用 （二）指向作用 （三）维持作用 （四）强化作用 （五）终止作用 388162 三、消费者购买动机的类型 （一）一般购买动机 1、生理性购买动机 （1）生存型购买动机 （2）享受型购买动机 （3）发展型购买动机 2、心理性购买动机 （1）感情型购买动机 （2）理智型购买动机 （3）惠顾型购买动机 388163 1. 求实用心理动机 2求新心理动机 3求美心理动机 4求廉心理动机 5求名心理动机 6求信心理动机 7嗜好心理动机 8从众心理动机 （二）具体的购买动机 388164 四、购买动机的可诱导性 （一）诱导的概念 所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机 的指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信 息，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化， 对商品产生强烈的好感，进而采取购买行动的过程。 388165 （二）动机总和的两种基本方式 1、动机共同作用于促进购买行为的情况： 动机a1 动机a2 动机a3 消 消 费 者 购 买 行 为 388166 2、动机相抵触、作用相反的情况 动机a1 动机a2 动机a3 消 费 者 购买 不购买 动机a1 动机a2 动机a3 388167 五、运用诱导促进销售 运用动机的可诱导性，需要掌握的方法： 1、证明性诱导 （1）实证诱导 （2）证据诱导 （3）论证诱导 2、建议性诱导 （1）把握提建议的机会 （2）建议性诱导的内容 388168 3、转化性诱导 （1）先肯定再陈述法 （2）询问法 （3）转移法 （4）拖延法 388169 第三节 消费者购买动机理论 一、内驱力理论 二、认知论 三、双因素理论 四、场行为理论 388170 第五章消费者购买决策 388171 第一节消费者购买决策概述 一、消费者购买决策的含义 二、消费者购买决策的原则 三、消费者购买决策的内容 四、消费者购买决策的方式和类型 388172 一、消费者购买决策的含义 （一）购买决策 消费者购买决策是指消费者为了满足一定的消费需 要而在可供选择的若干个方案中选定一种最佳方案的 过程。 388173 1、决策有明确的目标 2、存在着几种可供选择的方案 3、不确定因素对方案的影响程度能用概率表示。 4、各种方案在不同情况下出现的效果能够预测并 计算出来。 消费者的购买决策不属于科学决策。 （二）科学决策的条件 388174 （三）消费者购买决策的作用 1.决策的结果决定购买行为是否发生。 2.决策的内容规定了购买的方式、时间和地点。 3.决策的质量决定消费者对购买行为的满意程度。 388175 二、消费者购买决策的原则 （一）最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的 选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大 限度的满足。按照这一指导思想进行决策，即为最大 满意原则。 388176 （二）相对满意原则 相对满意原则认为，现代社会，消费者面对多种多 样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时 间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息 ，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此， 在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择 ，达到相对满意即可。 388177 （三）遗憾最小原则 由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意 ，都存在不同程度的遗憾，因此，有人主张以可能产 生的遗憾最小作为决策的基本原则。 388178 （四）预期满意原则 有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对 商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在 对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行 比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决 策方案，这时他运用的就是预期满意原则。 388179 三、消费者购买决策的内容 （一）为什么买? （二）买什么? （三）买多少? （四）在哪里买? （五）何时买? （六）如何买？ 388180 四、消费者购买决策的方式和类型 （一）购买决策的方式 1、个人决策 2、家庭决策 3、社会协商式决策 388181 （二）购买决策的类型 1、按决策问题的性质来划分： （1）战略性决策 （2）策略性决策 2、按决策目标的性质划分： （1）常规型决策 （2）非常规型决策 388182 3、按决策的目标要求划分 （1）最优决策 （2）满意决策 388183 4、按决策所要获得答案数目的多少 （1）一次决策 （2）多级决策 388184 5.按决策问题的风险性划分 ： （1）确定型决策 （2）风险型决策 （3）非确定型决策 388185 第二节 消费者购买决策过程 认知 问题 信息 搜寻 方案 评价 择优 决定 购后 感受 消费者的购买决策过程 388186 一、认知问题 （一）认知问题的过程 消费者现 实状况 消费者追求的状况 发现不同程度的差距 认知问题 388187 （二）促使消费者认知问题的原因 1、通过消费，某些物品即将用尽时。 2、对现有的东西不再满意。 3、收入的变化。 4、需求环境的改变。 5、对新产品的需求。 6、对配套产品的需求。 388188 二、搜集信息 消费者信息的来源主要有： 1、个人来源 2、商业来源 3、公共来源 4、经验来源 388189 三、方案评价 （一）评价标准 评价标准主要是产品的一些特性、利益或其他受消费 者重视的因素。 （二）评价模式 1、补偿性模式：消费者依照所考虑的产品属性来得 到各个替代方案的加权或单纯加总的分数，然后再根 据分数的高低来评估替代方案的优劣。 2、非补偿性模式：不允许用某一表现较佳的属性来 弥补另一表现较差的属性。 388190 某消费者对空调各评价标准给出的权数 评价标准重要程度得分 价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计 30 25 10 10 5 25 100 388191 四、择优决定 影响消费者择优决策的主要因素： 1、他人的态度 2、意外的情况 388192 六、影响消费者购买决策过程的因素 （一）内部因素 1.需要和动机是影响决策的第一因素 2.个人经验影响着消费者对购买方案的选择 （1）情趣爱好 （2）消费者的个性 （3）自我形象 （4）对某种商品的购买经验 （5）风险经验 388193 1. 家庭对购买决策的影响 （1）家庭的规模、经济状况 （2）消费者在家庭中的地位 （3）家庭对不同商品的决策影响程度又差异 （4）个人的因素也会影响家庭的决策 （二）外部因素 388194 2.参考群体对决策的影响 （1）亲友 （2）周围好友 （3）社会组织 （4）专家名人 388195 3、消费指导者对购买决策的影响 4、文化对购买决策的影响 （1）不同的风俗、爱好、习惯 （2）不同的社会规范 （3）不同的社会价值观念 388196 第三节消费者的方案评价 一、消费者的风险知觉 二、消费者购物的质量标准 388197 一、消费者的风险知觉 （一）风险知觉的种类 1生理风险。 2功能风险。 3资金风险。 4心理风险。 388198 （二）风险知觉的防御 1、广泛搜集信息。 2、建立对品牌的信赖。 3、深思熟虑、权衡利弊。 388199 二、消费者购物的质量标准 （一）质量标准的基本分类 1自然属性-指商品的有用性，主要由商品的性 能、外观形状、使用寿命、经济价值、可靠程度等要 素构成。 2. 社会属性-指以商品质量自然属性为基础的商 品社会承认程度，即商品的适用性，它主要由商品的 功能适用性、价格适用性、外观适用性、时间适用性 和服务适用性等要素构成。 388200 1商品的选择性。 2商品的功能性。 3商品的可靠性。 4商品的耐久性。 5商品的美学性。 6商品的符合性。 7商品的服务性。 8商品的声誉性。 （二）消费者购物的质量评价标准 388201 第四节效用理论与消费者购买决策 一、购买商品的目的 二、总效用与消费数量的关系 三、边际效用与消费数量的关系 四、总效用、边际效用与消费数量的关系 五、消费者按等边际原理决策 六、效用理论的优缺点 388202 一、效用的含义 1、满足是指人们实现欲望后的心理充实 感。 2、效用是个人从消费某种商品中获得的 满足。 388203 二、总效用与消费数量的关系 （一）总效用的含义 总效用是指消费一定数量的某种商品 中所得到的总的满足程度。 388204 一般来说，随着消费商品数量的 增加，消费者感受到的满足会逐渐 增加。 效用 消费量 0 总效用 （二）总效用与消费数量的关系 388205 三、边际效用与消费数量的关系 （一）边际效用 边际效用是指消费量每增加一个单位所增 加的满足程度。 388206 （二）边际效用与消费数量的关系 在消费者总效用随总消费量增加的同时，每一单位 商品给消费者带来的满意程度却在减少，即边际效用 降低。 效用 消费量 0 388207 （三）产生边际效用的原因 1、随着消费数量的增加，消费者对商品的新鲜感逐渐 降低。 2、消费者的某种需要得到满足之后，就会产生新的 需要，而原有的需要就变得不那么重要了。 388208 四、总效用、边际效用与消费数量的关系 1、总效用随消费商品数量的增加而增长，但增长速度越 来越慢。 2、边际效用随消费商品数量和总效用的增长而逐渐减少 。 3、如果消费者的货币收入是一定的，而单位货币所能带 来的满足是相等的，那么消费者对某一商品愿意付出 的货币就要以该商品的边际效用为标准。 388209 五、消费者按等边际原理决策 （一）消费者以有限的货币购买多样的商 品。 （二）消费者应按等边际原理决策 消费者应按等边际原理决策指的是在货币收入和商 品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与 其所付的价格的比例相同，求得效用总和最大化。 （三）等边际原理决策的原则 1、宏观最大满意原则。 2、微观相对满意原则。 388210 第六章 消费者购买行为 388211 第一节 消费者购买行为概述 一、消费者购买行为的概念 二、消费者购买行为的特点 388212 一、消费者购买行为的概念 （一）购买行为的含义 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下 ，经由内部经验的折射而产生的，具有目的性 的活动，是个体与环境交互作用的结果。 所谓购买行为，是指消费者为满足某种需 要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的 行动。 388213 （二）购买行为的心理过程 1、认识过程 （1）认识过程是购买活动的先导 （2）认识过程包括感性认识和理性认识两个 阶段。 （3）市场营销要加强对商品的促销。 388214 2、情绪过程 （1）喜欢阶段 （2）激情阶段 （3）评估阶段 （4）选定阶段 388215 3、意志过程 （1）做出购买决定阶段 （2）实施购买决定阶段 388216 二、消费者购买行为的特点 （一）购买行为受动机驱使 （二）购买行为只是消费者不同的角色行 为之一（首倡者、影响者、决策者、购 买者、使用者） （三）购买行为可以诱导 388217 第二节消费者购买行为类型 一、按购买目标的选定程度分： 1、全确定型 2、半确定型 3、不确定型 388218 二、按购买态度与要求分 1、习惯型 2、慎重型 3、价格型 4、冲动型 5、感情型 6、疑虑型 7、不定型 388219 三、按在购买现场的情感反应分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反抗型 5、激动型 388220 四、按购买者介入的程度和品牌差异程度分 1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求多样性的购买行为 388221 品牌差异大 品牌差异小 消费者卷入高 消费者卷入低 复杂购买行为寻求变化 购买行为 减少失调的 购买行为 习惯性购买 388222 五、按解决问题的活动分 1、常规反应行为 2、有限解决问题 3、广泛解决问题 388223 第三节 消费者年龄与购买行为 一、少年儿童消费群体的 购买行为 二、青年消费群体的购买行为 三、中年消费群体的购买行为 四、老年消费群体的购买行为 388224 一、少年儿童消费群体的购买行为 （一）儿童消费群体的心理 1、从从纯生理性需要逐渐发展为带有 社会性的需要。 2、从模仿型消费逐渐发展为带有个性 特点的消费。 388225 1、有成人感，独立性增强。 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向 稳定。 3、从受家庭的影响转向受社会的影响，受 影响的范围逐渐扩大。 （二）少年消费群体的心理 388226 （三）面向少年儿童消费者群体的市场营销心理策略 1、根据不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，增强商品的吸引力。 3、树立品牌良好形象。 388227 二、青年消费群体的购买行为 （一）青年消费者群体的特点 1、人数众多 2、独立性强 3、购买力高 4、辐射力大 388228 （二）青年消费者群体的消费心理 1、追求时尚，表现时代 2、追求个性，表现自我 3、追求实用，表现成熟 4、注重情感，冲动性强 388229 （三）面向青年消费者群体的市场营销