洗发水市场分析ppt课件

2004年5月 洗 发 水 市 场 分 析 2 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品 牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。 洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低 档次为主。 20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进 入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。 产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净 更是被美国庄臣收编雪藏。 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实 现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表 的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家 争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 3 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近 4000个，消费市场总量约为200多亿元。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不 断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程 ，也是长久趋势。 4 高端 中端 低端 市场表现：主要集中在一二级市场 代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢下滑 市场策略：以品牌为主导掌控市场 市场表现：主要集中在一二三级市场 代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等 市场份额：占据部分市场，且有扩大之势 市场策略：以终端拦截为主配合大力促销 市场表现：主要集中在二三级市场 代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪 市场份额：主要品牌之后的15市场 市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言 人宣传渗透中端市场 5 现有洗发水产品分类： 一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。 二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。 三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。 四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列 。 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。 值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其 每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙 宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖 以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。 6 产品发展走势 1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显 由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。 各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。 2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。 洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。 滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防 晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域 ，成为洗发水的新亮点。 未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异 味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。 3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。 从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml 不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。 随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构 、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。 7 更高效。追求产品的速效性与持久性。 更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。 为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加 接近于美容护肤化妆品的发展方向。 8 9 洗发水消费群体广泛， 无性别差异、年龄层区别。 但从购买角度来看，女性占 67、男性占33，女性成 为洗发水购买的主要决策者 。 洗发水消费属大众消费 ，无明显的产品消费人文特 征。 10 各品牌的消费群体存在一定的差异性，沙萱的消费群体低年龄层占大 多数；夏士莲和诗芬的消费群高年龄层的比例要比其它品牌大。 拉芳的群体年龄分布：1524岁占主要部分。 各品牌消费者年龄分布 11 各品牌的消费群体收入存在一定的差异性，沙萱的消费群体高收入层 所占比例要比其它品牌大；而名人可以看出是很明显的面向低端的产品， 消费者以低收入群为主。 拉芳群体低收入特征比较明显，1000元以下占过半比例。 各品牌消费者收入分布 12 飘柔、海飞丝市场份额较大，群 体定位相对比较大众化。 拉芳群体学历中等，年纪较轻， 同时表现出低收入特征。 13 拉芳 飘柔的群体比较多，群体范 化，显得比较大众化。 舒蕾的消费者愿意接受广告 ，热衷促销抽奖活动，对未来充 满信心。 拉芳群体受广告影响极大， 热衷促销抽奖。 飘柔 舒蕾 14 海飞丝 潘婷诗芬 诗芬、潘婷和海飞丝的消费者对广 告也有一定的依赖性；对自我形象和健 康比较讲究。 但诗芬的消费者对价格的敏感度相 对较低；潘婷的消费者生活水平相对较 高。 15 沙萱 夏士莲 力士 夏士莲、沙萱和力士的消费者对广 告的关注度相对较低，经济实力相对较 高，对生活中的高新科技比较感兴趣， 注重产品质量。 16 小结： 洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、 年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以1630岁为主，因而 在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。 在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚 年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和 力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人 和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。 17 随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也 有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及 洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密 切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。 这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。 18 理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等； 关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段 在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的 消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的 头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客 观认为自己的头发是的干性或油性的。 感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自 己的爱好； 关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消 费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛 香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首 乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香， 以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。 19 20 品牌渗透 用过的品牌 21 品牌占有 宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额； 联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。 最常用的品牌 22 第一阵营第一阵营宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣 、伊卡璐。 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占 绝对优势； 第二阵营第二阵营丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士 莲、力士等知名品牌。 第三阵营第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、 安利等强全国性品牌，发展前景可观。 第四阵营第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒 出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能 否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 竞竞 争争 阵阵 营营 23 （1）、市场集中度高，呈现垄断竞争态势 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更 是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不 断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 24 2、竞争区域、层面不断扩展延伸。 由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断 细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品 推出，同质化竞争非常严重。 从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞 争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细 分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。 而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面 ，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代 已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同 地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 25 3、不同品牌有着各自的生存发展空间。 总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场 ，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体， 市场零售价约在30-40人民币/400ml。 而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌 相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。 中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在 10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。 26 一、洗发水品牌教父宝洁 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行 业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单 ，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使 得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 1988年8月，宝洁（P&G）公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推 出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装 加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额 就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。 27 宝洁洗发水品牌结构 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣 、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下： 28 宝洁的产品差异化模式 宝洁现 有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝 、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品 牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪 明的产品与品牌差异化技巧。 飘飘柔，二合一，丝质丝质 柔滑型，功能强调调柔顺顺； 海飞丝飞丝 ，去屑洗发发水； 潘婷，特效修护护型； 沙宣，专业专业 定型型； 润润妍，倍黑润发润发 ，专为东专为东 方人设计设计 制造； 伊卡路，天然中草药药型。 立足点：头发本身不同发质、不同功能进行差异发挥 生动、到位的电视广告创意和表 现，进行高空轰炸。 宝洁强调对头发的功能表现站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接 受产品与品牌。 29 飘柔 产品特点：以滋润为主，含焗油精华 广告诉求（卖点）：以柔顺、乌黑为诉求 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 宣传策略：成立“飘柔自信学院”，并以此为名义开展各 项赞助活动，深入高等学府； 定期在全国电视开展“飘 柔之星”模特选拔活动。活动宣传深入人心。 品牌形象：飘柔，就是这样自信 30 飘柔品牌分析 飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌 。 一、产品线丰富： 2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（ 多效护理），飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。 二、适时进行品牌升级： 抓住“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先 下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉 求点。 三、广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每一个细分市场，将成熟的卖点倾情演 绎，收到了强大的冲击力。 31 32 海飞丝 产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分 广告诉求（卖点）：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分 的护发素 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 宣传策略：首个将洗发品牌与网络技术FLASH相结 合的品牌，利用网络的媒体快速传播和消费者的参与制 作FLASH广告。新媒体与品牌良好的结合。 品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众 33 34 潘婷 产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方 广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 宣传策略：开展“体验十次转变，我为潘婷代言”，加强 消费者与品牌之间的互动性，使消费者参与到品牌的宣 传中。成立名人俱乐部，并不定期的赞助各类时尚潮流 活动。 品牌形象：潘婷护发专家 35 36 联合利华洗发水品牌结构 在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构 图如下。 二、联合利华 37 从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚 等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气 质。力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计)、修复护养型 (受损发质适 用)、清润舒爽型 (中/油性发质适用)、倍润滋养型 (中/干性发质适用) 四大系列 。 而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲 目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑） 、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养 修护（核桃仁）六大系列。 38 夏士莲 产品特点：就像一个微型的宝洁，不同颜色的包装代表不同 特点的产品，产品种类分门别类细致。主推黑芝麻洗发水， 含黑芝麻和焗油成分。 广告诉求（卖点）：以黑亮柔顺为诉求 宣传策略：在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动， 成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植 物成分而受到消费者欢迎。并与体育概念相结合，支持 申奥。 品牌形象：重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求 39 回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头 皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上， 丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市 场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海 洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅 。 三、丝宝 40 丝宝洗发水品牌结构 丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对 宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专 业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下： 41 舒蕾 产品特点：头皮、头反双重护理。并在成功的推出红瓶 的带成分的舒蕾滋润洗发露后，随即推出白瓶的柔顺、 绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。 广告诉求（卖点）：修复、柔顺 不单滋养保护头发，更能滋 养保护头皮 推广策略：以二、三级市场为切入点，避开宝洁强大的 市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。在 首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系 列的同品牌产品。 宣传策略：突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名 男模特为广告代言人，带来感觉新突破。在达到首期品 牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出 小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。 品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要 42 43 四、奥妮 奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土 ”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当 自强”等口号犹在耳边。 1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“ 去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市 场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无 法恢复当年的辉煌。 44 奥妮洗发水品牌结构 奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐 品牌西亚斯。其品牌结构图如下： 45 46 小结： 从对各竞争品牌的分析可以发现，各大主要品牌之所以在市场 上能有良好的表现，占据一定的市场份额，都因为她们有独特的卖 点、深入人心的诉求和品牌核心稳固，这些优势都为后进入者形成 一定的市场壁垒。 47 洗发水品牌营销的四个层面 从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层 面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 48 产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示 范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、 夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费 者对产品品质、功能的可信度。 其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋 润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。 再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色 彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同 品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。 物质层面物质层面 49 最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用 ，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑 芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研 究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往 往能够引领产品概念的潮流。 在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获 得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘 影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高 度和创意的流露！ 诉求层面诉求层面 从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱 乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销。 销售层面销售层面 50 洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此， 树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播 是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取 该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到 台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。 传播层面传播层面 谢霆峰、张柏芝柏丽丝洗发水形象代言人； 李嘉欣丽涛洗发水形象代言人； 陆毅、胡兵飘影洗发水形象代言人； 陈德蓉拉芳洗发水形象代言人； 杨钰莹、李玟好迪洗发水形象代言人； 那英好美时洗发水形象代言人； 章子怡潘婷洗发水形象代言人； 莫文蔚力士洗发水形象代言人； 何润东名望一族洗发水形象代言人 王菲、周迅海飞丝洗发水形象代言人 舒淇顺爽洗发水形象代言人； F4、李冰飘柔洗发水形象代言人； 郑秀文雨洁洗发水形象代言人； 刘德华奥妮洗发水形象代言人； 周润发100年润发洗发水形象代言人； 郑伊健、古天乐、林熙蕾风影洗发水形象代言人； 王馨平、任贤齐、王力宏舒蕾洗发水形象代言人； 张卫健碧影洗发水形象代言人； 徐静蕾自由洗发水形象代言人； 许晴雪柔洗发水形象代言人； 萧蔷名人洗发水形象代言人； 任达华巧巧洗发水形象代言人； 安在旭飞鸽洗发水形象代言人； 金喜善美王洗发水形象代言人； 51 52 现在拉芳在市场上主要推广的有日化类的产品有三个品牌，一个是拉芳，一个是雨洁，一个是缤纯。产 品线从香皂、香波、沐浴液还有个人洗护用品等等，基本上个人洗涤护肤用品都有。 拉芳作为日化行业里的一颗明星得到了业界的认可和赞赏。拉芳被评为“广东省名牌产品”，“广东省著 名商标”；荣获“全国消费者信得过商品”，“质量信得过企业”，“全国产品质量售后服务达标企业”，被授予“ 全国质量跟踪，重点服务产品”，“中国银行AAA企业客户”，“中国农行黄金客户”，“中国洗发液质量放心 品牌七强企业”。 53 拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的几年时间里成为广东板块洗发水强势品牌 。 在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度 ，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地 市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很 快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。 在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南 卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度 和消费忠诚度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化 等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取 得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三 级市场形成极为良好的口碑。 54 55 56 第一阶段、“爱生活，爱拉芳” 拉芳刚刚开始创业时只有一个品牌，“爱生活，爱拉芳” 是拉芳企业的追求，也是带给消费 者的一个含义。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通 消费群。 在几年的运作过程中，通过媒体的宣传以及消费者的口碑传播，拉芳知名度和受众度是非 常高的，很多人都知道这句话，包括