昌平牛蹄岭别墅项目定位与开发建议课件

本报告是严格保密的。 * 昌平牛蹄岭别墅项目 定位与开发建议 谨呈：北京地源达房地产开发有限公司 2 研究思路 n 项目本体认识 n 北京别墅市场研究 n 项目客户来源分析 n 项目竞争分析：区域内部竞争 n 项目竞争分析：与其它高档别墅板块的竞争 n 项目定位 n 项目物业发展建议 本报告是严格保密的。 3 一、项目本体认识 4 北京以得天独厚的地理位置、 自然环境以及周围的配套设施 ，便成就了北京别墅的集中化 。因此我们经常习惯性的按区 域性将北京的别墅分为八大区 域：中央别墅区、奥北别墅区 、西山别墅区、潮白河别墅区 、昌平八达岭别墅区、东部泛 CBD别墅区、亦庄别墅区、城 南别墅区，而在这其中最具代 表性的就是奥北别墅区与潮白 河别墅区。 大区位 5 1 2 3 5 4 4 1.本项目位置 2.顺义城区（老 ） 3.北京城区 4.北六环路 5.京承高速公路 6.京藏高速 亚奥京北别墅区 6 6 亚奥京北别墅区是北京自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地 域，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从“亚北”到“奥北”，北 京最早的别墅集中地带借奥运新火再次升温。申奥成功后，北京市政府决 定投资15个亿，进行全面改造，亚奥地区作为北京楼市最热的黄金地段， 占尽天时地利之势，一直以来就为购房人所青睐，房地产商投资别墅的热 点区域。 房地产商投资的热点,从某种意义上说，成为最被看好的京城“富人区 ”，是一种地位和财富的象征，房地产未来的发展在“奥北板块”。随着 奥运利好消息不断，奥北以及周边基础设施的建设加快，以奥北为代表的 北部楼市风云再起，如今，八达岭高速路以东、北苑路以西、五环沿线甚 至来广营乡都因奥运而成为新的投资热点。 亚奥京北别墅区 7 项目周边 保利垄上 远洋傲北 8 东方普罗旺斯 汤山庭院 9 兴寿镇上庄村牛蹄岭旅游区北侧，距离小汤山13公里， 奥运村26公里 本项目位置 上庄村在北京昌平的兴寿镇往 北约10公里左右,.仅挨着公路 是下庄村. 距昌平区城30公里 ，毗邻110国道，村域面积 1296.5公顷，均为山地。该村 共有560多户，人口1300多人 。上庄村北连百合，西南临湖 门、下庄，东连接下庄、连山 石、木厂村，从村口而过的桃 峪口公路为该村主要对外交通 线路 u牛蹄岭度假村： 餐饮、住宿、采摘、垂钓、真人CS 10 本报告是严格保密的。 11 二、北京别墅市场研究 12 北京别墅市场发展历程 1992-1997 起步期 1998-2002 停滞期 2003-2005 复苏期 2005-2008 迅速放量期 粗放型产品 集中大量供应 新项目较少 存量消化期 市场复苏 众多利好因素促 使别墅市场提速 发展。 政策调控 刺激别墅项 目迅速放量 市场逐步品 质化、高端 化发展 玫瑰园 丽京花园 橘郡 碧水庄园 莱蒙湖别墅 46号令 2008-2010 品质提升期 13 2010年别墅成交量情况 成交：2010年北京别墅量跌价涨 600万以上别墅占主力 2010年北京别墅成交套数同比跌32.55% 2010年1-12月北京别墅成交量同比大幅减少。今年全年累计成交2996套，成 交面积107.61万平方米，同比分别减少32.55%和29.13%。从月度成交情况来 看，2010年5、6月别墅成交量急速下挫，跌至年内谷底，7月开始缓慢回升， 8月以后的月均成交量保持在300套，相比住宅市场，别墅需求异常旺盛。 成交均价方面，北京别墅市场的走势较为平稳，受政策影响的程度较小，仅在6 月-9月期间出现较大的波动，而月成交均价最低点则出现在传统淡季2月份，为 21719元/，最高点为9月份，月成交均价达28752元/。数据显示，全年成交 均价为25271元/，相比2009年的17021元/，涨幅高达8250元/。 14 2010年别墅成交价情况 15 2010年总成交金额为271.81亿元， 同比2009年的262.94亿元，上涨3.37%。从产品价格区间来看，1-12月北京成 交别墅中600万以上的别墅受到市场的青睐，占60.31%，其中，千万级别墅占 17.86%。 2010年频繁推出的楼市调控政策虽然让热销的楼市降了温，但不可否认的是导 致部分投资资金流向高端楼市，助推别墅市场的成交，别墅的稀缺性和强抗压 性让有实力的投资者青睐。 2010年别墅成交金额情况 u2010年北京成交热点别墅区域是城南、潮白河及中央别墅区，分别以514套 、463套、371套位居前三，其中城南阳光别墅成交套数占比较去年增长了5.96 个百分点。城南阳光别墅区经济型别墅成交较为集中，且深受改善性购房者的 关注，因此区域出现旺盛的需求。 16 2010年别墅成交区域情况 17 别墅分布区域特征总结 区域区域性质 产品功能 产品形象 价格 第一居 所 第二居 所 海淀城市、郊区高档山地别墅42000 朝阳城市郊区高档城市别墅51000 顺义郊区高档涉外别墅38000 昌平郊区 高性价比别墅 乡村别墅 37690 大兴城市、郊区 经济型城市低密度住宅26300 通州郊区低档别墅24900 2010年别墅成交均价情况 u2011年3月北京别墅市场在 “新国八条”及“京15条”的 双重打压下，成交量一路下滑 ，无论是成交套数、成交金额 还是成交面积都较2月份有所 下降，尤其是3月第一周仅3套 成交。不过值得注意的是，虽 然成交量下滑不止，北京别墅 市场成交均价逆市上扬，突破 了30000元/，是自2010年1 月以来成交均价最高的一个月 。3月成交的项目中，千万级 别墅占到了绝对的主力位置， 共成交67套，占总成绩的 61.47%，经济型别墅（套价 600万以下的别墅）仅成交24 套。经济型别墅的主力购买人 群主要是出于改善居住条件的 需求，而他们大多属于“京15 条”中限购的人群，因此经济 型别墅受到冲击较为明显， 18 2011年别墅成交均价情况 u1、2010年北京别墅新增供应3087套，累计成交2996套，供销比为1.03:1，供需矛盾 弱化，显示出较为平衡的局面。 u2、2010年新增供应套数虽然略有下降，但新增面积却有小幅上涨，且新增独栋别墅 供应量最大，新增户均面积由378平方米增大到422平方米。暂无出现去年预测的“类 别墅产品将成为市场主流，市场份额将逐渐上升”现象。别墅供应产品的结构趋向舒 适性、高品质发展。 u3、别墅市场成交套数和成交面积同比分别下跌32.55%和29.13%，下跌的原因除受 供求关系的影响外，与政府在2010年期间，频繁出台的楼市调控政策密切相关，新政 对高端置业者的心理产生了一定影响，也使得别墅消费客群受到限制。 u4、别墅稀有特征更为突出，市场价格大幅上涨。数据显示，全年成交均价为25271 元/，相比2009年的17021元/，涨幅高达8250元/。从区域成交价格方面看，西 山别墅区成交均价高达47971元/，成为成交均价最高的别墅区。不断上涨的价格势 必会对高端置业者的消费心理产生影响。 u5、虽然2010年北京别墅成交量下跌，但由于成交价格的上涨，整体成交金额为 271.81亿元，同比上涨3.37%。其中，600万以上的别墅受到市场的青睐，占六成。说 明部分投资购房者已经撤离别墅市场，具有刚需需求的高端置业者将目光慢慢转向高 品质楼盘，别墅产品的品质将被要求进一步提高. 19 结论 20 别墅产品特征的衍变 u产品形式不断丰富， 产品品质不断升级； u营造社区自然环境和 人文环境渐成理念； 早期 l 粗放型发展，产品形式单一，品质平平。 近期 l 市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋 、花园洋房等新的产品形式不断涌现。 l 总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品 项目，并取得良好市场反应。 21 客户特征演变 u别墅客户群体逐步 本土化。 u别墅客户群层面扩 大，别墅从少数人彰 显身份的专属品走向 追求引领居住时尚的 别样生活方式。 1997年前1997年后 持外国护照的客户比例为70%： 国内客户占至自用型客户的80% ； 港、澳、台客户 约占50%，以自 住和投资客户为 主； 东南亚、欧美 等客户约占 20%，多为机 构客户。 别墅购买群体逐步本土化， 并且 有持续增长的潜力。 l 国民经济的持续稳定增长下，中产阶级的规模不断扩大； l 价格适中的亚别墅、小独栋等产品出现，使中产阶级的别墅梦成 为可能； l SARS的出现，极大的加快了中产阶级的郊区化进程； u3月，除了西山、亦庄开发 区和八达岭昌平三个别墅区 再度交出白卷以外，其它几 个别墅区均有成交。 u亚奥京北别墅区上周触底 反弹，不但一洗3月第一周零 成交的“耻辱”，更在所有 成交数据上独占鳌头，成交 面积为1398，占总体成交 量的40.15%，位居各别墅区 之首；成交套数为3套；成交 金额为0.54亿元，领先第二 名0.41亿元；成交均价为 38847元/，是上周北京别 墅市场唯一一个成交均价超 过30000元/的别墅区。该 区域在3月第二周成交的项目 均为中高端别墅，其中2套为 千万级别墅，占区域总成交 的66.67%。 22 u五月预计开盘别墅 u北京别墅市场5月计划开盘项目12个，与4月开盘个数相比增加2个。但与 去年同期开盘21个项目预期的相比，下跌42.9%。在新政的影响下，开盘量 的不足也势必会对未来几个月北京别墅的成交量有一定的影响。5月开盘项 目均价为23000元/平方米，环比持续下降，降幅为14.18%。在开盘的12个 项目中，远洋傲北（巴摩梭罗）、远洋天著、恒盛小镇藝墅、中建 红杉溪谷为纯新项目，其他均为老项目后期。新开盘供应集中在6个区域， 分别为通州、顺义、昌平、大兴、密云和亦庄。其中通州、顺义和大兴各有 3个项目开盘，共占比75% 23 u目前北京别墅市场在售项目85个，待售项目32个。 5月打折优惠的别墅共53个，占整体项目的45%，较上月的46个项目环比增长 15%。其中，昌平区有10个项目打折排在打折区域榜的前列，保利垄上的送精 装优惠、恒盛小镇藝墅办理搜房白金卡可享受5万抵30万的优惠等特殊优惠 在5月份继续保持，珠江紫宸山全款95折更是可以享受最高500万元的优惠 24 在售别墅项目优惠情况 25 三、项目客户来源分析 26 本项目的客户来源 地缘客户（潜在客户） l 新国展、汽车基地、空港工业区的建设以及首都机场的 扩建将使本项目所在区域出现产业人群的聚集 l 通勤的便利性和良好的环境将使这些产业人群可能成为 本项目的客户来源 非地缘客户 l 传统的别墅客户来源 l中关村科技园区的辐射人群 l 主要是来自于东北部城区（使馆区、CBD）的财 富阶层及准财富阶层 客户 27 北京总规修编对昌平发展的规划 u两轴、两带、多中心 北京“两轴两带多中心” 的规划修编，明确了东部 发展带是疏导新北京产业 发展的方向。昌平则是该 轴红带的重要节点之一； u昌平新城 “昌平新城”区别于过去 ，“新城”将拥有自主产 业与相关配套，吸纳城市 新的产业和人口，未来昌 平新城规划人口为50万， 其中70%以上就地就业。 北极城市空间发展战略 l完善“两轴”、发展“两带”，建设“多中心”，形成“两轴、两带、多中心”的城市空间 新格局。 l 完善“两轴”，保障首都职能和文化职能的发挥； l 强化“东部发展带”，疏导新北京产业发展方向； l 整合“西部生态带”，创建宜居城市的生态屏障； l 构筑以城市中心与副中心相结合，市区与多个新城相联系的新的城市形态； 本报告是严格保密的。 28 四、项目竞争分析：区域内部竞争 29 亚北板块 n以自然资源条件取胜。北京的上风上水地区，区域内别墅多为景 观型别墅，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好 的社区内部自然环境 n购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少 n板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断 n主要的客户来源为亚运村，随着纳帕溪谷、温哥华森林等别墅升 级产品的出现，开始吸引来自于东部产业区的客户。 u板块关键词 p 亚运村 p京昌路 p汤立路 p温榆河 30 亚北板块代表项目 - 温哥华森林 位置昌平北七家镇东沙各庄 项目概况 占地面积71.1万（一期23万平米） 建筑面积31万（一期10万，现推2.8万万），地上22万 总套数 770（一期300） 容积率 0.38 建筑风格都铎、草原、维多利亚等风格的组合 景观中央森林园景 主力户型 面积区间：350-600平米（300-600），地上面积220-400平 米，按地上面积计总价,主推250-300户型 销售价格 11000元/平方米，（送地下室、花园），合计地上与地下面 积后为8000元/平方米。 备注 一期户型面积偏小，58套剩余10套； 二期面积放大，158套售出30套，销售状况不甚理想； 31 亚北板块代表项目 - 橘郡/水印长滩 位置亚运村立水桥以北16公里 项目概况占地面积20公顷 容积率橘郡0.47/水印长滩I-II期0.33/水印长滩期0.21 总套数240套 建筑风格西班牙风格 景观中央湖景 主力户型橘郡180-230平方米，水印长滩246-500平方米； 平均单价橘郡10000元/平米，简装修； 水印长滩滩三期目前达到17000元/平米，毛坯； 销售状况橘郡售完，水印长滩目前剩至7-8套未售。 项目评价以亚运村为中心形成的居住梯度圈层是橘郡成功的客观条件， 而崭新的产品形象、出众的产品素质以及恰当的营销手段应用 是橘郡成功的主动因素。 32 亚北板块代表项目 - 汤 House 位置 昌平小汤山镇大柳树环岛西 项目概况 占地面积19万平方米 建筑面积15万平方米 容积率0.8 总套数约990套，一期368套 建筑风格现代中式 卖点温泉入户 主力户型 146-268平方米联排别墅，主力户型190平方米； 平均单价 总价区间80-200万元/套（无地下室） 销售状况 2004.04内部认购，2004.06月公开发售，一期368套目前销 售约30%。 33 亚北板块代表项目 - 纳帕溪谷 位置昌平温榆河上游九华山庄对面 项目概况 占地面积80公顷 建筑面积25万平米 容积率0.33 总套数576栋独栋别墅（一期） 建筑风格西班牙风格 景观8000平方米人工湖 主力户型 190-260(地上)的小户型217套； 325-343 (地上)的大户型145套，400-47571套； 小户型与大户型套数比为2:3，总建筑面积比例约为1:1。 平均单价开盘价铬10000元/平方米，目前升至11000元/平方米 销售状况 2003.11月推出300套别墅，小户型80%的销售率，大户型（ 460平方米尚余一套），保持平均30套/月的热销态势。 项目评价 有效的控制了面积和总价的小独栋别墅产品是该项目实现年销 售速度超4万平米的主力军，从中也可见北京市的准财富/ 上层中产这一新的细分市场有着巨大的购买潜力。 34 整体评价 u 项目位置聚集，但无正面竞争。 u 项目规模偏小，容积率在0.3-0.4之间，以独栋别墅社区为主； u 缺乏完善的生活配套设施，会所功能单一； u 在售项目价格平台低，难以突破9000元/平方米； u 地段产品档次低、无鲜明的形象，拉低区域价值； u 区域别墅市场发展较慢，龙苑别墅后，无知名品牌项目承接区 域形象。 本报告是严格保密的。 35 五、项目竞争分析： 与其他高档别墅板块的竞争 36 高档别墅板块分布 天竺 亚北 昌平 西山 天竺 传统高档涉外别墅区 辐射东部地区 高起的价格平台 亚北 昌平 依托亚运村的中东部辐 射区，传统产业的城市 新贵聚集区，成熟的生 活配套； 西山 贵地贵人贵宅； 人文价值与景观价值的 结合，西部权贵阶层的 首选； u高档别墅的竞争，是 市域范围内的竞争； u根据各自不同的基础 发展条件，高档别墅 市场形成了板块竞争 ，且各具鲜明特点。 u项目的竞争，往往表 现为板块间的竞争。 37 高档别墅板块特征对比 板块天竺昌平/亚北西山 知名/认知度 自然景观资源 生活/交通 成熟度 板块气质国际、洋气温馨、家居官气、贵气 人气走势 辐射区域 东部繁华产业区 (CBD) 使馆区 亚运村 中关村 西城 中关村 主力客户外籍客户 传统产业的 城市新贵 官、官商 中关村新贵 产 品 特 征 类型高档独栋经济型家居别墅山地景观别墅 用途投资/租赁自用自用 价格平台15000元/平米10000元/平米16000元/平米 品质 n品质平平，注重公 共空间 n产品整体素质高 n依赖西山传统、独 特的区域价值 38 不同别墅板块的主要客户来源 u对北京中轴线以北区域 居住圈层现状进行勾画， 如右图所示。 u香江/天竺、昌平/亚北、 西山根据其不同的位置和 特色分别承接来自市区内 不同地区的客户。 u根据相互位置及主力客 户来源，本项目所在区域 与西山板块不存在可比性 ，主要的竞争来自于昌平/ 亚北板块以及香江/天竺板 块 昌平 亚运村 西部 西山 中关村 使馆区 CBD 香江 天竺 亚北 万柳 马坡 39 马坡板块 u板块关键字 p京顺路 p潮白河 p高尔夫俱乐部 p赛马场 n 自然资源和高尔夫资源是区域最 突出的两大优势； n 主打“商务休闲度假”形象的第 二居所项目居多，市场存在明显的租 赁现象，租用主要为私人休闲、度假 商务会议； n 奥运赛马场和水上中心项目的建 设，为板块形象原动力，带动区域后 续发展； n价格平台最低，板块内项目普遍表 现不佳，缺乏叫好又叫做的新的标志 性项目，市场关注度逐渐走低。 5 3 4 1 2 6 7 编号项目名称 1枫桥别墅 2龙苑别墅 3阳光花园 4恒丰花园 5金宝花园 6北京乡村高尔夫别墅 7华中园-新内阁 40 枫桥别墅 占地面积168360 平方米建筑形式独栋别墅 总建筑面积100224 平方米面积区间404-770 平方米(含地下) 综合容积率0.33 平方米销售单价9300 元/平方米 总套数188 套总价范围350-750 万元/套 u入市较早，是马坡 目前的代表性项目 。 u项目自身运作的问 题影响了销售进度 ，造成目前销售不 佳的状况。 u项目销售情况差强 人意，目前正在内 部认购的项目二期 ，值得关注。 41 金宝花园 占地面积约47 万平方米建筑形式独栋别墅 总建筑面积约16 万 平方米面积区间297-438 平方米(含地下) 综合容积率0.32 平方米销售单价8300 元/平方米 已建套数141 套总价范围230-350 万元/套 u开发周期长，第一 、二期141套住宅用 时6年； u项目看好马坡未来 前景，加之别墅宏 观政策的利好消息 ，发展商有意延长 第三期的入市时间 ； 42 龙苑别墅 占地面积约25万 平方米建筑形式独栋别墅 总建筑面积87014 平方米面积区间338-880 平方米(含地下) 综合容积率0.34 平方米销售单价10000-13000 元/平方米 总套数231 套总价范围350-1150 万元/套 u马坡板块最早的别 墅项目； u作为涉外住宅区， 龙苑别墅吸引了大 量的外籍人士，占 目前住家的60%； u项目内部环境极佳 ，居住氛围浓厚； u租赁市场活跃； 43 其他项目 阳光花园别墅 总建筑面积110760容积率0.34 面积区间249-378 建造套数54套 平均单价7300元/ 总价范围190-300万元 恒丰花园 总建筑面积22322容积率0.38 面积区间244-438 建造套数70套 平均单价8000*元/ 总价范围200-360万元 北京乡村高尔夫别墅 总建筑面积约20000容积率0.5* 面积区间344-396 建造套数55套 平均单价$1000元/ 总价范围$35-45万元 华中园 新内阁 总建筑面积约56000容积率0.5* 面积区间208-365 建造套数94套 平均单价-总价范围200-656万元 44 天竺板块 u板块关键词 p 机场 p 使馆区 p 京顺路 n对使馆和机场依托而成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高 档别墅板块， n 自然景观资源相对缺乏； n洋气十足，源于大量的外籍居住者，涉外租赁市场活跃。 n传统高档板块形象是区域内早期众多项目取得成功的主要支撑因素。 区域内的项目大多为“香港制造”，新入市的产品也都是品质一般， 无论是建筑设计、社区内自然环境和人文环境的营造与其他板块项目 相比都有一定差距。 n早期别墅项目均为高档项目，匀质性较好。尽两年来入市的产品有两 极分化的趋势，高档独栋别墅社区和townhouse及其他类别墅产品均 有供应。 n早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅市场 总体的客户变化，本板块的别墅客户也出现了本土化的趋势，且自住 现象有所增加。 45 天竺板块代表项目 - 莱蒙湖别墅 位置 顺义区后沙峪乡白辛庄村南 项目概况 占地面积16.7万平方米 建筑面积10万平方米 容积率0.59 总套数110栋独栋别墅，109套联排公寓 建筑风格美式湖景别墅 会所配套5000平方米 景观中央人工湖景 主力户型 独栋325-433平米，联排217-317平米，主力230平米 销售价格 独栋别墅：2000-2100美元/平米，赠送地下室和精装修 联排别墅：14000元/平米 销售状况 独栋、联排基本售磬 46 天竺板块代表项目 - 大湖山庄 位置朝阳区和平路8号 项目概况 占地面积24万平方米 建筑面积6万平方米 总套数153（独立别墅） 容积率0.25 层高3.4米 景观绿地公园、一万平米的T型水面 主力户型面积范围：300-600/500（地上），20余种户型 销售价格1600021000元/平米（赠送地下室） 销售状况 2003年底开始内部认购，目前销售率在80%以上，面积在300 -400的小户型销售状况比较好。 备注花园面积500-1000平米；地下室面积100-200平米，层高3米 47 天竺板块代表项目 - 丽高王府 位置北京首都机场路温榆河畔花园三街 项目概况 占地面积16.9万平方米 建筑面积12.74万平方米 容积率0.75 总套数132套别墅/7栋四层联排洋房/8栋8-9层高级公寓 建筑风格南欧古典设计风格 会所西班牙南部阿林堡宫建筑风格 景观前临3300米自然绿化长廊 开盘时间2002.3.1 主力户型544平米/445平米/465平米/323平米 销售价格均价$2400/平米，送车库和花园，精装修，赠地下室 销售情况剩余32余套 备注 全部现房。 客户：外国驻华使节，国际跨国公司管理人员，演艺名人等 48 天竺板块代表项目 - 长岛澜桥 位置北京朝阳区机场高速公路北皋出口 项目概况 占地面积20万平米，建设用地16万平方米 建筑面积11.5万平方米 容积率0.575 总套数 共301套，以双拼为主。 双拼224套，独栋23套，四联排52套， 景观3万多平米原生水域 主力户型 双拼290-300（地上），224套，套数比例75%； 独栋510-540（地上），23套； 四联别墅210（地上），52套 销售价格独栋1000万左右，双拼400万左右，四拼230万左右。 销售情况 一期已售完，二期于2004年4月开盘，首先推出的10套独栋， 一个月内销售90%。 49 天竺板块代表项目 - 优山美地 位置顺义区后沙峪镇榆杨路4号 项目概况 占地面积70万平方米 建筑面积46万平方米 容积率0.59 总套数 600余套，分ABC三区，其中A区230套； 一期81套，二期62套； 建筑风格北美风情独栋别墅 会所欧洲王宫式豪华会所，建筑面积超12000平米 主力户型 一期295-380平方米（地上）地下室100-200平方米 二期300-600平米（地上），以500-600平方米（地上）为主。 销售价格$2200/（包含250美金/平米的精装修） 销售状况 一期03.07月开盘，目前销售率80%，实现535785万的总价 。二期04.06月内部认购，04.07正式销售，目前300-400 间的小户型已售出10余套，大户型销售状况不明朗。 50 位置北京首都机场温榆河畔天竺林荫路 项目概况 占地面积15公顷 建筑面积9万平米 总套数286套，其中32套双拼，其他为多联或四层公寓。 建筑风格现代、简约。 容积率0.46 景观三个主题花园，75000平米流水园林 主力户型面积区间：260-360，送私家花园、露台、私家会所、车位 销售价格 （精装修）叠拼12000元/，联排12000-13000元/，双拼 13800元/ 销售情况 销售情况不佳，一共售出20-30套，目前正在由世邦魏理仕代 理出租。 天竺板块代表项目 - 美林香槟小镇 51 天竺板块代表项目 - 水木兰亭 位置顺义天竺路13号地，空港工业区南 项目概况 占地面积5.4万平方米 建筑面积5.6万平方米 容积率0.9 总套数共225套，一期叠拼别墅16栋 建筑风格叠拼 会所配套17000平方米 主力户型 168-245平方米 销售价格 6800元/平方米 销售状况 2003年底开盘，截至2004.03月已售出 60-70套。 52 亚北板块代表项目 - 顺驰林溪 位置 昌平百善镇（北六环南） 项目概况 占地面积52万平方米 建筑面积19.8万平方米 容积率0.46 总套数508，一期230套，二期278套。 建筑风格美式风格 景观内部人工溪流 主力户型 双拼别墅250-350平方米，独栋别墅400-500平方米 平均单价 双拼：8300元/平方米 独栋：11000元/平方米 联排：7800元元/平方米 销售状况 一期230套于2004年，目前销售约达到50% 53 典型别墅销售状况分析 l 小户型别墅的销售速度快，支撑众多项目快速消化； l 同一项目内，资源佳的大户型销售速度快； l 实用的特色产品销售速度快； 54 碧水庄园（三期）销售分析 u最佳临湖位置的41 套别墅售完； u位置较差，但总价 较低的小面积单位 1000平方米500平方米 700平方米300平方米 55 碧水庄园（三期）销售分析 u销售状况呈两极化 态势：超大户型景 观别墅与小户型别 墅为快速消化户型 ； u超大户型享有临湖 最佳的自然资源与 景观优势，平均4套 /月； u小户型别墅位置略 差，社区的超大规 模与生活配套支撑 该户型销售率超过 60%； 56 区域价值对项目推盘顺序的影响 l 大户型小户型 l 小户型大户型 莱蒙湖别墅前期重点推出的独栋别墅，依托了天竺良好的区域形 象和认知度，以及早已形成的高起的价格平台；独栋别墅的入市 塑造了项目高端形象，也为莱蒙湖后期联排别墅的销售奠定形象 及价格基础。 橘郡推出之时，亚北地区在北京别墅市场缺乏知名度和市场认知 ，区域不具任何资源优势。橘郡依靠新颖的产品打开市场，靠高 性价比的小户型别墅树立项目和区域形象，建立区域价格平台。 后期水印长滩则凭借已有的产品优势和价格优势，扩大产品面。 57 竞争方向的判定1：马坡 Vs 亚北 马坡 亚北 马坡 l传统别墅方向，发展历程长，具备一定认知 基础； l自然环境较好，特色运动休闲配套 l良好的区域规划，奥运会带动，区域活力旺 盛 l目前在售别墅项目较少，且普遍表现不佳， 无良好的居住形象，市场关注度较低 亚北 亚北板块的产品极具特色，创新的小户型产品 开拓了新的别墅客户层面；作为新兴的高档别 墅板块，目前受市场关注度极高。 l新兴板块，新项目众多， 市场关注度高； l产品新颖且品质高，且性 价比较高，满足别墅大众化 需求； l区域整体自然环境相对较 好 马坡具备更佳的自然资源、配套基础，奥运会 和区域规划又为这里带来了后续发展的动力， 同亚北相比，差在产品素质与市场关注度。 板块的市场关注度的提高可以通过打造高素质 、在市场上叫好又叫座的产品来实现 u从通勤的距离和时 间上看，发展势头 强劲的亚北别墅群 将是马坡板块的主 要竞争对手； u亚北板块依靠新产 品、高质素进入高 端别墅市场的发展 模式是马坡的发展 方向。 58 项目的竞争策略判定 天 竺 方 向 天竺板块的传统优势依然强劲，在京顺路方向上对马坡形成客户拦截。本项 目若采用同样的产品策略，将无法与之竞争。 但目前天竺已经进入产品两极化发展阶段，出现市场空档。 亚 北 方 向 马坡具备更佳的资源优势和更好的区域发展前景，目前差在产品素质与市场 关注度，但市场关注度的提高可以通过打造在市域市场上叫好又叫座的项目 实现。 项目周边 区域周边项目大多为规模较小，入市时间较久远的老项目，且多口碑一般。 别墅项目的竞争又是板块的竞争，对于本项目所在的这样目前受关注度不高 ，形象一般的板块而言，板块内部的项目间更多的是共赢而非竞争关系。 因此本项目的竞争主要来自于区域外部。 本项目的本项目的 竞争策略竞争策略 1：亚奥板块产品 空白点，避开与其 正面交锋； 2：通过打造素质 较高、在市场上叫 好又叫座的产品实 现项目成功 本报告是严格保密的。 59 六、项目定位 本报告是严格保密的。 1、借力影视基地的宣传理念 60 2、打造1+12的赢利模式 3、建造有特色的新居住理念 根椐对项目地理位置与产品特征的理解我们可以试想引入一些文 化娱乐方面与建筑体相融合的产品，此类产品的几大优势： 61 横店影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建 筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。最 大规模的旅游景点横店影视城下辖的秦王宫、清明上河图、明清 宫苑影视旅游基地气势宏伟，此3个基地的建设规模均居全国同 类拍摄基地(景点)第一。 宏大的基地规模，丰富的拍摄场景吸引了海内外影视导演们纷纷 率剧组前来横店取景拍戏。同时，为影视拍摄提供各类配套服务 的行业也应运而生，既能提供专业制景、设备车辆 租赁、道具 服装化装等方面的服务，又有庞大的群众演员队伍。横店演员工 会拥有二千余名来自全国各地被称为“横漂一族“的特约演员。 影视产业的崛起，也推动了横店休闲旅游业的发展。横店影 视城已成为国家AAAAA级旅游区。方圆10平方公里的横店，拥 有十余家星级宾馆8000余个床位，无论是高档酒店，还是基地宾 馆，游乐园、夜总会、桑拿中心、演艺中心、健身中心、等设施 配套齐全。游客将在此体验影视，享受乐趣。在横店，街市繁华 ，书店、网吧、酒吧、茶馆比比皆是，小吃、饭馆南北风味俱全 ，夜生活五光十色。 横店影视城 62 横店的品牌价值 影视和旅游都是文化行业，从事这一行业是幸事，修炼个人素养，提高自身技能，同时给 别人营造舒适和快乐。 提倡对企业忠诚，对工作敬业，对同事诚恳，对客人守信，勤励负责，讲究以义为主的职 业道德;同时，企业给员工的忠诚工作以合理的利益回报，体现个人的创造价值，最终实现企业 与个人、企业与合作者、企业与顾客的和谐共赢。 品牌价值观：修己安人、义利并重、和谐共赢 职业精神：严谨勤奋、忠诚感恩、不断创新、追求完美。 品牌个性：产品(有形产品)层面：是中国的、影视的、高科技的、原创的、充满魅力的、 轻松愉悦的。 服务层面：是亲和的、专业的、充满激情的。 传播层面：是适宜大众的、梦幻的、互动的、充满惊喜的、快乐的。 品牌联想：中国的、影视的、互动的、梦幻的、惊喜的、快乐的、亲和的 品牌标志语：横店影视城中国好莱坞!横店影视城梦想成真!横店影视城经典 镜头原产地! 横店影视城是国内影视外景拍摄基地中唯一一家5A级景区。 63 从影视城理念到旅游地产的华丽转型 打造一个有特色文化产业旅游生态基地 产品特性 64 产品定位 u产品定位战略 u产品特征 紧凑或、拼别墅为主，以独栋别墅为辅； 独栋别墅：以300平方米以内为主，在适当位置可布 置少量450-480平方米左右的大户型； 紧凑或双拼别墅：地上建筑面积在180-220平方米； 差异化 竞争战略 产品形式领先 优质资源占优 产品特色鲜明 65 项目市场定位 u社区 别墅景观化是别墅规模 化发展的必然，塑造鲜 明的社区形象； 山势坡地景观别墅社区 山地景观别墅 l 别墅市场的产品概念不断更新，从建筑上出位的可能性不大； l 目前北京别墅市场上的坡地景观别墅稀缺；别的项目造坡地，我 们依山势利用坡地 l 结合区现有资源以及本项目概念设计进行现状，确定“山地景观 ”为本项目未来最大的卖点。 66 项目定位 u形象定位 u客户定位 昌平别墅中新领军 北京北、东部城区准财富阶层（主力客户） 奥北居住区板块高收入阶层 （潜在客户） 67 比较一：昌平在售别墅项目面积区间 u产品覆盖面广，无形 中扩大了项目自身的竞 争面； u产品主要面积区间与 枫桥别墅相似，枫桥别 墅销售速度值得关注。 380-880 68 比较二：昌平在售别墅项目价格区间 360-960 万元/套 69 产品配比：项目户型配比 名称分类 单元平均 建筑面积 比例地上约占面积 单套价款 （估算） A 180-280 50% 万元/套 B300 35% 万元/ 套 C 300-400 15% 万元/ 套 u产品配比探讨 前提： 主打昌平地区市 场空白产品； 70 产品组合策略 1.提高局部容积率（打造多类型产品） 紧凑型别墅、双拼别墅，提高局部容积率，为独栋别 墅提供空间； 2.控制总价 控制地上建筑面积以控制单套总价，提高性价比的主 要做法； 3.打造产品特色 挖掘小户型独栋别墅的产品特色，将其融入产品设计 。 71 产品竞争力分析结论 本项目的产品定位 具备竞争力 与亚北、天竺板块在售项目相比，同样的面积： u300以下的别墅型产品为此区域板块的稀缺性资 源 u300 独栋产品与天竺板块的项目相比具有总价和 建筑形式的优势，与亚北板块的项目相比总价和建筑 形式相当，但具有资源优势； u超过400 的大户型产品则具备总价和资源的双重 优势。 本报告是严格保密的。 72 七、项目物业发展建议 73 关于布局的可实现性 u单体面积在300平方 米左右的独栋别墅 社区；另有多种面 积产品围绕 u栋间距可实现 前后间距17米 左右间距05米 74 规划布局（规化设想） 坡地 u地块依势而建，地势自 南向北方向逐渐升高，形 成南北围合的布局。另采 光和观景均不受影响， 人工水系 u线性水系贯穿地块内部 ，水系由地块高点发源， 呈“S”形状，并可在偏西 南、东北侧形成集中水面 。 75 规划布局 B类 独栋别墅 项目主力户型，分布于地块内部，靠近地块西侧边界 ，拥有内部环境且与西侧代征绿地景观相结合。 A类 紧凑别墅 布置于地块外围。 包括地块西部临近顺安路一侧和地块南北两侧外围。 C类 大独栋别墅 布置于地块两端位置，紧邻中央湖区，享有最佳的自然 资源；同时地块西北侧坡顶地带也可布置若干大独栋别 墅，俯视社区全景，享有社区最佳的坡地视野和景观资 源。 C B A A B A 76 规划布局 主入口 u入口 地块南侧靠近主干道， 主入口设于地块南侧路 边位置，为车行设主入 口；与代征绿地和展示 区的位置结合考虑。 u展示区 展示区布置在地块东南 侧水系帝，紧邻次入口 ，可以兼顾三类产品， 同时也可以展示项目内 外资源最佳的位置。 展示区 接待区 77 建筑风格探讨 u西式传统 u北京市场上的别墅 以西式传统建筑风格 为主，市场接受度比 较高，价值感被广泛 认同； u大多数风格流派在 市场上都已比较成熟 ； u产品创新的空间不 大，但可以从细部进 行雕琢 美国中部风格-橘郡都铎-水印长滩 美国东部风格-莱蒙湖西班牙风格-纳帕溪谷 78 建筑风格探讨 u西式传统 u目前北京市场比较少 见的两种风格： u法式风格 u德式风格 79 建筑风格探讨 u西式现代 u西式现代的建筑风格 多具有简洁、通透的特 征，与自然山水的融合 度也比较高； u与中国人传统的价值 观相悖，因此往往很难 实现很高的价格。 翡翠城慧谷根园 亚澜湾 80 建筑风格探讨 u中式风格 u粉墙黛瓦、飞檐翘角 ，长廊逶迤，凉亭翼然 ，如同中国山水画般飘 逸灵秀的江南民居建筑 风格是对中国文人的理 想建筑表达 u存在障碍：市场接受 程度待检验；对规划设 计要求比较高 81 建筑风格建议 u选择的原则 u风格取向 u风格列举 u 从西式传统风格中选择，市场接受度高； u 区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值； u 可尝试多种形体的组合，以丰富价值感。 l 变化的体量组合，细腻而且丰富的立面细节； l 部分采用质感强烈的石材和砖材，提升建筑价值感； l 建筑外观色彩鲜艳、明快，符合目标客户审美取向 l 西班牙风格 l 美国东海岸风格 82 西班牙风格 u西班牙式样的住宅比 较适合于阳光地带，建 筑样式朴实无华。 u屋顶的坡度很平缓。 多数住宅采用两坡屋顶 与四坡屋顶的组合。 83 西班牙风格 u红瓦屋顶为西班牙 住宅的重要特征，现 在以轻质组合材料代 替传统的重瓦。有半 圆筒形及S形两种瓦。 84 西班牙风格 u传统的西班牙住宅均为 一层。如今新建的则多为 两层或多层。这些住宅的 共同特征之一是立面不对 称。 u抹灰墙面，一般为白色 ，也有用暗黄色或玫瑰色 。拱及拱门也常见于西班 牙式住宅，亦常用连拱墙 围成室外的小院。装饰性 的烟囱与传统的英国住宅 很形似，有时在烟囱上甚 至用砖瓦砌一小屋顶以增 强其效果。 85 u由于气候的原因，美 国东海岸的别墅建筑多 为角度较大的坡屋顶。 u东海岸风格体量组合 大多比较复杂。从外立 面的材质和颜色上看， 基座多采用颜色较深的 石材，墙面为白色、米 色、灰色或其他颜色的 木挂板，屋顶多为青灰 色。 u这种风格的建筑容易 设计出如大阳台、出挑 的露台等结构，窗户的 尺度也可大可小，因此 比较容易与坡地地形、 水景相结合。 美国东海岸风格 86 300平米左右的独栋别墅户型设计原则 n 充分、合理、奢侈、有节制的张扬； n 紧凑的平面布局和丰富的空间划分； n 空间序列完整，通过有限空间的合理整合，突出别墅的 功能优势； n 平均空间尺度比豪宅别墅明显偏小，以合理的尺度保持 家居的亲切感和被包围的安全感； n 可以彰显别墅特质的重点空间应当局部放大，例如起居 室、主卧室； n 注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富 的空间层次感； 87 户型设计要点 n 地上面积区间300-320平方米； n 宅基地面积500-550平方米，其中集中花园面积200平方米； n 地上二层， n 大面积设计室内车库，双车位； n 四间卧室，包括一个双主卧区、二间次卧室； n 起居室面宽5.1米以上； n 一层主要空能空间包括起居室、餐厅、家庭室、中西厨、工人房 卧室；二层主要功能空间为主、次卧室；。 88 户型设计要点 u 首层 n 门厅（避免从起居室直接入户的情况，同时门厅可以作为公共空 间和家庭空间两条动线的起点），门厅的设计可以与楼梯相结合，但 要避免入户以后迎头撞上楼梯的情况。 n 起居室的面积在25-30平米之间，与餐厅结合布置，能够形成较大 的空间感觉。起居室的面宽应在5.1米以上。 n 家庭室可以与西厨、早餐室结合布置，从朝向上建议与集中的私 家庭院相结合。 n 应分别设计中西厨，其中西厨可以与早餐室结合布置。 n 在一楼应设计一间卧室，供年老或腿脚不方便的家庭成员以及客 人使用。卧室应尽量朝南，同时应该有独立的卫生间。 n 一楼还应该设计公共卫生间一处，可以不包括洗浴空间。 n 300平米以上的别墅应尽量设计双车库，为节省面宽，可采用一前 一后的双车库设计，后面的车库可根据业主的要求改造成其他功能的 房间。 n 起居室（可能的话包括门厅）应设计吹拔，以彰显别墅的气派和 身份感。 89 户型设计要点 u 二层 n 3个卧室为宜，其中至少应有2个卧室朝南。 n 主卧区的大小在40到50平方米左右，尽量宽敞、阔绰并有良好的 景观，其中主卧区应设计独立的卫生间以及进入式