广告创意设计_教学课件_ppt 作者 王宗元 广告创意设计第三部分（项目五）

广告创意设计 ISBN：978-7-111-34471-1 作者：王宗元印次 ： 1-2 责编：覃密道开本 ： A4 字数：324千字 定价 ： 48.0 所属丛书 ： 高等职业教育艺术类示范专业规 划教材 第三部分 分析与实践 项目五 DM广告创意设计 1、主要任务 2、项目实训目标 项目五 DM广告创意设计 任务一：为湖北省襄樊“共享国际酒店”创意设计DM 杂志及各个节日段DM广告； 任务二：为湖北省荆州博物馆创意设计“陈列展览资 金申请报告书”。 了解DM广告创意的特点，学会DM广告创意设计技巧，训 练在设计形式上求新求异的正确方法。 3、探索与实践 3.1共享国际酒店DM杂志广告创意设计 项目背景 本项目是2008年为湖北省襄樊“共享国际酒店”（五星级 ）做宣传广告，发表在魅力襄樊DM杂志上。一共五个 部分，KTV歌城、大堂、健身洗浴、客房、中西简餐。客户 要求根据文案配图，设计效果要金碧辉煌，感觉富贵豪华。 限于篇幅限制笔者选取中西简餐部分作创意介绍。 项目五 DM广告创意设计 客户提供的酒店内部环境照片 项目五 DM广告创意设计 客户提供的广告文案： “一处景、一处菜、一份好心情，便是美食主义者最简 单的表达。勾起食欲的一瞬间，总是在不经意中，一口倾心 ，正如共享国际大酒店的中、西餐厅 喜欢这里舒适典雅的格调，充满浪漫情怀，古朴自然 、闲逸饮食，融汇东南亚及中国南北特色美食，生动富有情 趣，无微不致，专业而富有特色的服务加上浪漫的烛光、悠 扬的音乐和雅致的环境，让您抛开都市的喧嚣，尽想享丰盛 的美味。 如果您只想找个舒适的地方与朋友悠闲小憩，啜饮咖 啡、聆听音乐、洽谈商务享有绝对的自由空间，这里当 然是你的好去处。 项目五 DM广告创意设计 独具特色的旋转餐厅，为您精心准备了各色美食及饮品 ，让您齿频留香、回味无穷。品尝之余，多情的汉江河水 ，别样的襄阳古城随着餐厅的多角度旋转，如钻石般璀璨 ，折射出不同的光芒，迷人景色尽收眼底。” 项目五 DM广告创意设计 创意设计 当笔者了解客户的要求后，首先对文案进行了仔细分析， 提取主题元素，确定了美食、娱乐、休闲的创意思路。思路确 定后，然后通过元素找相关素材，决定从中西简餐部分入手。 项目五 DM广告创意设计 开始的构思是做成欧式 风格的感觉，雍容典雅，富贵 豪华，色彩以金黄色为主，广 告标题定为“美食篇”， 通过主 题确定相关图片，然后勾画草 图，进行创意组合，终于做出 一张来。构图比较完整，元素 的运用也比较合理，但标题字 没有突出，整个金碧辉煌的感 觉不到位。笔者认为缺少了什 么，于是推翻了设计方案，再 次进行创意思考。 项目五 DM广告创意设计 第二稿决定增加画面主要视觉形 象人物摄影图片，在人物的选择 上，先确定的是国人，但华贵的感觉 没有表达出来，而改为穿着燕尾服的 外国男子，以此来体现尊贵、典雅与 浪漫，也借此表达出中西简餐中“中西 ”两字的内涵。色彩改成以红色为主， ，以大面积的红色来衬托小面积的金 黄色。版面确定为长方形，采用竖式 编排布局，将画面分成三段，文字和 插图占大面积位置，特别突出广告标 题及酒店标志，文字与插图作分区安 排，外用粗线边框加强画面的整体感 ，吸引消费者的眼球，也将厅的空间 关系进行了充分表达。 项目五 DM广告创意设计 创意表现出来后，感觉版面过于规整，没有把餐厅的气 氛表现出来，显得比较呆板。这时，正好客户来了，客户看 了两张图后不是很满意，说是没有找到金碧辉煌的感觉。于 是笔者根据客户的意见，着手第三稿的构思，这次创意重点 是绞尽脑汁想与金碧辉煌有关的元素。回过头，把客户提供 的资料再次进行研究，矛塞顿开，终于从照片中寻找到了制 造金碧辉煌的素材，并由此想到利用光线做效果的方法。创 意设计保留了第2稿中的人物形象，将背景用餐厅空间效果的 照片表现，并进行光线处理，画面色彩采用朱红、橙色和中 黄色，显得金黄金黄的，而且有光照的效果，也比较大气， 有食欲感。在版面上呈放射状安排，显得有生气、活泼。将 标题安排在画面中心附近，字体颜色做渐变处理，成为光线 汇集的地方。插图安排在画面下方，色彩上减少对比，不致 项目五 DM广告创意设计 于破坏画面整体关系，在层 次上居于空间后部分，与底 的关系协调，同时又与前面 的人物形成呼应。标志在整 个画面中安排在最前面，并 作重点处理，使方整外形有 了变化。创意体现出了舒适 典雅的格调，充满浪漫情怀 ，古朴自然，达到了客户金 碧辉煌，富贵豪华的要求， 同时也将古城文化、楚文化 、三国文化融入其中，具有 很好的视觉效果。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 3.2博物馆陈列展览资金申请宣传册创意设计 2009年10月受荆州博物馆委托，为该馆陈列展览资金 申请设计报告书。接手任务后我首先到实地进行了拍摄， 为创意设计收集了大量资料图片，回来后根据博物馆提供 的文案对照片进行了精选并进行了后期处理。当这些都准 备好后，接下来就到了构思版式编排和画面色彩阶段。这 一阶段是报告书品质成败的关键，为此我勾画了许多创意 草图，进行了反复比较。最后从传播目标对象的角度，将 报告书分成博物馆简介、项目基本情况、费用概算、熊家 冢出土玉器、院墙湾出土玉器、谢家桥汉墓、景区发展规 划七个方面进行介绍。在色彩上用比较能代表考古特征的 深灰色、深驼灰色和浅灰色、浅黄灰色为主色，并将画面 分割成左右面积不等的两部分。在面积大的一面上安排主 项目五 DM广告创意设计 图片，并在小幅面上安排小面积的图片，使左右两面丰呼应 ，产生均衡美感。在版式布局上注重了对比与调和、节奏与 韵律、比例与分割、空白与疏密形式美感的运用。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 4、归纳与提高 4.1 DM广告的类型 广告单页 指企业精心设计和印刷的 传单、折页等，主要用于产品 或服务的相关资讯介绍。这类 形式的广告制作成本相对较低 ，往往会大量地印刷，并采取 直接激发的方式送给消费者。 项目五 DM广告创意设计 明信片 通过邮局送 达消费者或夹在住 户的门口，这类广 告通常较小。 项目五 DM广告创意设计 产品目录 多用于超市或大型 卖场，是零售商定期或不 定期将经营的各类商品的 样品、照片、促销信息编 辑成册，由专人派送或采 用邮寄的方式将广告送达 受众。这类广告作品要求 作品清晰、信息准确无误 。 项目五 DM广告创意设计 企业宣传册 根据广告用纸的大小，经过设计，找出各种有趣味的 折叠方式，把广告内容根据纸的形状设计成变化丰富的图 文，将印刷商品的图目以折页或装订成小册子的形式向大 众介绍商品，这种形式被称为“纸的推销员”。因其具有生 动的商品形象和产品品种、数据、使用操作方法的说明、 商品介绍、价格表、厂家地址和电话等，方便查阅，便于 咨询，具有保存性，可重复阅读，能达到反复诉求的目的 。为了给消费者留下良好的企业形象，对印刷样本的编排 、版式设计、图片的选用以及用纸和印刷效果方面要求较 高。这类折页式广告印刷品一般放置在商品的销售地点， 供消费者自取阅读。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 5、商业信函 是最常见的一种DM广告形式，通常是根据顾客名录 随信寄送，多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商， 或从批发商到零售商。这类DM广告，大多风格单一，内容 严谨，但版式设计很重要，要方便受众阅读，而且还要有 次序地引导受众的阅读中心点。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 6、DM杂志 是近年来发展最快的DM 广告式，一般是由广告经 营者创办杂志，并负责杂志的编辑和发行。这种杂志是免 费的，通常在高级宾馆、饭店或飞机场等场所，免费供读 者索取。在经营的过程中，广告经营者向企业、公司出售 广告版面，并以此来作为经济回报的途径。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 4.2DM广告的诉求特征与局限 DM广告的特征 DM广告以特定的个人和企业作为诉求对象，因 此能准确地把信息传递给客户，还能与产品陈列、展会推 广等销售活动联系在一起，另外DM广告的内容自由，设计 无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出 地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有 说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用 低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及 时、广告效果较易预测等优势。 DM广告的局限 发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感 、影响环境。 项目五 DM广告创意设计 4.3DM广告创意设计要点 合理利用纸的形状 不同纸材孤运用会使DM广告产生不同的效果，会使 消费者得到不同的视觉和触觉感受，进而影响消费者对广 告的心理态度。我们在进行创意时应根据广告主题和成本 差异选择不同规格的纸进行创意设计，使纸张和创意理念 完美结合。为了达到特定的创意效果，还可以对页面进行 裁切、穿孔，创造出独特的造型，给人不同一般的视觉感 受，更好的引人注目而仔细欣赏。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 合理利用纸张的折叠 DM广告的展开和闭合，会使消费者领略到不同风格 感受，所以我们可以折叠进行一些创意，使二维的平面空间 变成三维的立体空间，也可以使各单页的内容相互联系，增 加阅读的连续性和趣味性，甚至可以让消费者阅读广告信息 后，亲自动手折叠、制作，给消费者更多的吸引力和阅读的 兴趣。 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 项目五 DM广告创意设计 注重功能的延伸性 怎样才能让DM不被消费者丢弃一边呢？回答是在创 意中结合一定的产品、时机、场合和推广对象，将DM广告 赋予新的特色和用途。例如，可以创意成贺卡形式派发给