第三讲客户关系管理与企业再造课件

客户关系管理 第三讲 客户关系管理与企业 再造 1 客户关系管理 3.1 客户关系管理与企业组织再 造 3.2 客户关系管理与业务流程再 造 3.3 CRM 中流程应用需求分析 内 容 2 客户关系管理 3.1 客户关系管理与企业组织再造 3.1.1 企业组织设计与再造 3.1.2 企业组织再造理论的基本原则 3.1.3 企业组织再造的实现 3.1.4 CRM再造组织的层级与可扩展性 3 客户关系管理 3.1.1 企业组织设计与再造 一、传统企业组织设计 营销端销售端 客户服务 端 制 造 部 营 销 部 销 售 部 行 政 部 财 务 部 其 他 决策 层 金字塔型结构 特点：决策权集中，管理层次较多，职能部门独立，有较明 显和严格的等级。 4 客户关系管理 二、组织再造的含义 再造（Reengineering)：为了在衡量绩效的关键指标上 得到显著改善，从根本上重新思考，彻底改造业务流程。 衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意 度、成本、员工工作效率等。 CRM的组织再造：对现有组织体系和经营过程进行根 本性的再思考和彻底的再设计，实现功能集成和职能集成 ，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的机构。 5 客户关系管理 3.1.2 企业组织再造理论的基本原则 借助信息技术的力量，从跨职能的角度来看待管理过程 与渐进式变革理论有本质区别，由单一决策中心向多决 策中心发展 关注客户及客户关系 让各个职能系统通过竞争实现协调 适于实施与客户交互设计、强调知识共享、强调分权与 扁平式组织。 6 客户关系管理 3.1.3 企业组织再造的实现 组织结构分析-组织结构图 功能调查分析-组织功能表 业务流程调查分析-业务流程图 数据与数据流程调查分析-数据结构和数据流程图 7 客户关系管理 3.1.4 CRM再造组织的层级与可扩展性 n满足企业不同层次的需求 n部门级 n协同级 n企业级 n根据企业不同时期的经营规模、系统状况和需要灵活地 扩展 案例：AT&T公司在其组织再造中，将企业改组为由20个独 立的经营单元。 8 客户关系管理 3.2 客户关系管理与业务流程再造 3.2.1 业务流程再造的概念 3.2.2 目前业务流程存在问题及解决思路 3.2.3 业务流程再造的原则 3.2.4 CRM的业务流程再造的主要内容 9 客户关系管理 3.2.1 业务流程再造的概念 n流程：做事情的顺序 n企业流程：企业完成其业务获得利润的过程 n企业业务流程：企业输入各种资源，以客户需求为 起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价 值为终点的一系列活动 业务流程的核心： 以顾客利益为中心 以员工为中心 以效率和效益为中心 n业务流程再造：对业务流程进行根本性的再思考和 彻底的再设计，以求提高企业效率，提升企业价值。 10 客户关系管理 3.2.2企业业务流程存在的问题及解决思路 一、存在问题 分工过细 各部门工作不协调 组织机构臃肿 员工技能单一 内部信息沟通不够 二、解决思路 判断流程关键-简化流程 判断流程是否合理-设计流程 检查企业是否已流程作为运作核心-流程企业 11 客户关系管理 3.2.3企业业务流程再造的原则 组织结构应该以产出为中心 信息收集与信息处理职能结合 将分散资源视为一体 将并行工作联系起来 将执行、检测、决策统一结合 从信息来源地一次性获取信息 面向客户和供应商整合企业业务流程 12 客户关系管理 3.2.4 CRM的业务流程再造的主要内容 CRM对企业前端业务的再造将实现业务流程的自 动化，提高效率，降低成本，引发企业深层次的变化。 一、CRM与业务操作流程的再造 1 市场营销 针对客户定位制定射程营销战略和目标 设计针对性强、效率高的市场推广活动 管理活动的渠道和方式，调整活动的进程 评估活动结果和营销活动方式 获得关键客户的互动资料 进行营销活动的市场分析，提供决策参考意见 13 客户关系管理 2 销售 CRM为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决 方案，能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程 度。 覆盖整个销售过程 支持各种不同类型的销售方式 实现销售环节的不同功能，帮助企业决策者掌握 全球范围内产品的销售情况和市场前景。 需要企业基础设施的开发和网络的规划做支持。 14 客户关系管理 3客户服务 要求企业提供具有竞争力的售后支持、维修和维 护等服务 支持客户采用多种渠道与企业沟通 能够与营销和销售部门共享客户的全部信息 要求网络技术必须支持跨系统的应用集成 15 客户关系管理 二、CRM与客户合作流程的再造 1 企业业务信息系统OIS 企业信息系统中的基层子系统 针对企业某项业务处理要求，提高信息处理、传 输的效率和准确性 OIS的信息功能 客户资料管理 客户跟踪管理 业务知识管理 16 客户关系管理 2联络中心（CC)管理 完成企业与客户的互动 呼叫中心是重要的组成部分 对外面向客户 对内与企业的业务流程相联系 统一的企业前端，统一各种客户与企业联系的 渠道，转化为企业的利润中心之一 期望完成客户信息的全面收集与分析 一定程度上提供对客户的服务和支持 17 客户关系管理 3 Web集成管理 统一全方位的网络商业应用系统应用的解决方案 实现基于Web的产品销售和服务，不断扩展服务 和销售体系 将CRM与ERP等应用系统结合，改善产品的发布 和生产周期 18 客户关系管理 3.3 CRM 中流程应用需求分析 CRM的业务流程是动态的，应用需求分析应根据企业 的需要而定。 1 任务分配自动化 根据客户、员工的特征指标，设计“积分制匹配原则” 。 业务代表自动化分配 销售机会自动化分配 服务请求自动化分配 销售线索自动化分配 电子邮件处理分配 业务活动分配 19 客户关系管理 2 消息发送 当系统状态符合预先规定的条件时，自动发出通知，使员工及