网络营销实务_项目式教材_作者 王涛 项目三 网络商务站点建设与推广 （电子课件）

* * 1 机械工业出版社 网络营销实务 网络营销实务 电子课件 主编 王涛 副主编 周艳红 教育部职业教育与成人教育规划教材 中等职业教育电子商务专业教学用书 * * 2 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： * * 3 网络营销实务 项目三 网络商务站点建设与推广 任务一 网络商务站点建设 任务二 网站推广 * * 4 网络营销实务 项目目标 u了解企业商务网站的功能和主要内容 u掌握网络商务站点建设的基本方法和步骤 u掌握至少四种常用的商务网站推广方法 * * 5 网络营销实务 任务一 网络商务站点建设 * * 6 网络营销实务 一、商务网站概述 商务网站是指一个公司、机构或企业在互联网上建立的站点 ，主要起宣传企业形象，发布产品信息、宣传经济法规、提供商业 服务的目的。作为一个企业，建立了自己的商务网站之后，就好像 对外设立了一个门户，企业可以利用这个门户树立自己的网上品牌 宣传企业形象开展商务活动增强企业的竞争力。在电子商务中，网 站是其拥有者和用户交流及沟通的窗口，是买卖双方信息交汇和传 递的渠道，是企业展示其产品和服务的舞台，是企业体现其企业形 象和经营战略的载体。 通过商务网站，企业可以为自己的合作伙伴、客户等提供访问 企业内部的各种资源，并作为企业向外发布各种信息的窗口，能增 加与客户的接触点，有助于企业提供更高水平的客户服务和提高用 户忠诚度的个性化服务 * * 7 二、企业商务网站的功能 网络营销实务 * * 8 网络营销实务 1、品牌形象。 网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的 主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的 网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。 2、产品/服务展示。 顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解 ，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片，甚至 多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的 产品宣传资料。 3、信息发布。 网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企 业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、 招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥 有一个强有力的宣传工具。 二、企业商务网站的功能 * * 9 网络营销实务 二、企业商务网站的功能 4、顾客服务。 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题 解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询 等。 5、顾客关系。 通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时 也有助于增进顾客关系。 6、网上调查。 通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调 查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调 查工具。 * * 10 网络营销实务 二、企业商务网站的功能 7.网上联盟。 为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站 、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就 无从谈起。 8.网上销售。 建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售，一个功 能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即 网站本身就是一个销售渠道。 * * 11 网络营销实务 三、企业商务网站的基本内容 企业商务网站不同于一般的个人网站，根据企业商务网站的建站目 的，可归纳出一个信息发布型企业网站应该包括如下主要信息： 1.公司概况。 2.产品目录。 3.荣誉证书和专家用户推荐。 4.公司动态和媒体报道。 5.产品搜索。 6.产品价格表。 7.网上订购。 * * 12 网络营销实务 8.销售网络。 9.售后服务。 10.联系信息。 11.辅助信息。 12.内容之外的内容。 当然，上述信息仅仅是企业网站应该关注的基本内容，并非每个企业网 站都必须涉及，同时也有一些内容并没有罗列进去，在规划设计一个具体网 站时，主要应考虑企业本身的目标所决定的网站功能导向，让企业上网成为 整体战略的一个有机组成部分，让网站真正成为有效的品牌宣传阵地、有效 的营销工具，或者有效的网上销售场所。 三、企业商务网站的基本内容 * * 13 网络营销实务 四、商务网站建设的步骤 网站建设是网站策划师、网络程序员、网页设计师、网络工程师等 ，应用各种网络程序开发技术和网页设计技术，为企事业单位、公司或 个人在全球互联网上建设站点，其主要步骤概括为： 1. 网站策划师进行网站结构设计，比如包含哪些版块等，其工作有点像服 装设计师。 2. 网络程序员进行网站的编写，完成各部分功能，其工作有点像服装厂的 车工。 3网页设计师负则网页的美化。 4网络工程师负责申请域名、上传网站、管理网站等，让互联网上的用 户都能快速方便的浏览到公司的网站。 * * 14 网络营销实务 任务二 网站推广 * * 15 网络营销实务 一、网站推广的含义 网站推广就是以互联网为基础，利用数字话的信息和网络媒体的交 互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网站 推广就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的推广活动 。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用 户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方 法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方 法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 企业网站推广的主要目的是通过宣传吸引用户访问，同时树立企业 网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。 * * 16 网络营销实务 二、网站推广方法的分类 * * 17 网络营销实务 （一）按范围分 按范围分可分为对外的推广和对内的推广。 1对外推广。顾名思义，对外推广就是指针对站外潜在用户的推广，主 要是通过一系列手段针对潜在用户进行营销推广，以达到增加网站PV(页 面浏览量)、会员数或收入的目的。 2对内推广。和对外推广相反，对内推广是专门针对网站内部的推广。 比如如何增加用户浏览频率、如何激活流失用户、如何增加频道之间的 互动等。 对外推广效果明显，但往往需要花费高额的费用，如果对内推广使 用得当，效果不比对外推广差，因为在现有用户基础上进行二次开发， 要比开发新用户容易的多，投入也会少很多。 二、网站推广方法的分类 * * 18 网络营销实务 （二）按投入分 按投入分可分为付费的推广和免费的推广。 1付费推广。付费推广就是需要花费一定的费用才能进行的推广。比 如各种网络付费广告、竞价排名、杂志广告、CPM(每千人成本)、CPC( 每点击成本)广告等。做付费推广，一定要考虑性价比，即使有钱也不 能乱花，要让钱花出效果。 2免费推广。这里说的免费推广是指在不用额外付费的情况下就能进 行的推广。比如论坛推广、资源互换、软文推广、邮件群发等。随着竞 争的加剧、成本的提高，各大网站都开始倾向于此种方式了。 二、网站推广方法的分类 * * 19 网络营销实务 （三）按目的分 按目的分可分为品牌推广、流量推广、销售推广、会员推广和其它 推广。 1品牌推广。品牌推广是以建立品牌形象为主的推广。品牌推广有两 个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度 和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。这类推广一 般都用非常正规的方法进行，而且通常都会考虑付费广告。 2流量推广。流量推广是以提升流量为主的推广。网站流量是指网站 的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页 数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（ 含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网 站的平均停留时间等。 二、网站推广方法的分类 * * 20 网络营销实务 （三）按目的分 3销售推广。销售推广是以增加收入为主的推广。一般会配合销售人 员来做。 4会员推广。会员推广是以增加会员注册量为主的推广。一般网站以 有奖注册、有奖调查，或是其它激励手段为主进行推广。 5其它推广。其它一些项目、或是细节的推广，比如某个具体活动等 。 二、网站推广方法的分类 * * 21 网络营销实务 （四）按手段分 按手段分可分为常规手段推广和非常规手段推广。 1常规手段。常规手段是指一些良性的、非常友好的推广方式。比如 正常的广告、软文等。不过随着竞争的加剧，这种方式的效果越来越不 明显了，通常需要开发新的发法，或是在细节上多下功夫才能达到更好 的效果。 2非常规手段。非常规手段就是指一些恶性的、非常不友好的方式。 比如群发邮件、恶意网页代码，甚至在软件里插入病毒等。通常这种方 法对于品牌形象可能会有负面影响，使用时一定要把握好尺度，对于一 些特别恶性的，尽量不要用。 二、网站推广方法的分类 * * 22 网络营销实务 （五）按渠道分 按渠道分可分为线上推广和线下推广。 1线上推广。线上推广指基于互联网的推广方式。比如网络广告、论 坛群发等。现在越来越多的传统企业都开始认可线上推广这种方式了， 和传统方式比，其性价比非常有优势。 2线下推广。线下推广指通过非互联网渠道进行的推广。比如地面活 动、户外广告等。由于线下推广通常投入比较大，所以一般线下推广都 是以提升树立品牌形象或是增加用户粘性为主。 二、网站推广方法的分类 * * 23 网络营销实务 企业建设网站的目的之一是宣传企业形象、产品或服务。要达到这 一目的，企业网站必须进行大力推广，让相关人员知道或访问。网站推 广的方法很多，在此主要介绍以下几种最常用的网站推广方法： 1网络广告推广。网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌 、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括 ：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。 本内容将在第八单元做详细介绍，在此就不作过多介绍了。 三、网络商务站点主要推广方法 * * 24 网络营销实务 2. 信息发布推广。信息发布推广是指将有关的网站推广信息发布在其 他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实 现网站推广的目的。适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广 告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。 3.搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在 线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。网站正式发布后尽快 提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 常见的搜索引擎推广的方法有登录免费分类目录、登录付费分类目 录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告 等。本内容将在第五单元做详细介绍，在此就不作过多介绍了。 三、网络商务站点主要推广方法 * * 25 网络营销实务 4.电子邮件推广。电子邮件推广是指以电子邮件进行网站推广的方法， 常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 本内容将在第七单元做详细介绍，在此就不作过多介绍了。 5.资源合作推广。资源合作推广是指通过网站交换链接、交换广告、内 容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广 目的的推广方法。其中最常用的资源合作方式为交换链接，即利用合作 伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 三、网络商务站点主要推广方法 * * 26 网络营销实务 网站推广的程度说明了网络营销人员为之付出努力的多少，网站推 广效果如何是可以量化的，这些量化指标主要有： 1搜索引擎