营销管理目标市场选择与产品定位教学PPT.ppt

目标市场选择与产品定位 p市场细分的概念和意义 p市场细分的依据 p细分市场的评价 p目标市场的选择 p产品定位 1、识别细分 的依据 2、根据细分 的依据对市 场进行细分 市场细分 3. 评估每个 细分市场的 吸引力 4. 选择目标 市场 目标市场选择 5. 为每个目标 市场选择可能 的产品定位概 念 7、同每个目 标市场中的潜 在顾客进行产 品定位概念方 面的沟通。 产品差异化 目标市场选择与产品定位的程序目标市场选择与产品定位的程序 市场细分的概念 v第三阶段： 目标市 场营销 1.1.市场细分的实践基础市场细分的实践基础 v第一阶段： 无差异营销 v第二阶段： 差异营销 2.市场细分的原理 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 3.市场细分的方法 。 。 。 。 。 。 123 收入 1. 低 2. 中3. 高 。 。 。 。 。 。 ab 年龄 a. 50 b. 50 。 。 。 。 。 。 无市场细分 。 。 。 。 。 。 b2b1a1 b3a3a2 年龄和收入 4.市场偏好的种类 (a) 一致性偏好 甜度 奶油含量 (c) 集群性偏好 奶油含量 甜度 (b) 分散性偏好 奶油含量 甜度 市场细分的依据与原则 1、 地理 o地 区 o城 市规模 o人 口密度 o 气 候 一、消费者市场细分依据 2、人口 p年龄 p性别 p家庭寿命周期 p收入 p教育程度 p职业 3、心理 p社会阶层 p生活方式 p个性 4、行为 p态度 p利益 p准备阶段 p忠诚度 p使用度 p使用状况 二、组织市场细分依据 p来源忠诚度 p平均采购规 模 p业务类型 p地理位置 p特征重要性 p公司规模 p使用度 p产品用途 p采购状况 p 可测量 可达到 大小适当 有差异 细分市场要保证足够大或为该 市场提供产品或服务能够获利 企业的产品或服务能够达到该细 分市场 规模、购买力及其他特性能够度 量 细分市场必须对不同的营销策 略组合有不同的反应 三、有效市场细分的原则 p细分市场的吸引力 p获利性/增长率/产品供应量 p竞争者多少/进出难易程度/替代品的威胁 p细分市场的需求特点 p细分市场的规模 p大公司进入大规模的细分市场 p小公司进入小规模的细分市场 评估细分市场评估细分市场 其中：q： 市场需求 n： 购买者人数（企业数） q： 每一购买者购买数量 p： 单位产品平均价格 （1）平均购买量方法 1、计算当前市场规模 细分市场的规模的计算 其中 : ：市场需求 : 第i类行业中第j种规 模的 企业数量 : 该种企业的平均购买 量 （ 2 2 ）市场累加方法（工业品市场）市场累加方法（工业品市场） （ 3 3 ）连锁比例方法）连锁比例方法 ( ( 消费品市消费品市 场）场） 其中： :购买者人数 :每人平均可支配收入 :可支配收入中用于i大类支出的比例 :i大类支出中用于购买j类产品的比例 :购买j类产品的支出中用于购买k种产 品的比例 其中： :被调查人数占总潜在购买者人数比 例 的倒数 :被调查者中具有第i种购买概率的 人数 :第i种概率的值 （ 1 1 ）购买意向调查方法）购买意向调查方法 2、市场需求预测 （2）市场需求预测的常用方法 o平均预测法 o指数平滑法 o最小二乘法 o趋势外推法 o回归分析法 o概率预测法 o定性预测法 集中单一细分市场产品专业化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 细分专业化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 全面市场覆盖 p1 p2 p3 市场专业化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 m1 m2 m3 p = 产品 m = 市场 目标市场的选择 一、目标市场选择的五种类型 v要评估市场风险 v要评估产品/技术风险 v要考虑多元化发展的风险 v市场规模应与公司目标相匹配 v市场吸引力应与公司的资源相适应 二、目标市场选择的要点 目标市场 差异化 沟通 定位 = 产品差异化和定位 定位是指为了使公司的产品、服务和形象在 目标市场的客户心中占据某种独特的位置所进行 的设计活动。 差异化的方向 服务 人员 产品形象渠道 一、产品差异化 款式功能特性质量一致性 耐用性可靠性易修理规格设计 二、服务差异化 交货 订货 维护与 修理 培训 安装咨询 其他服务 值得建立的差异化值得建立的差异化 可承受显著 可获利 先机 独特 重要性 三、差异化的选择三、差异化的选择 四、差异化的选择 (1)(2)(3)(4)(5)(6)(7) 竞竞争 要素 本公司 的地位 （0-100 ） 竞竞争者 的地位 （0-100 ） 改善的 重要性 本公司 改善的 能力和 速度 竞竞争者 改善的 能力和 速度 建议议采 取的行 动动 技术术8080低低中保持 成本6080高中中监监控 质质量8060低低高监监控 服务务4030高高低投资资 产品策略 o现产品策略 o包装策略 o服务策略 企业向市场提供的内容 价格 服务组合和质量产品特征和质量 向市场提供 内容的吸引力 产品层级 o需求族：体现产品门类的核心需求。 o产品族：能满足某一核心需要的所有各 种产品。 o产品种类：产品族中被认为具有相同功 能的一组产品。 o产品线：同一产品类别中密切相关的一 组产品。 产品层级 o产品类别：同一产品线中分属于若干可 能的产品形式中的一种的那些产品品目。 o品牌：与产品线上一个或几个产品品目 相联系的产品名称，用以识别产品品目的 来源各特色。 o产品项目：一个品牌或产品线内的明确 单位。 耐用性和有形性 非耐用性 耐用性 服务 消费品分类 方便品 选购品 特殊品 非渴求商品 产品分类 工业品分类 材料与部件 资本品目 供应品和业务服务 组织、人员、地点和观念 o组织 公关组织、非营利组织 o人员 公众人物、演艺明星、运动员、大 学教授 o地点 旅游景点 o观念 社会观念，如预防艾滋病、远离毒 品 产品组合特征变量 o宽度 o长度 o深度 o关联性 v海尔集团的产品组合 冰箱 1.王中王(2) 2.金王子 金王子 187 金王子 197 金王子 217 金王子 227 3.双王子 4.小小王子(4) 5.金统帅 (6) 6.小小统帅(3) 冰 柜 产 品 线 药 业 药 业 产 品 线 产品线 手 机 产 品 线 电 脑 产 品 线 空 调 产 品 线 电 视 机 产 品 线 微 波 炉 产 品 线 etc. 现产品策略现产品策略 p产品线：紧密相关的一组产品，它们或者满 足同一类需要，或者一块使用，或者销售给同一 用户群体，或者通过同样渠道销售，或者具有同 一水平的价格等。 一、 产品策略的概念 p产品线长度：产品线中产品种类的数量。 p产品线深度：产品线中各产品种类规格的数量 。 p产品组合：企业提供的所有类别和品种的产品 。 p产品组合宽度：企业具有产品线的数量。 p产品组合粘度：企业提供的不同产品线的类似 性。 产品组合特征量 1、产品组合决策内容 p多角化扩大或收缩 p产品线延伸或削短 p产品线填充 p产品线的技术更新 二、产品组合策略 high high price price low low low quality high low quality high (a)stretching downward (b)stretching upward high high price price low low low quality high low quality high (c) clean up the line (d)product line filling new product present product present product new product present product new product present product present product present product present product go out vmarriott 饭店的产品线延伸 质量 经济豪华标准优质 价格 高 平均 以上 平均 低 fairfield inn (度假人员) courtyard (销售人员) marriott (中层经理) marriott marquis (高层人士) v摩托车产品线分析 产品对销售额、利润和 市场份额的贡献（%） 产品种类 2 、产品组合决策的影响因素 p利润和销售额 p产品组合的粘度 p产品对产品线的贡献 p产品的市场增长率 p产品的投入产出比 p产品的竞争优势 p产品的技术水平 p&g产品组合 产品线的宽度 产 品 线 长 度 洗发护 法用品 个人清 洁用品 护肤美 容用品 口腔护 理用品 妇女保 健用品 婴儿护 理用品 食品 织物家 居护理 用品 纸巾类 用品 飘柔 潘婷 海飞 丝 沙宣 伊卡露 舒肤 佳 玉 兰油 激爽 玉兰油 sk-ii 化 妆品 佳洁 士 护舒 保 帮宝 舒 品 客 汰渍 碧浪 得宝纸 巾 联合利华在中国市场的产品组合 产品线的宽度 产 品 线 长 度 洗发护 法用品 个人洁 肤产品 护肤美 容用品 口腔护 理用品 家用 洗涤 用品 冰淇淋茶类 饮品 调味品美食伴 酱 力士 夏士莲 夏士莲 力士 多芬 阳光 夏士莲 旁氏 凡士林 多芬 洁诺 中华 奥妙 金纺 芳草 阳光 和路雪立顿 京华 家乐 老蔡 四季 宝 好 乐 门 产品包装决策 1、包装的作用 o差别化 o保护产品 o便于运输储存 o便于产品使用 o美化促销产品 o增加价值 2 、包装设计的原则 o新颖且符合用户习惯 o与商品价值匹配 o显示商品的特点 o运输储藏使用安全方便 o增加信任感 o适当的成本 o 对产品的保护作用 o 包装材料 o 包装的颜色、标识和包装量 o 促销作用 o 成本 包装决策变量 标签决策 标签：作为包装的一部分，提供产品的 成分、功能、使用说明的作用。标签的文 字、内容要符合有关的法律要求。 服务是现代竞争的重要手段 产品支持服务的重要性 o当公司产品质量与竞争对手相差无几时 ，良好的服务可以吸引顾客。 o 现代的服务已经不是简单的故障维修了 。 o 它可以为顾客有针对性的提供完整的解 决方案。 o 服务是维系客户关系的重要手段。 产品支持服务的决策 o服务项目决策。 o服务水平决策。 o服务形式决策。 服务项目决策分析 o根据行业或产品特征发现客户需求的服 务项目。 o对服务项目进行重要性排序。 o对企业所能提供的服务项目与需求的服 务项目进行对比。 服务水平决策分析 o 考虑服务水平与销量的关系。 o 顾客对服务水平的要求。 o 分析服务水平与客户满意度的关系。 o 确定因提供哪方面的服务水平。 服务形式决策分析 o服务要素的定价。 o以什么方式提供服务。 服务策略 o产品和服务的分类 o服务的特征 o服务的差异化 o服务质量的要素 o改进服务质量的方法 一、产品和服务的分类 曲别针和钢管等 商店、餐馆和修理等 实 物 产 品 趋 向 服务趋向 100% 0% 0% 100% 理发、邮政和金融 服务等 服务 不可分离性 服务不能同服 务提供者分开 非储存性 服务不能被储存 以备今后销售或 使用 无形性 在采购之前无法 看到、听到、闻 到、尝到和触到 易变性 服务质量取决于 谁、哪里、何时 和怎样提供服务 二、服务的四个特征 三、克服服务挑战的方式 服务 不可分离性 提高服务效率 非储存性 平衡供给与需求 无形性 采用提示使 无形变有形 易变性 服务生产和 提供的标准化 四、服务差异化 内容 交付 形象 五、服务质量模型 对服务的期望 顾客的期望向实际管理的转换 企业企业 顾客顾客 差距 1 服务的交付 (包括事前和事后的接触） 差距 3 服务质量标准向实际服务的转换 差距2 差距 5 感受到的服务 对顾客的 外部沟通 差距 4 个人需求 过去经验口头沟通 六、服务质量的决定因素 p可靠性：准确可靠地履行服务承