_果粒橙广告效果评估调研报告课件

洞察中国市场的专业品牌 杭州、青岛公交移动电视果 粒橙广告投放效果研究 央视市场研究 媒介专项部 2011年10月 致 洞察中国市场的专业品牌2 报告目录 第一部分第一部分: : 研究背景、目的与方法设计 第二部分第二部分: : 研究结论 第三部分第三部分: : 主要发现 广告到达状况 广告创意分析 广告投放影响 附录附录: : 品牌发展状况 背景资料 洞察中国市场的专业品牌3 研究背景、目的与方法设计 洞察中国市场的专业品牌4 项目背景研究目的与背景 本次调研目的简述：评估果粒橙在杭州、青岛公交移动电视投放的广告效果本次调研目的简述：评估果粒橙在杭州、青岛公交移动电视投放的广告效果 世通华纳传媒控股有限公司（以下简称世通华纳）是目前中国最大的公交移 动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、 公交运营机构和其它公交移动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视 听媒体-公交移动电视，从而大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖 范围，拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。 为了充分了解公交移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，世通华纳委 托央视市场研究股份有限公司为其进行调查服务。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广 告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成 功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助世通华纳实 现以上目的。 洞察中国市场的专业品牌5 项目背景广告截图 洞察中国市场的专业品牌6 项目背景研究方案设计 样本条件： 20-40岁人群； 过去一年内关注或购买过饮料产品； 过去一周内乘坐过公交并看过公交公交移动电 视； 本地居住满一年； 不在相关行业工作； 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。 调查城市：杭州、青岛 调查区域：指定的公交站点 调查媒体：公交移动电视（车厢） 研究方法：站点随机拦截访问 样本量：实际完成204个样本 调查执行时间：2011年10月8日 至 10月9日 站点分布： 杭州 城站火 车站 闸弄口 新村总管塘 延安新村 浙大西 溪校区 实际完成 n=1022121202020 青岛 鞍山二 路 李村公 园小村庄 浮山所市政府 实际完成 n=102 2120202120 洞察中国市场的专业品牌7 项目背景杭州调研现场照片 洞察中国市场的专业品牌8 项目背景青岛调研现场照片 洞察中国市场的专业品牌9 主要结论及建议 洞察中国市场的专业品牌 一 广告到达状况： 1.出示广告版前，最近一个月果粒橙广告到达率为67.2%，排在第一位（不区分具体接触途径和 广告形式） 。 2.出示广告版前，公交移动电视是受众认知果粒橙广告的最主要途径，贡献率达到80.3%，广告 到达率达到53.9%，优于其他媒体接触途径的到达效果。 3.出示广告版后，有77%的受众表示看到过果粒橙的广告。 二 广告创意分析： 1.从具体元素来看，受众对于产品品牌和产品本身的回忆度最高，其次为广告的人物“陈奕迅/ 一位男士”。其中，杭州的被访者对于广告有更好的回忆度，对于字幕“真是太美味啦”和“美之 源果粒橙，美味丰富享，口口逗乐趣”。本次调研的被访者能够很好的把握广告所要传达的信息 ，其中产品方面的信息（“美味/好喝/口味独特/口味好”、“健康/营养丰富”）传达的效果最为良 好。 2.整体而言，受众的对于广告品牌的识别率比较理想，98.7%的受众均能认知该广告是果粒橙饮 料的广告。广告拥有较高的品牌识别率主要得益于广告中品牌信息突出，能够让被访者一目了 然产品品牌。 3.整体而言，广告的喜好度较高，77.9%的受众表示喜欢这支广告。 4.受众对于广告的评价较高，70%以上的受众认为这是一个容易记忆的广告，这是一个新颖有创 意的广告，这个广告有很强的娱乐性很好玩，这个广告告诉了我一些新的产品信息。 本次公交移动电视广告效果 洞察中国市场的专业品牌 三 广告投放影响： 1.在对品牌认知和购买上，看过广告比没看过广告的受访者有更明显的提升。 2. 将近80%的受众表示，看过广告之后提升了他们购买果粒橙的意愿。 3.广告投放能提升品牌形象，40%以上的受众表示，看过广告后对于品牌的印象变得比之前好 。50%以上的受众表示看过广告之后对于品牌的印象还和原来一样好。 5. CTR广告购买驱动效果模型AdEval结果显示，本次果粒橙广告是一则娱乐性的广告，受众对广 告较喜欢，愿意再看到该广告，而且觉得广告内容值得看； 四 品牌发展状况： 1.品牌知名度上，果粒橙无论在提示前提及和提示后提及上的表现都十分优异，位于行业的的 龙头地位，在所有品牌中位居首位。 2.杭州、青岛饮料类产品市场，果粒橙比较主要的地位，购买率遥遥领先于其它果汁类产品。 4. 在下次购买上，在下次购买的品牌中，果粒橙的预购率达到45.6%，高出最常购买率3个百分 点，说明品牌表现稳定。 本次公交移动电视广告效果 洞察中国市场的专业品牌12 主要发现 广告到达状况 洞察中国市场的专业品牌13 广告版出示前，果粒橙及各主要竞争品牌的广告到达 在过去的一个月内，果粒橙的广告是受众看到过最多的饮料产品广告，比例达到67.2%，领 先于其他品牌的饮料产品。 注：此到达状况是指不区分接触途径和广告版本，过去一月内看过或者听过某品牌广告的比例 基数：所有被访者204 % 杭州青岛男性女性 18-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51-55 岁 69.664.759.674.368.87571.453.858.860 47.13.924.226.720.442.92038.523.5_ 43.1120.223.815.132.131.423.129.4_ 31.411.820.222.91432.125.730.823.520 29.4116.214.38.614.331.419.211.820 23.52.911.115.29.710.72023.111.8_ 16.79.810.116.211.817.911.411.523.5_ 16.76.913.110.57.517.914.323.15.9_ 13.73.97.110.56.514.35.711.517.6_ 15.719.17.65.47.114.315.45.9_ 5.910.89.17.610.8_15.45.940 9.85.98.17.66.517.98.63.85.9_ 5.94.97.13.85.4_2.97.717.6_ _10.88.12.93.23.68.67.711.8_ 洞察中国市场的专业品牌14 广告版出示前，果粒橙广告的认知途径 广告版出示前，公交移动电视是受众认知果粒橙广告的最主要途径，贡献率达到80.3%，广 告到达率达到53.9%。 基数：认知贡献率提示前认知广告的受访者 137 广告到达率所有受访者 204 注： “认知贡献率”:指某一途径认知者（不排除同时 从其他途径认知）在所有途径认知者中所占的比例 ； “广告到达率”：指某一途径认知者（不排除同时 从其他途径认知）在所有受访者中所占的比例。 % 洞察中国市场的专业品牌15 广告版出示后，果粒橙广告的到达情况 广告版提示后，有77%的受众表示看到过果粒橙的广告。 基数：所有被访者204 % 洞察中国市场的专业品牌16 主要发现 广告创意分析 洞察中国市场的专业品牌17 广告品牌的正确识别 整体而言，受众的对于广告品牌的识别率比较理想，98.7%的受众均能认知该广告是果粒橙 饮料的广告。 广告拥有较高的品牌识别率主要得益于广告中品牌信息突出，能够让被访者一目了然产 品品牌。 % 基数：认知广告版本的受访者 N =157 % 洞察中国市场的专业品牌 广告内容回忆 从具体元素来看，受众对于产品品牌和产品本身的回忆度最高，其次为广告的人物“陈奕迅/一位男士”。 其中，杭州的被访者对于广告有更好的回忆度，对于字幕“真是太美味啦”和“美之源果粒橙，美味丰富享 ，口口逗乐趣” 总体杭州青岛 品牌-美汁源51.870.824.4 产品-果粒橙5070.820 产品外观-透明瓶子，橙色底色的贴纸35.556.94.4 人物-陈奕迅一位男士50.950.851.1 人物-ELLA一位女士304015.6 字幕声音-特加真正的阳光纯肉31.853.8_ 字幕声音-真是太美味啦35.560_ 字幕声音-美汁源果粒橙，美味丰富享，口口逗乐趣38.263.12.2 字幕声音-美汁源，果粒健康专家26.444.6_ 画面-陈奕迅一位男士坐在一辆车上，拿起一瓶饮料喝了起来31.844.613.3 画面-果粒飞舞在他周围304015.6 字画面-陈奕迅一位男士惊喜地睁大眼睛29.144.66.7 画面-果粒飞舞在一条小道上，两边是白色的小洋楼20.935.4_ 画面-出现了一道彩虹21.832.36.7 画面-ELLA一位女士在路边喝着饮料，她身边的水泥地板慢慢变成草地22.733.86.7 画面-陈奕迅一位男士驾驶着汽车经过ELLA一位女士15.526.2_ 画面-两人看着空中飞舞的果粒15.523.14.4 画面-空中飞舞着果粒，小蜜蜂14.524.6_ 画面-四瓶美汁源饮料在草地上9.17.711.1 洞察中国市场的专业品牌 广告信息传达 本次调研的被访者能够很好的把握广告所要传达的信息，其中产品方面的信息（“美味/好喝/口味独特/ 口味好”、“健康/营养丰富”）传达的效果最为良好。 总体 基数：出示广告版前声称在公 交电视上看过果粒橙广告的被 访者 N = 110 % 品牌/产品64.2 美味/好喝/口味独特/口味好35.5 健康/营养丰富26.4 果粒丰富/每口喝下都有果粒23.6 有乐趣/使人心情好14.5 果肉大/纯果肉11.8 广告诉求45.3 是陈奕迅代言9.1 是ELLA代言1.8 洞察中国市场的专业品牌 整体而言，广告的喜好度较高，77.9%的受众表示喜欢这支广告。 其中，51-55岁受众对广告的喜好度更高，达到100%。 20 广告的喜好度 % 基数：认知广告版本的受访者 N =122 洞察中国市场的专业品牌21 广告综合评价 受众对于广告的评价较高，70%以上的受众认为这是一个容易记忆的广告，这是一个新颖有 创意的广告，这个广告有很强的娱乐性很好玩，这个广告告诉了我一些新的产品信息。 % MeanTop 2Bottom 2 3.976.24.9 3.973.82.5 3.972.15.7 3.871.37.4 3.868.92.5 3.862.32.5 3.660.77.4 3.654.95.7 基数：认知广告版本的受访者 122 洞察中国市场的专业品牌22 主要发现 广告投放影响 洞察中国市场的专业品牌23 广告对于品牌认知的影响 广告对于品牌的知名度起到了很好的提升作用。 在无提示，第一提及中，看过广告的被访者对于品牌的认知比没看过广告的人高24.8%. % 24.8% 备注：“第一提及”指在未经提示情况下首先提到该品牌的受访者在所有受访者中比例；“提示前提及”指在未经提示情况下提到该品 牌的受访者在所有受访者中比例；“提示后提及”指在提示后提到该品牌的受访者在所有受访者中的比例；. 基数：看过广告 157 没看过广告 47 洞察中国市场的专业品牌24 广告对于品牌购买的影响 通过对比广告认知与非认知人群在品牌购买上的习惯，可以发现： 看过广告的受众购买果粒橙的比例明显高于没看过广告的被访者。 % 11.5% 25% 20.5% 基数：看过广告 157 没看过广告 47 洞察中国市场的专业品牌25 广告对于购买意愿的影响 将近80%的受众表示，看过广告之后提升了他们购买果粒橙的意愿。 % 基数：认知广告版本的受访者 122 洞察中国市场的专业品牌26 广告对于品牌印象的影响 40%以上的受众表示，看过广告后对于品牌的印象变得比之前好。50%以上的受众表示看过 广告之后对于品牌的印象还和原来一样好。 % 基数：认知广告版本的受访者 122 洞察中国市场的专业品牌 27 CTR广告购买驱动效果模型AdEval简介 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产 品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价， 根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制 广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告低说服力广告 60 25 10 5 广告呈现出的几种典型效果: 相关名词解释关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义 被说服：对广告觉得感兴趣，而且广告增加了使用意愿，改变或建立了对品牌的好感，而且会向他人推 荐所看到的广告； 觉得感兴趣：对广告较喜欢，愿意再看到该广告，而且觉得广告内容值得看； 只是记得：对该广告既没有觉得感兴趣，而且在购买兴趣和态度上也没有改变； 一看而过：这是一类较特别的人群，广告基本上影响不了这类人的行为或态度。一般不需要关注这类人 。 洞察中国市场的专业品牌28 广告说服力 总体而言，本次调研的广告是一支娱乐性广告。 % 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 一看而过(没有效果) 总体 基数：认知广告版本的受