老字号运行方案四川培训.ppt

老郎酒事业部运行思路 一 、运行模式 二、价格体系 三、费用投入及管控 四、渠道运作 2009年1956顺利实现了和普郎的价格过渡，渠道动 销整逐步或完全恢复而承载老郎酒未来快速发展的核 心销量。2002.1898尽管完成了主要市场布局，但动 销缓慢，销量没有明显提升。除价格和包装与1956的 区隔较小这一因素外，业务区的关注度和事业部资源 配置也需进一步加强。紫砂郎完成包装升级处于招商 布局阶段。 一、主要运行思路： 1、坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席 推广、团购买赠和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包 装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；以核心分 销体系、季节性渠道促销和年终订货会刺激分销。 2、细分市场，分类确定运行模式和费用投入: （1）核心区域、重点区域和重点城市市场：进行全渠道运 行。 （2）薄弱区域：选点扶持、渠道聚焦、以点带面、滚动发 展。 3、强化市场和价格体系管理，稳定经销商经营积极性： 进一步强化防窜功能（老郎酒所有产品均实现双打码 ），对老郎酒1898和1956在四月份调价后导入季度返利 综合考核机制，同步统一全国卖场的价格体系。 4、加快薄弱区域商家布局：紫砂郎在大四川区域原则上采 取各市场单独布局。 5、强化部分重点区域老郎酒.1956大型造势活动的策划推广 。 7、四川区域全面导入核心分销体系的激励机制。 8、品牌建设：继续以1898和1956为老字号系列的 核心产品，以“传世酱香老郎酒”为广告语的品 牌传播体系。 品牌传播形式：央视广告+地面媒体 +形象店建设。 品名度数厂价批发发价商超渠道餐饮饮渠道团购团购 价 供 价供货货价零售价供货货价零售价 紫砂郎53度198218268218288-318218 39度188208258208278-298208 189853度148158198158228-258158 39度138148188148198-228148 195653度108122148122178-188128 200253度7878887898-10888 二、四川价格体系： （单位：元/瓶） 三、市场费用投入和管控模式： 1、费用投入模式：基础计提+活动计提+固定预算+季 度返利+年度合同销售奖励。 2、计提标准： 基础费用计提比例：按公司确定标准计提。 活动费用计提比例：按公司确定标准计提。 3、费用项目： 基础费用：助、促销员工资、餐饮进店费、季节性 卖场特殊陈列、条码费、客情费、小型物料（pop 、x展架、易拉宝等）。 活动费用：大客户经理工资、小品会、团购买赠 促销、开瓶费、陈列费、消费者买赠、渠道买赠 、促销小酒、促销物料、免费赠饮、形象包装、 外箱回收、订货推广会、渠道客情费。 固定预算：小型会议赠酒、品牌顾问赠酒、形象 包装、宴席支持、促销物料（事业部制作）。 事业部机动费用：两代会赠酒、大型事件行销、 阶段性区域主题促销活动、新招商薄弱市场专项 补贴。 季度返利： 奖励标准：全品项6%（季度销量返利2%；窜货考核返 利2%；综合考核返利2%）。 执行时间：紫砂郎和2002从1月1日起执行；1898和 1956从4月1日起执行。 季度返利考核细则：在补充协议上明确。 年度合同销售奖励： 奖奖励标标准2%3%4% 两个及以上单单品组组合 签约签约 合同（省级和地 级城市） 200（含）-400万400（含）-600 万 600万及以上 两个及以上单单品组组合 签约签约 合同（县级城市） 100（含）-200万200（含）-300 万 300万及以上 单单一渠道或单单品签约签约 合同 100（含）-200万200（含）-300 万 300万及以上 追加奖奖励1898和紫砂郎:单单品销销售达到200万及以上的，追加2%的 年度销销售奖奖励。 4、市场费用管控模式： （1）基础计提费用：由办事处统筹规划，按公司规 定审批。 （2）活动计提费用：办事处原则上按事业部规定项 目进行规划（薄弱区域可由办事处根据渠道情况 整合规划），事业部大区品牌经理审核方案。 （3）固定费用：严格按事业部规定项目在额度内规 划，事业部大区品牌经理审核方案。 （4）媒体费用：在规划额度内由办事处申报，事业 部审核，销售公司审批执行。 （5）重点市场费用：公司根据市场情况统一配置。 四、市场推广模式。 （一）产品运行思路： 1、紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布 局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局 大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精 力主推1898和1956 2、老郎酒.1898：2010年继续以团购（小品会、会议赠 酒、团购买赠）、餐饮、宴席（3瓶送1瓶光瓶+赠烟+ 赠饮料）为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠 定品牌基础。 3、老郎酒.1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和 餐饮推广为主要动销模式，核心分销体系+阶段促 销活动（价差）渠道深度分销，支撑事业部核心销 量。 4、老郎酒.2002：采取跟随策略，简化操作模式，全 年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收 或累计分销奖励等）。 （二）渠道运行思路： 1、团购： l 系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科 级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒。 l 两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可单独向事业 部申请两代会赠酒。 l 品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门 负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元 旦、春节四次赠酒。 l 团购累积奖励： 1956（30件/组）、1898（20件/组）、紫砂郎 （12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组 可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不 得撤分，但可以累积享受相应政策）；活动费用支 持：紫砂郎28元/瓶、1898(18元/瓶)、1956（13元/ 瓶），其余由经销商价差承担，无团购资源的客户 不予规划。 l 小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主，筛选目标单位 先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导 可考虑部分个人赠酒。 l 大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客 户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处 ，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查 并组织统一的培训和辅助考评。 2、餐饮渠道： l 开瓶费 ： （单位：元/瓶） 品项项紫砂郎189819562002 标标准公司 承担 标标准公司 承担 标标准公司 承担 标标准公司 承担 成熟和核心 区域 30152515155105 l 消费者促销（节假日阶段性实施）： 成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒进行 免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店提供本品免 费赠饮。 l 形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和kt板 营造氛围。 l 客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每季 度实施客情活动1次。 l 促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼品 。 3、名烟名酒店、乡镇二批： l 联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前实 施2次/年。 l 集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经理 确定是否针对部分市场核心店老字号系列进行付费集 中陈列。 l 形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情况 可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：全 装修2万元/家；门头装修8000元/家。 l 免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免费 品尝。 l 阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段性 实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响价格 为前提实现季节销量最大化。 l 核心名烟名酒、核心二批商导入核心分销奖励：季 度返利+年终模糊返利+阶段性促销，一级经销商季 度返利60%以上用于核心分销商阶段性返利（操作 体系已下发）。 4、商超渠道： l 形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体广 告等。 l 生动化陈列：中秋、春节档期从办事处基础费用中规划专 项费用用于生动化陈列，主要以端架、地堆陈列方式。 l 促销方式：旺季阶段性买赠小酒活动，1898和1956用专 用促销小酒，紫砂郎用和2002以其他礼品进行促销；长 期开展消费者买赠赠品为烟、饮料等实用商品（商家价差 承担）中秋、春节适当加大力度；有竞争力的明暗促销提 成（商家价差承担） 。 5、订货会： 中秋、春节针对老郎酒1956和2002实施订货 会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基本 杂费和5%以内的订货政策。餐费标准：省级城市 800-1000元/桌、地级城市500元/桌、县级城市400 元/桌，用酒3瓶/桌。 6、宴席支持： l实施产品：1956和2002为主辅助推广1898。 l推广政策： 西南区域（核心区域市场）：以传统套餐实施（ 烟+饮料+红酒或啤酒+介绍费），固定费用承担 紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10 元；1898每三瓶支持1瓶光瓶酒+烟+饮料+介绍 费。 7、二批渠道：规划分销政策促进核心二批、乡镇分 销商、核心名烟名酒深度分销（季度返利+年终模 糊返利+阶段性促销），终端资源配置深度下沉（ 促销小酒、促销物料、走出去品鉴会、宴席促销、 团购买赠、会议赠酒）。 l 价格体系进行扁平化管控（核心区域全面导入核心 分销体系）。 l 阶段性核心二批联谊会（兑现奖