广告传媒现代广告业ppt模版课件

现代广告业 1 广告服务所产生的效益非常复杂， 往往涉及到经济效益和社会效益多个层面 。 2 作为信息传播活动，在整个广告运 动过程中，由市场调查分析、策划、制作 表现、广告发布、效果评估等环节形成了 一个严密、完整的复杂信息运动过程。在 这个复杂信息运动过程中，往往具有科学 化与艺术交错的特点。 一、现代广告业的性质 1 商业属性和社会属性之间获得平衡 2 销售与创意艺术 二、现代广告业的任务 在告知性功能的基础上，现代广告业 的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有 产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形 象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商 品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素 的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消 费以增加产品的使用量和流通量的营销功 能。 三、广告在现代社会中的功能与作用 1 现代广告业是密切联系生产和消费 的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也 是社会化分工中必不可少的行业。 2 与此同时，广告是一门错综复杂的 视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣 传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产 生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大 众传播的工具和手段，既具有经济效益， 也具有社会效益。 三、广告在现代社会中的功能与作用 具体展开： 1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展 2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者 需求 3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广 告推动整个企业的运行发展 4 广告在社会文化建设方面的作用 三、广告在现代社会中的功能与作用 标王 蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值? 第一届 1995年 孔府宴酒： 3079万元 第二届 1996年 秦池： 6666万元 第三届 1997年秦池 3.212118亿元 第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元 第五届 1999年 步步高VCD 159亿元 第六届 2000年 步步高VCD 126亿元 第七届 2001年 娃哈哈 2211万元 第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元 第九届 2003年 熊猫手机 10889亿元 第十届 2004年 蒙牛 31亿元 第十一届 2005年 宝洁 385亿元 第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元 央视历届标王与中标价 1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中 ，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万 元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔 府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企 业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入918 亿元，利税38亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲 ，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文 章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入 困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6 月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。 第一届 孔府宴酒：命途多舛 1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争 在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了 6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠 ”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王” 后，1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以3 212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开 进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之 变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾 兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得 秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖”的消息被 媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产 ，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。 第二三届 秦池：黄粱一梦 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的 VCD盟主爱多以21亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标 当时得意忘形：“21亿，太便宜了！”但这位口出狂言的 爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个 。 以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿 元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。 爱多的风光，昙花 一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化 战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以 3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡 志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚 ，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。 第四届 爱多VCD：来去匆匆 1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视 开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东 步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为159亿 元，并在2000年以126亿元蝉联冠军。 步步高董事长段永 平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企 业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“ 标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目 时代”的终结。 而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步 步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。 2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标” 称号。 近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高 的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视 招标中，其标额均未进入前十名。 第五六届 步步高VCD：终结浮躁 1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教 师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总 产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至 第五大企业之和。 2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万 元和2015万元获得“标王”。 从“喝了娃哈哈，吃饭就是 香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的 品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 近年来， 企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人 产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联 想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。 第七八届 娃哈哈：多元发展 2002年底，马志平以10889亿元让市场表现 平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽 然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手 机市场中却未能胜出。 由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨 额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 2005 年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与 它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚 报注册资本”罪被批捕。 第九届 熊猫手机：深陷囹圄 蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元 增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三 甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。 这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以 31亿元夺魁。 2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售 收入72138亿元、净利润3194亿元。2005年上半年，蒙 牛乳业的营业额为475亿元，净利润2465亿元，盈利增 幅远远高于其他乳业巨头。 尽管乳业仍不失为一个高增长 的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由 此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。 第十届 蒙牛：牛气冲天 2004年11月18日，宝洁以385亿元的中标额 成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视 的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。2003 2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富 杂志全球500最大工业服务业企业的第86位。 素有“品 牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国 际品牌在中国媒介策略的转型。 2005年宝洁等跨国公司在 中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进 发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中 国市场的只有10，面对中国市场的进一步开放，其他子品 牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏” 。 第十一届 宝洁：“教父”转型 广告对社会有着强烈的影响, 从这一点 上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相 提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标 准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一 个。 四、 现代广告对社会的影响 1 广告对产品价值的影响 2 广告对价格的影响 3 广告对竞争的影响 4 广告对消费者需求的影响 5 广告对消费者选择的影响 6 广告对大众传媒的影响 四、 现代广告对社会的影响 1 广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 1 广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 大家帮着 为可口可乐创作一则广告口号 1 广告对产品价值的影响 广告可以在消费者的心目中增加产品的价值 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴 1941 工作的活力 可口可乐属于- 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部-只需5美分 1946 yes ! 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐-使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事事如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 2000 Coca-cola. Enjoy 2001 Life tastes good 2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 “统一企业”冷藏杯装咖啡 左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖 啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡“追 求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感 觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目 中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺 术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激内心欲望的“精神 鸦片”。 2 广告对价格的影响 如果说广告可以增加产品的价值， 那么，广告也可能增加成本。 如果企业停止所有昂贵的广告， 产品成本就会减少？ 一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服 务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每 个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未 支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广 告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是 有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受 广告信息。 3 广告对竞争的影响 由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡， 因而实际上是广告限制了竞争? 4 广告对消费者需求的影响 通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市 场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果 市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市 场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一 席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺 对方的份额，进行征服性销售。 5 广告对消费者选择的影响 消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌 ；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物 方式的观察表明，他们把商