连云港晶御中央整合营销推售策略建议.ppt

中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 wealth have combined marketing and promotion of the suggest 晶御中央 2011年9月11月整合营销推售策略建议 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第二部分:东海目前市场 及近期房地产市场分析 第三部分:三组团推售房源分析 报告8部分 第七部分:推广费用预算 第八部分-附件:广告创意表现 目 录 第四部分:3,7号楼营销策略 市场定位价格与优惠策略推广周期阶段划分尾房策略 第五部分:商业营销策略 市场定位价格与优惠政策推广周期 三组团及商铺营销推广费用预算 第一部分:晶御中央一，二组团销售总结 第六部分:营销活动及媒介策略 三组团及商铺活动推广策略三组团及商铺推广媒介策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙“晶御中央”一期总建筑面积约为18万平米，其中包括共计八栋纯板式高层，共计970套住宅。截止2011年8月30日 前，累计推出520户房源，自项目一期（520套）房源入市以来，项目以“生态社区、空中领馆”为传播主线，到目前为 止（2011年、8月）项目还有450套房源未上市场。 本次报告立足于前期传播调性，并在综合项目工程进度、前期（一、二组团）520套房源整体销售情况，项目营销推广 正式步入“三组团2栋” 260套房源的销售步伐。 2011年上半年国内货币紧缩，银行按揭提高并收紧。2011年下半年晶御中央项目如何走?如何实现既定目标,成为一个非 常迫切的课题。 此次2011年9-月2012年5月份营销计划是立足于对前期购买晶御中央客户群体的分析与把握; 整合性的针对三组团260套 房源的推广概念提炼及相关营销建议,具体根据实际实施需要做修正。 前 言 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第一部分 晶御中央一，二组团销售总结 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 一：晶御中央剩余房源分析 1.剩余房源楼栋分布分析 2.剩余房源楼层分析 3.剩余房源单价分析 4.剩余房源户型分析 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 晶御中央剩余房源分析总结： 晶御中央前期推出1#，2#，5#，6#楼，截止目前剩余144套房源，此部 分房源多集中在高层，并多在10层以上。剩余房源单价多集中在4000左右， 面积以大户型为主。 从前期的销售情况看出在东海县城高层住宅在销售上仍然有一些阻力，建议下 一阶段工作以针对性销售高层为主，通过价格策略，产品策略，优惠策略等方 式稀释高层在当前东海市场的抗性，最终实现高层产品的顺利去化。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 项目一期整体房源销售率需达到80%。基本达到（第二期450套房源）的释放计划。同时也是第二期开盘重要基础。 关于剩余144套房子主要集中在5#,6#楼 20层以上房源。针对剩余房源，思考基本营销策略有两项： 销售策略一 在第二期蓄水及开盘过程中，通过二期旺销、价格差距等营销措施带动一期剩余房源的销售。 销售策略二 将一，二组团剩余的高层房源价格拉平，建议15层20层价格相同，21层25层价格相同，把客户往高层推 。 新政下:第一期整体销售情况总结项目第一期520套房源销售剩余房源基本销售办法 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第二部分 东海目前市场及近期房地产市 场分析 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 2011年8月连云港三区四县区房地产数据分析： 区属 新 浦 区 连云区 海州区 开发区 赣榆县 东海县 灌云县 灌南县 成交（套） 390 270344 38340950227375 成交面积（m2） 421 64 2940421413366184812853759305145124 本年度商品房成交情况 区属 新浦区 连云区 海州区 开发区 赣榆县 东海县 灌云县 灌南县 成交（套） 5589225430722209337656934443285 成交面积（m2） 56962 5 242263 200361222904384989 52661747864380572 东海目前市场连云港 三区四县 商品房成交情况 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 通过2011年15月份连云港 各县区房地产数据分析总结 1）东海县地理位置优越，距连云港市区较近，有一部分家在连云港工作的东海人放弃了在市区买房； 2）除新浦区外各区县中经济实 力较为强劲，人均收入较高，购买力较强； 3）东海县以水晶与旅游为核心的外向经济较为发 达，有部分外地生意人在东海购房； 4）东海县人口基数大，房地产市场产品丰富，供需两旺。 从图表数据可以看出，东海县总量在成交套数上居全市之首，5月份以来以平均每天45套左右的速度成交， 分析有以下几方面原因： 但考虑国家宏观政策、市场放量因素，本年度销售存在一定压力，主要有： 新国八条出台对部分多次置业者产生较大影响； 本年度市场放量较大； 新国八条造成一定的消极预期； 银根收紧影响开发商的资金链。 东海目前市场 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 市场供需两旺，但同时竞争压力较大 西区 主要为高层、小高层、 别墅，区位优势明显， 规划前景较好，环境资 源优越，客群以政府机 关、私营业主居多 北区 住宅以多层、小高层、高层为主， 该区处于行政轴线上，区位优势较好， 客群以公务员，高级管理人员为主 中心城区 以多层、小高层为主，交通便捷、 配套齐全，在建在售项目较少， 以东海当地居民为主。 东区 多层、小高层、别墅为主 交通便捷，配套齐全，新 楼盘较多，客群以城区， 乡镇居多周边 南区 多层、小高层、商业居多，区域较成熟， 临近火车站、汽车站周边环境相对杂乱， 未来发展受限制，以城区居民为主 截至9月底，东海县共有房地产开发企业63家，在建项目42个，施工面积70万平方米，新开工面积39.95万平方米， 竣工面积8.5万平方米，发放预售许可30件，商品房销售面积34.84万平方米。 2011近期东海县房地产市场供应与分布情况市场概况 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 区域内推盘集中，品质制胜是关键 本案 2公里半径 本案向东、南两公里半径内， 聚集了10余家楼盘，占东海开 发总量的1/3强。其中大项目、 知名项目、高品质项目居多。 因此，2公里区域内房地产的 开发基本代表了东海县房地产 市场的总体水平，是东海楼市 的风向标。 2011近期东海县房地产市场供应与分布情况市场概况 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 2011近期东海县房地产市场分析与展望住宅项目 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 2011近期东海县房地产市场分析与展望 住宅项目 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 n 由上数据得知，目前可售与待售的地产项目大部分集中在城北-行政新区和城西-西 双湖区域，这两区域是近几年房地产开发的热点区域，也是土地供应量较大的区域，楼盘 之间竞争较为激烈。 n 作为县城项目，区域面积不大，在没有先天地理缺陷的基础上，区域价格之间相差 不大，价格范围35004500/平米。城北作为新区可以在前期进行，区域的整体规划设计 ，道路基础设施的高标准建设，加上政府机关的迁入都体现了重点打造城北新城的趋势， 晶都大道两旁随处可见现代化高层建筑，并建有与新区相配套的办公楼商业设施，以及星 级酒店。城西同样作为开发的新区紧靠美丽西双湖与城北-行政新区相连，在借用共同打 造新区的硬件基础上，针对特色着重打造西双湖生态居住、旅游休闲区，沿西双湖建起了 大量的住宅，以及沿湖的商业设施。 n 原老城区域则由于处于老城区，早已开发完毕，缺少可开发土地，现在是逐步实施 老城中心区的拆迁改造，由于土地出让少，仅有少量几家待售楼盘，楼盘总建筑体量 也 较少，开盘后由于完善的生活配套和交通加上当地人的老城情结，楼盘去化较快，就如置 业顾问所说的“不愁卖，开盘后很快就售完了”，户型上基本为大户型为主，并配备建有综 合性商业服务配套设施。 2011近期东海县房地产市场分析与展望 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 2011近期东海县房地产市场分析与展望 商业项目 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 2011近期东海县房地产市场分析与展望 商业项目 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 由于城北和城西属于新区，很多项目还没有交付，实际居民入住率低，人流量较少，暂时难 以形成商业氛围，所以虽然很多社区都配有街铺，但考虑到商业氛围还没形成，考虑销售的 较少，但一定程度上购买商铺的客源客观存在，对于这一部分客户，适量推出商铺，会率先 获取这些客户，取得一定销售业绩，增加公司资金的快速回笼。 目前住宅市调城北和城西15家楼盘中，年底有11家有新房源推出为小高层和高层，商业市调 城北.城西以及城中12家有商业的楼盘中，目前在售一家，年底有一家老城区商铺销售。 晶御中央作为目前在售的项目，位于新区行政中心处，享受新区的整体规划以及高标准基础 配套，自建东海第一座五星级酒店，住在这里与五星级酒店和行政中心为邻，同时紧靠美丽 的西双湖，地段优越性明显。本项目目前在售2栋小高层和2栋高层，销售比率72%以上，仅 剩余15层以上高层和小高层顶楼跃层，客户群多为水晶市场的生意人和机关单位公务员，以 改善型住房和刚需婚房居多。项目配有沿街商铺以及五星级酒店的综合性商业设施，交付后 在提升项目形象的同时必将给业主带来完善的配套，给业主一个星级的家。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第三部分 三组团推售房源分析 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第二期推出3#、7#、4#、8#（共四栋）第一期推出1#、5#、2#、6#（共四栋） 1# 2# 5# 6# 三组团（二栋）推售房源分析 晶御中央j近期计划推出3#、7#楼 根据工程和批次顺序:根据全案推广计划,按既定目标推盘,计划推出3# 7#、4#、8#共四栋楼 3# 4# 7# 8# 推盘策略说明： 从本案四个批次的房源分 析，第三三批（3#、7#）位 置居中，品质较为平衡， 推盘策略建议如下： n 考虑竞争项目在9月和 11月推盘，本案最迟在10 月底至11月初开盘，抢占 市场先机并预留足够的客 户蓄水时间 n 在推广方式上采取“蓄 水排号、集中开盘”的方 式，兼顾前期积累客户 n 在价格上实现“平开高 走”，根据蓄水情况确定 最终售价，重点解决高层 定价为题，力争高低层销 量平衡与销售速度的量化 。 3#3#、7#7#先期建议10月底至11月初推出 ，2011年11月份后根据销售情况再加推“压轴景观楼”4#4#、8#8#两栋两栋，实现利润最大化。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 晶御中央3#、7#楼户型统计 分析情况如下 楼栋 户型面积套数比例户型分析 3# a型：四室两厅两卫157.929套3.5% 户型优越，面积较大，适合经济实 力强， 对生活要求较高客户。 b/c型：三室两厅两 卫 129.52 128.84 3613.8% 户型优越，面积适中，客户认可度较高，属 供不应求户型。 d型：三室两厅两卫141.2593.5%户型优越，但作为三房面积略大。 a/b/c/d跃层21727162.3% 高端户型，类同与排屋，面积较大，但居住 舒适度较高，适合经济实 力强，对生活要求 较高的高端客户。 7# e型：三室两厅两卫126.3910038.5% 为异型户型，且所在楼栋为高层，客户认 可度一般，且数量较多。 f型：两房两厅一卫94.0410038.5% 高层中典型的两房户型，由于户型较小，较 受欢迎，但由于高层问题 受一定影响。 三组团推售房源分析 晶御中央下半年计划推出3#、7#楼 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 楼栋户型户型面积套数比例总套数 1# 三室两厅1293660% 60 三室两厅140915% 四室两厅155以上1525% 2# 三室两厅1293660% 60 三室两厅140915% 四室两厅155以上1525% 3# 三室两厅1293660% 60 三室两厅140915% 四室两厅155以上1525% 4# 三室两厅1291845% 40 三室两厅140922.50% 四室两厅155以上1332.50% 5# 三室两厅12510050% 200 两室两厅9910050% 6# 三室两厅12510050% 200 两室两厅9910050% 7# 三室两厅12510050% 200 两室两厅9910050% 8# 三室两厅13210067% 150 两室两厅995033% 合计 970 三组团推售房源分析 晶御中央下半年计划推出3#、7#楼 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 月份2011年9月2011年11月2011年122012年2月2012年2月以后 以上是总体推量计划 实际根据市场变化而定 业绩80套120套60套 销售 金额 预计1亿4百万 根据一期总规划970套房源整体推盘计划，本次计划共计推出260套房源，其中小高层100套，高层350套。 楼栋户型户型面积套数比例总套数 3# 三室两厅1293660% 60 三室两厅140915% 四室两厅155以上1525% 7# 三室两厅12510050% 200 两室两厅9910050% 合计 260 三组团推售房源分析 晶御中央下半年计划推出3#、7#、4#、8#楼 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第四部分 3,7号楼营销策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 3,7号楼市场定位 n产品定位 n形象定位 n推广方式定位 part1 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 产品定位 定位语： 西双湖畔，中央景观区宽景高层大宅。 3#,7#楼房源在产品定位上沿袭项目前期定位理念，以“中央景观区为宣传 主线，同时针对3,7号楼房源的具体情况增加了高层宽景大宅的诉求点。目的 在于更好的宣传高层产品，弱化高层在当前东海市场的抗性，最终达到高层的 有效去化。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 形象定位 形象定位：居高临下，俯瞰一世繁华。 备选：居高，显王者气魄；临下，展过人眼力。 以高层的产品形象推向社会，言简意赅的阐述高层的优越性，展现高层的核 心卖点，给人以视觉冲击，目的在于给客户留下印象，将高层优势传达给客户并 使其接受高层。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 3组团暨高层产品折页 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 3组团暨高层产品折页 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 推广策略定位 推广策略定位：中低价位预期、预定低门槛、集中性 促销、样板策略 n3,7号楼在向外宣传推广的过程给客户中低价位的预期以吸引客。 n本次认筹以客户交20000元抵40000元的方式尽可能大量的吸引客户。 n本次推盘过程中以集中性的宣传促销活动为主，计划于9月1012日举行中秋看房节活 动、10月1日7日举行国庆七天乐活动、9月26日10月18日举行水晶节晶御中央生态 志愿大行动、10月22日在东海体育馆举行大型的铭龙会活动等等，以活动宣传为方式， 集中性促销。 n样板房策略：向外宣传项目样板间计划，欢迎客户前来项目观看实景样板间或是以图片 的方式展示样板间实景。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 价格与优惠策略 part2 n高层平价 n铭龙会 n老带新 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 高层平价 建议议将二组团组团 （5,6号楼）剩余房源以及三组团组团 的15 层层到20层设层设 定一个价格，20层层到25层设层设 定一个价格，将 高楼层层价格分区间间拉平目的在于将客户户往高楼层层推。促进进 较较高楼层层房源的销销售，从而实现项实现项 目的整体去化。 高层平价策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙会 铭龙会 n预计9月5日通知客户来售楼部看房，此时顺带针对老客户的铭龙 会会员卡制度，从5日起凡是有老业主前来售楼部均可领取铭龙会会 员卡，10月22日在东海体育馆举行盛大的铭龙会活动。 n凡是在晶御中央购房（购买一套）的客户均可领取金卡一张。 n凡是在晶御中央购房二套以上（含两套），均可领取铭龙会钻石 卡一张。 n在晶御中央购买一套住房同时推荐新客户成功成交三套及以上即 成为铭龙会钻石会员，领取钻石卡一张。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙会会员要求 1、金卡会员 购买铭龙置业旗下楼盘房屋（含住宅和商业），即为铭龙会金卡会员。 2、钻石卡会员 购买铭龙置业旗下楼盘房屋（含住宅和商业）两套及以上；或者购买一套房屋（含住宅和商业）、推荐新客户成功购买三套 及以上，即为铭龙会钻石卡会员。 铭龙会会员权益 一、金卡会员权员权 益 1、您可以尽早获获得或帮助您的亲亲友获获得铭龙铭龙 置业业旗下楼盘盘最新的信息和资资料。 2、您可以在楼盘盘开盘认购盘认购 正式启动动之前得到优优先安排，参观观了解铭龙铭龙 置业业开发发物业业的情况；您可得到优优先安排进进行物业认购业认购 3、您可以通过过本会了解购买购买 房产产的基本常识识，本会尽力帮您解答有关房地产产方面的咨询询和疑惑。 4、您可以获获邀参加本会举办举办 的各项项会员员活动动，获获得意想不到的惊喜和丰盛的奖奖励。 5、您可以参加铭龙铭龙 置业业旗下楼盘盘的“老带带新优优惠大红红利”活动动，每介绍绍一位客户户成交获获得“金卡红红利奖奖励”（价值值300元） 6、您可以参加铭龙铭龙 置业业旗下酒店的增值值活动动，每年享受一天的免费费客房。 二、钻钻石会卡员权员权 益 1、您可以尽早获获得或帮助您的亲亲友获获得铭龙铭龙 置业业旗下楼盘盘最新的信息和资资料； 2、您可以在楼盘盘开盘认购盘认购 正式启动动之前得到优优先安排，参观观了解铭龙铭龙 置业业开发发物业业的情况；您可得到优优先安排进进行物业认购业认购 3、您可以通过过本会了解购买购买 房产产的基本常识识，本会尽力帮您解答有关房地产产方面的咨询询和疑惑； 4、您可以获获邀参加本会举办举办 的各项项会员员活动动，获获得意想不到的惊喜和丰盛的奖奖励； 5、您可以参加铭龙铭龙 置业业旗下楼盘盘的“老带带新优优惠大红红利”活动动，每介绍绍一位客户户成交获获得“钻钻石卡红红利奖奖励”（价值值500元） 6、您可以参加铭龙铭龙 置业业旗下酒店的增值值活动动，每年享受三天的免费费客房。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 老带新政策 老带新： 老带新客户是晶御中央项目成交客户中重要的一部分，老带新政策的好坏，执行的 是否到位关系着项目的整体销售。 3,7号楼蓄水期建议老带新政策如下： n与铭龙会相结合，向老客户发放金卡，钻石卡。给其在身份上的优越感和实际的奖 励（金卡会员介绍一位客户成功获得金卡红利奖励300元，钻石卡客户介绍一位客户 成功获得钻石卡红利奖励500元）。 n凡由持有金卡和钻石卡的老客户介绍来的新客户成交则新客户可享受880元得购房 优惠，并同样可领取铭龙会金卡一张，开始享受老客户权力和优惠。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙会 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙会 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 推广周期 part3 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 11.911.1011.11 时 间 阶 段 11.1212.212.5 蓄水筹备期 热销持续期 尾盘销售期 1.工作筹备2.推出产品 持续发展 主 题 引起关注迅速热销 尾盘去化与 四组团推广 目 的 预热准备 主题广告 维持阶段 工 作 营销推广阶段划分 三组团开盘 不断造势 1.蓄水筹备期工作重点是对项目三组团 的形象宣传，将产品顺利的推向市场 。此阶段采取的主要宣传方式以户外 和媒体宣传为主，重点将产品信息传 达给客户。 2.热销持续期从开盘后到12年的2月。 这一阶段为产品公开销售的黄金时期 ，也是项目销售业绩提升的关键时期 。这一阶段的核心工作是抓住时机， 不断造势尽快的去化产品。此阶段宣 传方式主要采用户外和小众媒体介。 3.尾盘销售期是项目销售进入尾声，即将销售完毕的阶段。这一阶段的核心工作是如何去化所有房 源实现完美收官，尾盘期的房源常规上都存在一定为劣势，在市场上抗性较大，销售较为困难。此 时主要采取的方式有直接价，变相降价等方式，目的都是要消化剩余房源。此阶段采取的营销方式 主要是活动加小规模的媒体宣传。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 阶段划分及工作内容 part4 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 11.911.1011.11 一、蓄水筹备期：911月中旬 阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹 备，确定项目推广方向 销售物料的准备、销售 人员的培训等； 项目媒体布点的寻找与 媒体采购工作； 售楼处整改 项目现场包装的更改 与完善；项目阶段sp 活动的确认与执行； 工 作 / 展 示 活 动 “秋之韵”之国庆看房日 铭龙会大型产品解析会 “秋之韵”之中秋看房节 中秋西湖游第二次抽奖 “秋之韵”之生态志愿大 行动 媒 体 户外媒体上挂 客 户 本项目已成交客户、晶御中央客户的维系与深挖 策略一：高端亮相前期准备 媒体选择/攻城计划 策略一：包装及销售物料的准备 海报、户型单张、折页、现场包装、营销 中心展示包装树项目品牌形象 策略二：优质销售团队的打造 项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待 礼 仪等 推广策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 11.1111.1212.01 二、开盘持销期：11.1112.02月份 提高客户成交 率，保证销售 速度； 逐步进入冬季， 主要进行客户拦 截工作； 工 作 媒 体 活 动 户外媒体继续拦 截 展 示 / 12.02 项目样板间的 筹建； 短信、户外， 小众媒体的投 放； 三组团开盘活动/ 海外东海人新 春交流会 重点关注国外 经商的东海人 回国过年。 户外媒体继续拦 截 样板间装修完成 客 户 东海经营水晶的商人，工厂企业领导，企事业单位领导员工， 海外东海商人 阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销 推广策略 策略一：高端亮相 样板房开放、销售中心展示 策略二：形象解码，系列广告轰炸 媒体全城攻击 推广内容 西双湖畔，新城核心高层宽景大宅。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 12.02 12.05 三、尾盘销售期：12.0212.05 尾盘去化； 工 作 媒 体 活 动 展 示 老业主答谢会 客 户 已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新” 四组团客户进行积累与储备 阶段主旨：项目尾盘去化，四组团产品开始推广 项目四组团的现场包装进行； 小众媒体为主； 推广策略： 策略一：客源动力开发 ，死亡客户复活 策略二：挖掘重点客户 ，各个击破 推广主题： 晶御中央三组团最后典 藏房源奉献东海 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 尾房策略 part4 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 尾房策略中低层销控，高层正常销售 将二组团剩余房源的中低层销控，高层房源正常销售，此策略的目 的在于将客户向高层房源推，结合将高层房价拉平的策略在一定程度上 会有助于高层房源的去化。为项目后期的销售解除困难。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第五部分 商业部分营销策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 市场定位 part1 n产品定位：城市优尚生活街 n形象定位：临街，24小时自由营业，赚钱不打烊 n推广策略定位：区域唯一，区域大规划，1年包租金 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 产品定位 城市优尚生活街 晶御中央商业街总建筑面积约2万，规划为满足周边区域生活需求 的一站式优尚生活主题街区，项目占据东海商业市场新枢纽、经济流 通网络集群优势。量身定制现代东海商贸新业态。以路网通达、布局 独特、招财聚气、特色经营、便利消费、提升档次、弘扬品牌、拓展 销路、成就辉煌的大舞台，构建东海购物、休闲、娱乐、餐饮、家居 于一体的模式，打造新城区特有的一站式生活商业中心。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 形象定位 临街，24小时自由营业，赚钱不打烊 优尚生活街属于典型的临街商铺，特殊性在于其靠近东海 首座五星级酒店，“24小时自由营业”这也是填补东海商业空白 的经营模式，体现优尚生活街得前卫时尚和与众不同。“赚钱不 打烊”给客户强烈的财富冲击，优尚生活街一旦开始经营商家必 将赚的盆满钵满，让客户清醒的认识到购房优尚生活街得潜力 。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 推广策略定位 区域唯一，城市大规划，一年包租 n优尚生活街是目前区域内率先推出的商铺，具有抢占先机的机遇，同时 优尚生活街也是区域内唯一提出独特概念的商业形态，在经营理念上要 远远领先其他。 n区域大规划对于商业的发展至关重要，优尚生活街出于东海新区的核心 位置，紧邻市政府，检察院，体育馆和五星级酒店，大配套，大环境， 对于商家而言就是大财富。 n在区域内商铺价格没有借鉴和对比的基础上提高商铺单价，同时宣传一 年包租，培育市场，这样给客户以优惠上的冲击，加速客户下定。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 商业推广核心诉求定位 n东海福地传承财富 ，新城走廊续写传奇 n卓越规划、荟萃商业精华，整合优质资源 n四大主题业态、改写东海传统商业街格局，全城商业从此典 范 n向阳临街、商居一体、80-160平米独立产权旺铺宜商/宜居/宜 投资 n新城第一站，汇聚全城数十万人气、构筑亿万财富中心 n周全服务-怎么投都能赢 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 商业推广海报 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 商业推广海报 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 价格与优惠政策 part2 n核心策略 n住宅捆绑优惠政策 n铭龙会，老带新 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 商铺价格与优惠核心策略 开盘期把价格提高，同时增加优惠力度，以 优惠的方式（一年包租）吸引客户。 策略解读：当前在新区内没有值得借鉴的商铺销售方式及价格，与此同 时客户在购买商铺时就没有了可对比的对象，客户自身对于新区的商铺 价格也是模糊的，此时将商铺价格抬高，然后以大幅度的优惠吸引客户 ，这样使得客户在失去价格对比的同时更加在乎我们的优惠力度，最终 促成成交。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 住宅捆绑优惠政策 同时购买晶御中央商铺和住宅的客户给予额 外优惠 建议优惠方式： n在晶御中央购买商铺的客户，若此客户再购买住宅则给予5000元得优惠 ，折合成房款。 n在晶御中央购买住宅的客户，若此客户再购买商铺同样给予其5000元得 优惠，折合成房款。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 铭龙会，老带新 将铭龙会与老带新政策相结合，凡是由持有铭龙会员卡 的客户介绍来的新客户购买商铺均有优惠。 n老带新成交一组：新客户获得880元优惠，金卡会员获得300元金卡红利奖励，钻石 卡会员获得500元钻石卡红利奖励。同时给成交新客户铭龙会“金卡”一张。 n依次类推，介绍成交的越多，老客户享受的待遇越高。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 推广周期 part3 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 11.911.1011.11 时 间 阶 段 11.1212.212.5 蓄水筹备期开盘热销持续期 尾盘销售期 1.工作筹备2.推出产品 持续发展 主 题 引起关注迅速热销 尾盘去化，准 备加推房源 目 的 预热准备主题广告 维持阶段 工 作 商铺开盘 不断造势 晶御中央优尚生活街营销周期划分 晶御中央本次推出商铺实际意义是试水市场，回笼资金。当前东海新城区尚且没有值得参考的商业销 售模式和价格，本次商铺销售的原则是“稳扎稳打，高价位，高优惠，快速回笼资金” 1.商铺销售蓄水期结合住宅广告宣 传，以户外，短信和电视为主，重 点展示商铺形象，导入商铺核心概 念。 2.开盘热销持续期结合住宅捆绑式 销售，广告层层推进，不断造势， 实现商铺迅速热销。 3.尾盘销售期同样结合住宅销售和 住宅广告，根据市场情况适时的推 出新房源以占领市场。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 第六部分 三组团及商铺营销活动与媒介 策略 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 营销活动方案 part1 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动策略 本次推盘活动方案原则“以秋天之旅为活动推广线索，以小活动为主， 不间断举行，大型活动穿插其中，循序渐进，波次宣传” n小活动集聚人气，宣传项目，延续销售链。 n大型活动定期释放，引爆销售氛围，强力宣传。 n循序渐进，波次宣传，不间断的举行活动，有层次，有目的的宣传 ，在合理有序的活动推动下实现蓄客及热销。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动线索 9月10-12日 中秋看房节 及西湖游抽 奖 10月1- 7日国 庆七天 乐 10月22日 千人铭龙 会暨产品 解析会 11月6 日盛大 开盘活 动 12年1月 8日海外 东海商 人聚会 12年5月 12日老 业主答 谢会 活动宣传主线 本次推盘活动大体以此为宣传主线，并根据市场情况及销售情况进行适 度调整，活动的目的在于宣传项目，促进项目销售。 9月26日- 10月18日 生态志愿 大行动 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动安排：蓄水期活动安排 中秋节举行“晶御中央秋之韵中秋看房节”活动，活动原则上以小孩为主，活动方式以 幸运转盘为主，同时将第二次西湖游抽奖活动融入其中，增加活动现场气氛，尽可能 的达到宣传的目的。 n活动目的：宣传项目，保持客户对项目的持续关注同时为三组团开盘做蓄水。 n活动主题：【晶御中央秋之韵中秋看房日】 n活动时间：2011年9月10-12日（中秋节，连续举行三天） n活动主体：1.晶御中央老客户 2.有意向的来访客户和来电客户。但需要告知客户活 动是以家庭里的小孩为主体参加，特殊情况客户自己可以参加本次活动。 n物料准备：奖品，礼品（月饼）,幸运转盘，购房优惠券。 n活动方式： 幸运转盘：到场的每一位客户都会凭先后顺序领到一个排序卡，9月1012日每天上 午10点整开始凭手中的排序卡按照顺序开始转动幸运转盘，当幸运转盘停止时旁边的 指针指向哪一种奖励则该客户就获得此种奖励，每位客户限定转动转盘一次。 备注：活动期间各置业顾问应该注意客户多交流，目的一：相互沟通互相认识、目的 二：介绍我们的项目、目的三：了解客户们对购房的需求以供后期推广做参考。另外 每场活动结束后要向到场人员发放项目宣传资料。购房优惠券原则上只允许客户自己 使用，若客户转给他人则需要向售楼部申请。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 幸运转盘设计及活动礼品设置 幸运转盘设计：幸运转盘分为六个部分即六种奖项。 n一等奖：一等奖占转盘的5%，奖励800元购房优惠券和全套学生用品。 n二等奖：二等奖占转盘的10%，奖励600元购房优惠券和全套学生用品。 n三等奖：三等奖占转盘15%，奖励400元购房优惠券和部分学生用品。 n四等奖：四等奖占转盘15%，奖励200元购房优惠券和部分学生用品。 n五等奖：五等奖占转盘25%，奖励100元购房优惠券和部分学生用品。 n参与奖：部分学生用品 幸 运 转 盘 设 计 参 考 奖项比率购房优惠券礼品费用预估 一等奖5%800元全套文具850元 二等奖10%600元全套文具650元 三等奖15%400元部分文具420元 四等奖15%200元部分文具220元 五等奖25%100元部分文具120元 参与奖30%0元部分文具20元 活 动 奖 励 具 体 细 节 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 9月26日10月18日将在东海举行第11届东海水晶节大型活动，铭龙置业30万元赞助本次活动 ，本次活动是具有全国乃至世界影响力的活动，针对本次活动我司建议举行与水晶节相结合的 活动，达到小投入大效率的宣传项目。 n活动目的：抓住水晶节的强势影响力，集中性大范围的宣传项目。 n活动主题：【晶御中央秋之韵生态志愿大行动】 n活动时间：2011年9月26-10月18日（水晶节，连续举行22天） n活动主体：1.5名轮滑队员 2.三名置业顾问 n物料准备：宣传牌，横幅（红布），笔，垃圾桶等等。 n活动方式：在水晶节期间雇佣5名轮滑高手，均穿着晶御中央项目的宣传服，其中2名轮滑队 员举着项目宣传牌穿梭于会场四周，另三名轮滑队员在项目宣传桌引导嘉宾在“生态行动从我 做起”的横幅上签字，并注意垃圾清理。 n备注：5名轮滑队员穿着的衣服上印有“支持水晶节，倡导铭龙生态”等字样。重点在于宣传晶 御中央的生态理念，通过理念的宣传被别人接受从而认识晶御中央，接受晶御中央，最终促成 晶御中央的销量提升，同时也为三组团及商业推广造势。 活动安排：蓄水期活动安排 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动安排：蓄水期活动安排 国庆节举行“晶御中央秋之韵国庆七天乐”活动活动主体和方式与第一次相同，旨在二次造势。 n活动目的：宣传项目，保持客户对项目的持续关注同时为三组团开盘做蓄水。 n活动主题：【晶御中央秋之韵国庆七天乐】 n活动时间：2011年10月1-7日（国庆节，连续举行七天） n活动主体：1.晶御中央老客户 2.有意向的来访客户和来电客户。 n物料准备：奖品，礼品, 点心等等。 n活动方式： 1.飞镖 2.投篮 3.抽奖 备注：活动期间各置业顾问应该注意与客户进行交流，目的一：相互沟通互相认识，目的二：介 绍我们的项目，目的三：了解客户对购房的需求以供后期推广做参考。另外每场活动结束后要向 到场人员发放项目宣传资料。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 国庆七天乐活动安排及礼品设置： 国庆七天乐活动安排1： 飞镖：活动当天在售楼处设置标靶一块，镖靶分成5块，分别标有15分，每名客户有三次的飞镖 机会，按照三次积分领取奖品。一等奖：15分 二等奖：1215分 三等奖：812分 活动方式：活动当天售楼处摆放标靶一块，射针一枚，客户须要规定线外（10米）开始射击，连续 射击三次，依据三次几分之和领取相应奖励。 活动时间：10月1日，10月4日，10月7日 物料准备：镖靶，射针，水杯。 备注：晶御中央购房优惠券原则上只允许客户本人使用，若转给他人则需要到销售经理处申请，通 过申请后才可转给他人，否则此券无效。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 镖靶设计参考 奖项分数购房优惠券礼品费用预估 一等 奖 15分800元晶御中央水杯820元 二等 奖 1215分400元晶御中央水杯420元 三等 奖 812分200元晶御中央水杯220元 参与 奖 低于8分0元晶御中央水杯20元 飞镖活动各项细节 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 国庆七天乐活动安排2： 抽奖：抽奖活动当天在抽奖箱中放入500张奖券，其中有5张一等奖、15张二等奖、30张三等奖、其 余为参与奖。 奖项设置： 一等奖：800元购房优惠券以及项目宣传水杯。 二等奖：200元购房优惠券以及项目宣传水杯。 三等奖：100元购房优惠券以及项目宣传水杯。 参与奖：项目宣传水杯。 活动方式：活动当天到场客户均可参加抽奖，每人限定一次抽奖机会。 活动时间：10月2日，10月5日 物料准备：抽奖箱，抽奖券，水杯。 备注：晶御中央购房优惠券原则上只允许客户本人使用，若转给他人则需要到销售经理处申请，通过 申请后才可转给他人，否则此券无效。 国庆七天乐活动安排及礼品设置： 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 国庆七天乐活动安排3： 投篮：限定每位客户投篮十次，投中9个及以上一等奖，78个二等奖，56个三等奖，五个 以下则为参与奖。 奖励方式： 一等奖：800元购房优惠券，项目宣传水杯。 二等奖：200元购房优惠券，项目宣传水杯。 三等奖：100元购房优惠券，项目宣传水杯。 参与奖：项目宣传水杯。 活动方式：活动前在售楼处门前广场适当位置设置小型篮球架一个，活动当天到场客户具有一 次机会参与投篮，必须在规定线外，每次投10个球，根据最后总进球数给予相应的奖励。 活动时间：10月3日，10月6日 物料准备：小型篮球架，篮球，水杯。 备注：晶御中央购房优惠券原则上只允许客户本人使用，若转给他人则需要到销售经理处申请 ，通过申请后才可转给他人，否则此券无效。 国庆七天乐活动安排及礼品设置： 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动安排：蓄水期活动安排 晶御中央秋天之旅之千人铭龙会活动 n活动目的：宣传项目，保持客户对项目的持续关注同时为三组团开盘做蓄水。 n活动主题：【晶御中央秋之韵铭龙会】 n活动时间：2011年10月22日（周六晚上） n活动主体：东海县城所有市民均可参加（重点是前期领取铭龙会“金卡”， “钻石卡”的客户） 。 n物料准备：礼品,会场准备，茶饮点心等等。 n活动方式： 2011年10月22日在东海体育馆举行以“晶御中央秋天之旅铭龙会”，活动前以户外广告和短信 ，电视等方式告知全东海市民晶御中央于9月22日晚举行大型产品解析会暨铭龙会活动。建议 活动内容安排如下： 10月22日晚上7:007:30晶御中央领导宣布活动开始，并就铭龙会活动给予到场嘉宾详细 的解释，向每一位到场嘉宾发放项目宣传资料。 7:309:30文艺公司演出节目，其中文艺公司建议选用东海当地的文艺表演公司，在控制 费用的同时也能达到渲染氛围的作用。在文艺表演活动间隙插播项目宣传片并由主持人再次介 绍铭龙会和三组团及商业即将开盘的信息。 9:3010:30地之杰公司人员，铭龙置业人员和到场嘉宾交流，发放礼品，再次发放项目宣 传资料，活动结束。 中.国.地.产.增.值.服.务.商 晶御中央项目组 谨呈：连云港铭龙房地产置业有限公司 活动安排：开盘热销期活动安排 经过为期两个月的蓄水工作后，客户量达到一定程度，此时正式进入解筹期，举行开盘活 动能更好的营造销售氛围，加速客户下定，从而行程很好的