猪料营销策划方案实施篇_小规模猪场市场专用.ppt

专业 价值 和谐 创新 集团 猪料营销策划方案（实施篇） （小规模猪场市场专用） 专业 价值 和谐 创新 sv45sv45战略目标战略目标 一、销量目标 第一年度销量目标为15万吨，总利润不低于 600万元； 第二年度销量目标为25万吨，总利润不低于1500万元； 第三年度销量目标为45万吨，总利润不低于3300万元； 二、战略目标 1. 打造两支团队 2. 主推一个产品 3. 发挥一个功能 4. 创建一种模式 5. 建立一套考核 6. 坚定不移执行 专业 价值 和谐 创新 各分公司目标分解（万吨）各分公司目标分解（万吨） 企业第一年第二年第三年 公司1： 5815 公司2： 246 公司3： 5815 公司4： 369 合 计计： 152645 专业 价值 和谐 创新 营销战略制定 第一部分：企业定位剖析与建议 第二部分：战略目标制定 第三部分：问题与挑战 第四部分：营销战略制定 第五部分：营销策略选择 第六部分：营销模式制定 第七部分：团队建设 第八部分：市场推进与追踪 专业 价值 和谐 创新 能力能力 n公司正全面提升各方面的能力，集团领导层对市场的高度重视，将促 进市场的拓展和产品的销售。 资源资源 n公司拥有一定的品牌资源、研发资源、资金实力以及网络渠道资源。 （惠农卡如果实施，资源优势凸现） 环境环境 n生猪价格低迷给养猪业带来损失，且预期不确定，养猪热情下降；小 规模猪场观望并期待行情的复苏，对成本的关注度增加；行业整合速 度加快，行业环境正逐步规范； 总体战略选择总体战略选择 总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能 力是公司制定新战略的前提。 专业 价值 和谐 创新 总体战略选择总体战略选择 公司的产品侧重于独特差异点，高质高价的 产品需要高投入，才能获取高回报，因此公司 放弃成本领先战略。 成本 领先 差异化 集中化 采取集中化战略便于集中企业优势资源，以 核心力量全面拓展企业锁定的重点市场，取 得显著成效并获取成功模版。 我们必须采取差异化的战略！我们不仅要挖掘 客户差异化需求，并开发差异化产品，通过差 异化的诉求，为客户创造更多的利益点。 选择集中化和差异化战略的理由： 专业 价值 和谐 创新 总体战略选择总体战略选择 集中化战略举措： 公司将集中开拓市场容量大、市场前景好的 目标市场和重点市场，并打造“-之家”。 市场 集中 产品 集中 资源 集中 公司将集中核心资源进行产品的规划、推广 、政策制定，促进产品销售。 公司将集中推广具有市场优势、需求旺盛的高消 化率产品。 公司的传播将通过“公司之家”与客户互动， 围绕产品的实用功效和利益点进行宣传推广。 传播 集中 专业 价值 和谐 创新 总体战略选择总体战略选择 差异化战略举措： 公司将全新塑造高消化率产品在市场上的差异 化形象，建立独特的产品类别形象。 形象 差异化 渠道 差异化 产品 差异化 打破常规产品特点，以“不仅仅不拉稀”为 诉求超越现有竞争产品的一般属性； 公司在不同市场的渠道规划上实施差异化， 建立鲜明的终端形象与视觉识别。 以反潮流的思维和形式推出“远离称猪应激，提 高饲料消化”为独特利益诉求，破解传统实证迷 局，建立新的实证标准，提高推广的效果和力度 。 推广 差异化 专业 价值 和谐 创新 公司竞争战略选择：无论在产品竞争还是在市场竞争，均 采取挑战者策略！ 竞争战略选择竞争战略选择 领导者（防御 ） 挑战者（进攻 ） 跟随者（模仿 ） 补缺者（细分 ） 专业 价值 和谐 创新 挑战者战略举措 在整顿和升级现有经销商的基础上，拓展以富有 特色的“茶馆老板”作为新型经销商群体。 渠道 挑战 价格 挑战 产品 挑战 高消化率产品是对现有诸多产品“不拉稀”的区别 ，全面挑战现有市场上的同类饲料产品。 以“利益产品”和“效益服务”赢取客户对高价 位的产品的利益认同。 采取极具差异化的反潮流推广方式和更大的推广 力度来推动产品的销售。 推广 挑战 竞争战略选择竞争战略选择 专业 价值 和谐 创新 谁是我们的挑战目标？ o营销上的人海战术事实上制定了一个行业门 槛：招聘、使用、管理，对竞争企业提出了 更高的要求； o我们必须慎重，当我们不能在同样战术上更 胜一筹，我们只有坚持“对立原则”； o双胞胎目前仍处在“强弩”时期，宜暂避锋芒 ； o符合几大要素：市场（相近）、销量（中等 ）、价格体系（中高档）、外来企业（文化 异同）、强弩之末（内部整顿）！ o据此，我们宜首先挑战公司 专业 价值 和谐 创新 现状分析 o公司 o销售范围：四川、重庆 o企业概况：占地面积50余亩，是一家现代化的 农牧企业和国家高新技术企业，年产量24万吨。 o公司拥有专业的技术团队，先进的生产工艺，严 格的品质监控，创新饲喂模式和销售模式，在饲 料行业具有显著优势。 o总 经 理： o主要产品：以猪全价料为主，目前销量5000吨 /月左右，市场集中度较高，销售人员120人左 右，准备招兵买马扩充至500人，掀起第 二轮市场 攻击； 专业 价值 和谐 创新 市场定位 o目标市场：小规模猪场及专业户密集区 域 o重点市场：-公司销量集中区域 o模版市场： o-之家：-系列活动 专业 价值 和谐 创新 营销策略选择营销策略选择 第一部分：企业定位剖析与建议 第二部分：战略目标制定 第三部分：问题与挑战 第四部分：营销战略制定 第五部分：营销策略选择 第六部分：营销模式制定 第七部分：团队建设 第八部分：市场推进与追踪 专业 价值 和谐 创新 产品策略 o不仅仅不拉稀！ o“不拉稀”作为卖点已经过时，不具备前瞻性和 独特性！ o我们要树立一个观点：不拉稀已经成为产品 固有属性。 o如何让养殖户认识到这一点？！ o如何开发产品新的诉求点？ o1、超越不拉稀； o2、引起养殖户共鸣； o3、易表达或表现； o4、能为客户创造价值； 专业 价值 和谐 创新 产品策划方案 o目的：既有利于改变固有产品的流行认知， 更有利于 o 我们自己的独特传播； o产品功能定 位：消化率高； o产品利益定 位：饲料报酬高； o产品附加值定位：保肾疾病少，药费低； o产品诉求定 位：粪便少，尿酸盐含量低 ； 专业 价值 和谐 创新 在产品上进行创新与突破创新与突破，是摆脱目前市场营销竞争 的核心要素核心要素； 产品突破能够建立新的市场竞争领域，从根本上颠覆颠覆 整个市场的竞争形态与竞争结构； 通过寻求产品突破口突破口，建立新的饲料产品标准，塑造 产品类别产品类别上的独特地位。 产品策划思路产品策划思路: : 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品名称： 产品名称应满足以下几个要求: 突出产品特性; 通俗易懂、好记; 符合行业特性、用户心理； 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品名称选择理由： 名称通俗易懂，好记； 与产品结合度高,容易产生联想； 合乎老百姓的心理； 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品名称应用：畅快淋漓的感觉 对养猪户表达：舒畅消化的感觉 对经销商表达：畅通销售的感觉 “畅消” 畅消自然好肾！（养殖户） 畅销自然好胜！（经销商） 专业 价值 和谐 创新 注册保护 o畅 消 o已经由公司启动注册程序 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品属性： 猪全价料； 正常外形； 高消化率产品； 低尿酸盐技术； 猪全价料“畅消”系列： 畅消0号：教槽料 畅消1号：乳猪料 畅消2号：仔猪料 畅消3号：中大猪料 金畅消，银畅消，真畅消，好畅消 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 主攻产品属性：畅消2号（小猪料） 产品基础属性 色香味形cplys ？ 功效适口性好、粪便少、长得更快、长得更 好 工艺普通制粒技术 专业 价值 和谐 创新 产品类别 新型高消化率猪全价料新型高消化率猪全价料 产品元素规划：产品元素规划： 普通饲料 目前产品 高消化率饲料 “畅消” 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品usp： 独特性:与其他产品相比,产品要有自己的独特性,吸 引用户的眼球,给用户变换新产品的理由! 产品特性:能够充分将产品的特性表达出来,突出产 品最核心的要素和功能; 通俗易懂:usp语言简单,朗朗上口,容易传播. 给养殖户一个理由！ 专业 价值 和谐 创新 产品usp 产品元素规划产品元素规划 农户盼望多长肉，经销最喜是畅销 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 产品usp说明： 吃得多吃得多, ,拉得少拉得少：突出产品高消化率的独特性； 多长肉多长肉, ,靠靠“畅消畅消”：突出产品高性价比； 将产品的高消化特性充分表现出来，与其他产品产 生差异性，同时也是产品给用户购买的最大利益点。 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划：产品元素规划： 后备宣传语（可做条幅、店内宣传用）: 畅消自然好肾！（畅销自然好胜）畅消自然好肾！（畅销自然好胜） 畅消是个宝，养猪少不了；畅消是个宝，养猪少不了； 养猪消化快，好料真养猪消化快，好料真“畅消畅消”； 养猪粪便少，养猪粪便少，“畅消畅消”利用高；利用高； “畅消畅消”饲料好，一天就知道；饲料好，一天就知道； 专业 价值 和谐 创新 产品元素规划产品元素规划 猪营养代谢平衡理论 从理想蛋白模式到理想氨基酸模式，都说明了代谢平衡的重要性； 代谢不平衡的因素有：营养不平衡，消化障碍导致分解和吸收不平 衡，疾病导致消化吸收不平衡； 新希望技术研究所根据西南地区饲养环境以及猪肠胃生理结构与吸 收机能，研制出了营养完全平衡且全面改善消化吸收的全新一代饲料 产品“畅消”，解决了目前饲料产品的代谢不平衡的难题，增进消化吸 收功能，保全营养成分，减少粪便排泄，促进猪群快速健康生长，降 低疾病风险和成本。 其三大特点奠定了猪营养代谢平衡论的基础： 1、原料精选致杂质减少； 2、营养平衡引导代谢平衡； 3、复合酶制剂或？，实现代谢平衡。 专业 价值 和谐 创新 价格策略 -公司价格“畅消“产品价格 品种净价零售价品种净价零售价 06575 畅消0# c601乳猪料3900 畅消1# c602仔猪料2950 畅消2# c603中猪料2800 畅消3# 专业 价值 和谐 创新 渠道策略（便利与沟通） o我们的发力点： o服务商：面向小规模猪场，能提供一定服 务，能基本成为企业四大平台； o层级：镇级服务商（或大村级） o o发展对象：现有优质经销商以及非本行业 投资型 o 经销商 o发展模式：服务商盈利模式分析（服务商 激励） 专业 价值 和谐 创新 渠道结构渠道结构 “畅消”渠道结构设计： 直销渠道经销渠道 公司 中大型养殖场 公司 小规模养殖场 服务商 专业 价值 和谐 创新 渠道结构渠道结构 “畅消”渠道结构说明： 空白市场n成立新渠道开拓组，负责空白市场的渠道建设与拓展。 经销渠道 n进入小规模养殖户主导市场，选择服务商导入经销渠道 ； 直销渠道n样板市场进入，由直销团队导入直销中大型养殖场； 专业 价值 和谐 创新 渠道标准渠道标准 服务商标准： 服务商标准（待讨论） 拥有2个20头以上母猪的小规模养殖场，5个3-20 头母猪的专业户； 能够严格执行公司的政策； 资金实力在10万以上； 有送货车； （业务人员2名以上；） 认同公司文化，有热情； 愿意接受新事物，接受新挑战； 关注规模利润； 有长期发展意愿； 专业 价值 和谐 创新 渠道来源渠道来源 新渠道 n全面展开“诵儿歌坐飞机看鸟巢”大奖赛，选择新 服务商的培养对象，同时对市场上的-经销渠道 进行同化；年底前发展120户。 现有 渠道 n对现有渠道进行筛选，按照渠道标准来进行选择， 符合渠道标准的客户才有资格销售该产品。（ 20%） “畅消”渠道来源比例 专业 价值 和谐 创新 渠道开拓渠道开拓 渠道开拓五步法： 调查接触 招商参观 战前训练 活动实施 市场调查，接洽经销商，沟通“诵儿歌坐飞机看鸟巢”活动 与经销商和茶馆类老板沟通服务商（经销商）盈利模式 邀请准经销商到公司参观，举办“厂内招商说明会”， 签约 选拔经销商，组织参加 “共生共享资源”训练营 “诵儿歌坐飞机看鸟巢”大奖赛暨第一次科学养猪 展示会； 分户拜访分户拜访、选户实证；整理资料、茶馆展示 专业 价值 和谐 创新 渠道管理渠道管理 渠道管理组织: 区域经理 渠 道 拓 展 技 术 人 员 服 务 人 员 渠 道 拓 展 技 术 人 员 服 务 人 员 渠 道 拓 展 技 术 人 员 服 务 人 员 123 专业 价值 和谐 创新 区域经理 渠道拓展 负责本区域整体市场的规划与管理; 负责本区域人员的管理与安排; 负责渠道的建设与管理; 负责本区域客户的管理; 负责执行公司的各项政策; 技术人员服务人员 渠道管理组织人员分工: 渠道管理渠道管理 营销示范、开发教练; 专业 价值 和谐 创新 区域经理 渠道拓展 （负责经销商的开发及升级;） 负责服务商的开发与升级; 负责建立客户挡案; 负责收集一线市场资料及信息; 负责组织客户参观、培训、疑难问题解决； 技术人员服务人员 渠道管理组织人员分工: 渠道管理渠道管理 专业 价值 和谐 创新 区域经理 渠道拓展 负责服务商的养殖技术培训； 负责用户的养殖技术培训; 负责协助-的建立; 负责协助客户的产品推广; 负责处理产品的质量疑问； 技术人员服务人员 渠道管理组织人员分工: 渠道管理渠道管理 专业 价