华泰大厦整合推广方案.pdf

华 泰大厦华 泰大厦 整合推广方案整合推广方案 标向地产传播 建至建至10楼，销售回款楼，销售回款1500万！万！ 当前项目最大难题 凭什么？怎么卖？ 先了解市场，看看我们现在面对的是怎样一个市场！ 一、市场分析一、市场分析 1、当前市场格局、当前市场格局 直接导致市场竞争，是来之直接导致市场竞争，是来之全方位的综合价值比拼全方位的综合价值比拼。 当前市场买家的购买行为日益成熟，大部分具有丰富购房经验，因此其购 买决策、购买行为更趋于理性。十分注重楼盘的规划设计、内外部美观、 建设施工、商务配套、物业管理、升值潜力、投资回报等多方面、全方位 的综合素质，其中尤为关注相关配套、交通便利及升值潜力。 1、比专家还厉害的投资者1、比专家还厉害的投资者更注重楼盘的综合素质。更注重楼盘的综合素质。 2、柳州今后年商务公寓的市场供应量，预计高达25万平米。2、柳州今后年商务公寓的市场供应量，预计高达25万平米。 当前商务公寓已经不是什么新鲜产品，由于供应量大，市场却已出现疲 软态势。2004年11月底，柳南区新时代商业港商务公寓大降价更说明： 市场虚高，各大项目的产品均处在有价无市的状态，商务公寓迎来了价 格战时代 价 格战时代。 市场引发价格战，直接造成本项目入市的市场引发价格战，直接造成本项目入市的时机极为不利时机极为不利。 商务公寓主要分布 城中区城中区：地王大厦、瑞泰大厦、天元金都、新空间数码港。 柳南区柳南区：新时代商业港、谷埠街、江南新天地、鞍山大厦。 河东新区河东新区：晨华大厦、东方百盛、桂中高层商住项目等桂中大道一线项目 河西片区河西片区：金都汇、金绿洲沿街一栋。 跃进路北：跃进路北：丽景苑（4万平米）、世博豪庭2万平米（跃进电影院） 3、全城商务公寓遍地开花3、全城商务公寓遍地开花边缘项目更以价格优势冲击市场。边缘项目更以价格优势冲击市场。 分析： 1、 商务公寓开发重点，仍是城中半岛和柳南商圈。 以其城市商业核心地带的地理优势，各种配套较为完善，周边商业氛围浓郁，所 以商业价值较高，价格也较高，依然成为市场投资重点。 2、河东、河西开发趋势抬头。 由于河东桂中大道、河西潭中大道的发展利好，促使这两片区域的商务公寓浮出 市场。俱调查，目前河东在人大附近已知立项的就有三个项目，而河西以金都汇 、丽阳康都、金绿洲为代表。 3、跃进路上新项目强势崛起。 跃进路是柳州未来的香榭里舍大道，具备一定商务商业氛围，除天元金 都、丽景苑外，位于跃进路高架桥引桥下的世博豪庭的高层项目也预 计动工，成为目前该区域内项目的主要代表项目。 2、项目竞争对手、项目竞争对手 主要竞争楼盘及比照： 一类竞争对手天元金都、丽景苑、五星商圈和柳南商圈的 产品。 （1）跃进路上项目为28003000元/ ，而城中区一般在30004000元/ 。 （2）这些项目在地段优势上均比本项目高出许多，并且交通优势明显，商业 环境成熟，开发价值已被社会认同。 二类竞争对手金绿洲、金都汇、丽阳康都。 （1）这三个楼盘均与同处潭中西路，在本项目1公里范围内，目前均价为2000 2250元/。 （2）以上三个项目在区位略比本项目逊色一些，但其低价入市的做法，对项目 同样形成市场冲击。 小结： 1、 两年内，商务公寓将会大量入市。市场竞争更加激烈，而竞争将在概念、 品牌、地段、相关配套、售后服务等全面展开。 2、 价格竞争是今年商务公寓市场的主要模式，如新时代商业港推出2248元/ 的超低价，严重冲击市场，唤醒消费者对商务公寓产品价值与价格的重新思考 。 3、 年中的“商务公寓vs纯写字楼”争夺战，一度严重影响商务公寓市场发展， 截至目前商务公寓是否允许办公、公司办证的政策问题，仍未明晰，成为定时 炸弹。 4、卖点推陈出新，是今后商务公寓的重点推广方向，如温州商贸城的soho公 寓、谷埠街的酒店式公寓、江南新天地的宫寓、新时代商业港的精品小户型 均分别体现出产品的主要特色，方便市场区别卖点苍白会使项目无 法产生差异化，在竞争中无法获得优势，甚至处于下风。 5、河西及河东商务公寓开发迅猛，加剧市场竞争形势，并且以良好交通、区 位优势、低价格等因素，抢夺市场。 问题：问题： 项目将如何面对激烈的市场竞争？1500万的回款目标将以什么为支撑？项目将如何面对激烈的市场竞争？1500万的回款目标将以什么为支撑？ 二、项目的状况二、项目的状况 地段决定价值地段决定价值什么样的地块开发什么样的项目。什么样的地块开发什么样的项目。 华泰大厦 一条路、一块地、一栋楼。 一条路： 严格来说应该不算路，只是潭中高架桥底分车带，车流量位50辆/小时，人流量 100人/小时，基本没有商业人流。分车带成为唯一出入项目的车行道，并且在项 目西面约50米处截至。 1、项目概况 一块地：一块地： 项目周边区域本身范围有限，并且因为交通问题无法解决，项目极有可 能是该区域唯一一块孤单的商业用地，常规分析看，目前项目不具备明 显的商务氛围、商业氛围和生活氛围。 一栋楼：一栋楼： 因为特殊的区域性质，使得项目极有可能成为今后一段时间 内，该区域的唯一一栋高层建筑 因为特殊的区域性质，使得项目极有可能成为今后一段时间 内，该区域的唯一一栋高层建筑商业、商务氛围都必须 自行营造及循环。 商业、商务氛围都必须 自行营造及循环。 2、产品特征：13层商场，417层商务公寓。 用传统价值观点看： 商场必须建立在具备商业氛围、商业消费力及交通发达的地方。 商务必须在具备商务办公氛围、城市中心区域的地方。 而这两样是项目都没有的，除了一栋大楼，项目什么 都没有！ 分析： 1、 地段价值的不成型，是项目遇到的最大问题因为这直接反映 为消费者对项目的价值评估“投资者怎么看你？值不值得投资？” 2、用常规价值思维看待，项目绝对是个边缘项目地段价值欠缺 、环境欠缺、建筑也一般本项目投资价值一般。 结论： 用常规价值观衡量，项目的市场综合竞争力极为薄弱。 项目如果要从竞争市场中脱颖出来实现1500万的资金回笼目标 将必须选择非常规的销售策略以及推广策略。 因为作为非常规项目它的价值，也必须突破常规思维来看待！ 而这种非常规策略，将颠覆项目的一切原有价值！ 1、产品上颠覆1、产品上颠覆抛弃商务公寓的产品定位，选择纯商务概念。抛弃商务公寓的产品定位，选择纯商务概念。 因为： 1、目前商务公寓已经是一个泛滥的产品，继续定位商务公寓将把项目带入残酷竞争 的洪流。 2、目前市场上纯商务物业逐渐被看好，项目具备纯商务写字楼的建筑品质（3.4米层 高），却自降身份定位商务公寓，绝对是一种价值浪费，因为纯商务写字楼与商务公 寓的市场价值是两种级别。 3、定位纯商务，将为项目带来最大的产品投资价值，因为在同等价格水平，纯商务 要比商务公寓更具增值性、优越性、稳定性。 定位纯商务，将把项目从一个定位纯商务，将把项目从一个弱势产品弱势产品提升为提升为高含金量产品高含金量产品。 案例说明案例说明时代商厦时代商厦 商铺价格:1960028000元/。 写字楼面积： 3.3层高，58150， 70以 下居多。 销售情况： 当初一期推出时，短时间便完成95销售，截 至目前封顶，一期整体推出，也已完成80的 销售，二期及商铺尚未推出。 价格：从原来的330035003800元/。 分析：分析： 1、相比于盛华财富、蓝色港湾，该项目的地段优势略显不足。但避开同区域内的市场竞 争焦点商务公寓，而定位纯办公写字楼，不仅为自己找到了市场空间，更一举提升了 整个楼盘的投资价值。 2、经过2004年中“商务公寓是否能办公？公司办证？”的政策变动事件之后，广大敏感投 资者开始重新省视商务公寓的投资价值及前景，宁愿选择更具稳定性的纯写字楼产品，从 而促成了纯写字楼的热销。 2、营销手法上颠覆、营销手法上颠覆放长线钓大鱼，连削带打短平快。放长线钓大鱼，连削带打短平快。 因此 1、面对未知的市场强大压力，公寓一定要走“短平快”策略，从追求单个 成本效益最大化转变为追求单位时间效益最大化，快速回笼资金， 然后重点转移到 快速回笼资金， 然后重点转移到商业部分的消化商业部分的消化。 2、工行、中行今年12月底即将出台“关于住房按揭首付关于住房按揭首付5成成”的政策，预 计全面影响市场极有可能造城房地产的消费紧缩，在未知的市场压 力下选择“短平快”的销售策略，也有助于项目规避风险。 营销手段：营销手段：“价格低开高走，形象绝对高端价格低开高走，形象绝对高端”。 前提：公寓是项目的保本物业，商场才是真正的利润所在。前提：公寓是项目的保本物业，商场才是真正的利润所在。 价格低开高走价格低开高走 1、写字楼采取价格低姿态入市，目的是为了弥补项目地段不利因素，迅速抢占市场， 利用项目的价格优势和增值空间，广泛聚拢人气。 2、一旦写字楼前期销售形式看好，中期价格立即抬高，既可以造成热销增值印象，同 时可以试探市场，找准公寓的价格临界点。 3、以天元金都2800元/ 为参照，前期略低一些，形式看好，后期赶紧上升，最终实现 整体持平。 形象绝对高端形象绝对高端 1、项目必须走高端形象路线非常规推广路线，基于项目综合价值较差，唯有另类 高端形象才能赋予它高附加值，同时把劣势变为特殊优势。 2、成功建立高端形象可以在项目心理价位与实际价格之间形成价值落差，而这个 “超值空间”决定了多数客户的投资决策。 3、建立高端形象最终目的是为了服务商业部分，因为只要当项目被市场广泛认知、 认同一举成名后，其商业部分才具备市场竞争力。 阶段控制，实现目标阶段控制，实现目标建至建至10楼回款楼回款1500万！万！ 第一基础：开发商必须确保项目开发进度！ 1、预计2005年4月完成地基。 3、2005年10月份建至10层 2、2005年6月份建至四层，并取得预售证。 10月国庆将成为强销的最后冲刺月国庆将成为强销的最后冲刺迅速回款，完成目标。迅速回款，完成目标。 3、推广上颠覆、推广上颠覆非常形象，非常气质，非常的价值观。非常形象，非常气质，非常的价值观。 非常形象非常形象项目必须区别于市场上的其它所有竞争对手，因为 只有绝对与众不同又符合情理，才能迅速被市场广泛认知、认同。 非常气质非常气质绝对出色，绝对高端，是项目追求的目标；因为独 特气质，可以让产品比其它竞争对手更具有文化附加值、精神附加 值，在成为全城写字楼的“楷模”同时，也成就了它的投资价值。 非常价值观非常价值观全面颠覆常规价值观，将项目的劣势转化为独特 优势。 于是前面的三点特征，也将成为项目最要挖掘出价值的地方。于是前面的三点特征，也将成为项目最要挖掘出价值的地方。 一条路、一块地、一栋楼一条路、一块地、一栋楼价值重整。价值重整。 要用全新价值眼光来看待。 这条路，将成为构建项目特殊品质的天然所赐。这条路，将成为构建项目特殊品质的天然所赐。 这块地，将成为成就项目独特价值的根本基础。这块地，将成为成就项目独特价值的根本基础。 路，只为满足交通功能就行。 高架桥底分车带：一条专属华泰大厦的循环出行路，只为华泰大厦的专属商务空间打造！ 出行方便、安全、快捷，且是全城唯一一条景观通行路，绿化率高、整洁、安静、遮阳、 无噪音。 一条路：一条路： 1、“不属于任何商圈以及不依托任何商业氛围”，使得项目成为“完全独立的空间”。造就 项目绝对区隔于市场上的任何竞争产品非常区域内的非常项目； 2、“有可能是周边唯一一块商业用地”，正因为仅此一处，才能成就项目的稀缺性、独特 性、专属性以及不可超越性，作为整片区域的颠峰价值，以及整个城市的独特魅力 更加倍显尊贵。 一块地：一块地： 标志性建筑，成为高架桥一带，特别是项目所在区域的醒目徽标，具备 强大识别性，在周边区域因为仅此一栋，才最为显眼。 一栋楼：一栋楼： 利用项目的众多单一性，打造它的最独特气质，构建它的最独特价值从而将 项目的劣势转化为优势，并从市场中迅速凸现出来。 推广思路推广思路 我们要做的是我们要做的是转化思维、引导消费。转化思维、引导消费。 这栋建筑，将成为构建项目独特文化的物质实体。 推广步骤推广步骤 如：在上海的国茂大厦办公、在城市最知名的写字楼办公如：在上海的国茂大厦办公、在城市最知名的写字楼办公所带 来的知名度、形象力，非常有利于一个企业的发展。 所带 来的知名度、形象力，非常有利于一个企业的发展。 另类的独特形象，能 够让项目迅速“串红” ，成为整个地产市场 中最显眼的角色。 独特的价值传递，使 项目颠覆了所有传统 商务、商业价值观 念，反而成为最具投 资价值的产品。 独特形象以及独特价值， 构成项目的独特气质，可 以将项目树立成高端的商 务办公空间而这正是 中小型公司、发展型公司 在追求的不同凡响的 企业形象。 树立独特形象树立独特形象 第一阶段 传递独特价值传递独特价值 第二阶段 用强大附加值拉 动产品销售 用强大附加值拉 动产品销售 第三阶段 第一阶段：树立独特形象第一阶段：树立独特形象 带入独特气质，将项目从所有常规产品中区隔出来，自成一体。 第一步：推广案名第一步：推广案名 华泰独立商务华泰独立商务 案名解析案名解析华泰华泰独立商务独立商务 1、华泰华泰：突出开发商识别特征，推行品牌建设的第一步。 2、独立：独立：既是精神特征、建筑特征、项目的综合特征，也是目标客户的价 值特征。 3、独立：独立：象征一种不甘人后的商务新态度，锁定项目“中小型公司、soho 工作室、创业型企业”的目标客户群体。 4、商务：商务：突出项目的主要功能，最直白的向市场表明产品性质，同时更显 耀一种“专业”的产品态度。 5、华泰独立商务：华泰独立商务：将同样以极具个性的产品案名，领秀于市场，引领 新一代写字楼发展、开启高端专业写字楼的先河。 第二步： 项目的主题语又称形象定位，解释“什么姿态？卖什么产品？” 主题语：主题语：城市中央城市中央no.1纯写字楼纯写字楼 城市中央：项目位于城市中心区东环路，跃进路和潭中大桥的完美梦幻组合，结合建筑本身的形象 气质孤傲、独尊、永恒等，勾勒出了项目极富传奇色彩的区位，表露项目是最鲜活的知识性精英集 群基地，同时显耀项目的领秀性、实力威胁性，标榜项目的商务核心地位。 no.1：可译为“唯一”、“第一”、“独有”等意思，隐含表叙项目独特的、新兴的功能价值，强调项目的珍 稀性、价值性。 纯写字楼：强调了项目的功能价值，突出项目功能的专业性、高端性、新姿性，直白人文气质浓郁的办 公环境，满足企业渴望通过办公场地代言身份、地位和尊荣的愿望。 城市中央no.1纯写字楼：从区位、形象、气质、功能和价值角度诠释项目的投资价值，含蓄表露领秀于 市场、引领新一代写字楼发展、开启高端专业写字楼的先河的意境，树立象征城市财富的商务新形象， 锁定“中小型公司、soho工作室、创业型企业、”等代表新商务进步力量、充满活力的目标客户群体。 主题语解析： 第三步：市场定位第三步：市场定位 市场定位：唯有独立才能自主唯有独立才能自主 目的：从心理暗示出发目的：从心理暗示出发寻找到我们的主要目标客户群体：寻找到我们的主要目标客户群体： 1、 抓住机会从大公司脱离，自立门户，不甘为别人打工、敢闯敢拚的年 轻小公司。 2、 成长性的公司、办公面积需求小，但希望能够通过办公场所迅速提升 公司形象。 3、 新进驻柳州的大公司，需要一处形象档次匹配的新型办公空间。 第四步：独特价值第四步：独特价值核心价值，商务新思维核心价值，商务新思维 华泰独立商务华泰独立商务 城市中央纯写字楼 项目形象项目形象 项目基本特征项目基本特征 项目基本配套项目基本配套 产品功能产品功能 其它隐形产品卖点其它隐形产品卖点 项目形象项目形象 一种价值颠覆传统商务 一种精神独立创业，商务自治 一种风尚世界商务新主流 一种格调纯粹专属、纯粹空间 项目基本特征项目基本特征 一条路一种人生态度（气质） 一条路一种地位专属（价值） 一条路一种价值永恒（功能） 一栋楼一座城市标徽（建筑气质） 一栋楼一种精神象征（形象个性化） 一栋楼一种商务气度（功能个性化） 产品功能产品功能 独立空间傲视全城的商务尊邸（产品价值） 内容：专属出行道路、3.4米标准层高、东西面可视江景、全开放高层 视野 至尊品位城市中坚公司的匹配建筑（对目标客户的锁定） 内容：中产阶级、社会菁英、新生力量、中小公司、大企业 独具便利紧靠城市中轴、cbd 内容：地处跃进路旁，与河东新区一桥之隔，雄踞城市交通中轴 其它隐形产品卖点 一流功能一流功能3.4米层高，可搭建私密阁楼 目的：针对年轻人客户办公居住结合的功能 要求。 一流形象一流形象平桥4.5米高广告位 目的：针对商场物业的先天不足，做卖点补 充。 项目基本配套项目基本配套 一级配套一级配套双层机械停车场 一级生态3000平米门前绿化 一级交通循环出行专属道路 一级品质两部高速品牌电梯 本项目推广必须考量问题本项目推广必须考量问题适当、合理的推广投入，是保 证项目顺利推进的必须。 反面教材： 分析：分析： 入市时期的高姿态、充分广告量，为项目销售带来了巨大推动作用，一 期推出9栋楼约250套房销售近50，但因为后期推广没有跟上，目前项 目销售一直没有大的突破，目前该项目正四处找单位合作洽谈推广问题。 充分说明充分说明 1、合理的推广投入在服务项目销售过程中是绝对必要和不可省略的。、合理的推广投入在