灵智精实营养舒化奶传播策略课件

伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 20082008年传播策略和传播计划年传播策略和传播计划 灵智精实整合传播集团灵智精实整合传播集团 20082008年年1 1月月1515日日 目目 录录 CONTENTS 2008年液态奶市场趋势和机会 2008年伊利营养舒化奶现状和机会 2008年伊利营养舒化奶的传播策略 2008年伊利营养舒化奶的传播计划 2008年液态奶市场趋势和机会 趋势关键词趋势关键词 品牌集中 稳定增长 高端驱动 市场 竞争 消费者 品类 Data source：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A 7.6%（量）15.1%（额） 渗透率81% 集中度更高 蒙牛伊利娃哈哈62% (27.3%+21.8%+13.4% ) 高端奶高速成长 消费者的需求越来越多样化 需求多样化 机会关键词机会关键词 细细 分分 契合消费者需求 寻找差异化定位 为新品类的开拓做贡献 伊利营养舒化奶 的现状与机会 20072007年市场表现年市场表现 Data source：2007年AC.Q3零研 加权铺货率 表现良好 单点卖力 有待提高 销售量 有待提高 铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路 西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平 华南地区：尚未达金典水平 2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨) 单点卖力 有待提高 从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专 项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播 等是否存在问题？） 20072007年传播表现年传播表现 线 上 线 下 消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低， 以偶尔尝试为主，重复购买率低 “好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势 如何利用奥运传 播建立超越蒙牛 的竞争优势，或 攻击蒙牛的资产 ？ 竞争优势 奥运代言人资源的使用够强吗？ 传播区隔 好消化/营养细化足够形成品类差异吗？ 如何让营养舒化 奶通过传播建立 起与其它品牌/ 产品的差异？ 20082008年传播挑战和任务年传播挑战和任务 销售目标：80,000吨 沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10% 我们的机会我们的机会 创创 新新 创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得） 例如： 开辟一个新市场 研发一种新技术 找到一种新的沟通方式 发现一种原材料的新来源 发明一种新的工艺流程 再比如 重塑市场定位 改变消费者的关注点 打破产品的原有优势 如何做如何做 产品力(人无我有) 品类（人有我优）传播（人优我新） 创新 营养舒化奶的创新技术(LHT) 营养舒化奶的品类附加值(科技)营养舒化奶的传播定位必须独特 科技平台的长线规划(势在必行)独特传播策略的确定 创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐) 伊利营养舒化奶 的传播策略 非直接竞品的传播表现非直接竞品的传播表现 品牌：光明 产品：优+ 产品包装：12入+单包 产品特点：富含活性益生元 产品定位：营养吸收更轻松 传播语：贵在易吸收 线上 线下 营养舒化奶的产品利益阶梯营养舒化奶的产品利益阶梯 LHT乳糖 水解技术 细化营养 更好吸收 原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖 不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收 问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？ 不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍 问题2： “好吸收”足够区隔吗？ 不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多 （同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾） ？ 从消费者的饮用动机看从消费者的饮用动机看 2007年功能奶U&A报告 “增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富 差异化定位的机会差异化定位的机会 颠覆消费者已有认知，四两拨千金地使用可引起多数人认同的新 逻辑，在功能市场重新洗牌，创造出营养舒化奶的独特价值。 区隔其它牛奶品牌 蒙牛 三元 三鹿 参考案例：特仑苏 营养舒化奶 适合中国人体质的 好吸收牛奶 为中国人体质设计进而改善国人体质的说法， 可以加强“好吸收”利益点的被需要性，更容易引 起高关注度和话题性。 我国健康成人的乳糖吸收不良率高达92% 营养舒化奶的传播阶梯营养舒化奶的传播阶梯 LHT乳糖水解技术 分解乳糖,细化营养 荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖 创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术 产品研究历时四年 技术认证 产品支持 产品特点 让人更好地吸收牛奶营养产品利益 打造中国人的好体质消费利益 线上传播重点 让人更好地吸收牛奶营养产品利益 打造中国人的好体质消费利益 传播策略传播策略 专为中国人体质打造 让牛奶营养更好吸收 伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶 （Slogan：营养好吸收，打造好体质） 目标群目标群 与纯奶的目标群重叠，集中在传统家 长、知足常乐、平凡一族； 女性占多数（58），中老年人较多 （33在46岁以上），收入和学历一般 。 巩固和偏移功能奶现有目标群未来营养舒化奶目标群 2007年功能奶U&A报告 建议巩固在原有目标群上，做优 势群体的重心偏移，即增加成功白 领和打工者的使用比例。 目标群描述目标群描述 关爱家庭的品质族 人口统计特征： 性别：略偏女性 年龄：2645岁（核心:2635岁的现代家庭主妇） 家庭收入：中等以上 学历：中等以上 家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前 生活形态特征： 群体：成功白领+平凡一族+打工者的集合体（偏优势中高端 群体） 家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭生活有更好的质 量）或对子女有一定学业上的期望，家庭的责任和意义是他 们最看重的 重视健康：关爱家人，愿意为更好的品质/营养付出更多 购物心态稳定：不盲目赶时髦和新潮，看重品牌和质量 伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 的传播计划的传播计划 问自己一个问题问自己一个问题 2008年的营养舒化奶， 我们想在消费者的心智空间里，占据什么形象？ 关键词关键词 一个 新印记 一种 新观念 一份 新生活 是“我”的牛奶 舒化的时尚生活态度 好体质需要好吸收牛奶 丰富的丰富的TVCTVC创意版本创意版本 版本A-1 30秒变脸篇 版本A-2 15秒变脸浓缩篇 版本A-3 15秒易变脸篇 版本B系列 5秒证言篇 版本A-4 5秒变脸篇 版本C 30/15秒对话篇 即将拍摄 相应的平面版本相应的平面版本 证言主视觉 对话主视觉 即将拍摄 变脸主视觉 投放方式一 论证式（用因果反复论证强化） 20082008年传播阶段年传播阶段(1)(1) 目的：先通过”适合中国人体质 ”的方式建立新品类的市场区隔 目的：品类背后的技术支持 上市期第一波上市期第一波(35(35月月) )上市期第二波上市期第二波(68(68月月) ) 版本A-1 30秒变脸篇 版本A-2 15秒变脸浓缩篇 线上TVC: 品类篇(适合中国人体质) 栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度 版本B系列 5秒证言篇 版本A-4 5秒变脸篇 投放方式一 线下 变脸主视觉 版本A-3 15秒易变脸篇 为什么适合?(产品篇) 20082008年传播阶段年传播阶段(2)(2) 目的：通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概念, 制造更强的品类区隔 强化期第一波强化期第一波(911(911月月) )强化期第二波强化期第二波(122(122月月) ) 版本A-3 15秒易变脸篇 栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度 版本B系列 5秒证言篇 版本A-4 5秒变脸篇 投放方式一 线下 对话主视觉 版本C 30/15秒对话篇 线上TVC: 品类篇(适合中国人体质)为什么适合?(产品篇) 投放方式二 核心传播概念的跨媒体组合 20082008年传播阶段年传播阶段 目的：建立区隔，扩大市场， 吸引关注 目的：重复和强化区隔，拉动市 场消费 上市期上市期(37(37月月) )强化期强化期(812(812月月) ) 版本A-1 30秒变脸篇 版本A-2 15秒变脸浓缩篇 线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知 版本C 30/15秒对话篇 特殊焦点媒介选择（移动电视/终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后的“LHT技术让 中国人更好吸收”的产品特点认知 版本A-3 15秒易变脸篇 栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度 版本B系列 5秒证言篇 版本A-4 5秒变脸篇 投放方式二 一阶段（一阶段（3737月）组合建议月）组合建议 版本A-1 30秒变脸篇 版本A-2 15秒变脸浓缩篇 线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里呈现） 电视广告 版本B系列 5秒证言篇 栏目合作（只作为节目的赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用 投放方式二 二阶段（二阶段（812812月）组合建议月）组合建议 线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里呈现） 电视广告 版本B系列 5秒证言篇 栏目合作（只作为节目的赞助标版出现） *15秒易建联篇只在特殊媒介上使用 版本C 30/15秒易对话篇 投放方式二 20082008年的传播时间表年的传播时间表 11111212 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 8 8 9 9 7 7 10101111 阶段 奥运前奥运前奥运中奥运中奥运后奥运后 时间 TVC 伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质 促销 公关 陈列 08新体质，有我中国强 包装 1月21日倒计时200天 ，奥化版上市 “营养吸收驿站”生动化陈列 6月21日倒计时50天 ，限量版上市 助威奥运，有我中国强 对话篇 主题 变脸篇 伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 主题公关主题公关 （A A案）案） 紧扣08年传播主题 “营养好吸收，打造好体质好体质” 锁定核心消费者 强有力的传播 承接07公关传播资产 与奥运紧密联系， 借势宣传活动 营养舒化奶公关计划的发想原则营养舒化奶公关计划的发想原则 营养舒化奶的公关传播什么？营养舒化奶的公关传播什么？ 传播语 营养好吸收 打造好体质 中国人的好体质 传播概念的核心利益点 好体质的公关转化 新定义营养舒化奶的好体质 活动主题活动主题 舒化好体质，有我中国强舒化好体质，有我中国强 （全民新体质，营养新中国）（全民新体质，营养新中国） 08年营养舒化奶要讲什么？ 08中国体质=舒化好体质 在纷扰的奥运民族情结中，营养舒化要倡导一种什么样的中国好体质？ 营养舒化奶的公关传播什么？营养舒化奶的公关传播什么？ 营养舒化奶带你进入营养舒化奶带你进入0808新体质时代！新体质时代！ 从人体科学角度上讲的体质定义： 体质是人的质量。它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的 基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括 体格、体能和适应能力几个方面。 08舒化好体质定义： 体质包括人的身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材 质），它们三者集中体现在人的外在表现上，才被称呼为体质。 而营养舒化奶定义的好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥 有08中国的舒化体质。 目前你是否生活在目前你是否生活在 精神压力过大！ 长期亚健康状态！ 年纪轻轻 过劳死！ 各类疾病趋于年轻化！ 心理素质 （指个人心态/适应能力） 乐观自信 开朗积极 能力素质 （指个人的能动性） 热爱学习 乐于分享 充满探索精神 身体素质 热爱运动 关注健康 材质身质 心质 告别你的旧体质，打造新体质时代告别你的旧体质，打造新体质时代 倡导舒化好体质，就是倡导一种积极乐观、全面发展的精神态度。 就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己！ + + 一起来做一起来做0808舒化好体质中国人舒化好体质中国人! ! 公关传播阶段公关传播阶段 伊利营养舒化奶08好体质倡议书 线上/线下/联合公关引爆08好体质 2008年春节后 序幕预热期 2008年3月10月 活动引爆期 伊利营养舒化奶08好体质Top10 2008年11月 活动高潮收尾 0808好体质倡议书好体质倡议书 标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！ 联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理 科学研究所等 形式：当地晚报 内容结构： 中国人的体质现状与发达国家的差距 中国好体质的释义 伊利的目标和使命 好体质的秘密武器：好吸收的牛奶+坚持锻炼 倡议：成为体质强国需要每一个中国人的努力附营养舒化奶的赠饮券 “ “舒化好体质舒化好体质” ”的引爆期的引爆期 线线 上上 线线 下下 博客 /闪客 栏目合作 移动吸收驿 站 卖场 支持奥运 全民健康普查 1/营养学会 2/体育总局 + + + + 08 新 体 质 时 代 联合公关联合公关 时间：2008年4月初6月 范围：全国 形式：网上发表文章，宣传及炒作活动，搜索关键词 内容： 在博客上发起关于针对”08新体质“的讨论风潮，更可在新浪等 几大门口网站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客“等。 发起并倡导，让大家告别旧体质、打造新体质时代的文章。 同时配合时间点，号召一些人，在王府井或国贸等人口密集的 地方，制造闪客事件。迅速形成大家对于”08新体质时代“的讨论 。 话题参考： “08新体质，就在我身边” 从过劳死到08新体质，还需要多少时间 最近，流行08新体质 活动具体方案活动具体方案ATLATL 博客/闪客 1 最快速度的最快速度的 形成核心受众的形成核心受众的 口碑传播口碑传播 + + 让”舒化好体质时代“深入人心！ 时间：2008年6月初8月底 范围：全国 形式：央视栏目合作，推广舒化好体质时代的到来！ 内容： 通过一系列名人和故事介绍，倡导08新体质的时代，呼 吁全民打造好体质 栏目开始和结尾，主持人和嘉宾带领一起做“营养舒化 操” 邀请适合的名人进行访谈类特辑 推荐栏目：人物冠名(2008中国人物) CCTV-10 22：10(周一至周五) 活动具体方案活动具体方案ATLATL 栏目合作 2 CCTVCCTV栏目栏目 /podcast/renwu 首播：周一至周五 CCTV-10 22：10 重播：13：30 合作方式：冠名: “伊利营养舒化奶2008中国人物” 合作内容：每期特邀一个中国人物，介绍他在奥运年打造 好体质的生活故事。 时间：2008年7月初9月 范围：重点城市，高级写字楼 形式： 免费派赠伊利营养舒化奶 DM直投/静态展示 内容： - 在重点城市选择高档写字楼和会所公寓,进行派样和试饮 活动。同时通过静态展示和直投，教育消费者“关于中 国人大多存在乳糖不耐受”的状况。 - 推广办公室早晚的“营养舒化操”。 - 针对公司，推出团购优惠热线。 活动具体方案活动具体方案 BTLBTL 移动驿站 3 卖场 支持奥运 时间：2008年4月初8月 范围：重点城市，大卖场 形式：运动员代言常规买赠 内容： 将奥运代言人及伊利营养舒化奶的形象紧密联结。 将终端营造成“营养吸收驿站”的形式，凡购买营养舒化奶， 均可以参与互动小游戏，赢得奥运小礼品，用好体质来支 持奥运会！ 活动具体方案活动具体方案 BTLBTL 用你的好体质，来支持北京奥运！ 4 活动具体方案活动具体方案联合公关联合公关 时间：2008年4月初2009年11月 范围：全国 形式：联合权威机构，做全民体质健康普查 内容： 伊利联合几家在营养健康方面影响力较大的企业，共同开展 公益性质的”全民体质健康普查“活动（网络+社区）。在普查 的同时，传播新体质概念，引导大众的身心步入健康状 况。 并可在普查同时，选择重点区域举办讲座。 建议联合单位 营养学会 国家体育总局 联合公关 5 好吸收好吸收 好体质！舒化一族有你份！好体质！舒化一族有你份！ 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 08新体 质时代 全国布网全国布网 号召号召 营养舒化奶中国好体质Top10评选 借助集团的“奥运坐标”，在08年8月后火热进行，年底揭开悬念！ 伊利营养舒化奶伊利营养舒化奶 主题公关主题公关 （B B案）案） B B案设想的重要前提案设想的重要前提 一个前提： 节约之前的公关资源，将“营养全中国”的概念做延伸。 “营养全中国计划”跨越饮奶吸收瓶颈 “营养全中国”为什么是伊利？ 国民营养遭遇“拦路虎”，伊利营养舒化奶攻克“吸收关” 上百篇软文已发布 顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库 原创整编！保留权限！ 唯一购买官方网： 旺昌资料城 QQ：602429086 营养舒化奶公关营养舒化奶公关B B案的组成案的组成 打造好体质，营养全中国 1 2 3 CCTV栏目合作 群体证言杂志/博客/网络 “适合中国人的牛奶”社区互动活动 /special/aycq/03/index.shtml 内容介绍：中央台体育频道奥运传奇栏目在每周二晚18:35首 播。每期为40分钟。主持人沙桐为观众讲述了奥运会更多的传奇故 事。 合作方式：冠名：伊利营养舒化奶奥运传奇 合作内容：每期播一位奥运冠军的传奇故事，软硬结合，通过表 现金牌背后的金牌体质，让冠军推荐营养舒化奶。 CCTVCCTV栏目合作栏目合作( (平台选择平台选择1)1) 1 内容介绍：是中央台中文国际频道为迎接2008北京奥运会开设的专题 栏目。宗旨：向全球华人华侨、华语观众推介中国奥运文化，讲述中国 当今、历史上为奥运拼搏的有特殊作为的人物及其事件。主要开辟“奥 运行动”、“参与者说”、“国家队纪事”、“星讲堂”