2010年12月南昌红谷滩项目整合营销提案.ppt

南昌红谷滩项目整合营销提案 2010.12 目 录 宏观概览 场地分析 市场供应研究 红谷滩零售市场分析 市场需求研究 消费群体分析 零售商调查 案例分析 项目研究 2 02 11 19 32 43 49 53 64 75 3 宏观概览 南昌概述 南昌，又名豫章、洪城，为江西省省会，全省政治、经济、文化、科技、交通中心。 南昌地处江西省中部偏北，赣江、抚河下游，滨临鄱阳湖。南昌既是国家历史文化名城 又是革命英雄城市。总面积7402平方公里，人口497万(2009年)。 交 通 南昌轨道交通项目于2009年正式开工建设，目前已规划建设5条线路，其中1、2号线一期 总长50.996公里（一号线均为地下线）。2015年正式通车载客运营，其余3条线路随后将 陆续开工建设。 南昌至九江城际铁路是中国第二条开始建设的城际高速铁路，起点位于九江站，出庐山 站后沿京九铁路东侧而行，终点为南昌北站，与现有的京九铁路相连，引入南昌站。昌 九城际是连结南昌中心城市与浔阳古城九江等辐射城市之间的高速铁路系统，因为其快 捷、舒适，已经成为南昌九江等周边城市民众往来的主要交通工具。 4 南昌概述 国民经济 2009年实现生产总值1837亿元，gdp增幅高达13.1%位居全国省会城市第一。 2009年全市规模以上工业实现增加值615.10亿元，同比增长18.0%，增幅较年初一季度提 高4.8个百分点。 2009年实现社会消费品零售总额634.43亿元，同比增长20.0%。 2009年固定资产投资规模持续扩张。全年全市累计完成50万元以上固定资产投资1546.88 亿元，同比增长42.4%。 2010年市财政收入以每三个月200亿元的速度增长，截止6月底，仅半年，市财政收入达 到近450.28亿元，增速同样也位居中国省会之首，该市财政收入列居全国省会城市前茅 。 5 南昌概述 商贸流通 市内大型商业蓬勃发展，形成了“城内大商场，城郊大市场，城外大物流”的格局， 市区主要有家乐福、人人乐、南昌百货大楼、洪城大厦、洪客隆、财富广场、百盛、 大润发、沃尔玛、麦德龙、天虹百货、好又多、铜锣湾广场、北京华联、上海联华、 农工商、丽华购物广场、新一佳、步步高等大型商场，其中财富广场和百盛均为奢华 品百货公司。屈臣氏、哈根达斯和dairyqueen、必胜客、棒约翰在南昌均有数家分店 。国美电器、苏宁电器均在南昌拥有二十余家分店。万达国际影城、中影国际影城、 嘉禾影院、华影国际影城、永乐影城等一批高端影院给南昌市民带来了五星级影院享 受。城外有洪城大市场、华东装潢建材大市场、喜盈门建材市场、香江家具、欧亚达 家具、红星美凯龙、京东鹿鼎国际家具、南昌深圳农产品批发市场等大型市场。 6 南昌与几大城市的横向比较 经济指标上海南京成都杭州合肥南昌 人口（百万）19216291125683492497 gdp（亿元）1504642304502509821021837 gdp增长率8.20%11.50%14.70%10%17.30%13.10% 零售总额（亿元）5173196119501804703634 零售额增长率13%18.80%20.30%15.80%19.60%20% 人均可支配收入（元）288382550418659268641715814022 人均可支配增长率8.10%10.30%10.10%11.50%10.10%9.00% 7 尽管经济发展速度较快，但南昌的经济总量（gdp）在主要城市中处于中下游水平。 人均可支配收入水平在主要城市中也位居后列，一定程度上限制了高端零售业态在南昌的发展 。 然而零售额的增长速度却在各城市中位居前列，表明南昌零售市场的发展潜力巨大。 红谷滩概述 红谷滩新区是南昌市委、市政府为适应现代城市发展的需要，拓展城市规模，加速城 市化进程，加快“一江两岸”城市格局的形成，实现现代文明花园英雄城市建设目标 ，经批准于2002年5月15日正式成立的城市新区。 红谷滩新区由红谷滩中心区、凤凰洲、红角洲 三大片区组成，区域面积50余平方公里，规划 建设用地面积40余平方公里，规划人口40余万。 自2000年7月11日正式启动以来，经过初步开发建设，红谷滩中心区已是高楼耸立， 繁花似锦，绿树成荫。随着市委、市人大、市政府、市政协、市纪委等党政机关的迁 入，红谷滩新区已成为英雄城南昌的政治中心。得天独厚的自然生态环境、快速便捷 的交通网络、日趋完备的基础设施、高起点的规划定位、优惠的投资政策使红谷滩新 区蕴藏的巨大发展空间和潜力得以迸发，成为商家投资的热土和世人关注的焦点。随 着各大开发建设项目的进入，红谷滩新区的开发建设已全面铺开，一座新城正在快速 整体崛起。走进崛起的红谷滩新区，处处涌动着现代化大都市的勃勃生机与活力。 8 南昌市商业规划区概览 9 核心区 围绕八一广场核心商圈构筑 南昌最繁荣的商业气象 内圈层 分布中山路、胜利路、孺子 路、展览路等各类特色商业 街 中圈层 洪城板块、东湖、西湖、青 山湖构筑成中心辐射商圈 外圈层 环绕红谷滩、象湖、艾溪湖 形成的新兴商圈 10 序号类别名称定位 1 市级 商业 中心 市级商业中心 满足市内外大众及中高 档多层次、时尚消费为 主 2 市级 商业 副中 心 东湖区商业副中 心 以南昌老城区及邻近市 县流动顾客为消费对象 ，集购物、旅游、休闲 、商务于一体 3 西湖区商业副中 心 4区域 商业 中心 青山湖区域商业 中心 突出文化、休闲、娱乐 等特点，目标顾客多为 周边居民 艾溪湖区域商业 中心 目标顾客多为西北部居 民 5 洪城区域商业中 心 突出商贸、批发、零售 等特点，吸引全市居民 6 青云谱区域商业 中心 突出餐饮、休闲、娱乐 等特点，以周边消费为 主 7 红谷滩区域商业 中心 新兴商业区，政府重点 引导区域 8 南昌市商业网点总体规划布局 宏观概览小结 南昌的整体宏观经济前景较为乐观，相关社会 经济指标的不断改善将刺激零售市场的需求。 与全国主要城市相比，南昌的经济总量相对落 后，但其增长速度保持较高水平，预示其发展 潜力空间巨大。 红谷滩的经济实力日趋凸显，规划将成为未来 南昌发展的金西翼。 红谷滩区域商业中心规划将形成以市级机关、 秋水广场为主节点，而后向外辐射，以市区中 高端及周边顾客为主要消费对象，进一步提升 为集购物、休闲、商务功能于一体的综合性商 业副中心。 11 南昌和红谷滩 的经济及宏观 环境整体向好 ，为本项目的 可持续发展创 造先决条件。 红谷滩区域商 业的规划使得 本项目具备发 展购物中心的 可能。 对本项目的影响 12 场地分析 地块概述 13 项目地理位置 本项目位于南昌红谷滩新区，北面为世贸 路、东面为丰和中大道、西面为在售的世 纪中央城。 主要指标 土地面积：16255平方米（合24.382亩） 容积率：2.5 建筑密度0.6 地块现状 土地已经平整 道路四至 北：世贸路 南：世纪中央城 西：丰和中大道 东：世纪中央城 道路交通及可及性现状 14 丰和中大道 南北向，连接八一大桥、南昌大桥 双向四车道 交通主干道 紧邻项目地块，可提供直接临街面， 且展示面较长 与连接老城区的主要通道相接，带 来较高的便捷性 道路路况较好，车流量较大 较宽阔的路面不利于行人来回走动 宽阔的绿化带不利于商业氛围聚集 不直接连通南昌市中心 世贸路 东西向，连接市政府机关 双向二车道 非交通干道 连接项目地块与红谷滩原有商业 连接市政府所在区域 人流量稀少 区域交通网络示意图 15 周边交通 16 公交线路 主要公交线路包括：17、227、222、204、245等，众多的交通 线路可以方便消费者到达本项目。 主干道 项目周边主干道主要有：丰和中大道、红谷中大道等。作为城 市的主干道，丰富的交通网络方便西、东城区的交流。 次干道 项目周边的次干道主要有：会展路、世贸路、金融大街、怡园 路等，连接区域内不同物业与不同地区。 地铁 规划中的地铁1号线、2号线直接连通本项目，一旦地铁通车， 可以大大缩短市中心至项目的时间，扩大本区域的辐射范围。 周边重要项目 l市政府机构 南昌市市委、市人大、市政府、市政协等政府重要办事机关集中于此。 l秋水广场 紧邻行政中心广场，于2004年1月28日落成，是一座以喷泉为主题，集旅游、购物、观光为一体的大型休 闲广场，是中国最大的音乐喷泉群。 l市广电中心 2006年05月28日落成，主楼地上21层，地下2层，整个建筑面积近7万平方米，建筑筒体高度127.8米。 l会展中心 中心占地面积23万平方米，其中建筑面积10万平方米，包括7个展厅和会议区，集展览、会议、商贸洽谈 、信息交流、旅游、餐饮娱乐城等各种类功能于一体。 17 区域交通网络及公共设施影响 丰和中大道 连通城市主要的交通 网络，便于消费者到 达本项目 评 价 丰和中大道是紧邻本 项目的城市主干道， 可以为本项目带来较 多的车流量，但该道 路路面开阔，同时较 为宽的路间距不利于 人流往来 18 轨交规划 根据规划，地铁将经 过本项目并设有出入 口 评 价 轨道交通作为城市快 速交通系统，将大大 改善原有的交通状况 并提升城市形象。但 由于距离通车还有一 段时间，短期内对项 目影响不大 城市公共设施 区域内包含了多个城 市公共设施 评 价 公共设施可以成为日 常居民的休闲、娱乐 的场所，并可以聚集 人气，改善居住环境 ，提高居民的生活水 平，并提升区域的整 体商业价值 项目s.w.o.t.分析 19 优 势 地理位置突出，位于新区核心旁 区域为城市副中心定位 现有及未来周边有大量住宅开发 良好的地块展示面 劣 势 目前商圈不成熟 区内居住人口不足 区内服务业发展滞后，缺乏商务消费 本项目开发滞后于周边竞争项目 机 遇 未来本区域有中高收入和商务消费人群人群导入 红谷滩地区目前零售市场有限，随着区域发展和 未来规划，发展空间较大 随着居民生活水平的提高，以服务周边居民日常 生活消费为主要商业功能，休闲娱乐具发展潜力 威 胁 区域内商业竞争较多 区域人流导入的不确定性 传统消费习惯和市中心项目的竞争，一定程度会 制约项目的人流积聚 20 市场供应研究 南昌主要零售物业分区供应特征 21 东湖区 l近期和未来供应：2个零售项目，约5万平方米零售面积 l主要项目：凯旋国际、隆鑫广场c区 l区域特征：核心区域，中高档综合性商业项目为主 西湖区 l近期和未来供应：3个零售项目，约60万平方米零售面积 l主要项目：喜盈门建材家具广场、新洪城大市场 l区域特征：次核心区域，中档卖场和专业市场聚集，品牌零售相对滞后，供应以大型专业性项目为主 红谷滩新区 l近期和未来供应：4个零售项目，约84万平方米零售面积 l主要项目：嘉里南昌综合发展项目、万达项目、普菲特国际购物广场 l区域特征：新兴区域，中高档综合性商业项目为主 青云谱区 l近期和未来供应：3个零售项目，约4万平方米零售面积 l主要项目：博泰中心城、京山广场、悦达家乐福 l区域特征：中档卖场，品牌零售相对滞后 南昌零售市场概览 22 本项目核心商圈 从南昌市的商业布局来看，南昌的商业主 要集中在以八一广场为核心的中心片区商 业中心区，同时中山路、北京路、八一大 道、福州路、胜利路等特色专业街与其形 成了商业网点密集、业态多样的市中心零 售业网络；而以洪城大市场为核心的洪城 板块，则依靠其便利的交通形成了辐射全 省的专业批发市场商圈。其余片区的商业 分布相对零散，各个片区的区域性的商业 中心尚未形成。 南昌主要大型零售物业分析-经营类别 23 市中心的主要零售物业经营类别中多 以百货为主导。 未来将以购物中心为主要增长点，出 现单体百货和购物中心公共主导市场 的格局。 市中心 红谷滩的主要零售物业经营类别中多 以购物中心和卖场为主导。 未来将以购物中心、卖场和酒店办公 为主要发展方向，相对比较分散。 红谷滩 南昌主要大型零售物业分析-业态组合 南昌的大型零售物业之业态组合逐渐呈多元化发展，涉及零售、餐饮、娱乐、服务等。 但目前南昌大多数大型零售物业的业态组合都较为分散、杂乱，缺乏良好的规划和配置，未 来必将经历一个资源整合、重新洗牌的过程。 通过合理的业态比例、完善的功能分区和互补所打造出来的未来大型零售项目将最有可能在 南昌市场获得成功。 对于引进部分尚未进入南昌的新兴业态，如：服装旗舰店、品牌折扣店、奥特莱斯等，则需 要一定的时间进行市场培育，才能获得更多接受。 24 南昌主要大型零售物业分析-档次分析 25 市中心现有主要零售供应-太平洋购物广场 地理位置：中山路、象山路交汇处 开业时间： 2002年 建筑面积：42000平方米 市场定位：中高档 业态组合： b1超市食品馆（超市、面包蛋糕、咖啡果汁吧） 1f流行名品馆（化妆品、香水、珠宝、贵表、淑女装、女鞋、女包、杂货、必胜客、肯德基） 2f少女服饰馆（少女装、少淑女装、彩妆、内衣、休闲女鞋、休闲女包、流行手表、杂货、饰品、咖啡厅） 3f绅士休闲馆（西服、男鞋、男包、男士休闲装、牛仔休闲装、运动、精品） 4f家用电器馆（大小家电、手机、床用、家用、礼品、童装、玩具、儿童书籍、斗牛士西餐厅、南梦宫游乐场） 主要零售品牌：必胜客、肯德基、斗牛士 26 市中心现有主要零售供应-万达沃尔玛购物广场 地理位置：八一广场北侧 开业时间： 2003年 建筑面积：50000平方米 市场定位：中高档 业态组合： 1f室内商业步行街（服装、鞋帽精品、珠宝首饰、钟表眼镜、手机城、化妆饰品） 2-3f沃尔玛 4f万达电影城 主要零售品牌：沃尔玛、万达电影城 27 市中心现有主要零售供应-新洪客隆百货 地理位置：八一广场北侧 开业时间： 2003年 建筑面积：50000平方米 市场定位：中高档 业态组合： -2f超市日百区 -1f超市食品区 1f化妆品、黄金珠宝、家用电器区 2f鞋包区 3f男装区 4f女装区 5f家居区 28 未来主要零售供应-悦达家乐福国际购物广场 地理位置：红谷滩怡园路 建筑面积：35000平方米 市场定位：中高档 产品类型：购物中心 简介：由市政府招商引进，江苏悦达集团南方控股有限公司旗下的 南昌悦家置业有限公司投资开发，是青云谱城市副中心建设的重点项 目之一。 建筑面积约3.5万，规划建筑3层、局部5层，其中家乐福 超市约占2万，计划于2011年上半年开业，成为集购物、休闲、餐 饮于一体的大型购物休闲中心。 29 未来主要零售供应-新洪城大市场 地理位置：北临洪城路，南靠建设西路 建筑面积：500000平方米 市场定位：中档 产品类型：商场、办公 简介：总投资31.5亿元人民币。工程将分期分区进行五期改建，整个改扩建预计在5年左右完成。 一期即为a区，位于洪城路南侧，由1-4层的裙楼和25层的双塔楼构成，暂定名为洪大服装大厦，定位为中 档服装批发商务中心。 二期h、j区，位于建设西路的北面，由4-6层的裙楼及16-20层的双塔楼构成。 三期d、e、f、g区，由市场核心部位的四个片区构成，每个片区由四层的商铺组建而成并通过公共交通连 廊整合于一体。四期b、l、k区，位于市场西路东面，由5层的儿童城和8层的文化产品交易区及3-6层的商 铺构成。 五期c区，位于市场东路的西侧，暂定名为时尚名品广场，由4-6层的裙楼和18层的soho楼组建 而成。 30 红谷滩商业整体发展趋势分析 红谷滩的整体发展定位明显领先于南昌其它区域，区域内涵盖了众多知名开发商， 包括：万达、绿地、世茂等，并相继建成了一批公寓、酒店、写字楼等，区域定位也 随着这些品牌开发企业和其代表作品的入驻而愈加清晰。 红谷滩整体由于定位于“南昌的浦东新区”，通过政府的政策引导扶持、全面整体 的规划以及新兴理念的注入，逐渐开始焕发出南昌cbd的光芒。 但是，由于红谷滩目前住宅的入住率并未饱和，故现有商业经营现状一般。并且由 于传统消费观念根深蒂固，红谷滩对南昌市区普通市民购物、休闲、娱乐商务尚不足 以构成吸引力，仅以满足本区域入住居民基本消费为主。 31 市场供应研究总结 32 南昌零售市场目前正由市场蓄势期向市场发展期过渡。 在未来几年内，预计有超过100万平方米左右的商业面积建成，未来 供应十分充足，且主要集中于红谷滩新区，未来商业竞争将愈加激烈 。 商业层次分明，梯队式级差效应已形成，市中心传统核心商圈和特色 商圈共存发展。 随着未来市商业中心区和副中心区内更多零售项目的落成，零售业新 一轮的市场竞争加剧，现有主要零售项目都将不断进行调整和转型。 百货由传统大型综合百货向以服饰类为主的都市型时尚主题百货转变 ，档次逐渐提升，定位的目标客户群也由大众化向针对小众化转变。 预计未来南昌的商业将呈更加多元化发展，出现更多以购物中心为代 表的商业形态，并将吸引更多的新兴业态和品牌租户进驻。 购物中心将成为未来南昌商业副中心最主要的商业形态，而在市中心 则预计仍是由百货居主导地位。 对本项目的影响 南昌零售市场进入发 展期，无论是市场的 零售供应项目，还是 南昌消费者的接受度 ，都反映了本项目发 展休闲购物中心形态 恰逢其时。 红谷滩和市中心， cbd和商业中心的发展 ，合作大于竞争，共 同成为城市建设得催 化剂，是本项目的发 展机会所在。 33 红谷滩零售市场分析 红谷滩商圈概况 红谷滩从2002年一片沙滩，发展到今天，丰和大道、红谷大道有一系 列世界品牌的酒店、宾馆、写字楼入驻，包括香格里拉、喜来登、万 豪酒店、洲际酒店以及国宾馆总共七个五星级宾馆。另外一些总部基 地也逐渐入驻，如中国建设银行，包括浦发银行、包括商业银行等， 红谷滩新区的人气、品质得到了整体性提高。 红谷滩商圈以红谷滩大道、会展路为中心向周边辐射，已逐步形成了 商场、超市、专卖店、餐饮的商业格局，一定程度上满足了部分消费 群体的需求。 红谷滩商业零售格局以临街商铺及传统商场为主导，除了洪客隆以外 ，其它流行百货、连锁经营、主题商场等多种零售业态较少甚至尚未 出现，红谷滩零售市场的空白点仍然很多。 34 红谷滩零售项目供应比较 据不完全统计，红谷滩未来面市商业类面积将达80万平方米（包括综合体项目） ，如果按照其中存商业占40%的比例估算，未来红谷滩将提供30万平方米以上的商 业面积。 绿地中央广场9000平方米； 普菲特国际购物广场30000平方米； 唐宁街115000平方米； 洪客隆第一街区56700平方米； 世贸16817000平方米； 联发广场40000平方米 35 红谷滩零售项目供应比较 以上数据可以看出，单凭现在可见的商业面积就已达27万平方米，这其中还不包 括不可见的项目以及住宅社区裙房商铺，相对红谷滩而言，红谷滩是未来新增零 售物业较为集中的区域。 巨大的供应量会使现有的红谷滩商圈竞争激烈，大量大体量、综合型、现代化的 购物中心项目会改善红谷滩目前的商业形象，有利于商圈整体档次的提升。 36 普菲特国际购物广场 地理位置：红谷滩怡园路 建筑面积：30000平方米 市场定位：中档 产品类型：购物中心 简介：共4层，-1f为青少年体育馆；1f为时尚名品馆；2f为运动生活馆 ；3f为高尔夫练习场 37 作为“l”形的商业体，定位于时尚、年轻化，引入高尔夫练习场以提升项 目品质，但后续招商和销售情况如何仍将拭目以待。 绿地中央广场 地理位置：红谷滩红谷中大道 建筑面积：9000平方米（商业部分） 市场定位：高档 产品类型：综合体 简介：项目占地173亩，总建筑面积42万平方米。绿地中央广场涵盖商业 中心、精装豪宅、世界级酒店、甲级写字楼等多种物业形态，汇聚商业、 居住、商务办公、景观、休闲等多重资源。 38 绿地的知名度已经在南昌打响，借助项目写字楼的“南昌第一高度”更为项 目增加了助推力。 唐宁街 地理位置：红谷滩红谷中大道与会展路的交汇处 建筑面积：115000平方米 市场定位：中档 产品类型：商业街 简介：唐宁街项目总占地面积20063平米，总建筑面积11.5万平米，容积 率为5.73，绿地率为42%。 39 此种商业街形式定位过低，并且零售后破坏了整体的协调性，后期经营难 以控制，容易造成商品杂乱。 洪客隆第一街区 地理位置：红谷滩大道与春晖路交汇处 建筑面积：56700平方米 市场定位：中高档 产品类型：综合百货 简介：由江西洪客隆集团投资建设，占地2.01万平方米，总建 筑面积约5.67万平方米，集商业、住宿、办公、酒店、休闲娱 乐等为一体的城市商圈，规划业态有大型超市、soho、酒店式 公寓、金钻商铺等。 40 借助洪客隆在南昌的知名度，以及酒店式公寓、商铺、超市等品类的协同 效应，商业价值已经开始逐步显现。 红谷滩主要大型零售物业分析 41 红谷滩主要项目比较 42 项目绿地中央广场唐宁街洪客隆第一街区本项目 优势 代理位置优越，品 牌优势明显 地理位置较好，商 业街形式容易获得 市场接受 最先开业，抢占了 最佳商机丰富的本 地商业操作经验和 品牌效应 轨交优势，大卖场 有意向入驻 劣势 单位面积偏大 分散销售造成后期 管理难以控制 部分销售对未来经 营管理造成隐患 开发相对滞后 定位 高档物品展示中心中档商业街综合型购物中心未定 综合评价 未来将成为红谷滩 的核心地标 以街区综合型商业 形式服务周边，比 较容易聚集人气 短时期内最有可能 成为红谷滩的领导 项目 短期内需要一个预 热过程，中长期发 展看好 红谷滩商业分析总结 未来红谷滩可以预计的商业供应面积就达27万平方米左右，未来供应量充足。 红谷滩区域的零售市场发展从现有的档次中低、业态单一直接跳跃至未来项目的中 高档、业态丰富，两者之间存在断层。 市场空白点将出现在定位于中高档的单一业态和中档的多元化业态两类商业项目上 ，这也将成为本项目的机会所在。 住宅与商业一直是相辅相成，尤其对于红谷滩这样的商贸聚居区，商业必须依靠新 兴人口导入。因此对于综合项目开发商而言，平衡商业和住宅之间的关系和先后顺 序尤为关键。 43 44 市场需求研究 南昌宏观需求分析 45 gdp是一个国家或地区在一定时期内生产活动的最终成果，它反映一个国家或地区未来经济发展和增 长的潜力。 从2005年至2009年，南昌gdp平均增长率为16%，尤其2008年达到了19%的增长率，明显高于全国。 人均国内生产总值与gdp相似，平均增长率为15%，2009年有所下降。 南昌宏观需求分析 46 南昌的人口呈逐年增长的趋势，但增长率 有所减缓，连续2年都维持1%的增长率。 增长速度的减缓一定程度不利于整体市场 商业的扩容。 南昌的社会消费品零售总额每年均呈2位 数的增长，尤其08年更是达到24%，说明 整体市场零售业增长还是以较快速度再发 展。 南昌宏观需求分析 47 相较于比较平缓的可支配收入增长趋势，南昌消费增长却呈现不同的走势，尤其在2007年爆发性地 达到了33%，但随后受金融危机影响消费也迅速下降，到09年仅为7%，消费涨幅明显萎缩。 南昌宏观需求分析 48 从施工面积的增长情况看，06年和09年都呈现高速增长的势头，这与05年和08年房产势头开始企稳 走强密切相关。09年的高施工率表面未来几年的供应将出现井喷，供应量将明显增加，因此竞争也 会有所加剧。 而竣工面积在08年达到了35%的峰值后迅速探底，09年仅有11%的增长，说明短期内供应量较少。 市场需求研究总结 近几年南昌经济总体增长速度均维持2位数的增长，虽然09年有所减速，但整体趋 势还是保持一定程度的增长，未来还是具备一定的成长潜力。 红谷滩地区一直在加速推进现代城市化的进程，城市化的发展不但能改变原有百姓 的居住及生活环境，同时也能改变居民日常的生活习惯并培育出成熟的零售市场。 社会消费品零售总额增速相当之快，近2年一直保持在20%以上，说明零售市场开始 由起步逐渐走向发达，同时也蕴含着巨大的发展潜力。 大量的开发量（尤其是09年30%的施工增长率）促使市场供应积聚，未来可提供巨 大的人口导入，将更加有利于零售市场的发展。 49 50 消费群体分析 学生群体分析 学生群体的月零用钱一般在600元左右，大多集中在400-500元区间，消费能力一般 。 学生群体经常去的购物场所，大多还是集中在市中心。 对于周末闲暇时间的安排，逛街、购物占有绝对的比重，消费意愿还是比较强烈。 学生作为一个较为特殊的群体，虽然其能支配的金额并不充裕，但其拥有的时间及 消费的积极性相对其他年龄层的消费群都较高。 学生群体最看重的商业设施依次是：便利店、超市、品牌专卖店、特色餐饮、电影 院、百货商店等。在娱乐方面，电影院、卡拉ok、茶坊、酒吧是最受学生群体青睐的 项目，因为这些项目都属于集体型，适合朋友聚会。 51 中等收入群体分析 通常公务员、公司白领及管理阶层属于中等收入群体。 其月平均收入在3000-6000元之间，单次消费金额在200-400元之间。 该群体的消费偏向以餐饮最高，因此对餐饮类的需求也较为旺盛。 在业态喜好上，品牌专卖店、特色餐饮、大卖场排在前列。该群体对于品牌具有很 强的追求，表面其拥有一定的消费实力，并希望藉此提高生活的质量。 因此建议本项目未来可适当增加餐饮元素以吸引该消费群体。 52 中高收入群体分析 通常公司高管、私企老板和律师等属于中高收入群体。 其月平均收入在8000元以上，单次消费金额在300-600元之间。 该群体的消费偏向也是以餐饮居多，其次是品牌专卖和百货商店，还有ktv等。 在业态上，此群体更偏重于中高档次的品牌专卖店、特色餐饮以及其他娱乐场所。 该群体收入较强，消费能力也强，对中高档项目具有较强的消费倾向性。 对于餐饮与娱乐的消费意向较强，花费金额也相对较高 愿意就近消费。 53 54 零售商调查 大卖场发展状况、特点及经营理念 大卖场的发展状况及特点 目前在国内较为流行的大型卖场是超市与仓储式商店的结合体。 大卖场是以销售生鲜食品及日用品的超市为主、百货为辅的中型超市。在商品的综合性上逊 于大型综合百货，在价格上逊于仓储式超市，但生鲜食品及日用品是超市最具个性和特色的商 品。 大卖场由于销量大，往往能提供较为低廉的商品价格以此吸引消费群体光顾。 是否能为消费者提供更为低价的商品是大卖场是否具有竞争力的重要衡量指标，而卖场自身 的管理及连锁的规模决定了其是否具有核心竞争力。 55 大卖场经营理念比较 乐购之经营理念 乐购以“顾客导向，服务导向，生活导向”宗旨引领零售业走向新世纪。永远追求顾客所需，提 供超值的商品，以最佳的服务，为消费者创造欢乐、舒适的购物环境，让顾客体验全新的购物休 闲方式 沃尔玛之经营理念 以“天天平价”的哲学为基础，沃尔玛所开创的“购物广场”理念为顾客节省了时间和开支，并 提供了一种独特的购物体验。 大润发之经营理念 让大润发走进每一位顾客的生活中，提供丰富的商品选择，以“长期低价”满足更多的顾客，提 供多元化卖场形态，兼具休闲与便利的消费需求，专业服务，领导商圈，成为值得信赖的大卖场 。 56 大卖场客群宏观比较 通过比较大卖场在国内发展的商业模式，我们发现低价竞争优势是其能在短期内快速发展的重要 原因。 目前国内大卖场发展已经到了一个相对成熟的阶段，所有品牌新开标准店单店的营业面积基本都 在1万平方米左右，在装修及人流动线安排上也达到了标准化，基本都可以提供消费日常所需的 所有产品。 在目前南昌卖场中也并没有特别突出如进口食品比例等专门针对高端客户的经营策略，因此目前 项目周边未来的大卖场主要都是针对大众化的市场，并非定位中高档的超市。 在不考虑进口食品的情况下，同一区域内，卖场中95%以上的品牌都是相同。因此卖场争夺消费 者的有力武器首选便是商品价格，其次是购物环境以及交通便捷度。 57 大卖场客群宏观比较 低收入群体 该群体对于价格的敏感度较高，谁能提供更低的价格便能吸引到对于该群体的关注和购买。因此 低收入群体其选择卖场的主要考虑因素依次为：价格、地理位置（交通便捷度）、购物环境等。 中等收入群体与中高收入群体 中等收入与高收入群体对于价格的敏感度要远低于低收入群体，因此更愿意考虑其购物消费的其 它成本投入，特别是花费时间、购物环境等因素，因此我们认为对于中高收入群体其选择卖场的 主要考虑因素依次为：地理位置（交通便捷度）、价格、购物环境等。 58 大润发客群与其它卖场客群比较 大润发 相当其它品牌的卖场，大部分物品能提供更低价格，同时其在生鲜产品方面更能得到消费者的青 睐，因此其在三家卖场中最具竞争力。对于价格敏感度较高的低收入群体，其更具有吸引力。 沃尔玛 拥有很强的品牌知名度，目前受制于其店铺数量的限制，导致其无法发挥其管理流程体系中控制 成本的优势。同时其本土化也略低于其余品牌，对于消费者而言，吸引力并不是很高。 乐购 乐购在其价格、管理方面都属于中等水平，总体吸引力一般。 本项目如引进大润发作为主力店，能够凭借其优势吸引到一定的消费群体，但值得注意的是，必 须防止由于卖场过分强势及其分租部分，给整体项目造成不利影响。 59 零售商-服饰类 服饰类的商家租赁面积范围较广，一般租赁面积较大的为品牌旗舰店，注意以展示自身形象，表达品牌最 新的设计理念等，同时此类店铺也最能吸引该品牌的忠实消费群体。 品牌旗舰店的概念最先由国外引入，目前在一线城市已经得到了商家与消费者的广泛认可，国内品牌也逐 渐采用类似的策略以提升自身品牌的知名度与形象，培养消费的品牌忠诚度。 品牌旗舰店对于商场可以达到吸引人流、聚集人气的作用。 60 品牌名称经营模式旗舰店面积一般楼层需求意向程度 贝拉维拉加盟500平方米以上首层视项目具体信息 美特斯邦威加盟500-2000平方米首层视项目具体信息 阿迪达斯自营400平方米以上首层只考虑一线城市 佐丹奴加盟1000平方米以上首层视项目具体信息 h&m自营500-1000平方米首层只考虑一线城市 零售商-家居家饰家电类 家居家饰家电类商家一般喜欢在大型住宅区域或交通便利出选择开店。其租赁面积一般都比较大，是项目 中的主力商家，属于目的性较强的消费，亦是项目吸引人流、聚集人气的有效方式。 此类商家一般愿意接受非首层开店，但首层一般会有部分面积作为其店铺以引导人流往上。 本项目所在区域未来有巨大住宅供应量，同时本区域又处于轨交出口，因此对于此类商家具有较强的吸引 力。 61 品牌名称经营模式旗舰店面积一般楼层需求意向程度 国美自营3000平方米以上首层或二层视项目具体信息 苏宁自营3000平方米以上首层或二层视项目具体信息 红星美凯龙自营5000平方米以上首层或二层视项目具体信息 喜盈门自营5000平方米以上首层或二层视项目具体信息 零售商-娱乐类 娱乐商家的租赁面积一般都比较大，是商业项目聚集人气的主要商家。其对于交通条件的要求较高，同时 由于娱乐类商家的营业时间一般都比较长，因此聚集人气的作用可以有效弥补其他类型商家在晚间无法吸 引人气的不足，特别是零售类商家。 此类商家一般可以接受较高楼层，一般都要求在首层拥有相对独立的电梯或大堂。 娱乐类商家对新兴区域开拓通常没有其他类型商家积极，通常需要较长时间的培养。 62 品牌名称经营模式旗舰店面积一般楼层需求意向程度 好乐迪自营2500-4000可接受较高楼层视项目具体信息 一兆韦德自营3000-5000可接受较高楼层视项目具体信息 钱柜自营3000-5000可接受较高楼层视项目具体信息 零售商-餐饮类 传统中式餐饮的商家租赁面积一般都比较大，而西式快餐的租赁面积相对灵活。餐饮是是商业项目吸引人 气的主要商家。与娱乐商业类似，其对于交通条件的要求较高。 中式餐饮商家一般可以接受较高楼层，一般都要求在首层拥有相对独立的电梯或大堂；西式餐饮商家通常 首层需要有部分营业面积或设置通道。 餐饮类商家通常选择较为谨慎，我们可以利用家常饭的品牌优势带动其他本土餐饮品牌入驻。 63 品牌名称经营模式旗舰店面积一般楼层需求意向程度 家常饭自营1500-2000可接受较高楼层强 柴米油盐自营1500-2000可接受较高楼层视项目具体信息 肯德基自营500-2000首层或二层视项目具体信息 麦当劳自营500-2000首层或二层视项目具体信息 零售商总结 购物和大卖场的开销通常是家庭开销的重要部分，其在居民日常消费中占有绝对的 地位，引进此类商家对于吸引人气有重要作用。 服饰类商家通常开拓意向相对积极，特别是南昌已有分店且经营业绩不错的品牌， 其在未来具有较为积极的拓展计划。 家电类消费大多集中在就近消费，面对周边众多的住宅小区，此部分商家的引入也 能对消费的聚集起到辅助作用。 娱乐、餐饮是最受欢迎项目之一，只要有足够的品牌吸引力并能满足消费者此类需 求，通常能迅速得到市场的认可，并且时间远远短于服饰、家电类。 64 65 案例分析 苏州联丰广场 项目背景 联丰广场位于苏州工业园区内娄丰镇政府行政核心区域，距离市中心约25分钟车程，周边有 包括苏州研究生城在内的高等教育园区和各类大型居民小区。 工业园区内除本项目外，还包括面积达20平方米的苏州时代广场、金鸡湖商业广场、科技文 化艺术中心、李公堤商业水街等。 工业园区是苏州近年高速发展的地区之一，随着园区居住氛围的逐渐形成，越来越多的新苏 州人迁入本区域。而联丰广场作为苏州金鸡湖东一处集休闲、餐饮、购物、酒店和商住为一体 的大型中档消费购物场所，以其“一站式”服务特色，主要满足周边居民和研究生城学子的日 常生活的需要。 66 苏州联丰广场 项目基本资料 地理位置：苏州工业园区内金鸡湖东侧 开业时间：2006年 建筑面积：120000平方米（5幢独立商业，每幢3-4层不等） 市场定位：中档 业态组合：a幢品牌专卖店；b幢主题式百货街区；c幢特色餐饮、娱乐总汇、商务酒店；d幢 小吃、快餐、娱乐；e幢大卖场、专业商场 主力租户：世纪联华（26000平方米）、苏宁 经营方式：部分销售（60%左右） 67 分析与启示 分析 世纪联华大卖场和苏宁电器能够吸引并带来一部分人流 人流主要集中在下班时间后和双休日 没有吸引力的购物环境，更象是一个广场，而不是一个购物目的地 5幢商业建筑体过于独立，缺乏有机联系 启示 临近大型居民小区的商业项目中大卖场和家电、家居卖场能够吸引到一定量人流 为避免使消费者产生广场而非购物目的地的感觉，应该更多的增加推广和品牌活动，树立购 物中心的形象以鼓励顾客再来 加强不同设施之间的联系，使购物者愿意花更多时间在购物中心内流连 大卖场和家电专业商场容易满足最基本的日常生活消费需要 68 上海大宁国际购物商业广场 项目背景 闸北南端紧邻上海中央商务区和中心商业区，具备了承接cbd功能延伸与辐射的地理优势。狭 长的区域地形，容易对周边其他城区产生横向功能辐射。 上海新客站、长途客运总站使闸北成为上海“陆上大门”，内环、中环、共和新路高架；轨 交1、3、4、8号线，形成公路、铁路、高架、地铁等立体交通网络。 本项目距离65万平方米的浦西最大绿地大宁灵石公园300米，项目周边还有上海马戏城、 闸北体育馆、多媒体办公园区、上海大学等。 该地区为上海近年高速发展的地区之一，因靠近中心商业区，且环境优美，近年迁入人口多 为高薪白领和专业人士，消费潜力巨大。 69 上海大宁国际购物商业广场 项目基本资料 地理位置：共和新路与大宁路交汇 开业时间：2006年 建筑面积：110000平方米（总建筑面积230000平方米，包括办公楼、商住楼和酒店） 市场定位：中高档 业态组合：零售45.5%；餐饮娱乐40.9%；文化教育及服务设施13.6%，包括：电影院、超市、 ktv、游乐中心、餐饮、酒吧、服饰、电器、电脑城、家具、培训中心、书店 主力租户：大润发、国美、cjcgv电影院、sport100 经营方式：只租不售 70 分析与启示 分析 对即兴前往的顾客而言，位置偏离主要商业区，除本项目外，周边无其他商场设施可逛。 商场氛围及公关宣传吸引人流 在租户组合方面作多变的发展，引进了较多首次进入的品牌 定位依据在于周边环境和高档住宅区所引入的人口，多为高薪白领人士 启示 对于位置偏离主要商业区的商业项目，应尽可能多地与周边商业设施相联系，使购物者产生 逛的乐趣 运用大型特别节目为购物中心带来活力，主办或赞助能够成为城中热点话题的节目来增加市 场的认识度 策略性地组合新引进品牌和原有品牌，有助于提升商场的整体定位，同时创造新的消费热点 71 东莞世博广场 项目背景 世博广场地理位置优越，位居东莞市内三条主干道连接的东城市区交通枢纽，距离市中心约 20分钟车程。 项目周边有松山湖新科技开发园区、东城中心城市花园、新世界花园、等20多个高档住宅楼 盘、东城区政府、文化广场等设施，聚集了约20万常住人口。 世博广场是东莞市内一个大型的综合性主题娱乐购物广场，业态涉及国际百货、超市量贩、 数码家电、儿童娱乐、名牌服饰、珠宝、时尚精品等商业区域。 72 东莞世博广场 项目基本资料 开业时间：2005年底 建筑面积：168000平方米（总建筑面积200000平方米） 市场定位：中高档 业态组合：购物、餐饮、 娱乐、休闲 主力租户：好又多、海雅百货、永乐家电 经营方式：出售/出租 73 东莞世博广场 74 分析与启示 分析 不融合的业态和租户组合彼此不能给对方带来人流，同时会降低人流的共享度 建筑外形独特，圆弧形的设计可产生更多面向不同方向的店铺，吸引品牌及增加租金，但容 易让消费者产生迷失感 定位依据在于项目周边的20多个高档住宅楼盘和政府行政设施 启示 合理地安排相邻业态和租户，充分考虑其消费群体的共享性和定位的一致性 建筑设计上考虑足够的指示牌或礼宾服务来引导人流 恰当地运用停车位优势来增加对富有人群的吸引力和忠诚度 项目的功能分区和餐饮、娱乐设施的种类及丰富程度将影响到项目消费群体的共享度和一致 性。 75 76 项目研究 考虑因素 本项目作为红谷滩商业副中心区内重要项目，建议在开发过程中必须充分考虑以下各 项因素： 项目的时间安排由于项目的启动和开业将可能滞后于区内的绿地中央城、洪客 隆、唐宁街等项目，这使得项目在抢占市场先机上稍逊一筹，也使得项目不得不更多 地考虑借助“外援”。 项目的定位考虑到本项目已有意向引入大卖场大润发作为一大主力店，其 定位为中档，如项目整体定位过高，可能造成人流无法共享，不利于项目的聚集人气 和商业氛围培育。 项目的区位项目位于红谷滩核心区域，与市政府职能机关、南昌新兴cbd联系紧 密，决定了项目的发展不可能是孤立的单打独斗，而必须考虑与周边项目的联合和互 补，共同做旺红谷滩商业副中心的商业氛围。 77 本案的发展机遇 考虑到以上因素，我们对拟建项目作出以下的分析： 何种消费者可能被吸引至本案？ 消费者有机会采用何种商业设施？ 如何吸引消费者？ 78 本案的发展机遇及客源 机遇本案所在区域周边有大量待开发和在建住宅项目，从而将引入许多新的居 住人口，他们将成为未来最大规模的、最直接的消费群体。 79 使用方/需求周边住宅区居民 逛街购物餐饮娱乐休闲生活服务 本案的发展机遇及客源 机遇本案毗邻秋水广场、世纪广场、赣江市民公园、市工人文化宫等，加之有 轨交优势，有机会吸引市中心区域居民进行周末郊游等。 80 使用方/需求市中心区域居民 逛街购物餐饮娱乐休闲生活服务 潜在的商业机遇和各部分功能需求 81 使用方/需求逛街购物餐饮娱乐休闲生活服务 周边住宅居民中高高中高高高 上班人士中高高高高中高 周边区域居民高中高中高中高 市中心居民中低中中高高低 潜在的商业机遇和结论 何种消费者可能被吸引至本案？（权重从高到低排列） 周边住宅区居民 政府、企事业单位工作人员、上班人士 周边区域居民 市中心区域居民 82 消费者有机会采用何种设施？（权重从高到低排列） 休闲、体验式消费 丰富的餐饮服务 便利、完善的生活服务 文化娱乐设施 零售服饰购物 目标消费群体 83 主力消费群 周边住宅区居民 及上班人士 次主力消费群 周边区域居民 其他消费群 市中心区域居民 消费群体主要种类 84 消费群体分析 综合前述的目标消费群体定位，包括主力消费群、次主力消费群和其他消费群，可以 看出作为红谷滩重要的人口导入区，其区域内的消费群体也逐渐体现出年轻化、家庭 化、时尚化的消费趋势。 家庭化住宅区和周边居民的目标群体，很大部分比例是家庭式的消费，这一 点在消费者分析中已经提及，因此家庭化将是未来的主要消费模式之一。 年轻化与居民群体不同，上班人士和学生群体的年轻化特征较为突出，大部 分的年龄构成在18-35岁之间，这部分年轻化的群体将是最善于接受新鲜事物，对消 费的时尚化趋势最敏感的群体，并具备很强的消费意愿和潜在的消费能力。 休闲化与上海、苏州等城市相比，南昌的生活节奏要相对慢半拍，生活方式 也更轻松和休闲，这也是吸引周边城市游客前来的重要原因之一，因此在项目中营造 休闲、享受的氛围，既符合区域特点，也能体现与其他项目的差异性。 85 可承受零售规模试算方法 86 根据项目所在零售市场发展及未来商业规划，确定项目主要目标客户群 根据主要目标客户群确定项目可能引进的主力租户和零售商家 综合以上两项，确定项目的业态组合及主要业态比例 依据所确定的业态及其相应需求面积，初步确定项目可承受的零售面积 参考同类型项目之规模配比，最终确定本案可承受零售面积 市场定位 区域定位：打造南昌西部最具特色的商业中心，同时具备多种服务功能：高品质 的购物功能、高品位的休闲功能、综合化的服务功能、公共性的活动功能。 项目定位：提供消费者一个具备国际水平的“一站式”消费的，以中档为主、高 档为辅的商业服务空间，将娱乐、餐饮、购物、服务等元素有机地结合在购物中心内 ，有效地延长消费者的逗留时间。 项目特色：依托主力店和品牌特色，构建现代新兴大型休闲购物中心，充分适应 和体现现代综合消费，与国际化消费趋势接轨，满足和提升消费者生活质量，营造高 品质生活新天地。 87 功能业态 88 零售 市级商业 副中心 主题 商家 餐饮 娱乐 服务 零售功能定位life style 89 倡导的是一种生活 方式和生活态度， 更多强调的是体验 ，而非简单的消费 ，它可以是餐饮、 娱乐、购物、文化 中的任何一种，作 为主力店的life style面积需求一般 在10000平方米左右 ，可采用1+2楼的建 筑形式。 零售功能定位life style 90 由内而外、由表及里 ，女性的美是全方位 的，同时也是life style的主力，在这里 ，女性们能找到一切 关爱自己的方式， spa、美容、美甲， 甚至是内服美疗品应 有尽有。 零售功能定位life style 91 运动、休闲、时尚三者密不可分，云集了 运动品牌专卖店、专业的运动装备专卖、 设备齐全的健身中心、名师带领的瑜伽教 室等。在轻松消费的同时，更是一次身