2011年广州富力·泉天下二期别墅推广策略案.ppt

富力富力泉天下泉天下二二期别墅期别墅 推广策略案推广策略案 a&i富艺柏阳 * 回望一期回望一期 2009年 富力泉天下 一期别墅，总货量200余套 每批产品开盘即热销 取得了优异成绩 一期以温泉、山水等稀缺自然资源 为主要述求 塑造了首席温泉度假别墅的形象 二期问题二期问题 富力泉天下二期别墅 总货量近400套、面积9.1万平米，总销售额将达8.9亿 均价超过9500多元/平米 面临的最大问题： 量大、价升，销售压力增加 又没了“温泉”这个最强有力的卖点 山水、升级坡地别墅，何以支撑起价格？ 又如何快速去化400套别墅？ 洞察市场洞察市场 目前，在国家房地产调整政策的“声势”影响下 广州楼市，现“价降量跌”局面 但，随着经济的“回暖”及通胀的“预期”，将会推动 别墅等高端物业热销 广州别墅的供应，也将在5、6月份后迎来一个高峰 总货量将达到3000余套 主要分布： 清远/花都板块、广园东/增城板块、番禺/亚运板块、从化/板块等四大区域 而以“山水森林”等自然为主卖点的清远/花都板块 将是项目所在从化板块的竞争对手 清远清远/ /花都板块花都板块 主要楼盘有： 碧桂园假日半岛、元邦山清水秀、美林湖国际社区、天湖峰境、玖珑湖、 保利温莎堡、颐和山庄、富力金港城 主要诉求点： 高性价比；“山、水、森林” 为别墅区提供了绝佳的自然资源 集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅 从化板块从化板块 主要楼盘有： 方圆明月山溪、城建逸泉山庄、珠光流溪御景、 珠江城、侨建御溪谷、富力泉天下 主要诉求点： 从化的山水自然资源；背山面水、流溪河畔等产品特征 集休闲、旅游、度假、娱乐于一体的别墅群 小结小结 竞争激烈，诉求同质竞争激烈，诉求同质 别墅等高端物业市场 有向好的趋势 但， 在市面上 如此多以山水、坡地别墅为诉求的别墅 富力富力 泉天下，必须突围、求异！泉天下，必须突围、求异！ 不能只卖山水 也不能只卖产品 换个角度、站得更高 在一期的基础，提升项目形象 将富力泉天下二期，打造成为 一种身份符号 一种生活方式 度假区核心 国家度假区，千亩别墅大城 不只是一种别墅生活不只是一种别墅生活 更是一种崭新的居住文化更是一种崭新的居住文化 同步世界的度假休闲生活观同步世界的度假休闲生活观 在知名度假区，拥有自己的一栋别墅在知名度假区，拥有自己的一栋别墅 理查德布兰森 （维珍集团董事长） 理查德布兰森，在著名旅游地加勒比海 买下一个小岛尼克小岛 打造私家别墅，并常悠闲地躺在别墅外的吊床上， 膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔，运筹他的商业帝国。 史蒂芬斯皮尔伯格 （美国国宝级导演） 斯皮尔伯格大多数时间是呆在他加州太平洋帕利塞德的家， 但夏天到来之时， 他就会光临长岛旅游胜地东翰普顿的家“静谧农场”。 该复式建筑价值据说为4500万美元，它与ck设计师凯文.克莱恩和金融家派瑞曼的家很近 。 埃尔顿-约翰 （英国著名摇滚歌星） 2004年， 在法国知名度假区尼斯，购置一套价值5000万欧元的别墅 曾借给众多明星旅游居住：包括贝克汉姆一家 2003年， 他们在法国南部小镇普罗旺斯 砸下1000万重金买下了一座19世纪复古风格的别墅，用来度假。 贝克汉姆 （国际著名球星） 姚明 （中国篮球巨星） 姚明在美国的家，位于休斯敦西区的温瑟湖公园， 在一片景色非常优美的湖滨区， 一幢价值超过50万美元、面积超过300平米的阿拉伯式别墅。 据福布斯杂志的权威统计： 世界三大别墅度假区， 瑞士维而比耶度假区、法国库尔舍瓦尔镇、法国沃健尼镇等地别墅 日租金高达1.3万元起 度假区别墅度假区别墅 价值意义价值意义 富力富力 泉天下泉天下 华人精英的私属度假华人精英的私属度假、休闲基地休闲基地 一如：上海佘山别墅群，位于佘山国家森林度假区 北京顶尖别墅群香山别墅区，位于知名的香山旅游区 市场定性市场定性 如何如何 与目标消费群沟通？与目标消费群沟通？ 目标消费群目标消费群 回首一期目标消费群 他们90%以上来自广州、来自富力老业主 他们购买目的，主要用于度假、收藏、投资 他们富有、且经历时间的沉淀。 他们已不再仅是追求物质的奢华享受， 开始追求生活品质与内涵。 他们热衷于收藏各类时代精品，一如名家书画、艺术品等， 以致中国书画、艺术品走红全球 而富力泉天下， 也是一种度假区独具温泉的稀世珍藏品。 目前拍卖价最贵的中国藏品 元青花 “鬼谷子下山图罐” 成交价：1568.8万英镑 二期客群，将与一期客群相似 又有不同 他们与一期客群一样，注重 生活享受与品味 但，他们将来自更广泛的社会精英阶层 将趋于青年、新贵 他们具有高学历，更具有文化内涵 他们抓住了“中国腾飞”的这个时代 他们现代而传统， 她们将中西文化融合，成为时代骄子 并深以中华文明而自豪 最新一期福布斯 对当前全球收藏市场五大热门藏品 进行点评，排在榜首的就是中国当 代艺术作品。 广告调性广告调性 文化感、时尚、品味、东方韵味与西式形态结合 目标 将没有温泉的 富力泉天下二期 依旧塑造成一种罕见的度假收藏品 案名案名 半山溪地半山溪地 项目优势、大气、明了、休闲 备选案名： 香堤水岸香堤水岸 御水山墅御水山墅 项目定位项目定位 国家度假区内国家度假区内华人精英的私属领地华人精英的私属领地 地处 从化温泉度假区核心 流溪河国家森林公园国家5a度假区 为华人精英阶层打造的别墅 每个人都有一个国王的情结，都有私属领地的梦想 形象定位形象定位 世界的度假生活观世界的度假生活观 世界名流的一致选择 sloganslogan 一个度假区，私藏一栋别墅一个度假区，私藏一栋别墅 辅助slogan 典藏别墅中的艺术品 推广策略推广策略 承前启后 高举高打 不断创新 延续一期推广，成功连接各个销售节点延续一期推广，成功连接各个销售节点 建立差异形象，树立富力建立差异形象，树立富力 泉天下声望泉天下声望 提升消费者忠诚度，为后续产品提升利益提升消费者忠诚度，为后续产品提升利益 二期推广目标二期推广目标 广告传播 在延续一期度假、休闲的基调上，求新求变，差异市场 公关活动 以轰动性主题活动为主，贴近消费群，加强互动参与性 媒介渠道 大众媒体树形象，精选择；小众媒介促销售，大运用 推广阶段划分推广阶段划分 推广目标推广目标营销节点营销节点主题主题活动活动媒介媒介 5 月7月9月形象立势 强势热销 持续强销 5.1活动 二期a区蓄客首批开盘 一期spa公寓售罄 提升形象 形成城市话题 开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代 “万人游山水从化” 世界度假区别墅巡展 从化山水少儿绘画比赛 户外/报纸/电视/网络 销售物料 /短信 二度引爆 建立项目声望 全面享受各类度假休闲需要 “从化荔枝节 ” 高尔夫名人赛 “清凉一夏山水假日全家乐 ” a区二批开盘 b区蓄客 样板房开放 示范区亮相 户外/报纸/杂志/网络 短信 走进全球高端休闲文明（楼书） 假日避暑消暑指南 生活演绎 积蓄品牌影响 b区开盘 火爆黄金周 度假生活比肩全球 “山顶公园艺术节” 山地圣诞节活动 户外/报纸/杂志/网络 电视 各阶段推广执行各阶段推广执行 第一阶段：形象立势（5-6月） 概念导入 树立差异化形象 引起全城关注 形成话题 关键点：关注 市场聚焦 销售任务：首战必火，去化3亿货量 销售节点：一期spa公寓售罄二期蓄客、 5.1小黄金周、vip认购、样板房开放、 a区首批开盘、热销加推 阶段目标： 实现一期到二期的完美过度，告知市场富力泉天下全新别墅“半山溪水 ”升级上市，开创一种度假区别墅时代！全面提升项目形象，形成全城性 话题！ 阶段策略： 全面覆盖市场，线上以报广及软文炒作等引起市场对从化自然资源、 度假享受的向往，并树立项目形象“国家度假区首席别墅” 开 创一种全新别墅生活方式，大大提升项目形象！ 线下与政府、媒介合作 ，以活动吸引客户。 工具：报广、软文，物料以及户外、电视、网络等全面覆盖市场 主题：开创度假区别墅时代开创度假区别墅时代 【软文炒作】 【软文炒作要点】 以软文炒作，让项目超越以往别墅项目的新姿态出现，与其他别墅 从消费者内心区隔开！ 真正放眼全球，富力泉天下不再只是一种别墅生活，更是一种崭新 的居住文化与生活方式！同步世界的名流度假休闲生活！ 【软文炒作原则】 新闻感、传播力 名流度假休闲真实生活的渲染式写真 有比较！有引导！不说教！不兜售！ 【软文炒作主题】 国际名人，在度假区从不住酒店？ 为什么全球名流都喜欢在度假区购置别墅？ 富力泉天下，开创度假区别墅新时代 富力泉天下，国家度假区首席别墅大城 【形象报广】 创新、文化、休闲、恬淡 【现场包装及围墙】 形象一致、营造氛围 【有关活动】 不仅广告树形象，活动也树形象 炒作从化：让社会全面关注从化。从化，山清水秀，旅游资源 丰富，是近在咫尺的旅游度假置业首选区域。 “富力泉天下/万人（自行车）游从化”+ “富力泉天下杯/山水从化首届摄影比赛” 万人游山水从化 活动之一： 与政府部门（旅游局）、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，项目冠名。事先广泛宣传，事 中新闻直播，事后跟踪报道。 “山水从化，摄影比赛”，与万人游从化同时举办，分“从化摄像”与“项目社区摄影”两 部分，并采取“网络评选”与“专家评选”，最后在项目开盘当天颁奖。 活动之二： 世界度假区别墅巡展 “世界度假区及度假区别墅巡展”+ “富力泉天下项目巡回展” 与国外旅游机构、旅行社、媒介（网站、纸媒、电视等）合作，树立项目高端形象，共 同宣传炒作！ 项目巡回展，可进行客户登记、vip认购登记和销售等，扩大项目影响力，扩充客群！ 炒作度假区别墅：让社会认识度假区及别墅，并宣传国际名流 度假生活方式，强化项目“一个度假区，一栋别墅”的概念。 活动之三： 从化山水少儿绘画比赛 从化山水少儿绘画比赛：利用绘画活动，宣传项目山水优势，且丰富 社区文化活动 现场儿童绘画，后期少儿优秀作品展。 第二阶段：强势热销（7-8月） 概念深化 二度引爆市场 树立项目声望 成就高度 关键点：声望 高度美誉 销售任务：梅开二度，去化2亿货量 销售节点：荔枝节、二批vip认购、示范区 开放园林绽放、a区二批开盘 阶段目标： 深化项目概念，再度引爆市场，树立项目在市场之中的声望。释放项 目固有客户积蓄的同时，继续吸引新的客户！ 阶段策略： 通过富力泉天下价值体系的全面塑造，提升市场声望。线上以报广、 户外配合活动宣传项目优势、形象及价值，以各个不用的卖点，吸引不同的度 假休闲客户。线下，以关联性的小众活动，吸引客群莅临项目。 工具：报广、户外、杂志、网络、事件等覆盖市场 主题：全面享受各类度假休闲需要全面享受各类度假休闲需要 活动之一： 高尔夫名人赛 富力泉天下杯，高尔夫名人赛：充分利用比邻从化高尔夫球场的优势， 举办高尔夫球赛，与高端客群对接，又丰满项目形象。 活动之二： 从化荔枝节 从化荔枝节暨富力泉天下a区二批开盘：与从化旅游合作，项目承办。 活动之三： 清凉一夏山水假日全家乐 “从化山水，清凉一夏”：山水避暑；水上活动；夏天促销活动等 第三阶段：持续强销（9-12月） 价值升华 生活演绎 积蓄品牌影响 为后期准备 关键点：影响 市场聚焦 销售任务：a区收官，去化4亿货量 销售节点：山顶公园开放、b区vip认购、 十一黄金周、b区开盘、热销加推、二期最 后珍藏收官登场 阶段目标： 升华项目价值与形象，促进销售和保持项目形象全面领先！ 积蓄项目 品牌影响力，为后续产品上市铺垫！ 阶段策略： 进一步明确项目形象性格。深入演绎项目“度假区别墅”的内涵与外延，同 时与现场展示到位的社区氛围相融合！ 工具：报广、户外、物料、事件、杂志、短信 主题：度假生活度假生活比肩全球比肩全球 【广告阶段主题】 在花园里，没有国界的分别 在庭院中，闻到瑞士的芬芳 在森林内，感悟挪威的闲适 活动之一： 山顶公园艺术节山顶公园艺术节 山顶公园